2025年华图山鼎：公考热下竞争格局重塑，产品创新抢占成长先机

公司概况：深耕职教赛道二十余载，资本化落地，龙头启新程

华图教育：深耕职教二十余载，多次冲击上市迎资本化新路径

华图教育始于 2001 年，非学历职业教育培训行业龙头。创始人易定宏博士于2001年在中国北京创办华图宏阳教育文化发展股份有限公司，最早从事公考辅导相关的图书出版业务，而后于 2004 年逐步转型开始提供公考培训考试服务。深耕二十余载，华图教育现已成为营收规模最大的招录考试培训机构之一，主要业务版图涉及公务员培训（国考+省考）、事业单位以及其他若干行业（如教师、医疗、会计、建筑及法律）线下考试辅导课程和图书业务。

回顾公司发展历程，公司是最早从事招录培训的机构之一。2001-2004 年：初创奠基与战略转型。2001 年，创始人易定宏博士通过市场调研捕捉到公职考试培训商机，于北京通州成立北京华图宏阳教育文化发展有限公司（华图教育），初期聚焦公务员、司法等考试辅导相关业务。2003 年，伴随司法部推出官方教材，公司果断调整战略，2004 年正式开展国家公务员考试培训业务，完成核心赛道聚焦。 2008-2013 年：全国布局与业务拓展。2008 年，公司已在15 个省及直辖市设立培训中心，完成初步全国化布局。2010 年起逐步拓宽职教领域边界，先后将培训业务延伸至教师招录、事业单位员工招录（2012 年）、金融领域招录（2013年，含银行、农村信用合作社等），形成多元化公职类培训产品矩阵，职教领域业务趋于成熟。 2014 年：资本化落地与线上布局启动。2014 年华图教育于新三板挂牌，资本化运作后资金储备进一步充裕，随即启动线上教育布局，推出“砖题库”，后续又搭建移动端在线教育平台“华图在线”，通过“线下+线上”双场景协同加速用户规模扩张。 2015-2021 年：协议班竞争阶段与差异化发展。2015 年后，协议班成为公考培训行业核心竞争抓手，华图教育与中公教育凭借先发优势快速抢占市场。此阶段行业呈现明显分化，中公教育高度依赖协议班，2017 年协议班收入占比达72.7%，且 2018-2021 年持续维持在 74%-78%的高位；华图教育同期协议班收入占比仅40.2%，显著低于中公。这一差异既体现了华图相对稳健谨慎的经营策略，也反映出协议班模式所形成的先发优势与品牌壁垒对后发者的约束。期间公司先后于2015 年 4 月、2016 年、2018 年公司冲击上市，均未果。

2021 年后：战略调整与业绩回升。据新华网，2021 年行业普遍面临调整，已卸任的易定宏博士重返总裁岗位，主导公司核心经营调整，推动三大关键变革：一是优化内部管理架构，推行总裁领导下的轮值 CEO 制，强化总部与分校协同，明晰业务流程，推进职业化流程管理；二是聚焦核心产品，推动运营人员下沉至班级端提升客户服务质量，实现向“市场+产品”双轮驱动转型；三是推进区域运营改革，将地市分校设为最小经营单元。系列调整成效显著，2024 年华图山鼎实现营业收入 28.33 亿元，同比激增 1046.34%，其中非学历培训业务占比98.54%，职业教育稳固成为核心支柱业务。 2025 年，公司进一步深化战略落地，发布《怀来宣言》，创新推出考编直通车产品。3 月发布《怀来宣言》，明确“一体两翼一动力”高质量发展战略，提出以高质量产品为主体、科学管理与科技创新为两翼、“集体所有制”为动力的核心方向；8 月正式推出创新大单品“考编直通车”，将国考、省考、事业单位等多项目培训整合为长周期、集约化交付模式，既是对宣言战略的具象化实践，也破解了传统培训的规模与质量平衡难题，成为公司从“市场驱动”向“产品+服务驱动”转型的关键标志。

重组回顾：上市公司逐步承接华图教育优质资产，公司战略重心转向招录考试培训

2019.8.12-2021.10.27：受让实控人转让股份+公开市场要约收购，易定宏、伍景玉成为上市公司实控人。2019 年 9 月，山鼎设计（华图山鼎前身）控股股东、实际控制人车璐、袁歆与华图投资签署了《股份转让协议》，华图投资拟以现金对价 7.50 亿元（30.05 元/股）受让前者 30%股权，转让完成后车璐、袁歆持股比例降为 35.13%，同时袁歆、天津原动力放弃上市公司13.23%股份的表决权（华图投资表决权为 30.00%、原实控人表决权比例降为 21.90%）；同年11 月股权过户完毕，华图投资成为控股股东，易定宏、伍景玉成为上市公司实控人；2020年5月公司简称更改为“华图山鼎”；2021 年 8 月，控股股东华图投资全体股东发出要约收购，拟以 48.32 元/股收购 2922 万股；2021 年10 月要约收购完成，控股权占比提升至 51%，同时车璐、袁歆及原动立持股比例降为16.47%（对应表决权占比为 16.47%）。

2021.9.6-2023.12.28：华图教育高管团队逐渐接管运营，原高管团队退居幕后。核心高管岗位逐渐由华图系领导任职。2019 年 12 月18 日起吴正杲出任公司董事长；2023 年 12 月 28 日，易晓英出任公司总经理，原山鼎设计总经理助理王强任副总经理；公司财务总监由原山鼎设计财务总监郑天相担任。

2023.7.28 至今：与华图宏阳签订《无形资产无偿授权使用协议》，上市公司逐步承接华图教育资产。 2023 年 7 月，公司控股股东华图投资的控股股东华图教育董事会审议通过《关于支持下属上市公司拓展新业务的议案》，即若上市公司接受开展新业务，华图教育将为上市公司开展新业务提供可行的全方位资源支持，并授权上市公司在开展新业务时，无偿使用华图教育及下属企业商标等无形资产；若上市公司新业务与华图教育构成同业竞争，则华图教育将本着优先将相关商业机会让与上市公司的原则，在上市公司开展新业务后 24 个月内解决同业竞争问题；2023 年 9 月，上市公司成立全资子公司华图教育科技，开展公务员招录/事业单位招录/医疗卫生系统招录及相应资格证考培； 2023 年 10 月 10 日，上市公司全资子公司华图教育科技与关联方华图教育签订《无形资产无偿授权使用协议》，华图教育许可将相关无形资产无偿授权给华图教育科技使用，该项许可不收取许可费用； 2023 年 10 月 26 日，公司召开临时股东大会，通过《无形资产无偿授权使用协议》暨关联交易议案。授权协议允许公司通过“华图”品牌开展成人非学历培训业务。在过渡期内上市公司开展新业务所需要的商标、课件资源等将由华图教育以无偿授权方式允许上市公司使用；至各区域过渡期均结束后，该等无形资产将由华图教育以无偿转让方式交付给上市公司。公司将分批次设立分公司，第一批计划在北京、四川、山东、河南、湖北、吉林各地市设立分公司；第二批计划在广东、山西、辽宁、云南、安徽各地市设立分公司；第三批计划在河北、浙江、陕西、江苏、湖南各地市分公司；第四批将在除上述省份之外的其他省份的地市设立分公司，各批次筹建规划将据公司资金规模及业务需求的实际情况决定。同时开展相关人员招聘、业务系统、财务系统等管理系统的建立，优先招揽华图教育原经营相关业务的重要员工；在公司拓展相关业务的同时，华图教育将停止相同区域内同类业务的招生工作，并交付存量课程，逐步退出相关领域。

股权结构：华图企管持有上市公司51%股份，实控人为易定宏、伍景玉

上市公司实控人变更为华图教育创始人易定宏、伍景玉夫妇。2019 年9月起至2021 年 10 月，华图宏阳教育子公司华图投资逐步通过受让股权、要约收购控股上市公司 51%股权，期间公司实控人变更为易定宏、伍景玉。

业务结构：公司已完成从建筑设计向职业教育的转型

华图山鼎已完成从建筑设计向职业教育的核心转型，形成“非学历培训绝对主导”的业务结构。2024年，公司非学历培训业务营收达27.91亿元，占总营收的98.54%，而原主营业务建筑设计仅占 1.46%，职业教育已稳固成为核心支柱。细分来看，非学历培训业务内部呈现“面授为主、在线补充”的特征，其中面授培训收入24.67亿元，占扣除华图宏阳委托交付的关联交易后非学历培训营收的93.64%，在线培训及其他收入占比 6.36%，反映出公司仍以线下优势为核心竞争力。从培训领域看，业务聚焦公务员、事业单位、医疗系统等招录考试赛道，其中国家及地方公务员招录考试培训是重要收入来源，区域上则以山东、河南、吉林等省份贡献最为突出，下沉市场布局成效显著。此外，公司合同负债结构显示，课程交付类、考试通过相关及在线课程均有稳定储备，为后续收入确认提供支撑，同时“分段付费”等模式创新也进一步优化了业务现金流结构。

招录培训行业：需求持续扩容，后协议班时代格局重塑

华图山鼎核心非学历培训业务聚焦公职招录培训，具体来看包括国家及地方公务员招录考试培训、事业单位招录考试培训、医疗卫生、教育系统的招录考试培训的及其相应的资格证考试培训。下面我们对公职招录培训行业进行分析。

招录考试：公职岗位“凡进必考”，考试制度化、标准化，备考逐步走向长周期、多项目

我国公职招录以公务员与事业单位及医疗、卫生、教育系统为主，另设面向优秀应届生的选调生专项，实行“凡进必考”。由中央公务员主管部门统一组织的“国考”与各省（区、市）组织的“省考”构成，“国考”录取后在国家机关工作，“省考”录取后在省市县乡镇工作；事业单位遵循“公开招聘”制度，按编制限额与岗位需求组织考试与考核。选调生由组织部门组织，通常对政治素质与在校表现高要求。 招录考试一般包含笔试和面试两个部分。公务员笔试以公共科目为核心：包括行政职业能力测验（行测）与申论。行测为客观题，重点测查言语理解与表达、数量关系、判断推理、资料分析、常识判断等能力；申论为主观题，强调材料阅读、综合分析、提出对策与文字表达等。部分职位加试专业科目（如外语、金融监管等）。面试以结构化面试、无领导小组讨论为主，部分系统采用结构化小组。

时间安排上，“国考”笔试一般在每年的 11-12 月，“省考”笔试大多数在每年3 月，考试相对集中，事业单位考试时间分散在上下半年。国考通常10 月中旬发布公告、11 月下旬至 12 月初笔试；不少省份的省考集中在次年2—3 月组织，部分省份实行联考（仅考试时间一致但具体的考试安排也有自主设置权），也有地区自主命题、单独考试。选调生多在年末至次年初启动，与省考节奏相近或略早。报名普遍采用网上报名，随后进行资格初审、缴费、打印准考证等环节。近期由于考试难度增加，考生为提升被录取概率，常常采取同时备考多个考试项目的方式。在此背景下，考生和头部机构达成共识，课程设计转向“长周期、全科制”的通过类产品，而非单一项目冲刺班。

报考人数：笔试由毕业生人数驱动，面试受计划招录人数影响

1、笔试：随应届毕业生规模增长，短期受外部就业环境影响而波动

回顾 2002 年至今，国考笔试报名人数并未出现大的周期波动，而是随应届毕业生人数规模扩大而增长。我们据华图教育等机构数据，统计了2002 年至2026年国考笔试报名人数。具体如下图所示，国考报名人数可分为三个明显阶段。2002-2010 年间，国考报名人数处于高速增长阶段，复合年增长率（CAGR）达到48.2%。这一时期，伴随着应届毕业生人数的走高，越来越多的人选择参加国考，寻求稳定的职业发展机会，应届毕业生人数的增长为报名人数的攀升提供了庞大的潜在群体基础。2011-2020 年，应届毕业生人数增速显著下滑，国考报名人数也进入到相对平稳的增长阶段，复合年增长率降至0.2%。而2021-2026 年，应届毕业生人数再度快速增长，国考报名人数再次呈现较为明显的上升趋势。

另一方面，外部就业环境也通过影响考生的报考意愿从而影响报考人数，在应届生人数增长相对放缓时效应更显著，存在阶段性波动。智联招聘2017-2024年间大学生就业力报告显示，毕业生期望就业于国家机关和事业单位的比例2017年至2024 年间存在一定的波动变化，自 2020 年疫情后比例迅速走高并维持高位，2024年该比例已升至 25.4%。当外部就业市场竞争加剧时，公务员岗位因其稳定性与相对完善的社会保障体系，往往成为众多毕业生的重要选择方向。

2、面试：延迟退休背景下编制腾退不足，预计面试人数随招录计划数波动缩减

我们进一步对公考面试人数进行分析。公考面试比例一般基于岗位报考的热门程度而设定不同的入面比例，一般而言最为常见的入面比例为3:1，即面试人数是计划招录人数的三倍，因此面试人数与招录计划数存在密切关系。国考招录人数我们依据公务员局统一统计数据，省考我们根据各省市公布的招录计划进行汇总，事业单位招录人数数据参考人社部发布的 2023 年事业发展统计公报，全年全国公开招聘事业单位工作人员 97.5 万人，我们假设 2024-2025 年招聘人数在100万级别人数。展望后续，由于延迟退休背景下，编制腾退不足，我们预计后续年份招录计划将面临波动缩减，进而导致面试人数下滑。

市场规模：2026 至 2030 年行业年均复合增速预测约5.5%，预计2030 年市场规模达 721 亿元

我们测算行业规模在 2030 年有望达到 721 亿元，2026 至2030 年年均复合增长率约 5.5%。作为职业考试培训的子行业，国内招录考试培训主要包括公职人员考试、事业单位考试及教师招录考试培训服务。根据弗若斯特沙利文报告，按收入计，国内招录类考试培训行业市场规模由 2016 年的人民币201 亿元，增至2020年的人民币 308 亿元，复合年均增速为 11.3%，并预计 2026 年将达到人民币605亿元，2020 年到 2026 年的复合年均增长率预计为 11.9%。而展望后续，我们采取自上而下的方法对行业规模进行测算，尽管公务员岗位报考意愿可能存在周期性波动，但预计应届毕业生规模持续走高及用户付费意愿改善，有望支撑行业规模持续扩大，2026-2030 年均复合增速约为 5.5%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）