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海澜之家研究报告：高性价比顺应市场趋势，品牌出海迎接发展机遇。深耕男装市场数十载，可退货模式降低存货风险。海澜集团成立于1988年， 专注于男装市场，推出了多个子品牌，涵盖正装、男装、女装、童装、家 居等多个细分领域，旗下品牌包括海澜之家、圣凯诺、爱居兔等，多品牌 战略持续推进，品牌矩阵搭建趋于成熟。近年来，公司通过数字化转型， 建立了云服实验室和智慧工厂，提升了研发和物流效率。存货方面，公司 采用“可退货模式为主，不可退货模式为辅”的策略，使得存货滞销风险 得以转移。根据公司2023年报和2024年三季报，公司2023年实现营业 收入215.28亿元、同比增长15.98%，2024年第三季度实现营收152.59 亿元、同比-1.99%，在逆市中实现营收整体稳定。

男装市场展现强劲韧性，高性价比产品和国潮趋势推动增长。根据统计局数 据，2023年零售额回升至8664.90亿元，显示出市场的韧性和潜力，居 民消费能力持续提升，社零总额平均增速为6.48%。居民消费信心增速 放缓，2023年居民消费信心指数达93.7，受居民收入增速放缓和消费信 心下滑的影响，高性价比和多样化的男装产品成为市场主流。男装的消费 群体更为理性，消费群体集中于25-45岁之间，对品牌的需求呈现品质化 与多样化。随着数字化技术的发展和年轻一代消费能力的上升，线上线下 渠道的整合成为男装行业的未来趋势。同时，国潮服饰的兴起为国内品牌 提供了新的市场机会。

高质价比强化品牌竞争力，类直营模式实现快速扩张。公司贯彻高质价比策 略，通过低加价率和数字化转型，强化了品牌竞争力。公司不断拓展产业 布局，打造多品牌矩阵，满足多样化的市场需求，同时，通过聚焦品牌价 值和产品力，增强了市场影响力。公司采用类直营销售模式，加盟商拥有 门店所有权，公司负责管理、统一运营，助力公司实现销售规模较快扩张。 类直营模式下保障了品牌形象和运营的统一性，同时减轻了公司的资本投 入和经营风险，加速了门店的扩张速度。

多品牌矩阵已成形，海外拓展市场将成下一步发力点。公司旗下主要品牌海 澜之家、圣凯诺、黑鲸、OVV已覆盖男装、西装、女装、青年等多种产 品市场，产品领域。相比于单一品牌，多品牌矩阵有利于增强公司品牌的 市场影响力，还显著提升了企业的运营效率和整体价值链的效能。品牌矩阵的构建，使得海澜之家能够覆盖更广泛的消费者群体，满足不同年龄、 性别和生活方式的需求。公司加速推动海外市场发展，以东南亚国家为起 点，线上线下渠道融合的销售模式，聚焦个性化需求，贯彻高性价比的销 售策略，打造成熟的营销网络。随着近年来东南亚地区电商的飞速发展， 海外市场的持续发展有望带动公司业绩实现新一轮突破。据公司 2020-2023 年报，公司海外销售毛利率由57.56%增长至 68.89%，海外 销售占比由0.62%增长至1.26%。