2025年威士忌行业研究：威士忌市场前景广阔，国产品牌大有可为

中国内地威士忌市场：尚处于起 步阶段，国产威士忌投资加速

市场规模：中国内地威士忌市场尚处于发展初期

中国内地威士忌市场目前仍处于发展初期，挑战与机遇并存。客观上讲，中国内地本土威士忌的发展目前面临一定程度的挑战。首先， 中国内地的白酒市场份额较大，白酒消费文化和消费习惯牢固。其次，威士忌市场竞争较为激烈，国际知名的欧美和日本老牌威士忌品 牌已经部分占据了中国内地威士忌市场。与此同时，一些海外知名品牌和国内其他酒类生产企业也开始在中国内地布局威士忌业务，进 行生产线的建设工作。但是，伴随这些挑战，我们认为本土威士忌也面临着总量和结构上的双重机遇。 中国内地洋酒进口市场规模增长迅猛，威士忌是进口额第二大的洋酒品类。2022年，白兰地在中国内地的总进口额达93.65亿元人民币， 是中国进口额最高的洋酒品类。威士忌进口额为37.62亿元，总规模排名第二。2015年至2022年期间大部分洋酒进口额均有增长，其 中威士忌进口额年复合增长率高达26.23%，中国内地对进口威士忌的需求持续旺盛。

中国内地威士忌市场规模持续扩大，整体呈现量价齐升。近年来，中国内地威士忌行业的发展速度较快，中国内地威士忌市场销量从 2015年的1.13万千升增长至2022年的1.56万千升，年复合增长率达4.74%。据《2023中国威士忌行业发展调研报告》，2023年中国 威士忌酒的市场规模为55亿元，较上年增长10%。IWSR报告预测，威士忌在2021年-2026年间，将会在中国市场上保持着6.3%的年 复合增长率，市场发展潜力巨大。

中国内地的人均威士忌饮用量远远低于其他国家和地区，显示出巨大的增长潜力。截至2022年，中国内地人均威士忌饮用量仅为0.01 升，相比之下，全球人均威士忌饮用量达到了0.50升。而与中国口味相近的日本人均饮用量则高达1.38升，主要系凭借三得利本土威士 忌的知名度和消费者教育。

产量：国产威士忌项目仍处于投建初期，大部分产量不满足标准

近年来各酒业资本争相布局威士忌。近年来，威士忌酒厂投资情况活跃，海外知名洋酒厂商如保乐力加、帝亚吉欧；国内白酒企业如洋 河股份、劲牌；国内啤酒企业青岛啤酒等均有投资威士忌。

产量：国产威士忌项目仍处于投建初期，产量释放仍需时间

至2024年9月，国产威士忌投产项目占总项目数比重高达57.8%，国产威士忌仍处于起步阶段。从国产威士忌投产进度来看，截至 2024年9月，中国境内（含中国台湾地区2家）威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位共有45家，其中投产项目/在建项目/待建项 目/试运营项目分别为26/10/8/1个，截至2024年9月，中国境内绝大部分国产威士忌项目尚处于投产/在建阶段，仍处于建设初期。目 前国产威士忌仍处于初步发展阶段。 绝大部分桶陈国产威士忌仍不满足国家标准，产量释放仍需时间。根据中国国家标准之”GB/T 11857-2008威士忌”的要求，麦芽威 士忌和谷物威士忌需要在橡木桶陈酿至少两年。根据2023年的数据，在国产桶陈威士忌中，5年及以上桶陈量仅7,000-11,000千升， 绝大部分的威士忌产品桶陈年份都不满足中国国家标准，即距离国产威士忌产量大规模释放还需等待时间。

苏格兰与日本威士忌主导，中国大陆产品领导者尚未出现

中国内地威士忌市场主要以苏格兰威士忌与日本威士忌为主导，本土威士忌品牌领导者尚未出现。2023年中国消费者主要偏向200元500元价格范围的威士忌产品，与此同时，中国内地威士忌进口市场的90%以上份额被传统国际老牌苏格兰威士忌和日本威士忌品牌帝 亚吉欧、保乐力加、三得利等品牌占据。新兴的中国台湾威士忌在中国内地市场也有不错的表现，2023年进口额达到约385万美元， 占比约1%。目前，中国大陆尚未出现一支具有代表性的、成熟的国产威士忌品牌。 麦芽威士忌占比增长明显，较容易被中国消费者接受。品类上看，2023年国产麦芽/调和/谷物威士忌占比分别为65%/12%/23%，麦 芽威士忌增长明显，更受威士忌爱好者及高净值人群的喜爱。相比2022年，麦芽威士忌产品占比提升35%，说明我国威士忌风格偏好 正逐渐向麦芽威士忌转变。

渠道：线下销售为主要渠道，自饮场景为主

国内威士忌销售渠道以线下为主，私域团购占比较低。2023年度，国产威士忌线下/线上/私域团购销售渠道占比分别为78%/21%/1%， 销售渠道仍以线下烟酒店、商超、夜店渠道为主；其次为线上销售渠道，即天猫、京东、抖音等线上电商渠道；私域团购渠道占比较低， 主因目前国内威士忌消费者教育仍较少。 从场景来看，国内最频繁的饮用场景为自饮，区别于白酒的宴席场景。2023年威士忌按饮用场景频繁度从高至低分别为自饮/社交/收 藏/投资/其它。目前国内威士忌消费者教育较少，消费者认知不足，多数威士忌爱好者较多选择自饮品鉴渠道，与白酒常见的宴席、佐 餐场景有所区隔。

国内威士忌主要厂商：洋酒厂商 销量平稳，中国大陆头部品牌尚 未出现

保乐力加：品牌繁多，尊美醇、格兰威特等威士忌品牌销量稳健增长

保乐力加为三大烈酒集团之一，2023年销售额近千亿人民币。保乐力加集团由法国两家最大的酒类公司Pernod（成立于1805年）和Ricard （成立于1932年）于1975年合并而成，是世界三大烈酒和葡萄酒集团之一。目前公司品牌销售160余个国家，已拥有94个生产基地，遍布欧 洲、亚洲、南美洲、北美洲。2023年保乐力加集团共实现营业收入121.4亿欧元（合955.2亿人民币），净利润22.8亿欧元（合179.4亿人民 币），其中美洲、亚洲、欧洲地区销售比例分别为29%、41%、30%。

公司品牌数超240个，涵盖威士忌、白兰地、葡萄酒等多种品类。保乐力加旗下拥有超240个品牌，其中17个品牌为全球前100的烈酒品牌。 公司旗下品类涵盖威士忌、白兰地、葡萄酒、香槟等多种品类，其中主要的威士忌品牌为百龄坛、芝华士、格兰威特和皇家礼炮。

保乐力加亚洲及其他地区保持收入占比约40%，销售额稳健增长。从2017年到2023年，公司销售额从35.7亿欧元（合280.2亿人民币）增 长至51.9亿欧元（合408.5亿人民币），CAGR达到6.5%，其中2023年实现同比增长17.0%。从销售额占比来看，亚洲及其他地区销售额 占比从2017年的39.6%增长至42.8%，增长3.2pct。亚洲及其他地区销售额随着洋酒消费者教育的进行稳步提升，目前占比已接近半数， 为保乐力加的重要市场。

帝亚吉欧：尊尼获加&苏格登两大品牌，威士忌为集团强势品类

帝亚吉欧为全球最大的酒企之一，旗下品类、品牌繁多。帝亚吉欧为英国跨国酒企，于1997年由大都会和健力士两大公司合并而成，已在纽 约和伦敦交易所上市。帝亚吉欧产品品类横跨威士忌、朗姆酒、金酒、白酒、葡萄酒、啤酒等多种酒类，旗下有200多个高端酒水品牌，包括 尊尼获加、苏格登、百利甜酒、水井坊等，目前已覆盖180余个国家和地区。2023年，帝亚吉欧实现收入171.1亿英镑（约合1577.01亿人民 币）；净利润46.3亿英镑（约合426.74亿人民币）。

苏格兰威士忌为强势品类，2023年收入增速达到16%。近年来，公司苏格兰威士忌、龙舌兰等品类增速较快，其中2023年苏格兰威士忌 收入增速实现16%。其次，加拿大威士忌、调制威士忌2023年收入与去年同期持平，美国威士忌收入增速实现7%。帝亚吉欧主要苏格兰 威士忌品牌包括调配型威士忌代表——尊尼获加，以及单一麦芽威士忌代表——苏格登。

作为集团主要品牌，尊尼获加线上销售额降速低于整体降速。尊尼获加天猫、京东、抖音三大平台销售额实现0.93亿元，同比16.1%；2024上半年实现销售额0.44亿元，同比-15.5%，降幅较23年呈现收窄趋势。尊尼获加凭借强势的产品力和市场基数，在国 内消费市场下行阶段表现好于集团整体。截至2024Q2，尊尼获加在天猫、京东和抖音等主要电商平台的销售额在整体消费市场下行 的背景下呈现回升趋势。  电商渠道以中低端产品为主，绿牌、黑牌销售额较高。分产品来看，300元以下价格带产品如黑牌（188元）、绿牌（299元）销售 额较高，24Q2黑牌/绿牌分别实现销售额301.5/270.9万元。

格兰父子：苏格兰威士忌公司，主打品牌格兰菲迪&百富

格兰父子为苏格兰最古老的威士忌公司之一，旗下主要品牌为格兰菲迪和百富。格兰父子源自1886年，是苏格兰最古老、最富盛名的威士忌 公司之一，其产品行销全球180多个国家，为英国王室贵族和全世界威士忌爱好者所喜爱。旗下品牌主要为格兰菲迪、百富、三只猴子、格兰 冠和亨利爵士金酒。 

24H1格兰菲迪销售额恢复正增，百富销售额降幅收窄，抖音渠道增长迅速。从电商数据来看，2023年全年格兰菲迪/百富分别在天猫、京 东、抖音三大平台实现销售额5,038.9/1,795.2万元，同比-34.0%/-24.9%，2024年上半年分别实现销售额3,112.3/909.0万元，同比 +10.9%/-8.7%。整体来看虽2023年受经济疲软等因素影响，销售额同比回落，2024年上半年格兰菲迪恢复正增长，百富销售额降幅收窄。 分渠道来看，相比于天猫、京东等传统货架电商，抖音渠道增速迅猛且基数较低，有望成为增长驱动力。

三得利：日威代表企业，产品线丰富

三得利为日本老牌威士忌、啤酒、软饮企业，规模庞大。三得利是日本的一家以生产/销售酒精饮料和软饮为主要业务的老牌企业。公司创立 于1921年，其前身是鸟井信治郎在1899年创办的鸟井商店。1921年初创立时名为寿屋，1961年正式更名为三得利，一直以来，该公司都是 以威士忌、啤酒等酒精饮料为主要业务，直至1981年开始涉足清凉饮料行业。

分产品来看，酒类产品营收稳健增长，占比逐渐提升。2023年三得利酒类产品营业收入实现1.05万亿日元（约合524.94亿人民币），同比 增长11.8%。近五年来，酒类产品营收占比持续提升，从2019年占比33.1%提升2.3pcts至2023年占比35.4%。威士忌、啤酒等酒类业务 相比于软饮料毛利率较高，集团重视度和投入逐渐提升。

分区域来看，近年来亚太地区（除日本）保持双位数增速，占比提升。2023年亚太地区（除日本）实现营业收入5,606亿日元（合281.42 亿 人 民 币 ） ， 同 比 增 长 12.1% 。 2021-2023 年 亚 太 地 区 （ 除 日 本 ） 每 年 均 保 持 双 位 数 以 上 的 高 增 速 发 展 ， 营 收 分 别 增 长 17.6%/26.2%/12.1%。同时，亚太地区收入占比逐渐从2018年的14.9%提升4.1pcts至2023年的19.0%。随着日本威士忌的消费者教育逐 渐深入，亚太地区威士忌市场有望扩张。

中国台湾噶玛兰：销量增势迅猛的后起之秀，具备气候优势

金车集团的噶玛兰为中国台湾代表性本土威士忌品牌。噶玛兰是中国台湾本土的第一家威士忌酒厂，被誉为“中国台湾威士忌之光”。自 2014至2023年，在以白酒消费为主的中国台湾烈酒市场，金车集团的市场份额从0.7%增加至2.0%，维持稳定增长。噶玛兰威士忌的销量也 呈现增长趋势，CAGR高达7.96%，增势迅猛。

利用气候特色与本土资源改良酿造工艺，是噶玛兰威士忌成功的秘诀。中国台湾气候相比苏格兰等传统威士忌产地更湿更热，导致噶玛兰 威士忌陈年酿造中有更多的酒液蒸发。苏格兰威士忌通常只蒸发2%，噶玛兰则高达12%。这导致了噶玛兰威士忌的价格相对较高，但也有 助于其独特风味的形成。更湿热的气候带来了陈年过程中的微妙化学反应，这些反应有助于丰富酒液的风味。正确的利用这些气候特点， 可以加速风味化合物在酒体和木桶之间的交互作用，从而更有效地将风味成分提取到酒液中。这意味着噶玛兰威士忌只需经过相对较短的 4-6年陈年过程，就能够达到理想的口感和风味。伴随着频频获奖，噶玛兰在国际市场上也已经拓展至六十多个国家，取得了显著的成绩。

报告节选：

编辑：火腿肠