2023年华图山鼎研究报告：积极探索经营转型，有序推进非学历培训业务

1 华图山鼎：有序推进非学历培训业务

1.1 华图山鼎：华图宏阳教育控股上市平台

受让股权&要约收购，华图教育控制公司 51%股权。2019 年 9 月，华图宏阳教育 控股子公司华图投资拟以现金对价 7.50 亿元受让上市公司山鼎设计实控人车璐、 袁歆 30%股权，同时袁歆、天津原动力放弃上市公司 13.23%股份的表决权。2019 年 11 月，上市公司股权过户登记手续办理完毕，控股股东变更为华图投资，实际 控制人变更为易定宏、伍景玉；并于 2020 年 5 月变更简称为“华图山鼎”。2021 年 10 月，公司控股股东华图投资要约收购完成，持有上市公司 50.80%股权（占 扣除已回购股份后总股本的比例为 51.00%）。

开展非学历类培训业务，股东提供全方位资源支持。2023 年 7 月，公司实控人建 议上市公司选取职业教育领域的优质发展方向拓展新业务，并拟为此提供全方位 资源支持。9 月 28 日，公司成立全资子公司华图教育科技，开展职业教育中的非 学历类培训业务，主要包括国家及地方公务员招录考试培训、事业单位招录考试 培训、医疗卫生系统的招录培训及其相应的资格证考试培训。10 月 10 日，华图 教育科技与华图宏阳签订《无形资产无偿授权使用协议》，华图宏阳将“华图教育” 商标无偿授权给华图教育科技使用；同时将授权课件与著作权无偿授权给华图教 育科技使用，授权期限为十年，到期后自动续期十年，并以此类推。

1.2 业务交接进展顺利，华图教育科技布局考培

人员资产交接工作有序推进。华图教育科技将根据公司自有资金的规模以及业务 需求在全国分批次设立分公司，第一批计划在北京、四川、山东、河南、湖北、 吉林各地市设立分公司；第二批计划在广东、山西、辽宁、云南、安徽各地市设 立分公司；第三批计划在河北、浙江、陕西、江苏、湖南各地市分公司；第四批 将在除上述省份之外的其他省份的地市设立分公司，以上批次的筹建无明显时间 上的间隔，届时会根据公司的资金规模以及业务需求的实际情况最终决定。截至 2023 年 12 月 20 日，华图教育科技已在全国设立 322 家地市级分公司。

授权资产——商标、课件及其著作权，全部包含在本次授权范围内。华图宏阳教 育授权华图教育科技无偿使用如下资产：1）成人非学历培训业务相关的商标；2） 成人非学历培训业务的丰富课件及其著作权，并不断更新，授权期限为十年，到 期后自动续期十年，并以此类推；3）www.huatu.com 等网站域名，华图教育科技 可无偿使用授权网站和授权系统资源，以发布信息、提供报名入口等华图宏阳教 育认为合适的所有方式，开展新业务。若华图教育科技在华图宏阳教育现有开展 成人非学历培训业务的所有省开展新业务，则华图宏阳教育将逐步直至最终停止 经营与华图教育科技新业务相同的业务。在华图教育科技开展新业务后的 24 个月 内，双方同意，华图宏阳教育应将授权商标和授权课件与著作权无偿转让给华图 教育科技。 其他重大影响资产——教学和办公设备、人力资源。1）固定资产：教学和办公设 备，门店及教学主要场所均可采用租赁形式，其行业特点决定了发展相关业务本 身不依赖于固化的资产形态。门店通常为租赁的普通临街商铺，该等商铺不具有 不可替代性；教学场所则主要为租赁的酒店会议室和物业，培训则由具备经验的 培训教师和辅助人员开展培训工作。2）人力资源：重点针对华图宏阳教育原经营 相关业务的重要员工，优先招揽其加入上市公司；并同时进行符合公司业务发展 规模的社会招聘。

华图教育科技目前开展的非学历类培训业务包括国家及地方公务员招录考试培训、 事业单位招录考试培训、医疗卫生系统的招录培训及其相应的资格证考试培训， 非华图宏阳教育全部业务。华图宏阳教育经营上述业务 2020-2023M1-9 收入分别 为 17.41、14.93、21.03、21.05 亿元。此外，华图宏阳教育运营银行招聘、部队考 试、国企考试等培训业务。

2 华图教育：线下非学历类培训龙头之一

2.1 发展历程：深耕职教 20 余年，从公考培训到全品类覆盖

20 余年发展，华图宏阳教育涉足各类人才招录考试培训业务。公司坚持“以客户 为中心”的经营理念，在全国县市设有 1000 多家学习中心，拥有 10000 多名高素 质员工，先后推出的“模块教学法”、“红领培优”等产品和授课形式。

2001-2011：初创阶段，布局公职类考培业务。2001 年，创始人易定宏创立了 北京华图宏阳教育文化发展有限公司。公司成立之初，选定教育出版行业并 于 2002 年出版当时唯一的司法考试材料。2003 年，公司策划组织编写、致 公出版社出版公务员考试教材，包括《行政职业能力测验》（A）、（B）、《申 论》、《面试》、《公共基础知识》等共 5 册。2004 年，着手启动公务员培训项 目并于 2005 年成立华图培训事业部，并且通过“模块教学法”的创立，培养 专职教师，整体教学质量快速提升。2008 年，公司初步完成全国布局，学习 中心遍布 15 个省份及直辖市，并于 2010 年拓展教师招录相关业务。

2011-2019：股份制改革，业务快速发展。2011 年公司完成股份制改革，并于 2012 年 9 月进行上市辅导备案。2012-2013 年，公司先后增加事业单位员工 招录培训、金融领域考试课程辅导（如农村信用合作社及银行招录培训）业 务。2014 年，公司成功于新三板上市，此后多次尝试 IPO 未果于 2018 年取 消新三板挂牌。公司业绩保持快速发展，2017 年营收达 22.45 亿元，净利润 达 3.73 亿元。

2019-至今：战略收购华图山鼎，于上市公司体内开展教育业务。在全国县市 设有 1000 多家学习中心，拥有 10000 多名高素质员工，覆盖 31 省市 300 余 个地级市。2023 年 9 月，华图山鼎成立全资子公司华图教育科技，拟开展国 家及地方公务员招录考试培训、事业单位招录考试培训、医疗卫生系统的招 录培训及其相应的资格证考试培训。

2.2 业务：提供全方位招录考培服务

华图宏阳教育提供全面的招录及考试备考课程以及其他相关服务。公司的教育服 务主要包括以下两种形式：第一种是面授培训，讲师通过传统的课堂教学方式， 向线下培训中心学生传授知识和技能。第二种是在线培训，讲师通过网上直播或 录制的视频课程进行授课，学生可以通过公司网站或移动应用观看直播课程或预 先录制的课程。公司主要产品包括公务员招录培训课程、事业单位招录培训课程、 教师招录培训课程以及少部分军队转业干部招录、银行系统招录及医疗卫生系统 招录。

分培训方式：

面授培训：面授培训是公司主要的授课方式，包括正式课程和讲座课程。 正式课程主要为学生备考笔试和面试，通常持续 7 至 57 天；讲座课程是密 集浓缩型的笔试备考课程，通常持续数小时至数日。

线上培训：公司提供在线培训服务，通过网站和手机应用程序来增强学生 的学习体验。公司的网站在 2006 年创立，2014 年公司推出了手机应用程序。通过公司的在线教育平台和移动应用，为学生提供直播课程和预先录 制的课程。

分课程阶段：

笔试课程：笔试课程主要由三个部分组成：理论学习、练习及模拟考试以 及考试冲刺。课程通常持续 6 到 20 天，招生人数为 8 人到 25 人。

面试课程：面试课程分为理论学习和面试练习。课程通常持续 4 到 12 天， 招生人数为 8 人到 20 人。

面授课程可分为普通班和协议班，收入确认上存在差异。普通班可于期内确认收 入；协议班若学员完成课程且通过则可确认收入，若学员有课程未通过可获得部 分退费。

2.3 经营业绩：2012-2017 年收入 CAGR 达 30%

主业高增并开拓新细分领域，业绩保持快增。2012-2017 年，得益于公务员招录& 报考人数持续增长，华图宏阳教育公务员考培业务快速发展，同时公司开辟事业 单位、金融、医疗等多领域考培业务，收入从 6.07 亿元增长至 22.45 亿元，净利 润从 0.50 亿元提升至 3.73 亿元。

2014 年后图书业务不再纳入华图宏阳教育体内，公司面授培训服务收入占比超 95%。2012-2018H1，公司累计拥有超 230 万人次报名面授培训、线上培训课程的 付费用户数累计超 170 万人次。公司综合毛利率稳定在 55%-60%左右。

华图宏阳教育教学服务成本主要为教师员工成本、场地租赁费用，2018H1 二者占 比分别为 48.8%/23.4%。公司为教师提供较好薪酬以挽留高素质教师，提升教学质 量，2015-2018H1 讲师薪金及福利占总收入的 16.5%/16.5%/19.5%/20.6%，占同期 销售成本的 40.5%/42.2%/42.9%/48.8%。

2.4 渠道：线下网点覆盖全国

快速扩张业务渠道，增加线下网点及员工人数。华图宏阳教育线下网点覆盖 31 省 市 300 余地级市，从 2015 年底的 212 家扩张至目前 1000 余家；员工人数从 2013 年底的 3427 人扩张至目前 10000 余人。

培训人次逐年提升，线上线下同步增长。2012-2018H1，华图宏阳教育累计拥有超 230 万人次报名面授培训、线上培训课程的付费用户数累计超 170 万人次。2015- 2017 年，公司面授培训学生人次从 34.0 万人增长至 54.5 万人，线上培训学生人 次从 8.2 万人增长至 75.1 万人。2018H1，公司客单价低于 1000 元的面授讲座课 程招生人次减少，导致整体培训人次增长放缓。

2.5 研发：课程系统性更新迭代

模块化课程研发体系，保证课程品质。华图宏阳教育拥有稳健、集中的课程研发 流程，通过该流程不断更新改进课程以适应市场需求变化，例如公司于每个考试 周期更新国家公务员考试课程。截至 2018.6.30，公司在总部设有 36 名专职的全 职员工，负责制定、更新及改进课程和课程材料。公司为每一门课程研发了标准 化的课程材料，并将课程分成若干模块，每个模块均有详细的教学指导，令公司 能够迅速培训讲师及部署教学资源，同时确保公司教育网络的一贯优质。

2.6 教学：多举措提升学员通过率

讲师资源优质，保证授课质量。华图宏阳教育新员工招聘一般面向 211/985 工程 院校具有硕士及以上学位的毕业生。截至 2018.6.30，公司师资人员达 2990 人， 师资中硕士学位及以上占比 87.79%。公司讲师及教职员工忠诚度较高， 2017/2018H1 留 任 率 分 别 为 80.0%/89.1% ， 而 行 业 平 均 留 任 率 为 65.0% （Frost&Sullivan）。公司已在北京、兰州、长春、杭州、长沙及广州建立六家师资 培训与管理中心，并根据需要将讲师从该等师资培训与管理中心分配到附近的培 训中心。

2017 年末推进双师课堂，提升学员通过率。2017 年 12 月开始，华图宏阳教育推 进“双师”课堂，通过直播将主教室中的讲座直播到许多位于不同地点的客座教 室，有效分配教师资源，让欠发达城镇学生与其他地区资深教师实时交流。除讲 师队伍以外，公司佣有一支管学师队伍，在双师课堂中管学师帮助维持课堂纪律 和保证教学计划的实施，其次辅导学生的课后练习并监督其学习计划的进度。

3 行业：招录考培市场需求旺盛，规模超 300 亿元

3.1 国家支持职教培训市场发展

职业教育与培训体系可以分为学历职业教育培训和非学历职业教育培训。其中， 学历职业教育培训的学生可获得正式的学位或文凭，目前我国高等职业教育已经 形成了涵盖专科、本科、硕士、博士四个层次的相对完整的体系。而非学历职业 教育培训下，重点在于学生获得未来就业所需的知识技能,包括：1）职业考试培 训，即通过入学考试。在公共岗位、事业单位求职，或者通过资格考试取得职业 资格证书；2）职业技术培训，即在特定领域培训所需技能。

多项政策出台，推动职业教育发展。我国职业教育始于上世纪 50 年代，当时以培 养实用中等职业技能为主。在 1958 年出现了"半工半读"教育模式，但在 1960 年 后许多职业学校停办，改为普通中学。改革开放以后，自 1985 年起我国职业教育 再度崛起，通过《中共中央关于教育体制改革的决定》，强调发展职业教育，至今 在"十四五"规划中增加职业学校数量和师资，提升教学地位，使职业教育成为与 普通教育并列的上升通道。职业教育的重要职能在于培养高素质劳动者和技能型 人才，通过大力发展特色职业教育、强化理论和实践研究，为我国经济发展提供 实质支持。

3.2 2021 年招录考培市场规模超 300 亿元

非学历职业教育培训行业市场规模超 2000 亿元。据 Frost&Sullivan 数据，2021 年 中国非学历职业教育培训行业市场规模已达 2215 亿元，2016-2021 年 CAGR 达12.9%，其预计 2021-2026 年 CAGR 将达 8.4%。其中职业考试培训行业规模从 2016 年的 325 亿元增长到 2021 年的 691 亿元，CAGR 达 16.3%。近年为了应对不断增 长的对具有必要证书和资格的专业人员需求，越来越多的应届大学生和专业人员 选择通过考试培训服务提高就业机会，故职业考试培训行业的发展速度快于整个 非学历职业教育培训行业。职业考试培训市场中，招录类考试培训市场 2021 年已 达 305 亿元，预计 2026 年增长至 505 亿元，CAGR 将达 10.6%（Frost&Sullivan）。

招录考试培训渗透率持续提升。招录考试培训作为职业考试培训的一个子行业， 主要包括：1）公务员考试、2）事业单位考试、3）教师招聘考试培训服务。据 Frost&Sullivan 数据，2021 年，招录考试培训行业中公职人员类/事业单位类/教师 招录类市场分别达到 121/116/68 亿元。行业的独立学员人次从 2016 年的 420 万 名增至 2021 年的 620 万名，CAGR 达 8.1%。Frost&Sullivan 预计将有越来越多人 参加招录类考试培训，故考试培训服务的渗透率预计由 2021 年的 27.1%增至 2026 年的 31.4%。

国内招录考试市场竞争格局较为分散。2023M1-9，中公教育收入 26.66 亿元，同 比-31.54%；同期华图宏阳教育（公务员+事业单位+医疗类）收入 21.05 亿元，已 超 2022 全年；2023H1，粉笔收入 18.40 亿元，同比+15.42%。受中公“退费”事 件影响，企业员工离职创办较多中小培训机构，行业格局目前较为分散。

3.3 公职/教师/事业单位为重要就业去向，招录考试培训需求旺盛

3.3.1 公考报考人次新高，竞争加剧利好龙头

需求端：公务员招录人次新高，公务员队伍建设持续扩容。1）2024 年国考招录 职位数为 18948，同比+7.4%；招录人数为 39561，同比+6.6%。2020 年后，国家 公务员考试连续 5 年扩招，国家对公务员队伍建设的重视，需要更多高素质的人 才参与其中。其次，每年高校毕业生人数持续增加，国家及地方公务员岗位作为 重要就业去向，考公需求持续提升。2）2023 年，各省省考招录人数超 17 万人。

公务员退休节点临近叠加城镇化率提升，公务员招聘需求大。1）1962-1972 年， 我国出生人口数在 2500-3000 万/年，2022 年后进入集中退休时点，政府需大量补 充公务人员，招聘需求大。2）目前我国城镇化率已超过 60%，城镇化将带来公共 财政开支及公共服务部门就业人群的相应扩大。中国城镇化率处于 30%~70%的高 速成长区间，较发达国家及地区 80%以上的城镇化率，仍有提升空间。同时持续 的城镇化还可能导致城市出现较为严重的公共服务供给不足，也将对公共服务的 品质提出更高的要求。发达国家及地区的公共部门就业人口约占劳动力就业人口 的 10%~20%，加拿大和香港甚至超过了 20%，而我国目前的公共部门就业人口只 占劳动力就业人口的约 5%。

供给端：应届生就业压力，考公需求提升。据教育部数据，2023 届全国普通高校 毕业生规模预计达 1158 万人，同比增加 82 万人。应届毕业生人数持续增长，公 职岗位作为重要就业去向，考公需求持续提升。

报考人次大幅提升，考试竞争加剧。2024 年国考过审人数达 303.3 万人，同比 +16.8%，通过资格审查人数与录用计划数之比约为 77:1。据中公教育，2024 国考 共 261.3 万考生考前进行了报名确认、225.2 万人实际参加考试，参加考试人数与 录用计划数之比约为 57:1。

3.3.2 教师&事业单位招聘规模大

教职&事业单位福利待遇有保障，招聘规模较大。1）教职：2018-2022 年，专任 教师人数净增加 45.96/59.18/60.94/51.40/35.99 万人。2）事业单位：2016-2022 年， 全国公开招聘事业单位工作人员 79.86/93/106.6/82.2/82.4/94.1/100.6 万人。

3.3.3 招录考试：内容相对固定，考培需求旺盛

题型固定，可通过大量训练提升效率与分值。以公务员考试为例，考试科目分为 《行政能力测验》和《申论》两科，其中《行测》一共分为五大题型，包括常识 判断、数量关系、言语理解与表达、资料分析和判断推理等五个题型；《申论》主 要考察资料阅读并作答，侧重于考察考生综合分析能力和解决问题能力。大部分 考察内容涉及的常规考点较多，有一定的高效解题思维路径和技巧性方法。考生 高效复习和针对性训练愈发重要，因此培训课程成为越来越多考生的选择。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）