2024抖音双11品牌策略洞察报告

由有米云、有米有数发布了《2024抖音双11品牌策略洞察报告》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。在刚刚过去的抖音双十一，各行业头部品牌的最大共性，就是其创意 素材带有非常强烈的叙事性，在诠释品牌的同时，也切中不同消费者 的买点。

1.彩妆双11概览

尽管国际大牌圣罗兰登顶彩妆类目榜首，但国货品牌跻身榜单的共有 15个。与往年双11相比，毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等新锐彩 妆品牌排名上升明显，销售额超5000万，与部分国际大牌旗鼓相当， 甚至部分国牌在销售额上超越了国际品牌。 对于国货品牌而言，通过产品美学的升级，它们正在打破“大牌平替” 的固有思维，塑造出品牌独特的“人设”。比如花西子，其在产品融 入雕花、浮雕等国风元素，树立了“贵妇级御养气垫”形象。 此外，彩妆行业的营销打法不再局限于功效堆砌，而是转向“功效+ 体验+场景”的组合拳。例如恋火，“持妆9小时+牢牢焊脸上+游泳健 身都不怕”。

2.护肤双11概览

以珀莱雅、韩束等为代表的护肤品牌坐上双11护肤赛道的“主桌”， 可复美、谷雨等新锐势力再添佳绩，有力见证了国货力量崛起的新维 度。 始于成分，但不止于成分。目前，护肤行业的广告营销走向“专业成 分+创意叙事”的主线。以谷雨的山参水乳为例，其营销亮点除了高 纯度人参皂苷，更宣称采用“长白山10年人参”，通过皮肤管理师的 一致推荐，凸显成分的硬实力。 另外，谷雨还以精细化标签直击目标人群。针对“熟龄肌、熬夜脸” 等人群，通过“胶原富婆脸、想素颜都好看”等词汇，拿捏消费者对 完美肌肤状态的向往。

3.男装双11概览

随着轻户外运动的盛行，商务户外风男装成为了市场的新宠。在抖音 男装行业，呈现了品牌越“老”越吃香的现象，罗蒙、啄木鸟、皮尔 卡丹等老牌三鼎而立。 作为商务常备三件套，休闲裤、卫衣和西装在设计上更加注重实用性 和功能性。比如，海澜之家、龙牙、布先生等国民男装，通过“贴身 侍卫、做精致男人”等卖点触动目标受众。 以龙牙为例，该品牌一直以“硬汉风”打男性人群，以商品展示为主 要作品风格。但此展示非彼展示，其通过“宇宙飞船级保温材料、暖 和不臃肿、贴合人体”等卖点，让产品兼备温度与风度，成为拿下男 性消费者的攻坚利器。

4.女装双11概览

临近2024年秋冬季，羽绒服作为秋冬御寒必备单品，成为本次抖音 双11女装的销售重点。其中，鸭鸭和波司登遥遥领先。 在女装类目，消费者不再局限于款式的独特与新颖，而是开始关注衣 服的品质方面，例如：面料、含绒量、百搭性、舒适度。因此品牌单 纯强调款式不足以吸引顾客，而是需要挖掘和传达商品的“价值”。 以中国高端鹅绒服品牌 高梵为例，旗下王牌产品“黑金鹅绒服”，精 选自西伯利亚极寒地区的飞天大白鹅，这种材质年产仅有30颗，达到 英国皇室的高定标准。一个故事，高梵为商品赋予了远超物质价值的 意义。

5.内衣裤袜双11概览

在内衣裤袜赛道，国货品牌几乎包揽全部席位，国际品牌仅有 维多利 亚的秘密 挤进前二十。 现代女性在挑选内衣时，对材质和功效有更高的要求。比如无钢圈内 衣、冰丝无痕内衣，不仅有良好的穿着体验，更能满足消费者聚拢、 防下垂等功能性需求。例如，草本初色，凭借“无痕撞色Bra+大量尾 部达人与KOC+矩阵自播承流”，成为全网最会卖内衣的品牌。 另外，国潮新风趋势下，新中式风格的内衣受到市场的青睐。比如 Ubras，将中式美学融入内衣设计，推出“新中式内衣”，并在产品 中添加氨基酸，穿着的同时还能滋润皮肤。

6.鞋靴箱包双11概览

抖音双11期间，女鞋在鞋靴箱包赛道占据主导地位，以国产品牌达芙 妮拔得头筹。 此外，以老爹鞋为标志性鞋款的厚底鞋风潮越演越烈。以达芙妮的增 高老爹鞋为例，这不仅是时尚百搭神器，更是小个子女性的福音。达 芙妮以痒点“小个子这样穿，气场直接一米八”来吸引消费者。同时， 通过“加厚软底，像踩在棉花上”的细腻描述，与消费者达成共识— —鞋子厚底，但穿起来很舒适，消除下单顾虑。 另外，国民老牌 回力，也以“鞋底加厚升级，5秒变180”的类似话 术，并赋予“有车的男人都在穿这双休闲鞋”的背景，给足消费者 “成就感”。

7.运动户外双11概览

在运动户外赛道，除了耐克、安踏、阿迪达斯等长红品牌，骆驼、斯 凯奇、北面等品牌也在发力追赶。 如今，户外活动不再是一项特定运动，而是日常化、新生活化。在运 动服饰上，既要舒适也得时尚个性，因而出现“山系”、“森系”、 “citywalk”等流行穿搭风格。 以斯凯奇为例，该品牌不仅强调产品本身的专业性，更以“山海自然 色，把蓝天森林穿身上，淡化班味”的描述，传递出一种生活方式的 个性表达。此外，其配合“搭出高智淡人感/慵懒感”的卖点，从硬 核户外到氛围感穿搭，“重新定义”了冲锋衣，带来了全新的穿着体 验。

8.个护美体双11概览

在个护美体赛道，除了老牌新做的飞科之外，赫系、侗染等新锐势力 各自凭借明星单品、叙事营销，引爆平台的声量与单量。 “香”在情绪疗愈上的作用大受消费者追捧，也成为了洗护发品牌的 新发力点。以洗护品牌 赫系为例。当大量同行都在卷“厂家量大管饱” 时，赫系主打”香氛”定位。其中“花香”，是贯穿整个赫系广告投 流素材的核心。 比如情绪化的场景“春天百花盛开、海边的花园、潮汐之吻”，赋予 消费者无限遐想——头发洗完像喷了香水，有鲜花的味道。而在信任 背书上，则会通过虚拟人设如“法国调香师”，或者找有一定影视作 品的明星代言。

9.日用百货双11概览

通过与明道、广东夫妇等达人明星合作，蓝月亮在本次双11跑赢日百 全场品牌。而老牌国货 活力28，也凭借“老年主播团+矩阵自播+大 量腰尾部达人”战术，位列第二。 如今，在日百赛道，消费者不再一味追求低价，而是青睐于品质好、 价格优，还能满足情绪价值的商品。比如立白，其主打“生长于法国 香水之都的格拉斯玫瑰”的香氛洗衣液，尽管其克售价是普通洗衣液 的2倍，但依旧一度登顶家清赛道TOP1。 在营销中，立白以“调香大师亲调、运动健身玫瑰女神都在用”的话 术，甚至在直播间再现玫瑰庄园，让不可视的香味“溢出”屏幕，令 消费者纷纷为情绪价值买单。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）