2024年华图山鼎研究报告：战略转型有序推进，借助华图品牌拓展非学历教培业务

1 华图山鼎：战略转型进行时，有序推进非学历培训业务

2019 年华图教育子公司华图投资收购上市公司山鼎设计 30%的股份（山鼎设计现 已更名为华图山鼎）；2023 年 7 月易定宏、伍景玉夫妇建议公司拓展职教领域业 务；同年 9 月底，华图山鼎获得华图教育相关资产无偿使用权，华图山鼎全资子 公司华图教育科技成立，其主营业务为职教领域下的非学历培训业务，主要包括 公务员、事业单位、医疗等岗位招录考试的培训。

1.1 华图教育：深耕非学历培训领域二十余年，为国内公考培训龙头

1）初创阶段（2002-2007）：2001 年易定宏出版了全国唯一的司法考试教材并得 到市场的认可，随后在考公潮流下出版了公务员考试辅导教材，成立了早期的华 图有限公司。卖图书起家后，华图教育开始提供国家公务员考试培训业务。截至 2008 年，华图教育已经完成了全国布局，培训中心覆盖了 15 个省及直辖市。 2）业务扩张阶段（2008-2018）：2008 年以后，华图教育开始了多品类发展，逐 步拓展了教师招录培训、事业单位员工招录培训、金融领域考试辅导等业务，并 在 2014 年创立了华图在线，推出了线上产品。与此同时，2011 年完成股份制改 革后，华图教育多次冲击 IPO，但均受阻。 3）战略发展阶段（2019 至今）：2019 年华图教育战略收购上市公司山鼎设计 30% 的股权，并于 2020 年将山鼎设计更名为华图山鼎；2023 年华图山鼎拟拓展非学 历教培业务。

1.2 华图投资为控股股东，管理团队经验丰富

转让及要约收购后，华图教育逐步间接控股。经过 2019 年和 2021 年的两次股权 变动，北京华图宏阳教育（简称华图教育，下同）的控股子公司华图宏阳投资是 当前华图山鼎的控股股东，持股比例达 51%，易定宏是实控人和最终受益人。华 图山鼎的全资公司华图教育科技未来将逐步开展非学历教育，与华图山鼎建筑行 业的原业务线形成双主业格局。

公司管理团队深耕教培行业多年，管理经验丰富。董事长吴正杲具有教育行业近 15 年的从业经验，历任华图董事、CFO 等，企业管理经验充足。其余大部分高层 管理人员相关经验超过 5 年，具有对行业的独到见解。目前管理层架构稳定，为 以后长期稳定发展奠定了良好的基础。

1.3 线下交付的面授培训贡献核心收入，疫后业务经营持续修复中

业务经营持续恢复中，2023 年前三季度收入已超 2022 全年。2015-2017 年华图 教育收入快速增长，2017 年全年收入达 22 亿；2020-2022 年收入低于 2017 年水 平，我们认为更多的是行业层面的影响，一方面是疫情影响线下授课，另一方面 疫情等原因导致考试周期变动，考试培训周期有一定减少。2023 年公司充分受益 疫后线下修复及旺盛的公职类考培需求，2023Q1-3 公司收入达 21 亿元，已超 2022 全年水平。

课程全面覆盖公考、事业单位招录、教师招聘等，以线下交付的面试培训为主。 华图教育的课程含面授培训与线上培训，并涉及公务员招录培训、事业单位招录 培训与教师招录培训等多方面。此外，公司的咨询业务每年贡献约 0.01 亿人民 币的营业收入。2015-2018H1 年面授培训业务营业收入占比均在 95%以上，线上 培训占比 3%左右，其中线下面授中公务员培训占比 50%以上。

毛利率回升，净利率呈增长趋势，面授培训业务盈利能力更强。2015-2016 年公 司毛利率水平较高，保持在 60%左右。在 2017 年的下跌之后，2018H1 毛利率回 升至 57.89%。2015-2018H1 净利率呈稳定增长趋势。线上培训的客单价远低于面 授培训，这使面授培训业务的毛利率一直高于线上培训业务。此外，由于 2018 年 教培市场涌入新兴机构，行业竞争日益激烈，华图教育将线上培训业务客单价减 半，2018H1 线上培训业务毛利率低至 39.85%。

2 行业：公职类岗位招录人数屡创新高，考研等赛道发展潜力较大

公职类考试热情持续高涨，参培意愿有望进一步提升，行业龙头有望受益。我们 看到 2024 国考报考人数、报录比等数据再创新高，反应的是宏观就业压力下， 大家对铁饭碗类工作的倾向，支撑招录考培需求的增长。此外，由于国考对于省 考有一定的参考性，我们预计省考招生也会有不错的表现，行业高景气度可持续。 招录考培行业的规模=报考总人数*参培率*客单价，报考人数、参培意愿、客单 价持续提升驱动行业增长。根据弗若斯特沙利文报告，我国招录类考试培训规模 由 2016 年的 201 亿元增长至 2021 年的 305 亿元，复合增速为 9%；预计 2026 年 可达到 505 亿元，2021 年-2026 年复合增速为 11%。具体拆分量价来看，2016 年 -2021 年学员人次/客单价复合增速分别为 8.1%/0.6%，预计 2021 年-2026 年人 次/客单价复合增速分别为 7.7%/2.7%，参培人次稳步增长，客单价亦提升。

公务员及事业单位招培：国考报名及招录人数持续增长，参培意愿有望持续提升。 自 2016 年以来，国考报名及招录人数持续增长，复合增速分别为 10.2%/4.5%， 2024 年国考报名及招录人数分别为 303.3/3.96 万人，同比增长 17%/7%，创历史 新高；而一般国考对次年的省考有较强的参考性，因此预计来年省考也有望实现 较好增长。此外，2023 年以来受宏观经济弱复苏影响，招聘需求有所承压，青年 失业率逐月攀升，“铁饭碗”受青睐、参培率亦有提升。从公考培训行业市场格局 来看，中公教育、华图教育和粉笔教育分列前三，市占率分别为 33%/15%/13%， 三大市场参与者总市场份额超 60%。

教招培训：协同传统优势业务，印证公司跨赛道布局能力。虽然公考业务贡献公 司收入一半左右，但展望未来很难维持高速增长的态势，教招市场发育较晚，晚 于公务员 10 年左右，但渠道、教研优势可复制，目前仍具有较大的发展潜力。 1）政策端：国家从教师数量、福利待遇等方面提升岗位吸引力；2）需求端：“十 四五”规划提出新建、改扩建 2 万所儿园，增加普惠学位 400 万个以上，新建、 改扩建中小学校 4000 所以上，预计可推动教招行业扩容。

3 核心竞争力

3.1 产品：招录考培三轨并行，面授在线双管齐下

提供公务员/事业单位/教师等招录和资格考试培训课程。公司主营成人非学历业 务，提供全面的招录和资格考试培训、技能培训、实习实训等职业培训，围绕公 务员、事业单位、教师招录考试打造主要服务，2018H1 公务员/事业单位/教师面 授培训分别招生 16/5/8 万人，占总人次的 52.5%/17.5%/25.1%。 面授培训为主要授课方式。面授培训是在培训中心开展的传统课堂教学模式，分 为正式课程和讲座课程，可满足不同学生的备考需要：正式课程为完整备考周期 的笔试及面试培训，通常持续 7 至 57 日；讲座课程为密集浓缩型笔试培训，持 续数小时至数日。培训中心教室兼具授课和自习功能，省会城市/其他县市的每 个培训中心有 5-20 个/1-5 个教室，每间教室通常可容纳最多 100/80 名学生。 2015 年/2016 年/2017 年/2018H1 约有 34/52/55/30 万人选择面授培训，平均报 读 1.32/1.42/1.41/1.34 门课程。

线上培训延伸实体业务网络，扩大可进入目标市场。公司通过网上教育平台及移 动端应用程序提供直播及预录制课程，1）网上教育平台：讲师通过多媒体平台上 传授课视频，并以专有教科书、作业、练习、模拟考试及其他方式作为补充，同 时平台会公布每门课程、讲师资料、课时及学费以便学生自行选择和购买。2）手 机应用程序：应用程序方便学生实时存取线上课程及资料，帮助制定学习计划并 跟踪进度，并跟进面授培训课程状态。公司应用创新技术，拓展课程产品，扩大 在线培训招生，2015年/2016年/2017年/2018H1线上注册人次达96/185/260/218 万人，付费用户转化率达 9%/36%/29%/12%。

班型选择多元，协议班备考效果佳。公司提供不同学费标准的多元化培训服务， 对于公务员/事业单位/教师招录考试培训，超 88%/99%/99%的学员选择 3 万元以 下的普通班，其中 0.1 万元以下主要为线上或讲座课程，0.1-3 万元主要为面授 培训的普通班。2017 年协议班学员笔面试通过率较高，公务员/事业单位/教师资 格 考 试 的 笔 试 通 过 率 分 别 为 14.4%/8.0%/21.8% ， 面 试 通 过 率 分 别 为 40.7%/31.0%/42.8%。

3.2 教研：教学相长引领课程创新

3.2.1 教师：高标准选培新讲师，塑造出色教学阵列

严格遴选、标准化培训的高水平讲师团队。公司力求聘用学历高、热爱教学、沟 通教学能力强的讲师，截至 2018Q2 公司 2625 名教职工拥有硕士及以上学历，占 比超 88%；公司实行严格的聘用流程，新讲师须经笔试、试讲及上岗培训方三轮 考察。公司在北京、兰州、长春、杭州、长沙及广州等城市建立 6 家师资培训与 管理中心，以对教师进行教学管理、技能与技巧、教育内容、企业文化与价值等 方面的标准化培训，并定期评估讲师的课堂表现、教学成果和学员反馈，有关结 果将影响讲师的留任、薪酬和晋升。 管学师平衡课堂与学生，成为讲师后备力量。公司管学师队伍主要负责教学计划 的组织和实施、班级管理与服务；教学评估、督导和检查；与学生及家长保持顺畅沟通；学员报考及其他支持服务等，在双师课堂中发挥着连接主讲课堂与远程 参与学生的关键作用。公司十分注重人才培养，表现优秀的管学师经过培训后有 机会晋升为讲师。

3.2.2 研发：深度融合教学实践，领航模块化课程开发

研发团队实力强劲，课程研发紧跟教学实践。公司重视自主研发能力，已投入大 量资源开发课程材料，2015 年/2016 年/2017 年/2018H1 公司的研发开支分别为 63.5/62.7/61.1/42.1 百万元，占同期营收的 4.8%/3.3%/2.7%/3.0%。截至 2018Q2， 公司拥有一支由 36 人组成的课程开发团队，团队成员在各自学科领域均具有扎 实学历背景、丰富教学经验及研究成果，并且公司一线教师全体参与课程资料的 研发与改进，以更好融合课堂教学实践。 模块化课程开发与教学，打造全面知识培训平台。公司拥有稳健、集中的课程开 发流程，创新性地采用高效的模块化学习方法，将课程划分为逻辑思维、言语表 达及综合分析等模块。1）课程开发方面，开发标准化课程材料，并不断更新改进 课程和材料以满足市场需求及考试要求；2）教学方面，对于每个课程模块给予讲 师详细的教学指导，便于快速培训讲师及部署教学资源，确保教学质量稳定。

3.3 渠道：全国性广泛布局，创新双师模式加速下沉

教学网络遍布全国，员工团队规模可观。创始以来，公司持续推进渠道建设，目 前已拥有超过 1000 家学习中心，业务网络遍布中国所有省份、直辖市及自治区， 覆盖 300 多个地市，同时还通过网站及移动应用以直播或录播课程形式提供线上 培训。广泛的业务网络帮助公司构建了全国性的影响力，多年来在市场中始终保 持领先地位。在员工团队方面，截至目前公司拥有超过 1 万名高素质员工，庞大 的员工团队是对公司教学教研等各项业务的强大支撑。

“双师“模式打破空间限制，快速实现渠道下沉。2017 年 12 月，公司创新推出 “双师”教学模式，一个班级由两位教师同时进行教学，一位是优秀的主讲老师 负责网络远程教学，以直播授课为主；另一位是本地班级配备的管学老师，在远 程主讲结束后负责组织本班学生讨论、教学重难点的总结、答疑、批改作业、个 别辅导等。“双师”模式下，管学老师能够充分关注到每一个学员的需求。更重要 的是，“双师”模式打破了地理空间的限制，通过专业双师课堂系统和专用设备， 主讲老师可以同时与不同校区、不同地区的学生实时互动交流，学生即使身处教 育资源相对匮乏的偏远地区，也可以享受到一流教学质量。“双师”创新模式帮助 公司充分发挥了名师资源优势，以已有的教学团队快速实现渠道下沉。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）