海澜之家（600398）研究报告：行业格局优化，男装龙头逆势启航.pdf

海澜之家（600398）研究报告：行业格局优化，男装龙头逆势启航。国内男装龙头，疫情前业绩稳增长。海澜之家成立于 2002 年，2014 年借壳 上市。公司旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。搭建“类 直营”渠道管理平台，并与供应商建立共研的稳定合作关系，配合完善的分 配机制，在保证门店数量及业绩增长的同时，盈利能力处于行业领先水平。 2014-2019 年公司营业收入和净利润 CAGR 为 12%/6%。2020 年-2022 年前 三季度受疫情影响，收入规模分别为 179.59 亿、201.88 亿、136.75 亿，同 比-18%、+12%、-3%。2022Q3 末拥有 7841 家门店。

疫情加速男装品牌分化，中小品牌快速出清。男装整体需求稳定，疫情对高 收入人群影响有限，但会导致中等收入群体购买力下降，对应品牌端可以看 到高端或者奢侈品疫情三年持续增长，高质价比品牌表现稳定（优衣库及海 澜之家疫情期间门店持续增加），定位中档男装品牌销售承压（杰克琼斯、 思莱德、GXG 等）。同时众多中小男装品牌持续关店（柒牌、劲霸男装、罗 蒙等中小商务男装品牌）。行业结构的优化为以海澜之家为代表的高质价比 品牌渠道扩张提供了机遇。

积极求变，产品低倍率&品质化升级，类直营模式提高经营效率，年轻化数字 化营销重塑品牌形象。 1）产品方面，海澜品牌保持较低的加价倍率，持续加强和供应商的面料共研 开发，专利数量从 2019 年 256 个增加至 2022H1 的 399 个。陆续推出六维 弹力、三防、冰爽棉等系列面料，强化产品功能性。 2）逆势开店&渠道业态升级：独创的类直营管理模式缩短渠道层级&提升运 营效率，门店数量从 2014 年 3348 家增加至 2022Q3 末的 5781 家。 2020-2022Q3 末在其他男装品牌净关店的情况下，累计净开店 183 家。直营 门店数量占比从 2020 年 8.8%提升至 2022Q3 末的 15.5%，并持续优化在二 三线核心商圈的店铺位置及业态，增加更多的百货商超及购物中心店。线上 跨渠道运营能力强，收入占比 15%左右，提升空间大。 3）年轻化数字化营销重塑品牌形象：海澜之家通过明星代言、流量投放、创 新营销等方式持续推进品牌年轻化转型。签约周杰伦、林更新、许魏洲等国 民明星及流量明星，并赞助热门综艺强化品牌曝光和知名度。