2024年传媒行业年度策略：25年基本面有望改善，掘金AI应用

AI 应用：产业加速落地，2025 年有望迎大年

美股 AI 应用：业绩超预期，AI 驱动增长

海外 AI 营销平台 Applovin 业绩大幅 Beat。公司 24Q3 实现收入 11.98 亿美元，同比增长 39%；净利润 4.34 亿美元，同比增长 300%，大幅超市场预期。Q3 广告侧收入 8.35 亿美 元，同增超 66%，业绩高增长受 AI 广告引擎 AXON 2.0 赋能驱动。 主因软件平台收益推动整体收入和利润率提升。自 2021 年起，公司通过“技术升级+战略 收购”的策略，先后收购 Adjust 和 MoPub，形成闭环生态，并在 2023 年推出 Axon 2.0 AI 广告引擎，提升了 App Discovery 平台的安装量和安装价格。软件平台收入从 2020 年的 2.1 亿美元增长到 2023 年的 18.4 亿美元，复合年增长率（CAGR）达到 107.1%。从占比 角度看，软件平台收入占比从 2020 年的 14.3%提升至 2024 年 Q1-Q3 的 66.67%，推动整 体收入和利润大幅提升。 公司毛利率由 22 年的 55.4%提升至 24Q3 的 74.6%，主因为公司利润率水平较高的软件平 台业务快速增长，同时出售应用程序业务部分资产导致无形资产摊销和减值减少。22 年以 来，公司主动收缩利润率水平较低的应用程序业务，销售费用率从 23 年的 9.7%下滑至 24Q1-Q3 的 4.4%，推动公司净利率水平快速提升，non-Gaap 净利率由 22 年的-6.8%提升 至 24Q3 的 29.4%。

Zeta 推出自主构建 Agent 功能的营销云平台，AI 功能助力提升业绩。公司收入包括客户 订阅平台或按消费量付费的直接收入和 API 被第三方调用的集成收入。公司 24Q3 单季收 入增速同比增长 42%，EBITDA 同比增长 59%。我们认为，AI 功能的持续迭代和落地是拉 动业绩增长的主要动力，公司自 2023 年起推出 GenAI 功能，主要为聊天机器人复制人工 任务的能力。24Q1 推出了 AI Agent 商店，客户可以跨各种案例构建和共享 agent，其对话 可以构建营销活动、报告等。

海外 AI 应用：To C 头部应用 MAU 体量过亿

根据 Xsignal AI Holo（AI 全息）数据库数据，10 月海外 TOP20 应用中主要包含 AI 聊天机 器人、AI 图像生成/编辑、AI 虚拟角色、AI 教育学习等 AI 应用。Top20 AI 应用中有 6 个 AI 应用在 10 月的月活跃用户规模破亿，其余均为千万量级 MAU，在月活规模上，海外市场 量级高于国内。应用如 Ghatgpt 在亿量级体量的月活用户基础上，10 月环比仍增长 21.86%， 展现出持续的用户需求。

国内 AI 应用：流量高增，产业加速落地

AI 应用流量高速增长。根据 QM 数据，AIGC APP 行业月活跃用户规模由 2023 年 1 月 384 万快速增加至 9 月 7913 万，月 CAGR 16.3%。2024 年 9 月，AI 原生应用行业规模同比增 长 393.9%，在规模千万级的行业中增速位列 TOP1；增速 TOP2 行业为 ARPG（手机游戏 下属子行业），同比增速 46.4%。

AI 产品形态中，智能助手流量增长迅速。豆包流量领先，根据 Questmobile 数据，2024 年 9 月，豆包 APP 的 MAU 为 4197.6 万，大幅领先。今年 9 月 MAU 排名前十的国内 AI 原生应用中，大部分为 AI 智能助手类，此外也有 AI 社交陪伴、AI 图像编辑类。根据 AI 产 品榜，10 月出海榜单中，字节家庭作业 AI 帮手 Gauth 排名总榜第一，达 1938 万月访问量， 环比增长22.2%，海螺海外版AI增长2773%。国内应用在国内及出海均有较高的流量增长， 尤其在多模态、搜索产品中增长较高，我们认为 AI 应用的渗透率持续提升，显示出 C 端消 费者对 AI 的强烈需求。

AI Agent：巨头加码布局，agent 形态应用有望涌现

OpenAI 将 AI Agent 定义为“以大语言模型为大脑驱动的系统，具备自主理解、感知、规划、 记忆和使用工具的能力，能够自动化执行完成复杂任务的系统”。其核心功能的实现依赖于 底层大模型的表达，大模型的持续迭代将为 AI Agent 的落地及发展提供土壤，随着海内外 巨头加码布局，我们预计 25 年或为 AI Agent 应用涌现元年。 AI Agent 正在逐步成为自动化任务和提升生产力的重要组成部分。OpenAI、Anthropic、 微软和谷歌等科技公司都在争相开发各自的 AI Agent，微软、谷歌、OpenAI 相继发布 AI Agent： a) OpenAI：正准备推出一款代号为“Operator”的全新 AI Agent 产品。可以自动执行各 种复杂操作，包括编写代码、预订旅行、自动电商购物等。彭博预计 OpenAI 领导层 将在 2025 年 1 月发布该产品，同时会为开发人员开放 API 接口。而 OpenAI 在明年发 布的“Operator”很可能会在 Computer use 的基础之上进行大幅度创新和应用简化， 扩大 AI Agent 的使用范围和应用场景。 b) 微软：加速推进其 AI Agent 的商业化。2024 年 10 月，在伦敦举办的微软“AI Tour” 活动中，微软宣布将为 Dynamics 365 系列业务应用推出 10 个新的 AI Agent，涵盖销 售、客户支持和会计等领域。微软计划从 12 月起提供这些 AI Agent 的公共预览版， 并持续至 2025 年初。 c) 谷歌：据 The Information 报道，谷歌正在研发一款名为“Jarvis”的 AI Agent，该工 具可以接管用户的网络浏览器，自动执行如收集研究资料、购买产品和预订航班等任 务。公司预计这款工具将在 12 月发布预览版，并将与谷歌的下一代大语言模型 Gemini 一同推出。谷歌的 AI Agent 与 Anthropic 相似，都能通过频繁捕捉用户计算机屏幕的 内容来响应指令，但在操作范围上有所不同。谷歌的 Jarvis 专注于浏览器操作， Anthropic 的工具能控制用户计算机上的各类应用程序。

国内方面，智谱 AutoGLM 出圈，AI Agent 推进又下一城

10 月 25 日我国头部大模型公司智谱研制的大模型智能交互智能体 AutoGLM 首次亮相并开 启内测。该产品为 GLM 技术团队研究成果的新产品，可通过读取语音指令理解用户意图， 并模拟人类操作，是 AI Agent 的典型呈现。我们认为 AutoGLM 将有效助力传媒行业在内 容生成、用户洞察、广告优化等方面实现效率和质量的双重提升,为传媒行业探索数据驱动 的智能化发展提供了新的可能性，促进行业提质增效。

AutoGLM 基于智谱自研的“基础智能体解耦合中间界面”和“自进化在线课程强化学习框 架”两大核心技术研发，有效克服大模型智能体任务规划和动作执行存在的智能体研究和 应用难题，实现“任务规划”和“动作执行”的解耦与分步操作，基于解耦任务界面理解 的核心技术 WebRL，能够在迭代过程中不断改进、持续稳定地提高自身性能，在各类任务 与环境中保持稳定出色的表现，高性能稳定输出的同时，有效保障用户隐私安全。 日用场景覆盖范围广，AutoGLM 打造语音指令的便捷大模型交互体。AutoGLM 不受制于 简单的任务场景或 API 调用，仅凭语音指令即可替代人类在电子设备执行操作，通过语音 实时交互，产品可实现线上点餐、整理小红书笔记并生成攻略、总结论文等功能以及智能 驾驶等功能。目前，智谱 AutoGLM 可适配微信、淘宝、美团、小红书等 8 款知名应用软件， 覆盖日常生活常用的线上聊天、网购、社交、地图、酒店火车订票等功能，个性化功能依 然需要更多第三方厂商以及更全面的 UI 训练数据集支持，适配效果及操作性能优势突出。 未来端侧 AI Agent 更新换代有望与应用侧共同推动行业渗透。端侧 AI Agent 是在本地设 备（PC、手机、智能手表）上运行 AI，在用户设备本地完成复杂的推理和决策。如 iPhone 16 将 AI 模型深度融合到各项功能中，包括 AI 支持的文本总结、邮件自动回复、AI 自动优 化拍照等功能。端侧也希望通过 AI Agent 抢占流量入口。

AI 产品渗透各细分行业，商业模式初现

AI+营销：AI 降本增效，提升广告投放转化效率

AI 在营销行业全链条均可赋能，包括基础素材收集分析、营销策略设定、技术生成、评估 优化、数据回流等。具体体现在： a) 降低生产成本，提升生产效率。AIGC 能够代替人工完成声音录制、图像渲染、视频创 作等工作，从而降低内容生产的成本与门槛，使更多用户能够参与到高价值的内容创 作流程中；AIGC 也是更加高效的智能创作工具，不仅能够优化内容创作，还能在短时 间内完成文案生成，大幅提升效率。AI 应用加速了营销自动化进程，广告素材生成领 域中应用了多种生成式 AI 工具，例如 Applovin 公司将 AI 技术融入到广告制作中，并 在不同的子环节中结合使用了多种的 AI 工具，包括 MidJourney、DALL-E、Adobe Firefly、Stable Diffusion 等工具用来进行素材生成；RunwayML、DeepMotion 等用于 视频制作。 b) 激发创作灵感。AI 能够帮助创作者捕捉灵感，并拥有海量数据，提高创造性和开放性， 激发创意认知、提升生产多样性； c) 深入理解数据，提高投放转化率。在与其他特定的数据库（例如实时更新数据、特定 主体数据等）或 AI 系统进行联动后，AI 能够实现更精准的预测或更个性化预测基础上 调整生成内容，并预测用户行为，提高投放转化率。目前营销行业公司多数具有自己 的 AI 移动营销数据分析平台，通过全方位检测用户的广告活动，提供移动归因服务、 ROI 检测功能、SKAN 解决方案、推广活动自动化技术等，并生成实用的数据洞察报 告，帮助用户取得更好的营销成果。这种“拉式”营销策略依赖于对用户行为的深度 分析，以更精确的方式进行内容推送，而非传统的广撒网式“推式”营销。

AI 赋能有望推动营销服务商商业模式的革新，驱动行业业绩与毛利率提升，海外 AI 营销龙 头 Applovin 业绩已有所显现。基于结合底层的大语言模型，结合长期的广告投放案例、用 户数据和行业数据积累形成不同行业广告领域的专业化投放模型，推动广告主将更多预算 划转到 AI 技术加成后的增值服务中，从而提升综合毛利率。Applovin 是美国一家 2011 年 成立的程序化广告投放公司，主要为移动应用、移动游戏等客户自动化投放广告，2023 年 6 月公司推出 AI 升级后的新广告投放系统 Axon 2.0，推动业绩大幅增长。1Q24-3Q24 收入 同比增速分别为 48%、44%、39%，净利润增速分别为 5328%、286%、300%。公司利用 AXON AI 广告引擎在内的 AI 技术、基于算法和大数据的用户筛选，通过“用户分配机制”已 构成营销核心竞争力。 AI 技术的引入改变了广告投放平台的运营模式，提升转化率和投放 ROI。通过智能算法、 数据分析和自动化技术，AI 能够精确捕捉并预测用户行为，优化广告的精准投放。这一过 程不仅减少了人工干预，还提升了广告内容与目标受众之间的匹配度，最终提高了广告的 点击率和转化率。AppLovin基于自身APPs业务提供的数据训练出的AI广告引擎Axon 2.0， 推荐算法的用户匹精准度、自动化投放及内容投放效率均得到提升，推动广告主 ROI 的进 一步提高，Axon2.0-客户规模-训练数据之间形成飞轮效应。

AI+电商：提升用户体验，商业化已有落地

AI 技术通过智能推荐系统、个性化服务和智能客服等功能，能够根据用户的行为和偏好提 供精准的商品推荐，提高用户的购物体验和满意度。例如，AI 可以根据用户的浏览历史和 购买记录生成个性化的商品推荐，从而提升用户的购买转化率和复购率。 AI 电商赋能平台卖家，促进订单增长。1）阿里巴巴国际站：11 月阿里在海外推出对话式 AI 搜索引擎 Accio，面向全球商家开放，定位是个人采购代理。用户输入需求后，它会通过 供货商、定制范围、价格、终端零售销量、客户评价等信息筛选，输出符合的商家和商品。 根据晚点独家信息，试运行中，用户搜索到采购的转化率有了 20-30pct 的提升。2）焦点 科技：核心 AI 产品“AI 麦可”解决实际场景内的问题，截至 2024 年 6 月 30 日，购买 AI 麦可的会员共 6,095 位（不含试用体验包客户），较 24Q1 末增加 1454 位，24H1 麦可实现 的现金回款超 1300 万元，公司实现 AI 业务收入 1130 万元。

产业链相关标的： a) 焦点科技：AI 产品持续迭代，“AI+跨境”产品 Mentarc（门道）发布。10 月公司面向 全球发布了“AI+跨境”产品“门道”（Mentarc）。它以人工智能代理（AIAgent）的形 式，为全球分销商和跨境电商卖家解决选品、货源查找、店铺运营等多方面难题， Mentarc 的发布是焦点科技将 AI 技术的应用领域拓宽至跨境电商产业链的全新尝试， 有望持续赋能公司业务增长。AI 麦可 4.0 版本全新升级，在 8 月金秋采洽会期间为外 贸企业实现了 24 小时在线接待、多语种实时翻译。AI 技术在外贸领域的深度应用，成 为促进订单增长的新动能。 b) 值得买：2024 年 5 月，值得买科技正式发布“全面 AI 战略”之时，其自主研发的 AI 购物助手“小值”已在核心产品“什么值得买”上线，并已构建完成了由“1 个大模型、 2 个数据库、3 个引擎、4 类应用”组成的 AI 产品矩阵。9 月初，AI 购物助手“小值” 作为消费领域内的代表，入驻基于腾讯混元大模型的 AI 助手腾讯元宝“智能体品牌专 区”。

AI+影视：视频多模态能力不断拓展，影视内容生产有望降本增效

2024 年文生视频大模型加速涌现。海外 Sora、Meta、Adobe 相继推出自研大模型。国内 快手可灵、字节 PixelDance 及 Seaweed、Minimax 均发布文生视频模型。我们预计随着 算法和大模型计算能力的不断提升，文生视频大模型有望生成更加高清、逼真的视频内容， 并支持更多种类的视频风格。此外，模型将具备更智能的编辑功能，能够根据用户喜好自 动调整视频节奏、配乐等元素。随着技术的普及和成本的降低，文生视频大模型将逐渐渗 透到更多行业和领域。 AI 技术在影视内容创作中的应用也正在加速落地。生成式 AI 技术使得文生视频加速落地， 平台和影视公司积极布局生成式 AI，如中央广播电视总台推出文生视频 AI 系列动画片《千 秋诗颂》；AI 导演“爱芒”在湖南广电综艺节目《我们仨》中的应用展示了 AI 在任务分配、 实时对话和剪辑方面的智能解决方案；由快手出品，由可灵 AI 提供深度技术支持的国内首 部 AIGC 原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》已于 24 年 7 月播出。

产业链相关标的： b) 华策影视：影视行业龙头，剧集储备丰富，积极拓展短剧新赛道。自研“有风”大模 型获得备案，AI 已深度融入公司多个环节。依托“有风”大模型，创新性地开发了影 视剧本智能创作辅助系统，还衍生出了一系列 AI 工具，如小说筛选与内容评估等，这 些工具已在华策影视的生产流程中得到了广泛应用，覆盖了电视剧、电影以及短剧等 多个制作领域，有效助力了公司创作团队在内容创作与评估方面的决策效率与质量提 升。与智谱等头部大模型深度合作。公司投资智谱华章 1 亿元，联合打造国内影视领 域 AI 领军研究平台。 c) 捷成股份：国内影视版权运营龙头。24 年 3 月，公司自主研发的 AI 智能创作引擎 ChatPV 正式发布，并接入华为云盘古大模型的通用语言解析能力，服务于 AI 视频创 作应用；24 年 7 月，公司与华为云签订《视频大模型合作协议》，双方将投入各自优 势资源，共同建设具有行业竞争力的视频大模型。

AI+IP/玩具：IP 价值或加速释放，AI 玩具销售量有望高增

AI 技术在玩具领域的应用正推动着 IP/玩具市场的快速增长。随着机器学习、自然语言处理 和计算机视觉等技术的突破，AI 玩具能够提供更加个性化和互动的游戏体验，不仅增强了 玩具的吸引力，也为 IP 的衍生开发提供了新的可能性。 谷子经济前景广阔，市场关注度较高。“谷子经济”是一种以年轻人为主要用户的消费经济 形式，主要涉及二次元文化产品。所谓“谷子”，音译自“Go-o-ds”，指二次元内容 IP 相 关的周边商品。据前瞻产业研究院，2016 年至 2023 年，中国二次元产业规模从 189 亿元 增长至 2219 亿元，复合增速 42%；其中周边衍生产业规模从 53 亿元增长至 1023 亿元， 复合增速高达 53%。 IP 为谷子经济的核心支点。龙头 IP 的商业化变现价值不断扩大，IP 授权与衍生品销量直接 关联，米哈游的《原神》“吧唧”在电商平台旗舰店的多款产品销量在 10 万甚至 30 万件以 上。热门 IP 的衍生产品具有较高的市场接受度和销售潜力。根据前瞻产业研究院数据，预 计 2026 年二次元周边衍生产业市场规模将达到 1600 亿元。

产业链相关标的： a) 奥飞娱乐：公司坚定以 IP 为核心战略，深耕精品内容创作，多年来持续打造并积累了 众多优质 IP 资源，包括“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇 士”、“量子战队”、“萌鸡小队”等。年轻向潮玩方面，公司“玩点无限”品牌以年轻 人为目标群体，围绕知名 IP 及多品类体系深度开发潮玩产品。除自有 IP“喜羊羊与 灰太狼”盲盒产品外，公司先后与米哈游、网易、腾讯、叠纸心意、哔哩哔哩、双叶 社等知名企业或品牌达成合作，开发推出了“崩坏：星穹铁道”“未定事件簿”“蛋仔” “第五人格”“王者荣耀”“恋与制作人”“天官赐福”“蓝色禁区”“三丽鸥”“蜡笔小 新”等相关的叠叠乐、盲盒、萌粒、吧唧（马口铁徽章）、亚克力牌等谷子周边产品。 24 年 10 月 16 日新品发布会上公布了最新以 AI 为核心的智能新品系列，涉及三大品 类：AI 毛绒、益智教育、桌面机器人，包括“哄睡 AI 喜羊羊”智能玩具。

b) 汤姆猫：以“会说话的汤姆猫家族”为核心全栖 IP 运营，业务多元。正在研发的 AI 产品包括汤姆猫 AI 语音机器人、AI 讲故事 APP、AI 游戏等系列产品。其中：（1）第 一代汤姆猫 AI 机器人产品搭载了专门的汤姆猫人工智能大模型，实现拟人化交互。此 外还为产品设置了丰富的特征表情、触摸传感、软硬适中的硅胶手感材质、可自由摆 动的手臂等系列功能特征，旨在为用户打造一款真正具有沉浸式体验的儿童陪伴产品。 目前正推进相关产品的上市前期准备工作，据《2024 年 11 月 28 日投资者关系活动记 录表》，计划于 25 年春节前实现第一批产品的上市；（2）由公司打造的汤姆猫 AI 讲故 事产品，在完成主要功能与产品场景构建的基础上，公司持续引入优质内容、优化游 戏化玩法与机制，据《2024 年 11 月 28 日投资者关系活动记录表》，现阶段正开展小 范围测试与调优。 c) 上海电影：老牌电影龙头企业。24 年 3 月的 iNEW 新战略发布会上，提出了释放 IP 价值的策略和目标，特别是在 IP 授权、影视项目和 IP 变现体系方面。其中，iPAi 星 球计划是基础，目标是通过 AI 推动 IP 内容更新和商业扩展，加快数字化和全球化进 程。在 IP 授权方面，公司将注重多样性和创新性，提高变现效率和质量。

d) 中文在线：深耕数字文化内容行业，业务布局多元。中文在线以集团 IP 为核心，向下 游开发各类 IP 衍生品，积极参与“谷子经济”，推动代理国际知名 IP，目前已形成国 谷、日谷、美谷品类矩阵。24 年 10 月，中文在线正式发布专注于 IP 衍生品开发的品 牌“次元探秘”，致力于将国内外知名 IP 转化为契合时代潮流、富含创新元素的优质 衍生产品。集团目前拥有自主 IP 罗小黑，同时获得多个国际知名 IP 在国内衍生品的 部分品类授权，如变形金刚、小黄人、金刚特龙战队等。 e) 姚记科技：公司通过收购游戏公司进入休闲游戏市场，推出了多款热门游戏，如捕鱼 品类的《捕鱼炸翻天》《指尖捕鱼》以及 Bingo 系列《Bingo Wild》《Bingo Journey》 等。公司通过 AI 技术进一步完善产品研发，旗下游戏产品在市场上具有较高的知名度 和玩家粘性，形成了强大的游戏 IP。积极布局卡牌业务，包括球星卡及关联企业姚记 潮品布局宝可梦、迪士尼等集换式卡牌。

AI+游戏：AI 原生游戏已现雏形，AI 降本增效已有成效

AI 对游戏的影响程度持续加深，从“降本增效”过渡到“原生 AI 游戏”。2023 年游戏行业 运用 AI 赋能主要仍以提高各制作环节生产效率为主，如 AI 代替部分美工等。同时亦有厂商 开发 AI NPC 等玩法，但仍无法实质大幅提升用户的游戏体验及付费深度。随着大模型能力 的提升及 AI 研发经验的积累，2024 年已有 AI 游戏的持续突破，具体包括： 1) AI 原生游戏：AI 世界模型 Oasis，采用 Transformer 架构，将其应用到了游戏画面的 生成上,用来捕捉玩家在游戏中的动态信息，生成与玩家互动相匹配的游戏画面。此外， 谷歌造出首个无限人生模拟游戏 Unbounded，游戏世界由 AI 生成的，游戏根据玩家 的行为和选择生成新的场景和挑战，创造个性化和无限的游戏体验。 2) AI 游戏引擎：谷歌 8 月推出的 GameNGen 基于机器学习，由 AI 100%生成游戏，以 玩家的操作来作为输入驱动的视频生成,且在模拟图像时能够在一定程度上保持较高 的视觉质量。 我们认为 AI 对游戏行业的影响正在从“AI+游戏”向“AI 游戏”转变，预计将持续赋能研 发能力领先，IP 储备丰富，且在 AI 游戏领域持续布局的公司。

电影：供需两端有望改善，推动行业回暖

市场概览：24Q2 以来电影行业承压，主因优质内容供给不足

我们统计了 7 家电影院线上市公司，24Q1-Q3 实现营收 167.1 亿元，同比下降 18.6%；实 现归母净利-0.7 亿元，转亏；实现扣非归母净利-2.8 亿元，转亏。主因 24Q2 以来全国电影 市场表现偏弱。净利下降幅度远大于营收下降幅度，主因院线行业有经营杠杆效应，成本 较为刚性，营收低于盈亏平衡点后，随着其降低，利润下降幅度会扩大。 24 年 Q1-Q3 全国电影票房总体下降。2023 年线下文旅消费恢复正常，电影行业供给大幅 改善，行业复苏态势良好。据猫眼专业版，2023 年中国内地电影票房收入 549.5 亿元，同 比增长 83.5%；电影观影人次达 13 亿，同比增长 82.6%，恢复至 2019 年的 75%。24 年 Q1-Q3 全国电影票房总体下降，其中 24Q2 以来下降明显。据猫眼专业版，24Q1-Q3 票房 347.68 亿元，同降 23.7%，观影人次 8.15 亿，同降 23.90%。其中：24Q1 票房 164.85 亿 元，同增约 3.96%。观影人次约 3.66 亿，同增 8.93%；24Q2 票房 74.18 亿元，同降约 28.74%。 观影人次约 1.83 亿，同降约 31.46%。24Q3 票房 108.65 亿元，同降约 43.75%。观影人 次约 2.65 亿，同降约 43.25%。

我们认为，24Q2 以来电影票房不佳主因优质内容缺乏。23 年电影行业全面恢复，众多疫 情间积压的电影集中在 23年上映，使得当年上映电影数量较多，包括一些储备的头部影片， 后续行业持续复苏的关键在于优质内容的供给。电影行业相对较为市场化，我们认为经过 一定的生产周期，后续行业供给将回至正轨，支撑行业继续增长。

展望：短期看 25 年春节档大片云集，有望创票房记录

展望 25 年春节档头部电影众多，有望迎来强劲的春节档。25 年春节档种子影片众多：《熊 出没》《封神 2》、《射雕英雄传：侠之大者》等已定档。结合第二十六届全国影片推介会（10 月 27 日-10 月 31 日）上各大片商提供的片单及我们的推测，25 年春节档的其他潜在的电 影种子选手还包括《蛟龙行动》（博纳影业）、《唐人街探案 1900》（万达电影）等市场关注 的头部电影等。 题材类型丰富，促消费政策有望引领行业复苏。题材类型丰富有望吸引不同爱好观众，减 少分流。本次春节档的种子选手题材丰富、重合度较低，基本拥有各自的独立性和区隔度， 比如《封神 2》为神魔题材、《射雕英雄传：侠之大者》为武侠题材、《唐人街探案 1900》 为探案题材、《蛟龙行动》为军事题材，《熊出没》为动画片。25 年春节时间早为 1 月 29 日，且春节假期延长 1 日，从而创造出更大的市场容量空间。同时，政策部门也在大力推 进促消费等活动，各地在 24 年国庆期间纷纷发放电影券，促消费政策有望带动行业需求复 苏。

展望：中长期看，电影供给释放，及促消费/假期增加等有利于票房回暖

展望 25 年及之后电影行业，我们认为从电影市场的影片供给和居民观影需求两端看，行业 均有望回暖：

1、供给层面：影片数量上，23 年备案数量同比 22 年大幅增长，24 年与 23 年基本持平， 有望在 25 年及之后陆续推向市场。我们统计了近年来票房较高的主要电影，显示除需要大 量后期制作的科幻和神魔题材外，大部分电影的备案时间距上映时间大多在 1-2 年之间。 同时根据国家电影局公布的电影备案情况，23 年全年电影备案数量为 3,009 部，同比 22 年增长 60%。24 年 1-9 月电影备案数量为 2,287 部，较 2023 年同期的 2248 部仍略有增 加。因而我们认为 23-24 年备案的电影有望在 25 年之后陆续推向市场，推动供给回升。

影片质量上，大量优质国产与进口影片亮相 24 年 10 月推介会，为后续市场提供支撑。24 年 10 月 26 日，第二十四届全国电影推介会暨第一届全国电影交易会在浙江横店开幕，160 多部国产影片、40 多部进口影片在会上集中亮相，众多项目受到行业广泛关注，如已定档 即将上映的影片《射雕英雄传：侠之大者》《封神 2》等，还包括制作或待定档的《小小的 我》《我会好好的》《盗火者》《想飞的女孩》《东极岛》《蛟龙行动》《误杀 3》《刺杀小说家 2》等大片，阵容强大类型丰富，为后续市场提供支撑。

2、需求层面：25 年起法定假期增加，有助于重要档期票房扩容。11 月 12 日国务院办公 厅出台《全国年节及纪念日放假办法》政策，25 年起中国法定节假日增加两天，其中春节 和劳动节各增加一天，对应电影行业的春节档和五一档，均为重要的大容量档期，有助于 整体票房提升。 政府大力促经济、促消费，各地方政府出台电影补贴惠民政策，有助于提高民众观影意愿。 24 年各级地方政府响应国家促消费惠民生的号召，相继推出电影消费券、观影补贴等惠民 措施。在暑假与国庆前后，各地政府也乘假日消费的热潮相继推出各类鼓励民众观影，促 进服务文娱消费的惠民措施。上海市电影局 24 年国庆期间发放总额 4500 万元的“乐影上海” 电影消费券，用户最高可享单张 30 元优惠、单笔消费 60 元优惠。我们认为政府促经济、 促消费政策将持续放出，有助于民众观影热情提升，进一步释放电影消费潜力。

游戏：大盘稳增长，出海及小游戏景气度高，25 年关注产品周期

市场数据：24 年 1-10 月游戏市场稳增，新品驱动增长 24 年

1-10 月游戏市场同比稳增长，《黑神话》拉动明显。根据游戏工委，2024 年 1-10 月 游戏市场总收入 2681 亿元，同增 5.3%。其中 8-9 月同比增长 15.1%/14.9%，较高增速主 因《黑神话：悟空》给单机和主机游戏带来较大增量；10 月中国游戏市场实际销售收入为 291 亿元，同比增长 14.4%，主要受产品表现驱动，《王者荣耀》《无尽冬日》《炉石传说》 及上月新品《三角洲行动》等均带来流水增量。2024 年 1-10 月手游市场收入 1953 亿元， 同比增长 2.5%，其中增长明显的月份包括，1）2/3 月春节档同增 17.9%/8.8%，主因《蛋 仔派对》等头部游戏流水大幅增长，2）9/10 月分别同增 10.5%/17.1%,主要为头部产品《无 尽冬日》《王者荣耀》流水增长拉动。

游戏版号发放力度持续增加，保障行业供给端。2024Q1-Q3 国家新闻出版署共下发游戏版 号 968 款，同比增加 182 款。10 月获批版号 113 款，包括腾讯的重点产品《胜利女神：新 的希望》《爆裂小队》，三七互娱《此处必有妖》、恺英网络《黑龙风暴》、吉比特《便利店 开业日记》（雷霆网络）、掌趣科技《从前有座花果山》等。

游戏出海：多款游戏出海表现不俗，海外买量投放活跃

24 年 1-10 月海外市场实际销售收入为 153 亿美元，同比增长 11.7%。其中 9/10 月同比增 速较高，为同比增长 49.1%/29.4%，主要国产 3A 大作《黑神话：悟空》及米哈游新游《绝 区零》的海外表现较佳。此外，世纪华通子公司点点互动旗下《Whiteout Survival》海外收 入表现持续优异，根据 Sensor Tower 数据，截止 2024 年 9 月，《Whiteout Survival》全球 下载量突破 9000 万。

小游戏：24H1 收入增速 61%，持续高增长

小游戏用户规模逐步接近 APP 手游市场，收入规模仍高增。根据 QuestMobile，2024 年 9 月，App 游戏和小程序的 MAU 规模分别为 6.15 亿和 5.23 亿。据游戏工委，2024H1 小游 戏收入 166 亿元， yoy+60.5% ， IAP 和 IAA 模 式 分 别 产 生 收 入 91/75 亿元， yoy+81.56%/+40.75%。继 2023 年国内小游戏市场收入同比增长 300%之后，小游戏市场 规模仍在持续快速增长。 小游戏用户时长渐长，精品化发展是方向。根据 2024 年微信公开课 PRO，2018-2023 年 用户使用时长已增长 100%，至 2024 年 7 月微信小游戏用户日均使用时长在 1 小时左右， 此外，根据巨量引擎《IAP-IAAP 小游戏行业洞察&投放指南》的调研，至 24 年 Q1，抖音 小游戏近半用户每周有 5 天以上玩小游戏，单次游戏时长在 1 小时以内的占比 68%，玩过 小游戏在 4 个及以下的用户占比 73%，深度玩过的小游戏在 2 个及以下的用户占比 65%。 当前小游戏用户行为整体呈现出使用时长渐长、使用频率偏高的特点。我们认为随着更多 高质量的头部 APP 手游入局小游戏赛道，预计小游戏赛道竞争将进一步加剧，推动小游戏 向精品化方向发展。

微信小游戏发布拼团功能，有望提升付费转化及 ARPPU。11 月 14 号，微信官方文档更新 《微信小游戏商城与拼团》，为帮助开发者进行道具运营与活动拉收，开发者可以自主运用 商城链接，在社群/公众号/游戏圈等场景下发经营活动，具体表现为类似拼多多的“拼团能 力”，即多人拼团购买有优惠。我们认为，拼团将助推小游戏社交裂变或将提升行业付费转 化及 ARPPU 值，小游戏行业规模有望持续提升。

展望：关注产品周期带来的业绩弹性

近期 A 股游戏公司多款产品已开启测试或将上线，2025 年部分公司或迎重磅产品周期。恺 英网络《盗墓笔记：启程》9 月 19 日开启首轮付费测，《斗罗大陆诛邪传说》10 月中旬完 成首轮测试并正式开启预约；根据官方公众号，《彩虹橙》10 月 20 日开启公测后进入 iOS 游戏免费榜 Top5。吉比特代理发行产品《封神幻想世界》10 月 17 日上线，当天进入 iOS 免费榜第八位，根据点点数据，上线当月预估收入破百万；自研产品《问剑长生》已于 8 月 22 日开启付费测试，《杖剑传说》已于 8 月 13 日开启付费测试。 巨人网络《王者征途》10 月 24 日全平台上线，其小游戏版本上线数月来目前仍稳居微信 小游戏畅销榜 Top10，原始征途 25 年升级大推及小程序版本上线，25 年也有望迎 SLG 及 卡牌新品。三七互娱《斗罗大陆：猎魂世界》11 月 6 日开启测试。吉比特《问剑长生（代 号 M72）》和《杖剑传说（代号 M88）》计划 2025H1 上线；神州泰岳《Dreamland》及《代 号 LOA》两款 SLG 产品有望 24Q4 及 25H1 海外上线；完美世界端游大作《诛仙世界》已 定档 12 月 19 日，《异环》2025 年有望上线，带来业绩增量。

营销：24 年以来承压，促经济政策有望推动行业温和回升

市场概览：24 年以来总体承压，电梯媒体广告表现相对较好

我们统计了营销相关的 32 家上市公司，24Q1-Q3 营销板块收入 1243.29 亿元，同比增长 6.0%；归母净利 50.48 亿元，同比下降 7.2%；实现扣非归母净利 42.99 亿元，同比下降 10%。综合主要标的三季报，净利率下降主因经营环境压力较大，广告主继续追求降本增 效，投放方式与预算更为保守，行业竞争较为激烈导致毛利率下降。 24 年 1-9 月广告市场花费同比增长 2.3%，其中电梯 LCD/电梯海报广告投放同增 23.1%/15.9%。据 CTR，24 年 1-9 月广告市场花费同比增长 2.3%。整体呈现出上涨趋势。 分广告渠道看，电梯 LCD/电梯海报广告投放同增 23.1%/15.9%，优于行业。政府 24 年 9 月以来发布了系列促经济发展政策组合拳，营销行业景气度和宏观环境相关度较大。展望 25 年，良好的政策环境有望推动行业温和回升。

展望：政策组合拳有望推动行业温和回升

国家出台系列促经济政策，有助推动行业温和回升。自 24 年 9 月起，我国政府陆续出台了 一系列拉动经济的政策措施，如降准降息、扩大基建投资、促进消费等，这些举措有效激 发了市场活力，促进了消费者信心的逐步回暖。9 月 24 日国务院新闻发布会宣布降低存款 准备金率和政策利率、降低存量房贷利率等；9 月政治局会议明确稳增长的紧迫性，要求强 化资本市场与实体经济的良性互动；之后的发改委系列发布会进一步落实各项稳增长政策， 彰显保增长的决心，通过资金支持、政策创新和市场预期引导，增强实体经济活力。营销 行业景气度和宏观环境相关度较大，良好的政策环境有望推动行业在 25 年温和回升。

编辑：火腿肠