2024年美护行业研究报告：如何看待化妆品国产化趋势？

行业总量：渠道驱动下的量 增，升级驱动下的价增

2010-2020年，化妆品行业实现量价齐升：该阶段电商渠道崛起，无论是平台型电商还是内容型电商，均加速了化妆品行业认知和品类、产品创新，成为驱动 行业量增的核心动力。同时，2017-2020年出现的消费升级，驱动了化妆品行业高端化升级，叠加精华等高价值量品类创新，共同驱动了行业的价增。 2021-2023年，伴随着行业渗透的成熟，渠道红利减弱，行业由渠道驱动转向产品驱动，量价整体有所回落。

从电商平台美妆增速来看，2021年以前，阿里美妆品类增速较快，2021-2023年，抖音美妆高速成长。进入2024年，抖音美妆增速逐渐进入平稳阶段，阿里 美妆行业降幅也相较2022年收窄。 展望后续，我们认为电商渠道对行业量增的驱动进入平稳阶段，行业竞争更加关注产品本身。

限额以上化妆品行业和个护行业增速也基本验证这一趋势，2021年以来增速趋于平稳，2024年1-10月累计增速分别为3%、2.9%，落入个位数增长区间。 拉长周期来看，行业仍具备较好的长期增长弹性，化妆品增速在大部分年份跑赢社零大盘增速。

行业格局：国产化率稳步提升，头 部品牌换挡驱动

行业格局： 国产化率稳步提升，由腰尾部换挡至头部品牌驱动

我们认为，化妆品行业的国产化率提升可以划分为三个阶段：1）2013-2019年的国产替代，主要依赖腰尾部品牌带动，头部国产品牌更多体现为内部格局“此消 彼长”的变动，合计市占率提升幅度不大；2）2018-2020年，外资品牌大举进入洗牌，头部国产品牌市占率显著下滑；腰尾部品牌受影响较小、整体市占率还处 于提升区间；3）2021年至今，格局趋于稳定，国产化率的提升更多依赖于头部品牌的驱动，尾部品牌则出现了萎缩。

淘天渠道：国产化率稳步提升，头部偏固化但仍存结构性机会

进一步细拆来看，以淘天渠道为例，随着2021年以来，海外品牌大举进入带来的格局重洗趋于稳定后，留存下来的头部品牌格局偏固化：TOP10品牌基本稳 定，TOP2国产品牌连续4年稳定为珀莱雅、薇诺娜，但仍存在结构性机会。部分国产品牌如可复美、HBN等，仍能凭借对功效性护肤趋势的把握，实现市占 率的较大提升。整体来看，近年淘天渠道头部品牌的国产化率稳步提升，TOP20品牌内国产品牌数量及市占率均在持续增加。 淘天渠道：国产化率稳步提升，头部偏固化但仍存结构性机会 海外品牌大举进入电商，头部品牌格局重洗、变化剧烈 行业洗牌进入尾声，头

抖音渠道：格局趋于稳定，品牌化趋势显著

从抖音渠道来看，随着渠道红利的减退，格局也趋于稳定，表现为：TOP20品牌中白牌逐渐减少，品牌化商家成为主流，且整体格局向相对成熟的天猫渠道靠拢。

护肤格局：大众价格带国产替代显著，高端价格带仍存空间

护肤格局方面，过去10年间，国产品牌在大众护肤领域成功替代了一部分外资品牌，实现份额崛起，代表性国产品牌包括珀莱雅、百雀羚、自然堂及韩束。但 在高端护肤领域仍存在较大空间，当前中国TOP20品牌中，高端护肤仍由外资品牌主导。

彩妆格局：大众价格带国产替代显著，高端亦有突破

彩妆格局方面，国产品牌同样在过去10年间，于大众价格带替代了一部分外资份额，实现份额崛起。同时，正如我们在《解构化妆品：从0到1，从1到N》一文 中所述，由于彩妆升级路径偏短，相较护肤更易实现高端化，当前国货在高端彩妆领域亦实现了有效突围，代表品牌为毛戈平。

功效性护肤格局：快速扩张的增量市场，国产品牌市占率领先

进一步细拆功效性护肤品类，当前该细分领域仍为快速扩张的增量市场，国货和外资品牌的市占率均在快速提升。其中，国产品牌薇诺娜2023年的国内市占率 达到2.4%，处于领先地位，新晋品牌可复美近年市占率同样实现了快速扩张。

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