2024年华图山鼎研究报告：承袭华图教育优质品牌，开启非学历培训新征程

一、承袭华图教育品牌，拓展非学历培训业务

1.1 华图投资控股，拓展非学历培训业务

转让&要约收购，华图投资成为公司控股股东。2019 年，华图宏阳控股子公司华图投资以 7.50 亿元的现金对价收购了上市公司山鼎设计实控人车璐、袁歆所持的 30%股权，同时 袁歆、天津原动力放弃上市公司 13.23%股份的表决权，华图投资成为新的控股股东，易 定宏、伍景玉成为实际控制人。2020 年，公司简称变更为“华图山鼎”。2021 年，华图 投资完成对上市公司的要约收购，持有 51%股权。截至 2024 年 9 月 30 日，华图投资持 股比例为 51%，公司实控人为易定宏。

拓展非学历培训新业务，获得华图宏阳相关无形资产无偿使用授权。2023 年 7 月，公司 实控人建议上市公司选取职业教育领域的优质发展方向拓展新业务，并拟为此提供全方位 资源支持。9 月，公司成立全资子公司华图教育科技。10 月，华图教育科技与华图宏阳签 订了《无形资产无偿授权使用协议》，获得了“华图教育”商标的无偿使用权以及课件和 著作权的十年期限的无偿授权。11 月，公司通过全资子公司华图教育科技逐步开展了职 业教育领域中的非学历类培训业务。 分批次设立分公司，同时开展人员招聘并建立管理系统。华图教育科技将在全国分批次设 立分公司，第一批计划在北京、四川、山东、河南、湖北、吉林各地市；第二批计划在广 东、山西、辽宁、云南、安徽各地市设立分公司；第三批计划在河北、浙江、陕西、江苏、 湖南各地市；第四批在其他省份各地市。分公司设立过程中将同步开展相关人员招聘、业 务系统、财务系统等管理系统的建立，优先招揽华图宏阳原经营相关业务的重要员工。截 至 2023 年底，公司已在全国范围内设立 300 余家分公司并均已开展培训业务，共计培训 学员超过 5 万人次。

存量课程交付，解决同业竞争问题。2024 年 2 月，华图教育科技与华图宏阳签订了《关 于存量课程委托交付等相关事宜的协议》，华图宏阳将不再从事华图教育科技同类业务， 其既有的尚未交付完毕的学员课程，委托华图教育科技完成交付，定价为实施相关课程交 付所实际发生的成本，另加 15%的毛利（含税）。2023 年华图山鼎营收 2.47 亿中，包含 委托交付收入 1.08 亿元，占比约 43.72%。

1.2 华图教育：非学历职业教育培训龙头

华图教育隶属于北京华图宏阳教育文化发展股份有限公司，于 2001 年由易定宏博士创办， 秉承“以教育推动社会进步”的使命，以职业教育为核心，主营各类人才招录考试培训业 务，旗下拥有华图教育、华图山鼎、华图在线、华图图书、华图投资、华图卓坤、华图金 领人、华图公遴选等多个教育知名品牌。2019 年，华图教育收购深交所上市公司华图山 鼎，正式登陆 A 股市场。

1.3 业务模式：线下公考类招考培训为主

培训模式以线下面授培训为主。华图教育提供面授和线上培训两种模式，线下培训为主， 面授课程分为正式课程和讲座课程，其中正式课程为学生的笔试及面试备考，通常持续一 个完整的备考周期；讲座课程仅为学生的面试备考，通常为密集浓缩型课程。线上培训主 要由网站及手机 APP 为学生提供直播课程及录播课程，以补充及加强学生的学习体验。

培训科目以公务员+事业单位招考培训为核心。2023 年 11 月起，公司通过全资子公司华 图教育科技开展职业教育中的非学历类培训业务，主要包括国家及地方公务员招录考试培 训、事业单位招录考试培训、医疗卫生系统的招录培训及其相应的资格证考试培训。其中， 公务员和事业单位招考培训为核心科目，主要服务对象为 18 岁-35 岁的大学生、大学毕 业生和各类职业专才等知识型就业人群。从 2017 年华图教育面授培训数据看，共收入 21.7 亿元，合计招生 54.5 万人次，每人次报名平均收入 3972 元，其中，公务员/事业 单 位 / 教 师 招 录 考 试 培 训 收 入 占 比 分 别 为 57%/14%/13% ， 报 名 人 次 分 别 占 比 50%/19%/26%，每人次报名平均收入分别为 4,565/2,929/1,988 元。

班型包括普通班和协议班。按照考试未通过是否退款，公司产品可以分为普通班与协议班， 二者确认收入的时点和方式不同，普通班可于服务期内确认收入，协议班学费不可退款部 分于期内确认，退款部分受考试通过率和备考周期的影响。由于招录考试培训课程周期较 长，尚未完成或未达到收入确认条件的课程订单对应的预收款将在年末合同负债余额中体 现。截止 2023 年底，公司合同负债余额 2.3 亿（不含税），其中普通班 4,903.4 万，协议 班杂费 9,625.2 万，协议班学费 8,253.7 万元，在线课程 286.39 万。

1.4 财务分析：职业教育成为第二成长曲线

非学历培训业务开展顺利，24 年 H1 扭亏为盈。受房地产下行影响，2019-2022 年，公司 总营收以 CAGR-21%的速度下滑至 1.07 亿元。2023 年 11 月，公司开始开展非学历培训 业务，在人员队伍、师资队伍以及培训交付场地、市场推广费等进行前期投入，且由于 11-12 月不是招录培训的旺季，期间非学历培训业务实现营收 1.98 亿元，毛利润-0.83 亿元，2023 年公司总营收为 2.47 亿元，YoY+131%。24H1 公司营收 15.06 亿元，YoY+4601.17%、 归母净利润 1.22 亿元（去年同期为-389.2 万元），主要得益于公司 23 年 11 月起非学历教 育业务平移顺利，24H1 教育业务贡献可观业绩。

非学历培训成为核心业务。在非学历培训业务仅营业 2 个月的情况下，2023 年该业务占 比为 80%，为公司核心业务。24H1 公司毛利率 56.5%（2022 年/2023Q1-3 华图教育的 非学历培训业务毛利率为 55.1%/58.9%）。

二、招录考培市场需求旺盛，企业发展空间广阔

2.1 政策、需求双推动，市场空间持续扩大

中国职业考试培训行业市场规模持续扩大，预期 2026 年达到 1102 亿元。近年来就业市 场竞争压力不断增加，职业教育支持性法规政策不断落地，中国职业考试培训行业具备极 大的增长潜力。据弗若斯特沙利文报告，中国职业考试培训行业的市场规模（以收入计算） 从 2016 年的 325亿元增长至 2021年 691 亿元，CAGR为 16.3%，预计 2026年将以CAGR 9.8%的速度增长到 1102 亿元；独立学员人次将从 2021 年以 CAGR 6.7%的速度持续增 长，2026 年可达 22.4 百万人。

2.1.1 国家政策助推职业教育发展

行业利好法律法规持续推出，稳步推进职业教育培训行业进展。十三五以来，国家不断推 出政策助力、规范职业教育行业发展。2022 年 5 月，新修订的《中华人民共和国职业教 育法》施行，明确了职业教育的重要性，呼吁建立职业教育培训体系，为我国职业教育培 养高素质技能人才打开了新的局面；12 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》，持续推进现代职业教育体系建设改革，优化 职业教育类型定位。在国家重视程度提高、政策规范行业发展的大背景下，职业教育培训 需求和供给有望迎来新增长。

我国职业教育体系分为学历类职业教育和非学历类职业培训。根据国务院发布的《国家职 业教育改革实施方案》，我国职业教育与普通教育是两种具有同等重要地位的不同教育类 型，职业资格证书及学历证书的“双证书”制度过渡为现在的“1+X”证书体系，包括公 务员招录、事业单位招录和教师招录等在内的招录类考试培训，以及以考取教师资格等资 质证书为目的的资格考试培训，行业逐渐成熟起来。

2.1.2 就业竞争压力大，招录考培需求旺盛

高校毕业生规模进一步扩大，就业压力上升。一方面，我国应届毕业生人数逐年增加，教 育部数据显示， 2024 年高校毕业生规模预计达 1179 万人，同比增加 21 万，人才供给增 加，同时企业就业人员周平均工作时间持续上升，工作压力上升。

求稳心态持续上升，毕业生体制内就业意愿强烈。根据智联招聘调研数据，从偏好的企业 类型看，国企仍是毕业生首选，占比 46.7%，较去年上升 2.3pct，且连续三年呈上升态势。 选择民营企业的占比为 12.6%，较去年下降 4.8pct，连续三年呈下降态势。调查结果显示， 2023 届高校毕业生去向中，慢就业及自由职业合计占比近 1/3。这种形势下，求职者迫切 希望通过参加培训、考取证书等形式提升自己的求职竞争力，职业教育培训的用户规模增 长潜力较大。

公考持续扩招，竞争压力提升，考培需求增加。近年来国家对专业人才需求进一步增加， 随着机构改革的正式落地，新部门、新职能、新岗位带来了新的招录需求，2024 年国考 招录人数约为 3.96 万，对比 2020 年涨幅超六成。但同时，2024 年国考报名人数（通过 资格审查人数）超 303 万人，2019-2023 年间 CAGE 达 20.5%，报录比高达 76.5。考生 群体的扩大，叠加参培必要性的提高，使得公考培训的用户规模具有较大增长空间。

事业单位考试培训市场规模持续扩张，独立学员人数上升。2021 年事业单位考试培训市 场规模达 116 亿元，据弗若斯特沙利文报告，预计未来将以 CAGR 8.4%的速度持续上升， 2026 年行业规模将达到 174 亿元。同时，独立学员人次从 2019 年起逐年上升，预计 2026 年可达 420 万人。

2.2 市场格局较为分散，竞争格局或有重塑

行业格局分散，公考培训三龙头为中公、粉笔和华图。除国考、省考外，事业单位招考和 教师资格考试存在标准化程度低、区域性强的特点，过于分散的市场可能会提高人均获客 成本，因此职业考培市场参与者既有全国性龙头，也存在大量地方性培训机构。 据弗若 斯特沙利文报告，2021 年我国职业考试培训行业 CR5 仅为 22.1%，行业集中度较低。其 中，招录类考试培训行业中 TOP3 为中公教育、粉笔和华图。疫情后，受考试时间推迟、 线下授课困难等影响，部分中小机构被淘汰出清， 2023 年市场进入疫后复苏阶段，行业 格局或有望重塑，从营收来看，2024 年 H1 粉笔/华图山鼎非学历培训业务/中公教育营收 分别为 16.30/14.88/14.48 亿元，三者之间差距有缩小趋势。

龙头差异化竞争，中公、华图线下为主，粉笔主线上。疫情期间，线下授课渠道受阻，加 之招录考试延期影响，招录考试培训机构线下运营被打乱节奏。随着疫情线下场景放开， 三大龙头发力优化战略布局，中公教育降本增效，粉笔登录港股，华图山鼎承接华图教育 优质品牌资产，三大龙头有望进入新发展阶段。

三、教学质量铸就壁垒，渠道+品牌助力增长

3.1 教学：保障教研质量，构筑核心竞争力

3.1.1 标准化培训系统，打造核心教师资源

建立标准化讲师培训系统，组建高水平讲师团队。从招聘开始，公司选择高潜力讲师，要 求来自重点 211 工程和 985 工程大学，具有较高学历、热爱教学、具有较强沟通能力、熟 练运用创新和有效教学方法。同时，公司目前已建立一套标准化讲师培训系统，为每一门课程研发了标准化的课程材料，模块化分解课程，提高讲师培训和教学资源部署速度。截 至 2018 年，公司已在六个主要城市（北京、兰州、长春、长沙及广州）建立 6 家师资培 训管理中心，根据需求对讲师进行有效分配并培训。截止 2024 年 3 月，公司已组建一支 包含超 3,000 名专职老师、教研员在内的高水平讲师团队。 百日“讲师培训计划”，对讲师进行全方位淬炼。讲师通过“高学历”和“丰富经验”的 门槛后，将进行长达百日的“讲师培训计划”，包括线上理论授课、线下组织练习以及交 叉考核。在百日培训营里，老师的磨课时长被要求达到 600 小时，主讲教师单模块普通授 课要求至少做精 4000 道题，涉题维度广，题量储备充足。老师入职后，每年根据学员反 馈的授课情况，进行考核和淘汰，最终淘汰率达到 50%。

3.1.2 创新教学方法，注重课程材料研发

重视产品内涵逻辑，注重产品体验感。公司拥有集中的课程研发流程，通过该流程可以不 断更新并改进课程和课程材料来应对变化的市场需求。公司于每个考试周期更新国家公务 员考试课程，以应对最新的考试要求，一线讲师均参与至课程的研发与改进。20 年来公 司推出的“模块教学法”、“红领培优”、“基地班”等产品和授课形式有口皆碑、经久不衰， 树立了职业教育培训的行业标准，《模块宝典》至今已经出了 14 版，并且在特定的培训中 心施行试错法来检验创新的教学方法，通过试点课程反馈，再进行推广。华图在全国每个 分校均设有产品研究中心，收集整理本地区的考情考务，确定第一手教研素材，保证课程 的更新频率及质量，根据不同区域的考试难度，针对性研发教学。

3.2 渠道：网点辐射全国，提高生源触达力

完善网点布局，1000+网点覆盖全国所有主要城市。对非学历职业培训来说，相对于线上 授课，面授培训仍是消费者普遍青睐的培训模式，尤其是下沉市场，线下网点的铺设程度 对学员可触及程度以及授课质量至关重要。截至 2024 年 6 月，公司实现了“全国一张网” 的整体经营布局，直营网点涉及全国 31 个省与对应地市，辐射网点已突破 1,000 个。培 训中心一般设置在高校附近，已广泛覆盖有各类学术和职业发展需求的学生。同时，华图 与当地高校合作推广品牌与服务，进一步提升生源触达。 创新双师教学模式，加速渠道下沉。自 2017 年起，华图教育开始大力推行双师教学的培 训模式，加速渠道下沉。采取主讲与助教相互配合的形式，主讲老师通过视频直播呈现课 程内容，助教老师负责讲题和答疑。双师课堂不仅解决了二三四线城市师资不足，优质教 育资源匮乏的核心问题，对教育机构来说，也能优化成本，提升盈利能力。

基地班产品更新迭代，巩固线下考培优势。2018 年起，华图教育率先推出基地班，即利 用独立封闭的环境提高学习效率，后续基地班不断迭代完善，课程安排更加专业丰富。以 针对 2024 年国考的“状元基地班”为例，华图打破传统“填鸭式”教学模式，独创了授 课+巩固+总结的创新模式，帮助学员多维度训练、跨科目巩固。

3.3 品牌：重视社会责任，扩大品牌影响力

高通过率奠定口碑基础。2017 年，华图公务员考试课程中，笔试/面试协议班的学生通过 率分别为 14.4%/40.7%，均高过当年弗若斯特沙利文报告的全国笔试和面试通过率 （8.6%/33.0%）；事业单位课程中，笔试协议班/面试协议班通过率约为 8.0%/31.0%，而 同年事业单位考试笔试面试通过率分别为 3.0%/25.0%。 十年公益，以教育推动社会进步。华图创始人易定宏投身教育慈善十一年，践行教育公益 梦想。2009 年，公司创始人、董事长易定宏博士在母校河伯中学设立了易定宏奖学金， 十多年下来共计资助师生 700 多人次，捐献金额总计 2000 万元。易定宏还以个人和华图 教育集团的名义，在国家教育部设立“全国大学生创业基金”，每年捐献 1000 万元帮助青 年学子创业，目前基金规模已达亿元。作为中南大学的杰出校友，易定宏还捐献了 3000 万元在中南大学设立了最大的教育基金，先后在湖南邵阳、青海玉树、四川芦山、大凉山 等地援建了多所希望小学。

影响力持续扩大，以高质量赢得口碑。2023 年 11 月至 2024 年 3 月，公司前往全国近 1000 所高校举行近百场校园宣讲会，并在 20 所高校建立了校园高质量就业体验店，助力学生 高质量就业。公司搭建了行业最完善的督学体系，并通过学员的口碑传播进一步扩大用户 规模、提升品牌影响力和市场占有率。近 10 年间，公司依靠统一化管理和个性化研发相 结合的方式，在行业内不断深耕，获取各类奖项十余项，更显市场对于公司的高度认可。

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