2024年社会服务行业年度行业策略报告：扩内需方向明确，关注顺周期板块向上机会

景区：高景气度延续，关注冰雪旅游、并购重组等主线

景区：国民出游热情高涨且持续，性价比为大众旅游主基调

23年初以来，国内各个节假日出游人数均恢复至19年以上水平，24年元旦、春节、清明、五一、端午假期旅游热度持续，旅游出行需求的 长期景气确定性较高。但节假日出游客单价较19年仍有缺口，国民出游仍存在预算约束，性价比仍为大众旅游主基调。

我国旅游市场的持续增长有消费力结构性提升及消费意愿的双重支撑： 消费力层面：1）经济压力较小的年轻群体占比超7成，其旅游消费能力相对坚挺。根据2022年中国全域旅游的年龄结构，35岁及以下的用 户占比达80%（19年去哪儿口径为70%），其中25岁及以下的用户占54%（19年去哪儿口径为26%），这部分消费能力较强的客群占比较高， 为国民旅游整体消费力提供支撑。而35岁以上的旅游者仅占20%，其中36-55岁的中年旅游者占19%，此部分群体在对未来收入预期悲观的背 景下更倾向于收紧旅游娱乐预算，但其占比较低，因此对整个旅游市场的影响有限。2）农村居民出游客单价加速提升，驱动全国旅游市场 增长。2010-2019年，我国农村居民人均年旅游花费从306元提升至635元，CAGR 8%（旅游人次CAGR 4%，旅游收入CAGR 13%），远超城镇居 民2%的复合增速（旅游人次CAGR 17%，旅游收入CAGR 20%）。农村居民旅游消费习惯培养或稍显缓慢，但旅游群体的支出在低基数下实现 高增，或系旅游半径增加、出行住宿选择升级、旅途中二次消费增加等原因所致。后续伴随农村居民收入提升，旅游人次或加速增加，驱 动全国旅游收入提升。

消费意愿层面：根据希尔顿集团发布的《2024年全球旅行趋势报告》，中国消费者对旅游的热情和投入在全球范围内名列前茅，在2024年， 有85%的中国消费者表示愿意增加旅游支出，超过全球平均水平（65%），同时，有74%的中国消费者计划在其他方面节省开支，以便优先实 现旅游计划。而根据DT研究院数据，48%的青年消费者在旅游、演出、医美等体验、悦己类产品上有较强的新品尝试意愿，在所有消费品类 中位居第一。从调研结果看，即使在存在整体消费预算约束的情况下，国内消费者对于具备体验、社交、疏压属性的旅游需求仍实现了结 构性提升，结合前文，青年消费者为旅游市场的主要消费主体，其消费力、消费意愿、消费决策逻辑将影响中长期旅游市场的整体增长和 结构性变化。

景区：24年前三季度收入利润表现平淡，系高温阴雨天气、免票、项目爬坡等因素拖累

2024年景区板块收入利润表现整体平淡。24年上半年，景区上市公司表现分化，受所在区域内集中降雨、地方政府牵头实行门票减免优政策、 旅游市场整治等因素影响的景区收入端或利润端出现下滑，而未受以上因素影响、又有交通改善或细分赛道热度上升等的景区则实现了双位数 增长。进入三季度，因暑期旺季阴雨、高温天气影响游客出游意愿，各景区收入及利润均出现不同程度的下滑。其中，多区域布局的人工景区、 全国一线的长途旅游目的地、具备强主题属性的目的地收入利润同比降幅较小，短途游、周边游目的地降幅较大。

OTA行业：旅游在线化率提升，下沉城市提升空间更大

疫情加速在线化进程，2022年在线旅游渗透率已达36.5%。2012年以来，国内在线旅游市场规模从1690亿元持续增加至10059亿元，7年CAGR 29.03%、高于全国旅游收入CAGR 14.12%。2012-2019年，国内在线旅游的渗透率从7.4%增至17.6%。疫情加速了在线旅游渗透率的提升，疫情 防控使出游决策谨慎性和灵活性提高、叠加旅行社组团受限等，从而消费者出行预订更多转移至线上自助服务， 2020-2022年，虽然在线旅游 市场规模下滑，但在线旅游渗透率迅速提升，2022年已达36.5%、较2019年增加8.9pct。对标美国2019年75%的在线旅游渗透率，国内旅游在线 化率仍有提升空间，未来供给端航空高铁基建持续扩张；需求端国民旅游频次提高、用户在线旅游习惯持续培育，均对在线化率持续提升有驱 动作用。 下沉市场旅游市场潜力巨大，OTA渗透率提升可期。根据久谦数据，我国三线及以下城市人口约10亿人，占全国总人口70%左右，伴随低线城市 人均消费能力的提升，旅游市场空间广阔，而目前低线城市OTA渗透率在10%+~20%水平，对比高线城市50%+的OTA渗透率仍有较大提升空间。根 据专家调研反馈，近年来下沉城市OTA平台新用户增长高于一、二线城市，其出行频次、半径、投入均有所增加。

酒店：供需格局短期改善预期不强，关注顺周期催化需求向上

24年初以来，全国酒店经营整体表现平淡。一方面，需求偏弱：商 旅出行略显低迷，法定节假日及暑期旅游旺季受出境分流及阴雨天 气影响，国内休闲度假需求释放受影响。另一方面，基数较高：23 年受供给回归滞后和需求集中释放影响，酒店ADR增至较高水平， 拉动RevPar提升。 25年国内酒店RevPar仍与宏观经济情况强挂钩，若企业端差旅需求 持续恢复，居民端休闲度假需求持续旺盛，则RevPar同比或有中低 个位数提升。

餐饮：高基数下24年增长有所放缓，消费券刺激信心修复

餐饮消费增速有所放缓，但整体好于商品零售，消费券的发放刺激消费信心的修复。2023年上半年线下场景快速修复，社 会餐饮消费充分受益好于2019年同期，但下半年开始受消费力疲软等影响环比下滑。从过去几年社零数据来看，餐饮消费 相较于商品零售经营弹性更大；从2024年以来各月份数据来看，餐饮消费同比增速整体好于社零，展现出更好的韧性。此 外，多地发放餐饮专项消费券，利好提振餐饮消费。

免税：离岛免税消费力持续承压，静待消费拐点出现

海南离岛免税：消费力相对疲软、严控代购、出境分流多种因素影响下，整体表现承压。24Q3，海南免税购物人数合计110.50万人次/yoy27%，免税购物金额55.49亿元/yoy-36%，客单价5022元/yoy-12%。进入四季度，海南离岛免税销售下滑趋势延续，24年10月，海南免税购 物人数38.7万人次/yoy-29%，免税购物金额21.44亿元/yoy-35%，客单价5540元/yoy-9%。 23年初起，受消费力、出境分流及打击套代购影响，海南离岛免税客单价持续下滑。出境分流在国际航班恢复、签证办理难度减少及汇率 等因素影响下仍将持续，而打击套代购政策具备持续性和一惯性，免税品非必选消费，在整体消费预算存在约束的背景下，其销售情况仍 与宏观经济环境及居民可支配收入挂钩。 展望2025年，首先，海南离岛免税销售的景气度仍深受宏观消费力影响，其次，还需关注海南封关政策及各有税品牌商、运营商的布局， 若免税渠道仍能凭借价格优势保持相对竞争力，则竞争格局的优于预期或带来估值提振驱动。

人力：就业形势总体稳定，青年群体就业压力较大

人力资源服务板块具有强顺周期性，2023年初以来受宏观弱复苏影响经营承压，2024年以来延续2023年底趋势，板块处 在缓慢修复的状态，目前尚未出现大幅反弹，分业务来看，外包业务维持正增长，传统业务承压。展望2025年，关注宏观 经济与招聘需求拐点。 就业形势总体稳定，结构上看青年就业压力较大、失业率偏高。2024Q1-3国城镇调查失业率平均值为5.1%，同比下降 0.2pct;分季度看，2024Q1/Q2/Q3分别为5.2%/5.0%/5.2%，总体平稳，其中Q3失业率环比Q2有所增加主要系7、8月大学生 毕业季的一些季节性影响，但总体较为稳定。结构上来看，青年群体（16-24岁，不含在校生）就业压力仍然较大，失业 率偏高。

人力：促就业政策频出，关注后续落地情况

稳就业政策频出，静待成效显现。 就业问题仍为宏观政策关注的重点之一，从年初中央政治局会议集体学习强调高质量充分就业；到9月以来系列促就业政 策出台，包括9月25日《中共中央 国务院关于实施就业优先战略促进高质量充分就业的意见》，11月《求是》杂志发表习 近平总书记重要文章《促进高质量充分就业》。政策落地及宏观经济形势好转仍需时间，静待招聘需求拐点。

教育：K12板块年内积极信号频出，竞争格局显著改善

政策边际向好，非学科牌照审批流程清晰化。2024年2月 教育部发布《校外培训管理条例（征求意见稿）》，对 比双减核心变化有3点，①高中及非学科与K9学科界限更 清晰；② K9学科培训仍有较多监管要求，规范化趋势不 变；③校外办学许可开始审批。今年4月，北京、深圳等 地陆续提出要加快实现非学科培训机构的应批尽批。 竞争格局显著改善，存量机构充分受益。双减期间供给 大幅收缩，且新供给进入门槛较双减前更高，旺盛需求 下龙头有望充分受益，中长期看市占率有望超双减前。

教育：公考板块受考试撞期、竞争加剧、消费力疲软等影响，增长承压

行业分散叠加竞争加剧，培训机构获客难度提升。招录考试培训行业的需求广泛分散于全国各地，市场高度分散，行业集 中度较低，这其中也催生了众多地方的中小型培训机构。此外，近年来，疫情和政策变动对行业产生了显著影响，特别是 在头部教育机构进行人员优化的背景下，市场上涌现出了大量以个人工作室形式存在的小型培训机构，市场竞争日趋激烈， 行业分散与竞争的加剧共同提升了培训机构的获客难度。 公职类岗位持续扩招，报录比快速提升，行业需求有望维持高景气。国考岗位持续扩张，2020-2025年国考招录人数分别 为2.41/2.57/3.12/ 3.71/3.96/3.97万人，2025年招录人数同比增加160人；2020/2024/2025年报名人数分别为 144/303/342万人；2020/2024/2025年报录比分别为60:1/77:1/86:1。

教育：AI赋能OMO智慧化发展，大模型加持场景落地

OMO赋能获客、交付、教研、培训等多个环节，全面提升教学效率与效果。疫情加速教育线上化进程，线上模式不仅拓宽 了资源边界，还通过数字化手段实现教学内容的标准化和可复制化；OMO模式打破了时空限制，深度融合，实现资源优化 配置与教学方式创新，从教研、师训、管理、获客、再到交付，全流程升级用户体验和经营效率，最终实现全业务链条数 据打通，形成授课可视化管理闭环，助力机构精细化管理，全方位提升教学效率与效果。

教育：K12板块关注利润率和门店扩张的平衡，公考板块关注行业竞争格局变化

教育板块属于可选消费中需求较为刚性的板块，2024年以来维持高景气，分板块来看，K12板块双减期间供给大幅收缩， 且新供给进入门槛较双减前更高，旺盛需求下龙头有望充分受益，中长期看市占率有望超双减前；公考板块年内受行业竞 争加剧影响，增长承压，短期关注行业竞争格局变化及客单价趋势，中长期看好龙头公司市占率提升。 K12：2024年板块利好政策持续出台，存量机构受益旺盛需求业绩稳步增长，在加速门店扩张的同时，利润率也相对稳定； 展望未来，看好龙头公司份额提升。①美股：新东方教育业务关注产能扩张和利润率稳定的平衡；②A股：学大教育关注 收款节奏及门店利润率提升；凯文教育有望持续减亏，大股东有望持续赋能；③港股：华南龙头卓越教育集团与思考乐教 育关注后续利润释放；民办K12学校的天立国际控股关注高中及托管业务的拓展。 公考：2024年板块受行业竞争加剧、居民消费意愿较疲软等影响，增长承压，龙头市占率有所下降；展望未来，关注龙头 市占率、客单价变化，以及AI赋能对教师人效等的优化。 其他：行动教育主营企业管理家培训，其业务与宏观经济周期相关性较强、滞后经济周期，展望未来关注公司订单情况。

报告节选：

编辑：火腿肠