2024年家电行业2025年度策略：重回内需视角，兼顾出海发展

复盘2024:内销品类分化，外销整体稳健

行业整体:2024年初开始截至到12月6日，家电板块整体涨幅为26%6跑赢沪深300 10 PCTS。黑白电领涨，小家电、零部件相对较弱。

个股表现:涨幅表现较好的有:1)出口链业绩表现强劲的标的;2)稳健需求+以旧换新政策表现下的一二线龙头;3)具有资产重组、机器人等概念的题材标的。

行业03整体平淡，收入及业绩增长环比放缓。家电板块202403收入利润分别同比+1.5%/4+0.7%，较Q2分别降3.8pct/降8.3pct。板块自2301以来首次利润增速不及收入端。剔除原材料波动影响外，竞争格局是决定盈利提升的关键。板块中白电仍然保持了较好的竞争格局，实现了净利率的持续提升，但白电之外的板块受到7~8月内销需求承压影响，为稳住份额牺牲了一定的毛利率或费用率，导致整体业绩相对承压。预计Q4将会是业绩拐点，期待政策刺激效果。近期出台的一系列宏观经济政策，有助于对房地产市场的提振和消费者购买力的释放形成合力,从而对需求端带来有效刺激。市场对于03财报业绩表现的容忍度相对较高，后续更加期待Q4内销表现。

内销维度，在总量需求存在不确定性的情况下，竞争格局成为决定各玩家盈利能力的核心因素，产能处于出清过程中、行业玩家数量有所减少的行业预计将会有更好的竞争格局--2024年各品类玩家数量基本处于下降态势。扫地机、集成灶、电饭煲、破壁机、空气炸锅、投影品类玩家数量在持续减少，洗地机、空调品类玩家数量相对稳定，电视机、冰箱洗衣机品类玩家数量在24Q1-24Q2呈现小幅增长，随后品牌数量出现下滑。

根据亚马逊所发布的《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》:1)2024年海外零售电商占零售比重为13%;2)过去三年，同时布局了B2C和B2B业务的中国卖家数量增长接近2倍;

2024年黑五线上表现优于线下:2024年黑五周期拉长，持续12天(2023年11天)，且部分站点开启时间更早，周期更长。2024年“黑五”线上销售继续保持较高增长，线下销售增速低于线上，Mastercard表示2024年“黑五”线上销售增长+14.6%，线下顾客仅增长+0.7%。

截至2024年10月，我国白电空调/冰箱/洗衣机分别累计出口规模同比+27%/22%/16%;出口金额同比+19%/22%/10%，均价同上匕-7%/+0%/-5%。

空调增长最盛。自2023年7月以来，三大白电品类出口持续保持正增长，出口2024年4月之后，空调增长弹性强于冰洗。

冰洗均价有所回升。2024年初海运成本(欧线)飙升，出口增速回落，冰洗出口均价也呈现下行态势，2024H2以来随结构逐步改善有所回升。空调均价则与铜价挂钩较明显。

国补持续发力:202401-03，彩电内需持续表现较弱，到8月线上线下累计销量呈现负增长态势。9月/10月同比转正，增速扩大至50*+80%。线上线下均价同比提升20%以上。国补利于头部品牌市占率提升:国补可理解为国家为品牌提供了一笔销售费用，消费者在固定预算内买到更高均价、更有品牌力的产品;而能效限制下，20%补贴也只有研发相应速度快、体系能力建设完全的头部品牌充分受益。国补下，行业回暖，TCL电子、海信视像双雄受益明显。

24年全球彩电市场预计保持平稳，欧洲贡献主要增长。24年Q1-Q3全球彩电出货量约1.5亿台，全年可达1.96亿台，年增0.6%，出货保持平稳1)欧洲通胀的放缓刺激了消费的增长，欧洲彩电需求复苏较快;再加上2024年的体育大年，欧洲杯、奥运会等重大赛事在欧洲开展，进一步刺激了彩电的消费需求，24H1同比+7%。2)北美市场，持续的高利率，降息推迟，对消费产生抑制作用;叠加高利率下房地产的持续低迷，导致北美电视市场需求仍处在下行周期，24年H1北美市场出货规模23.5M，同比-5%.3)拉美&中东非市场上半年需求向好，同比+4%;但H2预计拉美在赛事透支和区域通胀高企等因素作用下，将出现同比下滑。全年预计+2~+3%。

海信和TCL延续增长态势，持续抢夺韩系份额。24年01-03海信全球彩电出货2100万台，其中海外出货同比+7.3%6:TCL全球出货200万台，其中海外出货同比+15.02%。海信和TCL推进彩电高端化升级和大民寸化，彝加体育赛事营销，产品力和品牌力持续提升。

行业复盘：1)202401-03，地产竣工数据持续表现较弱，且前三季度二手房交易数据并未实现显著改善，厨电各品类需求较弱，线下累计销量呈现负增长态势。同时，由于价格门槛较高且对三四线地产端依赖度更强，集成灶品类下滑幅度巨大;2)202404来，国补对前端地产的负向影响形成有效对冲，拉动下，单品终端销量实现大幅度好转，烟机2024年第47周的线下累计销量达到19%，集成灶品类降幅显著收窄，预计Q4厨电企业收入端环比三季度有望实现大幅度改善;3)需注意的是，第一，由于结算有时滞、第三方数据传导到报表层面需要时间;第二，由于厨电具备强安装属性，部分消费者购买厨电后提货时间有所之后;第三，国补单品类补贴有上限，因此，比起烟灶套餐，消费者更愿意单独购买某一品类，从而带来产品销售结构变化(烟灶套餐下滑幅度明显)，因此预计公司整体报表业绩表现弱于第三方数据;

行业展望：930政策后，10月-11月二手房交易数据有所回暖，叠加2025年国补政策有望持续发布，预计2025H1厨电整体收入好转态势有望持续。

行业需求较弱，10月表观增速较高:厨小电品类可选属性较强，在消费购买力仍处于缓慢弱复苏的过程中，整体需求较弱。2024年10月，由于双十一预售季拉长+部分品类国补加持，整体销售额同比实现大幅度的增长。净水品类表现亮眼。价格竞争激烈:由于厨小电生产壁垒较低，在2019-2020年品类大爆发阶段，大量品牌涌入，供给严重过剩，品牌间价格竞争激烈。同时，为适应消费者比价行为，线上各平台间亦存在价格竞争，品牌价格呈现下降趋势。

展望2025:寄望内需政策，持续看好出海龙头

对于中期维度家电需求的展望，我们认为庞大的存量更新将起到支撑作用。家电常规的更新周期为8~10年，我们回顾2015年的保有量基数，对比最新水平:

各品类，尤其是大家电保有量提升空间有限。经济发展、城镇化率提升、居民收入水平提升对于家电需求的拉动:例如空调对标日本更高的保有量水平、农村对标城镇水平、小家电品类渗透率提升等逻辑适用于更长期的展望框架。

以2015年的保有量基数与当时城镇、农村人口数、户均人口数做测算，传统大家电品类存量超15亿台，这部分庞大存量面临至少10年左右的使用时长，假设尚未更新的存量只占10%，以空冰洗为例，各自拥有约4000万台的更新存量需求。

针对2025年家电补贴的金额展望:预计补贴总额不超过2024年总额的等比例扩大(2024年中央补贴使用约5个月，预计补贴约450亿元，因此2025年补贴总额预计约1000亿元)，补贴优先使用于白电等传统大家电;

悲观/中性/乐观假设下:白电三大品类空调/冰箱,洗衣机2025年内销增速区间分别-5-0%1+5~10%+10-15%;乐观:若政策连续，即2025年年初直接延续同等力度补贴，广大下沉市场存量更新动效果或更好(如:有效承接返乡过年消费需求)。

新兴市场份额提升，而非传统成熟大市场补库存。2024年1~10月，我国白电出口新兴市场增长显著好于成熟市场，其中三大品类在拉丁美洲增长幅度最高，分化程度最小。

从空调的出口国别来看，墨西哥、巴西、阿联酋、泰国增长显著:1)借助拉美地区进行转口贸易，规避美国高关税;2)我国与中东名国、巴西等签订各类合作文件，经贸关系进入蜜月期;3)人口大国印度(-5%)、孟加拉国(+10%)尚未迎来耐用品需求快速释放阶段亦有较严格的关税措施阻碍中国出口。

判断:美国针对墨西哥提高关税在即，美元走强预期下，拉美转口需求或减少，当地经济需求增长受阻;2025年出口或侧重东南亚市场需求。

2025年行业展望:1)行业销量已经历连续两年下滑，2025年厨小电整体需求的回升的关键仍然在于消费购买力复苏及国补政策的拉动。在以旧换新补贴品类有望拓宽背景下，中性预计，传统品类均价企稳，销量小幅提升。预计2025年销量和均价同比分别+6%和0%;2)新品类方面，沿着补贴选品逻辑，我们认为客单价较高或渗透率较高的厨小电有望持续受益。(例如:价格较高的净水类)品牌维度:1)尾部品牌份额逐渐减小，小熊份额正小幅提升。2025年价格带布局完善、具有产品创新能力、具备消费者洞察能力、情绪价值营销能力的企业，有望获得结构性的增长。2)天猫平台净饮机中，行业集中度正进一步提升，飞利浦品牌表现亮眼。2025年补贴拉动下有望延续。

多重主题发酵，关注并购成长

海外市场与技术能力突破:海信借助夏普、东芝实现全球份额提升:2015年:海信集团声明:海信收购“夏普墨西哥工厂全部股权及资产，并获得夏普电视在北美和南美地区的品牌使用权和所有渠道资源。2018年:海信电器宣布完成对TVS 95%股权的收购，最终交割价格为59.85亿日元(约人民币3.55亿元)，海信将享有东芝电视产品、品牌、运营服务等业务，并拥有东芝电视全球40年品牌授权17。东芝品牌在被收购后通过整合成效显著，2022年超越夏普成为日本彩电龙头，市占率约为25%。

2H24，出口端基数走高，贸易摩擦加剧，欧盟审查机制加强，以及特朗普上台后的全品类关税风险逐步落地。贸易摩擦风险下，中国企业应对机制:1)加强全球化布局，减少单一市场依赖;2)全球化产能，规避关税;3)收购兼并或合资国外企业以获得市场准入机会。家电出海将进入分化阶段，以代工为主的出口高景气度或告一段落，具有品牌+供应链全方位出海基础的企业有望展现长期价值。

报告节选：

编辑：火腿肠