2025年传媒行业投资策略报告：以IP为桨，扬AI之帆

1 把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革

1.1 市场表现：24 年行情表现亮眼，估值震荡回升

传媒行业行情表现亮眼。年初至今，申万传媒行业上涨13.96%，在申万各一级行业中 排名第八，略微跑输沪深300指数及创业板指。

估值震荡回升，高于6年均值水平。传媒行业2024年PE震荡调整，近期回升至27.84X， 高于2018-2023年的PE均值26.52X。

1.2 业绩分析：2024Q1-Q3 营收维持平稳，多因素致利润端有所承压

2024Q1-Q3营收维持平稳，多因素致利润端有所承压。营收端，2024年前三季度宏观经济恢复不及预期，消费者消费热情不高，整体市场需求有所缩减，影视院线板块重 要档期暑期档内容供给质、量双不足，板块公司业绩表现受到影响，同时出版、数字 媒体板块头部公司税收政策有所调整，利润端表现不佳等。在多方因素影响下，传媒 板块业绩有所承压，前三季度营业收入维稳在3671.63亿元，同比微幅上涨0.53%；归 母净利润大幅下降32.50%至234.72亿元；毛利率同比微幅下降0.97pct至31.40%。费 用端，财务费用率近年来保持较低水平，管理费用率较为稳定，销售费用率近年来有 所上升；净利率同比下降3.36pct至6.48%。

24Q3 营收及归母净利润同比、环比均有所下降。分季度同比来看，24Q3 营业收入下 降 3.20%至 1217.24 亿元，归母净利润同比下跌 37.40%至 65.68 亿元。分季度环比来 看，24Q3 实现营收环比下跌 3.29%，归母净利润下跌 25.55%。

1.3 行业展望：把握 IP、AI 双主线，展望行业新变革

把握IP、AI双主线，展望行业新变革。近年来，以IP（Intellectual Property，即 知识产权）为核心的经济形态不断发展壮大，成为了内容商业模式的核心驱动力，游 戏、影视及衍生品市场作为IP经济的重要组成部分，在2025年传媒行业的发展趋势中， 衍变成小游戏、微短剧及“谷子经济”三大核心关键词，并围绕着IP不断创新发展。 与此同时，在当今数字化时代，AI已经成为最具变革性的技术力量之一，已经成为全 球科技竞争的焦点、未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展 潜力和广阔的应用前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展。

2 IP：小游戏、微短剧及“谷子经济”并驾齐驱

IP的消费市场涵盖了内容版权和衍生品授权，横跨图书出版、游戏、电影、动画、漫 画等多种形式，并呈现出跨媒介扩展、全球化传播、粉丝经济驱动等显著特征。游戏、 影视及衍生品市场作为IP经济的重要组成部分，在2025年传媒行业的发展趋势中，衍 变成小游戏、微短剧及“谷子经济”三大核心关键词，并围绕着IP不断创新发展。

2.1 游戏:2024 年国内市场持续增长，精品化、出海及 IP 联动成小游戏 发展趋势

版号发放数量攀升+小程序游戏表现亮眼+多端发行，助力2024年国内市场持续增长。 从整体市场来看，截至2024年12月25日，全年游戏版号发放总数已攀升至1416个，同 比去年增加超过30%，游戏新品供给力有所增强，新品集中面市并有主机游戏《黑神 话：悟空》、头部端游IP《地下城与勇士》移动版、小程序转APP游戏《无尽冬日》、 乙女游戏《恋与深空》等爆款出现，与多款长线运营产品平稳持续发力共同撑起收入 增长，与此之外，小程序游戏仍处于快速成长期，表现突出贡献显著增量，新游目前 普遍采用多端并发方式与云游戏促使用户消费更为便利等多重有利因素，共同促进 2024年游戏市场收入同比增加7.53%至3257.83亿元，创造历史新高。从细分市场来看， 移动游戏市场仍占据主导地位，同比增长5.01%至2382.17亿元；得益于现象级新品《黑 神话：悟空》优异表现，主机游戏市场规模显著扩张，同比增长55.13%至44.88亿元； 小程序游戏市场仍处于快速发展期，增速亮眼，同比增长99.18%至398.36亿元，贡献 显著增量。

多款游戏蓄势待发备受关注，有望带动25年游戏市场稳步提升。随着版号常态化发 放，多款新游蓄势待发，备受市场关注，发力方向以开放世界为主，同时多款新游背 靠经典IP，并融合幻兽帕鲁等新鲜玩法，将给游戏市场注入充足新鲜活力，带动2025 年移动游戏市场稳步提升。

头部厂商+创业团队发力布局，小程序游戏市场潜力较大。从目前国内游戏市场的表 现来看，随着传统渠道成本和买量成本的攀升，导致前期投入成本高，利润率也在下 降，所以各个厂商也在积极寻求转变，寻找全新的增长点。在互联网流量“存量博弈” 的时代，小程序正成为重要的引流方式，微信、支付宝、抖音等小程序平台拥有庞大 的用户基础，为开发者提供了广阔空间。根据伽马数据，小程序游戏市场处于快速发 展期，2024年同比增长99.18%至398.36亿元，增速亮眼，其主要原因在于以三七互娱、 点点互动、4399等为首的游戏头部厂商积极布局小游戏，同时微型创业团队也在入局， 秉持“小研小发”的道路，两者共同研发多种新玩法，覆盖面较广，带动行业规模快 速增长。

各大小程序平台积极部署小游戏，优势较为显著。从产品本身来看，相比于传统手游， 小游戏具有轻便快捷、方便付费、更易上手等优势。用户规模方面，更低门槛+更广 触达，能转化抖音、微信中此前接触游戏不多的潜在用户，带来增量游戏用户； 使用 时长方面，满足用户的轻度、碎片娱乐需求，有望提升用户在游戏内容中的使用时长； 付费方面，由于绑定微信钱包等支付途径，支付更加便捷，存量游戏用户延续付费习 惯，增量用户亦有付费意愿。

从平台表现来看，2024H1年微信小游戏开发者规模突破40万，小游戏的用户数已经达 到了10亿，月活跃用户已经突破了5亿，用户使用时长还在持续增长，有60多款小游 戏DAU（日活跃用户数）过百万，有240多款游戏的季度流水超过千万，并推出CSP合 作模式及IAA小游戏增长激励计划；抖音小游戏在数量、时长、用户数量上都有着较 为明显的提升，并投入50亿并升级小游戏激励政策，助推市场拓展；支付宝也在2023 年11月3日向所有开发者开放了小游戏开发能力，截至2024H1平台DAU千万级以及上线 游戏数量破千款，打通了游戏玩家的支付链路，且支付宝用户群覆盖的年龄段较广， 高龄用户具备更强的付费能力，这对于游戏产品的付费率提升、以及获取高价值用户 能带来正向效果，但是社交属性有一定欠缺，平台正在逐步发展完善中；华为及美团 也纷纷展开布局。

国内厂商积极探索小游戏发行新模式。目前市场上存在三种小游戏发行模式，分别是 纯小游戏，小游戏转为APP，APP转为小游戏，而国内上市游戏公司一般会采用后两种方式，更多是对过往表现较为成功的偏中轻量化的手游转变为小游戏，移植难度较低， 试错性更小，代表作则是三七互娱的《小小蚁国》及《谜题大陆》，吉比特《一念逍 遥》，均是在全球表现较为突出的产品，《小小蚁国》2021年上线时曾在全球做到月流 水峰值近3000万美元；而从2023年开始，不少中型厂商选择了先跳过APP转小游戏的 阶段，转而直接发力原生小游戏，之后再考虑推出APP端，例如三七互娱《寻道大千》， 吉比特《勇者与装备》。

厂商入局加剧小游戏市场竞争，精品化、出海及IP联动成为未来发展趋势。随着各大 游戏厂商纷纷开始布局小游戏，资本实现大规模注入，整个小程序游戏生态市场目前 处于较为动荡的时期，由于小程序游戏玩法休闲，具有可替代性较强，用户忠诚度较 低，长线运营能力较弱等特性，市场竞争逐渐加剧，各大游戏厂商纷纷倚靠自身研发 优势，加快产品上线速度，这便导致了整个小程序游戏市场新品更新迭代频率上升， 同时厂商入局也伴随着游戏买量成本随之提升，竞争趋势逐步往手游竞争格局靠拢， 我们认为在2025年小程序游戏会往两个方向发展： 1）精品化：随着大厂逐步加入小游戏市场，将会倚靠自身过往游戏研发、买量投放、 玩法移植等现有经验与打法，迅速地在小游戏老玩法的基础上融合新元素，在射击、 RPG、SLG、MMO等传统赛道结合小游戏自身轻度、休闲、娱乐性较强等特质，开拓新 玩法、新题材、新风格的创意小游戏，达到容纳更多体量的用户，实现整体精品化、 多样化及差异化布局； 2）出海：与国内手游拓展市场路径相同，海外市场是不可或缺的一部分，目前国内 已经有相关成功案例，例如4399《菇勇者传说》自去年11月上线后就先后登顶港澳台、 韩国、日本、欧美、东南亚等多个市场的畅销榜；点点互动《冰霜启示录》凭借融合 冰雪末日+SLG题材，近几个月位居出海收入榜榜首，根据data.ai的榜单，点点互动 近一年海外App Store与Google商店预估收入超38亿元，并在4月份移植至国内微信 小程序《无尽冬日》，并上架国内 APP，表现亮眼。由此来看，小游戏倚靠深度本地化 策略，以适应不同市场的文化特点和用户需求，出海正展现出强大的市场潜力和增长 动力，有望成为新的发展方向；

3）IP联动：IP联动将是小游戏团队实现长期获利的重要策略，通过打造和运营优质 IP，小游戏团队不仅能够提高用户的忠诚度，还可以拓展更多的商业化机会。IP授权 改编的小游戏，对比同品类玩法游戏表现更加出众，有着更低的获客成本、更快的回 本周期和更长线的生命周期，从而实现长线化运营。为促进优质IP游戏的创造生产， 微信小游戏平台联合各大IP授权方，推出了“微信小游戏IP限时合作计划”，支持免 版权金的IP改编游戏模式，进一步降低IP合作门槛，并集合阅文集团、腾讯视频、 bilibili、奥飞娱乐等多家IP授权方，确保IP池的丰富，我们预计后续IP联动活动将 成为常态，带动IP类小游戏质、量双增长。

2.2 影视：微短剧市场规模稳步增长，迈入规范化、精品化、影视 IP 短 剧化及多模式融合发展新阶段

微短剧市场规模稳步增长。微短剧因其篇幅短小、内容精炼、传播广泛精准等特点， 获得广大用户关注。在主管部门规范与引导并重之下，微短剧行业得到快速发展、展 现出较强的传播力、影响力、市场潜力、跨界赋能潜力、海外传播潜力，已经成为视 听文娱行业热门赛道。从用户规模来看，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达 到5.76亿人，占整体网民的52.4%，呈稳步增长态势。微短剧用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务，成为数字生活的重要组成部 分；从市场规模来看，随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场将不 断焕发生机，根据艾媒咨询数据显示，2024年中国微短剧市场规模将达504.4亿元， 同比上升34.90%，预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。

根据目前微短剧的发展态势，我们认为2025年微短剧将从以下四个方面继续深度拓 展： 1）平台加码助力，政府护航发展，行业迈向精品化：从供给的角度来看，各大平台 持续加码微短剧，分别从渠道及运营两方面优化市场布局，同时在广电总局政策指导 下，推动大小屏深度融合、协同发展、共进共赢，强调要推动优秀网络视听作品在电 视大屏播出，促使微短剧迈向精品化。渠道方面，长短视频平台在平台分别设立独立 的短剧频道入口，为微短剧实现引流，同时在APP端和小程序均展开渠道拓展；运营 方面，长短视频平台探索适合自身发展的内容赛道，对自家的运营策略做出更精细化 和特色的调整，剧场化经营是较能体现平台定位及特色的选择，例如快手围绕“星芒 短剧”开始短剧布局并且创新性地推行厂牌化和档期化运作模式的平台；芒果则倾向 于围绕IP开发影视高效融合的创新路径打造“大芒剧场”，并联合抖音推出精品短剧 扶持计划，共同推动行业精品化步伐。从播放平台来看，广电总局近期采取了一系列 措施，推动网络剧、微短剧上大屏，实现台网同播和多台联播，这不仅增强了微短剧 的影响力，也丰富了电视大屏的内容，为观众提供了更多元化的选择。截至2024年11 月，已有30余部微短剧在全国省级卫视播出，收视规模超5亿户次，千万级别观众规 模剧片占比48.3%。微短剧收视总时长占比是其播出时长占比的1.2倍，观众收视需求 旺盛。从具体事例来看，微短剧《风月变》上星播出及《逃出大英博物馆》受到央视 主流媒体点赞，均标志着微短剧品质有所提升，高质量作品层出不穷，精品化趋势凸 显。

2）监管加严，整治力度加强，各平台规范化显现。此前网络微短剧缺少市场监管， 违法违规乱象丛生，而且整条赛道门槛较低，市场更多被制作成本低廉，质量良莠不 齐的微短剧占据，口碑之作屈指可数，随着广电总局在2022年11月下旬开始整治工作， 市场得到有力监管，并在2024年发布《关于微短剧备案最新工作提示》，要求各大平 台对未备案的微短剧剧目进行信息登记，并须在2024年5月31日前提交至相应省级广 电主管部门，自2024年6月1日起，未经审核备案的微短剧将被禁止在网络平台上传播， 各平台也纷纷开始发布备案新规细则，未来将会形成平台严管，分层审核，合规运营 的行业规范化新趋势。

3）品牌与消费者深度互动，微短剧成为营销新载体。各大消费品牌瞄准微短剧市场 潜力，以“自制+定制”形式进行广告投放。自制短剧，即在品牌官方视频号上进行 短剧制作，进行私域化运营，例如《王者荣耀》与华县皮影戏合作联动短剧《穿越之 我在古代做牛皮电影》，从而宣传游戏内联动皮肤；海马体照相馆进行母亲节短剧制 作，带动消费者进行母亲节系列主题拍摄消费。 定制短剧，即与达人或流量进行合作， 进行全集定制或单集植入，投放至达人账号，从而达到公域投放，例如韩束与姜十七 合作的《一束阳光一束爱》播放量达11.4亿，互动量达1.4亿。这些合作方式更加生 动地与消费者进行视听互动，与消费者建立情感联系，提升品牌认知度和忠诚度，将会成为又一大广告商投放主力渠道。

4）爆款影视IP短剧化趋势显现。影视IP短剧化，指的是将原有的长篇影视作品改编 为短剧形式，以适应移动互联网时代观众快节奏的生活习惯和消费需求。爆款影视IP 拥有庞大的粉丝基础，其自带的流量和品牌效应为微短剧出圈提供了更多可能性，同 时参考原版进行制作，也能有更为稳定的出品，有助于IP价值的最大化。

5）“微短剧+”新模式，挖掘行业新增量。微短剧不单纯是一个内容产品，而是作为 一个能够吸引用户、激发用户、连接用户的新型高效工具，更是作为一种信息密度更 高、用户黏性更强、商业转化更好的内容载体，可以跟文旅、网文、AI、教育等各个 行业融合，创造更大的效益与价值。 微短剧+文旅，今年1月国家广播电视总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作 计划的通知》，计划提出，2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微 短剧，推动一批实体取景地随着微短剧的热播而“出圈”，形成一批可复制、可推广 的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，将确定性的文化元素和不确定性的人物 故事相匹配，在艺术创作的外壳与互联网产品的内核层面共同发力，打造文旅融合的 有力推手。

微短剧+AI，目前，微短剧正与人工智能技术紧密结合，特别是在神话和玄幻等题材 的创作上。AI技术的应用使得创作者能够轻松创建出逼真的奇幻场景、角色和特效， 极大地增强了这些元素的现实感和吸引力，为观众提供了一种全新的、沉浸式的观影 体验。此外，微短剧与AI的结合还显著提高了制作效率，降低了在人力、物资和时间 上的投入，实现了成本的大幅度降低和效率的显著提升。

微短剧+网文，各视频平台与多家网文IP持有方展开深度合作，通过分析用户的阅读 数据，有针对性地选择IP进行改编，可以更快地验证IP价值及其内容对粉丝的吸引力， 拥有一定的粉丝基础，实现“微短剧+网文IP”影视变现，同时反哺于平台网文作品， 激发用户对原创小说的阅读热情，实现双赢。

2.3 谷子经济：市场快速发展潜力充足，赋能传统商城转型刺激线下消费

在二次元文化普及和年轻消费者需求变化的双重推动下，“谷子经济”应运而生并迅 速崛起。近年来，二次元文化得益于互联网的广泛传播和年轻一代对于新鲜事物的强 烈好奇心，在全球范围内快速普及兴起，其作品以其丰富的想象力、独特的艺术风格 和深刻的情感表达，吸引了大量年轻粉丝的关注和喜爱，形成了庞大的二次元文化圈， 同时年轻一代消费者消费需求正在显著改变，更加注重个性化、差异化、情感化的消 费体验，在二次元文化普及和年轻消费者需求变化的双重推动下，“谷子经济”应运 而生并迅速崛起，将成为IP市场中未来的中坚力量。

“谷子”，来源于英文“goods（商品）”的谐音，是动漫、游戏、漫画、偶像、特摄 等版权作品衍生出的周边产品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因 其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧，根据品类和材质，可分为“吧唧”、 公仔、立牌、拍立得、镭射票等。

“谷子经济”消费特点为个性化与定制化、情感化及社交化。Z世代（即1995年到2010 年间出生的年轻人）是“谷子经济”的核心消费群体，他们成长于移动互联网、手游、 动漫等快速发展的时期，以情绪价值的满足为核心，喜欢个性化、情感化消费，追求 独特的消费体验，对二次元文化有着浓厚兴趣和情感认同，是二次元周边商品的主要 购买者。以Z世代为核心的“谷子经济”主要具有三大消费特点： 1）个性化与定制化：“谷子经济”中的消费者往往追求个性化、差异化的消费体验。 他们不再满足于千篇一律的大众商品，而是希望通过购买的谷子产品来展现自己的 独特品味和个性风格； 2）情感化：谷子产品作为与二次元角色紧密相关的实物载体，成为了消费者情感的 重要寄托对象。当其购买谷子产品时，他们寻求与自己喜爱的二次元角色建立情感联 系的方式，通过这种情感联系，能够获得心灵上的满足和愉悦； 3）社交化：围绕“谷子经济”形成的“谷圈文化”，为消费者提供了特定的社交圈子 和交流话题，谷子成为了社交货币，他们通过购买、展示和交换谷子来强化自己的身 份构建，融入社群，获得归属感和认同感。

泛二次元用户规模增长提供消费者基础，谷子经济近市场潜力充足。近年来，二次元 文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，核心用户群体不断增长，为“谷子经济” 提供了庞大的潜在消费者基础。根据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户（指对二 次元文化感兴趣，但并非深度投入的人群）规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比 增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人，随着行业逐渐成熟，用户规模将趋于稳 定；“谷子经济”在二次元生态及周边衍生市场的发展促进下，市场规模呈现上升趋 势，2024年市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，在2029年有望突破3000亿市 场规模，潜力充足。

“谷子经济”产业链可以划分为四个核心环节：IP生产、IP运营、产品设计与生产、 以及产品销售。这四个环节共同构成了“谷子经济”的完整生态系统。 1）IP生产：这是“谷子经济”的起点，也是谷子的卖点和需求来源，涉及到IP的创 作。在这个阶段，企业通过创作或授权IP实现盈利。主要分为游戏类IP及非游戏类IP， 游戏类IP主要来自游戏公司，如网易、米哈游、腾讯等；非游戏类IP则主要来自动漫、 网文领域，包括《天官赐福》、《罗小黑战记》、《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《时光代理人》等； 2）IP运营：企业通过媒体内容授权和商品授权两大业务来运营IP。媒体内容授权涉 及与影视制作公司合作，获取动画和影视作品的发行权；商品授权则允许企业将IP授 权给其他公司，用于开发衍生产品和举办相关活动； 3）产品设计与生产：企业将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等。代表企业 姚记科技、广博集团、卡游、奥飞娱乐等； 4）产品销售：主要分为线上及线下销售，线上以淘宝、京东等；线下销售主要通过 专门销售谷子的谷店和集合型文创店，如泡泡玛特、名创优品、TOPTOY、潮玩星球等。 同时二手市场交易也是“谷子经济”的一大特点，在谷子经济中，由于部分谷子产品 具有限量发行、稀缺性强等特点，使得二手市场交易十分活跃。

“谷子经济”带动传统商城转型，为线下消费市场增添活力。随着“吃谷”文化走进 大众视野，各地老旧商城在升级改造中瞄准了二次元市场的巨大潜力，通过引入“谷 子店”、“谷子市集”，吸引年轻消费者的关注与光顾，显著推动人流量及销售额双增 长。以2023年1月，上海百联ZX创趣场改造开始，拉开了国内商场改造序幕，作为国 内首座聚焦次元文化的商业体，截至2023年底，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待 顾客950万人次，会员数20万人；成都天府红瞄准二次元赛道，不断扩张“谷子店” 数量，吸引众多次元文化消费群体入场，目前项目以二次元及文创为代表的体验业态 占比超过了50%，在2024年五一期间销售同比增长突破了200%，已成为天府广场二次 元们首选的社交目的地。由此可以看出，越来越多的商场为了迎合市场需求、吸引年 轻消费群体，开始积极引入二次元品牌，并着力打造主题街区，促使二次元相关消费 品类门店数量迅速攀升，在此背景下，相关品牌也进入了连锁化、规模化的发展阶段。 据艾媒数据统计，目前国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参 与范围超60个城市核心商业圈。

3 AI：快速发展赋能多领域，助力技术变革

3.1 产品端：聚焦多赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度

AI产品聚焦多赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度。在当今数字化时 代，AI已经成为最具变革性的技术力量之一，已经成为全球科技竞争的焦点、未来产 业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景。如 今，AI产业已经衍生出多赛道、多场景的应用，呈现出蓬勃发展的态势，根据量子位 统计数据显示，我国AI产品聚焦包括AI智能助手、AI陪伴、AI相机、AI写作、综合类 套件、AI修图、AI视频、AI教育、AI音乐/音效、AI设计、AI生图、AI搜索、AI图示、 AI总结和AI翻译共计20个赛道。根据产品形态可分为APP端及Web端，APP端占比最高 的是AI智能助手，为15%，其次是AI陪伴12%，第三是AI相机10%；Web端占比最高的是 AI生图13%，AI智能助手与AI写作并列第二，占比11%，全面渗透个人生产力、休闲娱 乐、日常生活多维度。

AI智能助手梯队明显，豆包表现突出。AI智能助手作为彰显国内大模型自研厂商技术 实力的代表性原生产品，各产品功能差异不大，基本涵盖对话交互、 AI搜索、写作及 数据分析等。收费模式尚不明朗，付费意愿也未形成定式，如文心一言会员收费，Kimi 智能助手打赏式收费，智谱清言与天工AI针对特定功能收费。对于APP端，豆包背靠 字节，在各项数据上优势显著，表现突出，9月成为国内首个总下载量过亿的原生AI产品，10月累计下载量超1.4亿，当月新增超2000万，Kimi智能助手紧随其后，第三 梯队包含文小言、智谱清言、腾讯元宝等六款产品。对于Web端，Kimi智能助手和文 心一言领先，月访问量超2000万，豆包和阿里通义月访问量超1000万。

AI产品的发展趋势主要围绕多模态、Agent两个方面展开，最终目标在于提升及完善 客户的使用体验，满足个性化需求： 1）多模态：多模态AI技术核心在于通过结合不同类型的数据（如图像、文字、视频、 语音、手势等）进行分析处理，能够大幅提高模型反馈的准确性，为用户提供更丰富、 自然的交互体验，使得应用场景进一步拓展。未来，多模态AI将实现更深层次的模态 交互，通过构建复杂的神经网络架构，自动优化不同模态之间的内在联系与互补性， 提升系统智能化水平。目前国内AI产品中最为常见的是语音+文字的多模态交互，多 出现于AI智能助手和AI陪伴中，随着Transformer架构使大模型对图像和视频信息的 处理能力快速提升，预计到2025年，将开始出现更为综合性的多模态交互，AI能够通 过物联网、特定信息等多种感知通道进行协同，提升AI产品的整体水平；

2）Agent：随着技术的不断发展，用户对于人机交互的需求也在不断进化，从人类和 AI的协同模式来看，总共分为三个阶段，分别是Embedding Mode（嵌入模式）、Copilot Mode（副驾驶模式）及AI Agent（智能体模式）。目前来看，市面上存在的AI产品大 多数以嵌入模式及副驾驶模式为主，并在逐步往智能体模式迈进。其具有三个核心能 力分别是独立思考、自主执行及持续迭代，从而能够基于目标和对现状能力的认知， 在环境约束中，依赖特定资源和现有工具，找到行动规则并将行动拆解为必要的步骤， 自主执行步骤，达成目标，为用户提供高度个性化的任务。

3.2 应用端：赋能多领域，促进产业变革

3.2.1 游戏：AI 赋能游戏制作流程，促进游戏产业变革

需求端、技术端双重促进生成式AI赋能游戏领域。随着科技不断进步，AI已经逐步从 弱人工智能向强人工智能迈进，数字内容生产方式也愈发高效，而游戏领域涉及的细 分内容复杂且多，开发时间较长，开发商难以同时满足成本、质量、效率，为保证质 量，需投入大量人员或延长制作周期，开发成本和效率难以控制，生成式AI的投入使 用，能够优化游戏制作全流程，提高开发人员制作效率，降低游戏研发成本，并赋能产品内容创新，并助力游戏行业运营、发行等领域实现变革，全方位推动行业迈入制 作运营新阶段。

生成式AI助力游戏制作、内容创新，降本增效，优化游戏体验。从游戏开发方面来说， 主要分为游戏制作及内容创新。从游戏制作来看，生成式AI能够根据文本生成语音、 自助或协助编写代码、根据主题设计生成游戏地图、根据二维图像生成三维模型等， 极大提升游戏的策划、音频、美术、程序等环节的生产力，压缩游戏整体项目的研发 周期与人员规模，大幅降低游戏制作成本，例如《Generated Adventure》是一款点 击冒险类游戏，其游戏的美术、UI、音乐等均由Midjourney、ChatGPT等AI工具所打 造，耗时仅72小时，虽然游玩体验较为粗糙，但仍是一次全新的技术尝试，未来随着 技术不断发展进步，AI全线制作游戏的可行性将大幅提升；从内容创新来看，对已有 的游戏进行产品更新升级，实现真正的人与AI的互动，例如在游戏《逆水寒》中引入 ChatGPT，打破固定交流模式，实现高自由度地游戏互动体验；斯坦福大学构造了一 个虚拟小镇，将25个AI智能体投入到沙盒环境中，利用GPT来生成其行为和语言，在 设定的身份及性格框架下，赋予AI记忆和情感,会影响他们日后的所有决策，具有高 度自由化，如同真实的现实小镇。

网易伏羲探索AI游戏创新应用，实现AI游戏队友语音交互。在PVP多人对战类的游戏 中，社恐玩家的社交和情绪价值、对战局的操控感，无法得到有效满足。因此，网易 伏羲助力《永劫无间》手游率先发布了全球首创的游戏Copilot-多模态实时交互的语 音AI队友。它可以在战斗中自主跑图、战斗、听指令、报战况，还会和玩家进行自由 对话，能够综合处理游戏环境中的状态变化和玩家输入的语音信息，基于对当前环境 状况的认知、决策能力，以及利用游戏知识库与战斗记忆，该AI队友能够做出合理的 行动决策并给予相应的语音反馈，给玩家带来极高的情绪价值。

3.2.2 广告营销：AI 契合广告营销需求，多领域业务全面开花

生成式AI内容生产能力契合广告营销需求。生成式AI通过其强大的内容生成能力赋 能广告营销各个阶段，从获取广告创意、进行内容生成、后期进行广告投放，最后实 现高效的消费转化，有望显著提升营销内容生产效率，同时降低优质营销内容生产门 槛，丰富广告服务功能，长期来看带动广告营销实现行业变革。

随着生成式AI的不断进化，广告营销往生成式营销过渡也分为三个阶段。 在第一阶段，生成式AI技术被开发为营销助手，它们作为营销人员的辅助工具，用于 快速生成各类营销内容的初稿，这包括但不限于自动化的电子邮件、搜索引擎优化（SEO）、博客文章、宣传图片以及音视频内容。在这个阶段，虽然工具如ChatGPT、 Midjourney、Pika和Sora能够提供内容创作的起点，但营销人员仍需对内容进行细致 的调整和质量控制，以确保它们与品牌形象和风格保持一致。 随着技术的进步，第二阶段的生成式营销将转向构建营销代理。在这一阶段，营销人 员将利用详细的受众数据来定制广告内容，实现更加个性化的展示，从而提升营销效 果。AI代理将承担起端到端的营销任务，包括但不限于A/B测试、广告优化和归因分 析，并基于性能数据做出创新的决策。这些智能代理将与内容创作工具深度集成，尝 试新颖的内容形式，同时帮助收集市场研究和竞争情报。 最终，在第三阶段，生成式营销将实现自动化营销团队的构建。在这一高级阶段，AI Agent将承担起首席营销官（CMO）的职责，形成一个完全自主的全方位营销团队。这 样的团队能够整合并优化跨媒介的营销活动，制定成熟的营销策略和资产。企业只需 提供预算和目标，AI Agent便能够独立进行跨渠道的深入分析和绩效评估，确保全渠 道营销策略的无缝执行。 AI赋能广告营销行业，多业务领域全面开花。从国内外运用生成式营销的案例来看， 主要在六大业务领域进行应用，分别是AI+广告、AI+内容、AI+社媒、AI+电商、AI+ 用户增长、AI+创新管理。其中广告、内容及电商三大领域是AI应用落地较多的领域， 我们将从具体案例出发，分析AI在这三大领域的具体应用。

AI+广告：腾讯广告妙思实现“创意生产－直联投放流程－素材快速过审”全链路打 通。腾讯广告妙思是以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台，为广告主提 供文生图、图生图、商品背景合成、妙思衍生、特定风格LORA等不同场景的创意工具。 它的出现旨在解决广告行业中创意生产与投放所面临的诸多痛点，在提升投放效率 方面，腾讯妙思通过自动化和智能化的创意生成方式，显著降低了广告素材的生产成 本，并且通过AIGC技术解决了广告创意制作的成本与灵感难题，通过模型训练，基于 客户对素材的偏好进行优化，使得生产的素材在起量成功率、创意CTR（点击率）、创 意条均消耗等指标方面均优于行业平均值，进一步提升了广告投放的效果，最终通过 AIGC技术实现“创意生产－直联投放流程－素材快速过审”的全链路打通。

AI+内容：生成式AI内容端赋能广告主，缩减制作成本。可口可乐通过与AI创意工具 的结合，快速生成不同地区、不同文化背景的定制广告内容。AI不仅帮助可口可乐在 全球范围内实现了广告的精准投放，还极大地降低了广告创作的时间和成本。通过AI 的创意生成工具，可口可乐能够在短时间内推出符合本土文化的广告文案和视觉素 材，使品牌广告变得有吸引力；伊利针对年轻市场，利用AI生成技术创作了广告创作， 制作“当牛奶遇到AI”的海报，用东方美学、科技感、自然生机等关键词向人们展示 了包装盒的另一种可能。

AI+电商：阿里妈妈为电商商家多方面赋能，持续驱动商家经营和触达效率快速提升。 对于电商服务来说，阿里妈妈作为阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台，通过运用 人工智能技术，特别是在电商服务领域，为商家提供了多方面的赋能。从投放系统来 看，阿里妈妈推出了一站式智能营销投放系统，如“万相台无界版”、“全站品效推” 及“全站推广”等，这些系统利用AI技术简化了商家的经营难度，提升了多场景经营 效率，持续驱动商家经营和触达效率快速提升；从AI技术来说，研发了针对电商消费 营销场景的LMA模型，结合淘系平台的消费者行为数据，完成基础体系建设，并发展 出“AIGX”全体系应用。这包括AIGA（洞察目标人群和消费需求，提升商家跨渠道投 放精准度）、AIGC（实时生成个性化创意，降低营销投放同质化，提高触达效率）和 AIGE（判断经营环境和竞争环境状态，计算预算方案，增强营销投放效果确定性）。

对于电商直播带货，AI数字人成为行业热点。在人工智能技术的突破发展下，AI数字 人的拟人化程度、感知能力、表达能力和认知能力都得到了显著提升，并在文娱、传 媒、金融、教育等多个领域应用广泛。凭借着全天候直播、降低成本、个性化定制、 多语言支持、跨平台运营等多重优势，数字人直播为电商行业带来了新的增长机遇及 创新空间。

3.2.3 影视：AI 赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本

生成式AI赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本。影视整体产业链中包 括剧本制作、影视制片、导演拍摄、后期制作以及宣发营销五大环节，生成式AI将从 不同角度对整体影视制作提供助力，大幅缩短创意落地实现的时间成本，也降低了影 片创作的人力成本，显著提高工作效率。

剧本方面，AI能通过深度学习算法分析了所有先前的参考电影，根据预测结果进行故 事情节分析，按照预设风格生成剧本，激发编剧创作灵感，缩短创作周期，同时在剧 本预演阶段，能够通过Midjourney等AI图像生成工具能快速把剧本内容具象化，以供 片方直观判断剧本影视化可能成效，减少沟通成本；制片方面，AI能够准确高效地辅 助完成法务、制片统筹、剧组预算、日程安排等工作，让制片人将工作转移重心到沟 通交流、商务洽谈、团队组建等人际关系处理中，实现个人能力最大化；导演方面， 例如AI能从分镜绘制、设计镜头语言等方面进行辅助；后期方面，AI能够高效完成视 频剪辑、字幕添加、颜色校正等重复性强、难度较低的任务，节省人力成本，还可通 过AI进行面部识别进行数字建模，以达到替换劣迹艺人、调整演员微表情等目的，呈 现更好的影视效果；宣发方面，AI可以通过数据搜集学习，完成不同风格的海报、文 案等宣发材料制作，在影视剧集后续联动宣传，还可以通过生成式AI进行创新。

3.3 硬件端：AI 眼镜被视作切入 AI 智能终端市场的突破口

集成多功能于一体的AI技术载体，被视作切入AI智能终端市场的突破口。AI作为近两 年炙手可热的赛道，硬件端的落地始终是市场各方积极探寻的关键目标。而此前， AR/VR等领域作为科技公司主要布局方向，由于技术层面未能取得突破性进展，例如 设备的显示效果不够清晰、延迟问题严重等致使用户体验不佳，以及性能与价格高度 正相关的特性致使消费市场难以拓展，市场规模无法高效扩大，以致于AR/VR发展不 及预期。而在2023年9月Meta与眼镜行业巨头EssilorLuxottica（雷朋）携手合作， 推出了Ray-Ban Meta智能眼镜，将时尚与科技，美观与AI有效结合，为用户带来全新 智能体验，作为一个AI生活助手，不仅集成了相机、眼镜、墨镜和蓝牙耳机的多重功 能，更专注于为用户提供卓越的智能化音频体验，截至2024年5月，Ray-Ban Meta销 量超100万台，年出货量预期超200万台，这一成绩标志着AI智能眼镜被发现可作为切 入AI智能终端市场的突破口。

与XR等设备对比，AI眼镜强调突出用户语音交互功能以及佩戴舒适度。在语音交互方 面，用户佩戴AI眼镜，只需通过语音即可与大模型进行交流，实时获取大模型提供的 推理分析，并通过语音播报接收信息，无需紧盯着屏幕，彻底解放双眼，还能腾出手 处理其他任务。这一特性使视觉得以自由，用户无需依赖视觉交互控制设备，尤其适 合运动、户外或工作等要求持续关注周围环境的场合。借助语音控制，用户与眼镜的 互动更自然、直接且安全，极大提升了使用的便捷性与实际应用价值；在佩戴体验上， AI智能交互眼镜在设计上极为注重轻便性，确保用户长时间佩戴也能感到舒适，有效 缓解了传统AR/VR/XR设备在佩戴舒适性方面的不足，其以音频作为语音交互输出端， 方便用户获取终端反馈信息，引入了一种更贴合现代生活方式的交互模式，为人们在 各类场景下的使用提供了便利。

产业链结构清晰，各领域厂商积极布局AI眼镜。在中国，AI智能交互眼镜的产业链正 在迅速发展，产业链结构清晰，上游集结了镜片、镜架以及关键元器件的生产厂家， 他们为产业发展奠定基础。中游囊括了负责代工生产的ODM/OEM企业以及打造品牌的 厂商，承担着产品成型与市场推广的重任。下游则聚焦于商业与消费场景的实际应用， 将产品推向终端用户。自2024年起，国内市场上众多企业纷纷宣告进军AI智能交互眼 镜领域。其中，传统眼镜制造商凭借自身的行业经验与渠道优势，投身这一新兴领域， 例如博士眼镜、BOLON；AR厂商有成熟丰富的硬件定义以及完整的系统和硬件生态， 为拓展业务版图，将AI智能交互眼镜纳入产业布局，例如雷鸟、Rokid、李未可科技； 消费电子企业更加专注头戴设备或可穿戴设备的场景深耕，例如小米、华为、苹果； 而互联网厂商，则进一步强化大模型及产品软件应用生态搭建方面的投入，例如百度、 阿里云、字节等。

AI眼镜销量有望攀升，并快速渗透传统眼镜市场。在技术日益成熟、应用愈发广泛、 价格逐渐亲民的趋势下，据维深信息预测，AI眼镜销量有望逐步攀升，预计2024年销 量200万副，有望攀升至2030年8000万副，在传统眼镜市场中的渗透率也有望从0.13% 攀升至4.4%。

从精准适配到场景全面覆盖，以提供全方位的效率型刚需服务为最终目标。伴随5G网 络、云计算能力、感知计算以及光学模组技术等不断创新发展，AI智能交互眼镜的场 景应用有望循序渐进地发展壮大。在初始阶段，AI智能交互眼镜会借助骑行、徒步等 具有刚性需求的细分场景，迅速实现落地应用。第二阶段，其应用范围将拓展至户外 的关键用户场景，像露营、旅游讲解、通勤、Citywalk等场景都会被纳入其中。在此 阶段，针对各个垂直领域的多模态任务大模型将得到精心打磨，进而积累起在多种场 景下提供AI助手服务的能力。 第三阶段，AI智能交互眼镜将实现多设备终端的互联互 通，届时AI助手会深度融入用户生活，为用户提供全方位、能提升效率的刚需服务。

AR+AI眼镜是下一代迭代形态。是从眼镜的发展来看，AI眼镜是通过在普通眼镜上做 加法发展而来。初始阶段为普通传统眼镜，服务于最基础的视觉需求，而在普通眼镜 上兼顾音频需求，进化成音频眼镜，供听歌，听小说、通话等简单音频功能；在此基 础上兼顾拍摄需求，则成为相机眼镜，结合拍摄能力，可实现快速抓拍、第一视角记 录、短视频拍摄、时光回溯等功能；紧接着嵌入AI技术，过渡到如今的AI智能眼镜， 搭配摄像头，可支持语音助手交互、图像识别、文字提取等功能。而AR+AI眼镜将会 是下一个终端形态，在AI基础上兼顾显示需求，可提供巨幕显示，满足基础的视频、 应用交互需求，且能够具备虚实融合能力，有成为下一代通用计算终端的潜力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）