2025年白酒出海专题报告：乘出海之风，探突破之道

国内白酒市场现状：白酒行业步入存量竞争，亟需寻找第二发展曲线

白酒行业转至存量竞争，亟需开拓第二增长曲线

人口结构调整及消费观念变化，2016年进入存量竞争市场。自市场化销售以来，我国白酒行业历经了30年多的发展，但随着人口结构变化以及 “喝好酒、少喝酒”的消费理念逐渐形成，白酒行业产量在2016年触顶后开始持续下行，2023年我国白酒总产量仅为449万千升，较2016年 （1358万千升）下降约66.9%。我国白酒行业已进入存量竞争阶段，国内消费总量或将保持稳定，而作为国际三大烈酒生产国之一，“出海”有 望成为行业发展的第二增长曲线。

我国是世界第一烈酒消费国，出海发展空间较大

我国是世界三大烈酒生产国，也是世界第一烈酒消费国。据IWSR数据显示，2022年，全世界共有135个烈酒生产国，如果以产量为标准计算， 中国、印度和韩国是世界三大烈酒生产国；按照销售额计算，我国占到了世界总销售额的36.8%，排名全球第一。 白酒出口占比虽逐年上升，但仍以内需为主。根据我国海关数据显示，我国白酒出口量占白酒总产量比重虽然已由2014年的0.11%增长至2023 年0.34%，但占比仍旧较低，国内消费为白酒主力军，出海发展空间较大。

白酒出海挑战与机遇：税收等因素加大出海难度，但前景依然乐观

挑战：各国酒类管理差异大，准入门槛高

各个国家对酒行业的管理不一，致使白酒进入的门槛较高。在全球范围内，酒类作为一种广泛消费的饮品其管理方式因文化、历史、社会观念 及经济发展水平的不同而呈现出显著的差异，有的国家限制酒的消费，有的国家实行的是许可证制。

挑战：税收问题导致白酒出海成本上升

税收问题导致出海成本上升，进一步削弱了白酒在国际中的竞争。由于国际贸易政策的不对等，中国在加入WTO时，将酒类列为普通消费品， 而西方国家通常将酒类商品划分为特殊食品，致使白酒进入其他国家普遍被课以重税。

税种繁琐复杂，白酒被多重征税。跟国内白酒多重征税一样，国外部分国家针对烈酒也有多种税收。例如，美国对白酒征收多种税种，包括关 税、所得税、社会保障税、消费税、销售税等等。在美国海关的产业分类中，中国白酒被统一为烈酒，其管控严格程度仅次于药品。美国国际 贸易委员会（USITC）网站数据显示，美国烈酒进口的产品关税为零，但还需额外加征7.5%的关税，同时需要缴纳统一的联邦消费税和各州制 定的不同税率的消费税，其中美国联邦对一瓶500ml的烈酒还要征收1.78美元消费税。

机遇：全球酒精饮料市场规模逐渐复苏，出海能带来新增长点

全球烈酒市场规模维持低速增长，2020年后酒精饮料市场规模逐渐复苏。据statista，2012至2022年全球烈酒市场规模已由4641亿美元增长至 4844亿美元，2020年后增长步伐加快，预计2025年全球烈酒市场规模将增长至6031亿美元。

我国烈酒市场占全球仅两成，出海能够带来新增长点。2022年，全球烈酒市场规模4844亿美元，约合人民币34828亿元（按2024.12.4日汇率折 算）；根据中国酒业协会披露，同年我国白酒行业市场规模为6626亿元，约占全球烈酒规模的五分之一，这意味着仍有较多空白市场未被开发， 因此出海寻求新市场或能够为白酒企业带来新增长点。

机遇：多项政策鼓励白酒行业出海，致力于打开白酒海外市场

近年来，为进一步推动白酒行业出海，《中国酒业“十四五”发展指导意见》《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024- 2027年）（征求意见稿）》等政策不断出台，进一步优化白酒出口营商环境，鼓励优质白酒产业积极开拓国际市场，培育中国顶级白酒品牌， 打造“世界级酒文化IP”。

机遇：我国对外直接投资规模持续扩大，白酒需求潜力较大

我国对外直接投资规模持续扩大，为海外商务需求提供空间。近年来，我 国对外直接投资规模持续扩大，2023年我国对外投资流量/存量分别为 1773/29554亿美元，均位列全球第3，2023年末我国对外投资存量分布在 全球189个国家（地区），占全球国家（地区）总数的80.8%，其中亚洲/ 拉 丁 美 洲 / 欧 洲 / 北 美 洲 / 非 洲 / 大 洋 洲 分 别 占 比 68.2%/20.3%/5.0%/3.7%/1.4%/1.4%。中国企业的高管和商务人员在海外 投资、拓展业务的同时，也带来了中国式的商务文化，海外商务需求增加 直接为白酒的消费场景提供了更多机会。

从威士忌看白酒出海：对比国际化之路，寻找全球突破口

威士忌产区国际分布广泛，中国白酒产区分布集中在国内

历史殖民扩张因素加速海外烈酒的全球化传播，国际产区分布广泛。海外烈酒的起源地多在欧洲国家，15-16世纪正是欧洲国家早期殖民扩张 和殖民经济的鼎盛时期。伴随着殖民地的开拓，烈酒被带往世界各地，美国的威士忌、白兰地等烈酒文化就是17世纪由欧洲人带入，日本威 士忌文化的起源也可以追溯到19世纪中期。

我国白酒的国际化起步较晚，中国白酒的产区分布主要集中在国内。 白酒具有强烈的地域性，通常以其独特的自然条件、原料、酿造工 艺等著称，标准化程度相对较低，以至于产区全球化更加困难。

威士忌酒精度数较低，更容易适应国际市场需求

威士忌酒精浓度一般维持在40%-46%：威士忌在蒸馏过程中通常采用双重或三重蒸馏，蒸馏结束后的酒精度数较高，通常达到65%到70%左 右，但会在陈酿或装瓶前加入水稀释至合适度数（40%-46%）。传统上，威士忌在饮用时也会加入少量水，以平衡口感和酒精的刺激性。

白酒酒精浓度一般维持在52%-53%：中国白酒采用的是固态发酵工艺，蒸馏后度数往往在50%-60%左右。由于中国的饮酒文化中，高度酒更 受青睐，白酒通常不会进行大量稀释，因此市场上常见的白酒度数为52%左右，甚至53%以上。

威士忌酒精浓度更符合全球主流消费者偏好和饮酒习惯：白酒 的高酒精度可能让许多不熟悉白酒的消费者感到不适。相比之 下，威士忌作为调制酒，其度数也适合用于调配各种饮品， 2023年全球烈酒销量排名前十的品牌中威士忌品牌总销量占前 十品牌总销量的41%，表明其受到全球消费者的青睐。

威士忌出口额呈上升趋势，白酒出口占比较低

威士忌全球出口金额总体呈现增长趋势。2001年全球威士忌出口金额为48亿美元，到2023年增长至148亿美元，增长了两倍。2020年受新冠 疫情影响出口金额出现下降，但整体趋势依然向上，在全球酒精饮料市场中占据重要地位。

中国白酒的出海形势向好，但占比相对较低。2014年中国白酒出口金额为3.27亿美元，2019年达到峰值6.65亿美元，2020年出现短暂下降后 恢复增长，2023年增长至8.05亿美元，年均增长率为16.24%。中国白酒在全球酒精饮料出口中的比重相对较低，2014年到2022年之间比重保 持在0.4%到0.76%之间。相比威士忌，中国白酒在全球市场中的占有率较低。

白酒品牌价值高，威士忌全球销量第一

中国白酒品牌在国际市场上具有非常高的品牌价值，主要源于其独特的产品定位和品牌战略。Brand Finance发布“2024全球酒类品牌价值榜” ， 中国品牌茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河包揽前五名。其中，茅台2024年品牌价值约为500.95亿美元，位居第一，五粮液则以258.95亿 美元位居品牌榜第二。

高端定位使得白酒在全球范围内的销量受限，威士忌仍然是全球销量最大的品类。 2023年全球烈酒销量前十的品牌大多数属于市场渗透广泛的 大众消费品，我国白酒品牌并未上榜，一定程度上受限于白酒的高价格定位，2023年我国白酒出口平均单价达到51.89美元/升，而同期我国威 士忌平均进口单价仅为17.91美元/升。值得注意的是，威士忌仍然是全球销量最大的品类，前十中有5个品牌均为威士忌品牌，其整体销量为 12750万箱，远超其他烈酒品类。

白酒出口与国际贸易地位“错位”，白酒出海具备较大发展空间

中国白酒在全球商品贸易中的地位与中国在全球贸易中地位有较大差距，白酒出海有较大发展空间： ① 2023年我国白酒出口力度远低于英国。从占总额比重来看，根据苏格兰威士忌协会SWA公布的数据显示，2023年苏格兰威士忌占英国出口总 额比重为1.41%，而我国白酒出口占当年出口总额比重仅0.02%；从出口绝对额来看，2023年英国苏格兰威士忌出口额近73.36亿美元，而中国 同期白酒出口额仅8.05亿美元， ②2023年我国GDP/出口总额远高于英国。在全球贸易方面，2023年我国GDP及出口总额占全球比重分别为16.88%、14.21%，而同期英国GDP、 出口总额占全球比重仅为3.17%、2.19%。

我国白酒出口与我国国际贸易地位的“错位”，侧面反映了我国白酒文化输出成效与价值体系接受度仍有待提高。文化认同被认为是白酒国际 化面临的主要挑战之一。中国白酒作为东方文化的代表，其文化传统与西方国家存在差异，需要时间和努力来改变海外消费者的认知和习惯。

探索白酒出海路径：市场适应、场景融合与数字营销创新

市场适应：产品绑定当地饮食习惯，复刻“龟甲万”成功路径

龟甲万根植美国饮食文化，在不吃酱油的美国人身上实现超一半的营业收入。龟甲万的成功在于与当地饮食习惯深度绑定，通常有以下两种出 海路径：①具有酱油消费习惯的国家：以中国等亚洲国家为例，可以省去漫长的消费者培育进程，但作为后来者，在渠道品牌上同本土品牌相 比不具优势，2023年龟甲万亚洲及大洋洲营业收入占比仅为11.42%，利润占比为8.36%；②不具酱油消费习惯的国家：欧美国家缺乏酱油使用 基础、消费者培育难度大且过程漫长，但先发者一旦寻找到同本地饮食结合的突破口，有望独享市场培育成果。龟甲万显然更侧重于第二条路 径，2023年龟甲万在欧美（美国和欧洲）市场的营业收入/利润占比高达63.47%/75.77%。

绑定本土饮食文化，复刻“龟甲万”成功路径。白酒与酱油具有相似的出口路径，海外国家同样不具备白酒消费基础，如果能成功找到白酒与 本地饮食结合的路径方式，将有望打开海外市场。

市场适应：海外并购释放协同效应，打开海外市场

作为全球性酒业领军企业，帝亚吉欧自诞生以来便参与了频繁的并购活动。1997年，帝亚吉欧由大都会(Grand Metropolitan)和健力士(Guinness) 两大酒业公司合并成立后，公司热衷于运用雄厚的资本实力收购优质的酒业资产及品牌，先后达成了对Seagram、水井坊、Old Bushmills’ Distillery等知名酒企的并购事项，以外延式并购整合优势品牌，成为该公司在短短二十多年内拓展海外业务、成为全球领军品牌的关键所在。

白酒企业可以借鉴帝亚吉欧海外并购战略，通过收购海外本土酒企，打开海外市场。2018年，洋河股份以6600万美元（约合人民币4.3亿元）成 功收购智利VSPT集团12.5%的股权，为中国白酒品牌走向全球树立了良好的范例。未来，预计会有更多的白酒企业通过并购整合资源，进一步 提升在海外市场的竞争力与影响力。

报告节选：

编辑：火腿肠