海澜之家研究报告：阿迪FCC开店提速，京东奥莱空间广阔.pdf

海澜之家研究报告：阿迪FCC开店提速，京东奥莱空间广阔。从阿迪达斯FCC到京东奥莱，公司正奋力打造第二增长曲线。海澜之家加码布局运动服饰赛道和折扣零售领域，阿迪达斯FCC 项目开店提速、京东奥莱有望打开增长新空间。2024年上半年公 司增持斯搏兹股权至控股（目前持股51%），并发力FCC（阿迪 正价店）和京东奥莱（城市奥莱集合店，持股京海奥莱65%股权）。 其中：

1）阿迪FCC项目（Future City Concept store，阿迪达斯零售渠 道业务）：过去两年公司通过子公司斯搏兹积极涉足运动品牌零 售领域，于24年4月并表斯搏兹，目前持股51%（23年持股40%）。 斯搏兹核心业务为与阿迪达斯合作，不仅经营运动品牌尾货（线 上渠道通过五哲体育）同时开展正价产品经销（斯搏兹FCC项 目）。斯搏兹覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列，会针对国内 市场低线城市推出性价比产品线（FCC门店中专供货品占比较 高、同时包含阿迪达斯大货产品），24年斯搏兹开店400余家、 预计2025年将继续保持300-400家的开店节奏。

2）京东奥莱：2024年7月海澜之家与京东签约，设立京海奥莱 子公司（公司持股65%，剩余35%持股方是江苏旭祺禾贸易）， 8月线上京东奥莱官方旗舰店开业、9月起江阴首家线下店开业， 目前京东奥莱在山东、河北、河南、安徽等11家新店已开业。 京东奥莱整体按照轻资产模式，多布局在靠近二三四线城市中心 的已有购物中心，为3000-10000平米的大店模式，单店模型目前 还在打磨阶段，门店设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢、 化妆品等专区，品牌包括耐克、阿迪达斯、安德玛、亚瑟士、彪 马、冠军、coach、MCM等众多国际大牌，服装箱包折扣在2-7 折不等，预计25年中后，将实现京东奥莱官方旗舰店与线下全 渠道融合，线上SKU有望进一步扩容。

如何看待海澜之家的京东奥莱未来增长空间？我们测算海澜之家的京东奥莱+Adidas斯搏兹FCC业务远期 空间收入可达到百亿以上、净利润在 10 亿元+，其中：1）线下京东奥莱业务：公司在半年左右时间快速开店 11 家，目前业态（如面积、品类）处于打样调整阶段，我们看好低线城市线下折扣店市场，预计 25 下半年、 26年将进入快速开店阶段。中长期来看，参考国内近300个地级市，预计后续开店空间可达到200+；预计毛利 率在40%、净利率可达10%+。2）线上京东奥莱：预计25年模式逐步跑通，后续重点关注品牌入驻、SKU打 通情况；3）线下 Adidas 零售项目：阿迪 FCC门店主要针对国内低线城市推出性价比产品线（FCC门店中专 供货品占比较高），预计2025年公司将继续加速拓店，24 年底门店数400余家，25 年底门店数量预计 800家 左右，参考同业滔搏净利率5%-10%之间。

我国奥莱市场零售额增速领先其他零售业态，城市奥莱凭借更高的折扣优势，有望匹配下沉低线城市对高性价比大牌的需求。奥特莱斯为折扣零售的一种业态，截止2023年底国内已有奥莱门店243家，2023年奥莱 销售额约2300亿元/+9.5%，增速领跑其他零售业态。但当下奥莱行业以一二线城市附近郊区大型商业综合体为 主，所在城市消费者对货龄的新鲜度有一定要求。对于低线城市消费者而言，其对价格折扣敏感度更高，对货 龄敏感度不高，我们认为城市奥莱模式凭借更高的折扣、更小的面积和更轻资产的模式有望匹配三四五线市场， 满足下沉市场对于知名品牌+高性价比产品的追求。

对比唯品会和TJX，京东奥莱有何同与不同？1）对比唯品会，同样以代销模式为主，23年GMV达到2080 亿元，京东奥莱与之相比的优势在于线下有更好的购物体验感；2）对比海外零售折扣龙头TJX，其以买手买断 模式为核心，优势是能构建核心竞争壁垒，难点是对公司选货能力要求高。长期来看，服装折扣零售的核心竞 争力在于如何帮助品牌快速销售尾货的同时，既要维护品牌价值又能为消费者提供有性价比的商品，我们认为 未来国内奥莱业态将是：高线城市售卖库龄较新&折扣适中的货品为主、低线城市以库龄较老&折扣较大的货 品为主。