2024年传媒行业三季报总结：24Q3整体收入稳健，静待利润拐点

一、24Q3 收入基本稳健，静待净利拐点

24Q3盈利公司数量环比基本持平，延续Q2表现。24Q1-Q3共有95家公司实现盈利， 其中88家公司连续两年盈利，7家公司由亏转盈。24Q1-Q3共有40家公司亏损，其中 连续两年亏损的公司有23家，盈转亏公司17家。24Q3单季度来看，89家公司实现盈 利，46家公司亏损。

（一）24Q3 营收保持同比基本持平，净利润同环比双降

24Q1-Q3传媒行业实现营业收入4482.13亿元，同比增长4.07%。24Q3单季度实现 营业收入1539.41亿元，同比增长1.96%，环比增长1.82%。 归母净利润层面，24Q1-Q3传媒行业实现归母净利润250.76亿元，同比减少32.49%。 24Q3单季度归母净利润80.14亿元，同比减少28.92%，环比减少12.10%。 扣非归母净利润看，24Q1-Q3传媒行业扣非归母净利润217.22亿元，同比减少 29.41%。传媒行业24Q3单季度扣非归母净利润56.38亿元，同比减少44.81%，环比 减少36.48%。

我们对样本池公司20Q1-Q3~24Q1-Q3的盈利状况进行统计，24Q1-Q3净利润增速 在10%~50%的稳健增长区间的公司数量为10家，与23Q1-Q3相比减少10家。24Q1- Q3净利润增速高于100%的公司有12家，与23Q1-Q3相比持平。

（二）Q3 毛利率和归母净利率同环比有所下滑

24Q1-Q3传媒行业总体实现毛利润1231.60亿元（YOY-1.78%），毛利率为27.48%， 同比下降1.64pct；净利率5.59%，同比下降3.03pct。 从三大期间费用来看，24Q1-Q3行业总体产生销售费用488.23亿元（YOY+8.46%）， 销售费用率10.89%，同比增长0.44pct；产生管理费用426.93亿元（YOY+1.34%）， 管理费用率9.53%，同比减少0.26%；产生财务费用1.47亿元，财务费用率0.03%， 同比增长0.06pct。

单季度来看，2024Q3单季度实现毛利润399.88亿元（QoQ-6.66%，YoY-6.55%）， 毛利率25.98%，同比减少2.36 pct，环比减少2.36 pct；归母净利率5.21%，同比减 少2.26 pct，环比减少0.82 pct。 2024Q3行业总体产生销售费用166.04亿元（QoQ+ 0.92%，YoY+ 7.21%），销售费 用率10.79%，同比增长0.53 pct，环比减少0.10 pct；产生管理费用98.22亿元（QoQ2.61%，YoY+1.20%），管理费用率6.38%，同比减少0.05 pct，环比减少0.29 pct； 产生研发费用45.22亿元（QoQ-0.70%，YoY-2.46%），研发费用率2.94%，环比降 低0.07 pct，同比降低0.13pct；产生财务费用3.91亿元，财务费用率0.25%，同比提 升0.25 pct，环比提升0.35 pct。

24Q1-Q3传媒行业经营性现金流净额为207.02亿元，同比减少49.50%。单季度看， 24Q3经营性现金流123.05亿元，同比减少31.99%，环比增长3.76%。

（三）分行业：Q3 多个行业营收同比提升，净利润普遍回落

分行业总览：2024Q1-Q3营收同比正增长的子板块包括广告营销、游戏、互联网行 业、教育行业、体育和其他，其中广告营销板块实现营收1266.92亿元（YOY+ 6.23%）， 游戏板块实现营收665.76亿元（YOY+ 7.64%），互联网板块实现营收618.43亿元 （YoY+ 18.35%），教育板块实现营收317.80亿元（YoY+ 5.58%），体育板块实现 营收29.94亿元（YoY+ 36.19%），其他板块实现营收99.26亿元（YoY+ 1.74%）。 2024Q3单季来看，营收实现同比正增长的子板块包括广告营销（YOY+3.29%）、 游戏（YOY+ 9.83%）、互联网（YOY+18.32%）、体育（YOY+15.90%）和其他 （YOY+ 2.37%），营收环比实现正增长的包括广告营销（YOY+ 1.67%）、游戏 （YOY+ 4.15%）、互联网（YOY+19.87%）、影视院线（YOY+ 19.12%）、教育 （YOY+ 19.78%）、体育（YOY+ 26.66%）、动漫（YOY+ 7.81%）和其他（YOY+ 25.12%）。

净利润端，24Q3多数子行业盈利同比下滑。24Q1-Q3除了有线电视与其他板块外， 其余子行业均实现盈利。盈利的子行业中，实现盈利增长为体育行业，具体为：体育 板块实现净利润1.39亿元（YOY+1254.21%）。利润同比下滑的板块为新闻出版发 行、广告营销、游戏、互联网行业、影视院线、教育行业和动漫：新闻出版发行板块 实现净利润85.27亿元（YOY-24.47%），广告营销板块实现净利润47.16亿元（YOY -36.12%），游戏行业实现净利润75.05亿元（YOY-22.12%），互联网行业实现净利 润28.86亿元（YOY-9.51%），影视院线实现净利润5.81亿元（YOY-80.11%），教 育实现净利润15.38亿元（YOY-6.16%），动漫行业实现净利润0.71亿元（YOY12.50%）。24Q1-Q3亏损的行业为体育：有线电视行业亏损7.25亿元（同比转亏）， 其他行业亏损1.62亿元（同比转亏）。 从24Q3单季度来看，除了有线电视（亏损2.64亿元，亏损同比扩大23.46%，环比扩 大8.10%）、影视院线（亏损2.96亿元，同比转亏，环比减亏14.20%）板块外，其 余行业均实现盈利。其中，实现盈利的行业具体为：新闻出版发行（盈利19.70亿元， YOY-33.21%，QOQ-54.29%）、广告营销（盈利21.97亿元，YOY+8.53%， QOQ+62.83%）、游戏（盈利27.87亿元，YOY-15.74%，QOQ+14.12%）、互联网 （盈利9.03亿元，YOY-7.99%，QOQ-22.13%）、教育（盈利6.77亿元，YOY-15.30%， QOQ+32.60%）、体育（盈利0.17亿元，YOY-33.20%，QOQ-11.57%）、动漫（盈 利0.16亿元，YOY-22.55%，QOQ+260.38%）、其他（盈利0.08亿元，YOY-92.50%， 环比扭亏为盈）。

二、互联网：业绩总体稳健，长视频高质量增长

2024年Q1-Q3收入增长，利润下滑。上市公司业绩方面，我们选取从A股7家互联 网上市公司作为标的池。营收端，2024年Q1-Q3互联网板块合计营收618.43亿 元，同比增长18.35%；24Q3板块合计收入达到221.58亿元，同比增长18.32%。 净利来看，2024年Q1-Q3互联网板块合计归母净利28.86亿元，同比下滑9.51%； 24Q3板块合计归母净利达到9.03亿元，同比下滑7.99%。

收入端：24年Q1-Q3各公司表现分化。2024年Q1-Q3互联网行业营收规模排前的 公司包括国联股份（24年Q1-Q3营收470亿元，同比增长26%）、芒果超媒（24年 Q1-Q3营收102.8亿元，同比增长1%）、平治信息、新华网、人民网、视觉中国和 迅游科技。24年Q1-Q3互联网行业净利规模排前的公司为芒果超媒（24年Q1-Q3归 母净利14.4亿元，同比下滑19%）、国联股份（24年Q1-Q3归母净利11.2亿元，同比增长11%）以及新华网、视觉中国、人民网、迅游科技和平治信息。24Q3来 看，版块营收规模排前的公司包括国联股份（24Q3营收172.6亿元，同比增长 27%）、芒果超媒（24Q3营收33.18亿元，同比下滑5%）、平治信息、人民网、 新华网、视觉中国、和迅游科技。24Q3净利规模排前的公司包括芒果超媒（24Q3 归母净利3.8亿元，同比下滑26%）、国联股份（24Q3归母净利4.1亿元，同比增长 12%）。

利润端：板块整体毛利率略有下降，合理收缩了运营费用率。盈利能力来看， 2024 年Q1-Q3互联网板块整体毛利率为10.58%，同比下滑3.13pct。净利率方面，2024年 Q1-Q3板块整体净利率为4.67%，同比下降1.44pct。销售费用率为3.09%，同比下降 1.29pct；管理费用率为2.05%，同比下降0.73pct。24Q3来看，互联网板块毛利率为10.13%，同比下滑3.90pct，互联网板块净利润率为4.07%，同比下滑1.17pct。24Q3 销售费用率为3.09%，同比收缩1.94pct，管理费用率为1.03%，同比收缩0.60pct。

三、游戏：Q3 行业收入承压，看好小游戏赛道增量

（一）复盘：Q3 游戏行业大盘增长，游戏板块反弹明显

三季度游戏大盘保持增长，市场规模稳步提升。根据游戏工委数据统计，2024年前 三季度，中国游戏市场实际销售收入为2390.33亿元，YOY+4.61%。游戏市场总规 模持续扩张，结构上，移动游戏增速放缓，PC及主机端形成新的增长点，其中移动 游戏2024年前三季度销售收入1731.75亿元，同比增长0.93%。移动游戏以外的游戏 市场销售收入658.58亿元，同比增长15.7%。我们认为主要受PC端新品增加及《黑 神话：悟空》等爆款PC端产品驱动。2024年三季度，中国游戏市场实际销售收入 917.66亿元，YoY+8.94%/QoQ+22.96%。 纵观整体市场表现，2024年1月1日至2024年11月1日A股游戏行业指数累计下跌 4.39%，中信传媒指数累计下跌1.97%，A股重点游戏指数累计下跌15.11%。今年以 来受政策影响，游戏板块估值中枢有所降低。从个股来看，根据各家公司三季报及 三季报后的投资者交流会议公告，恺英网络三季度游戏社区平台的广告营收增加， 信息服务业务带来收入增量；三七互娱前三季度收入增量主要源于公司小游戏端产 品《寻道大千》《无名之辈》《灵魂序章》等产品，同时相关产品投放有明显增加； 老游戏《叫我大掌柜》《云上城之歌》等产品流水自然回落，影响公司业绩。公司Q3 推出《时光杂货店》《三国群英传：鸿鹄霸业》等产品，随着储备产品上线，单季度 游戏收入有望恢复增长。吉比特Q3《问道手游》、《一念逍遥》流水承压，公司储 备自研产品有《仗剑传说》、《问剑长生》等，预计明年将有多款自研产品上线，看 好明年产品周期驱动业绩增长。完美世界Q3受到老游戏自然下滑以及行业新品竞争 的影响较大，后续公司新品《诛仙世界》已定档12月19日，上线后有望带动公司业 绩回升。

2024年以来，游戏行业版号发放情况持续改善，版号数量较去年同期明显增加，行 业收入端保持温和增长。供给端来看，2024年8月国务院《关于促进服务消费高质量 发展的意见》提出“提升网络游戏质量”。8-10月版号发放数量有所增加，说明行业 供给的数量端有望改善。《黑神话：悟空》的正式上线同样表明的我国游戏行业研发 实力的持续进步。我们认为后续有望出现更多优秀产品，带动游戏市场规模及影响 力提升。估值表现上，近期游戏板块有所反弹，截至2024年10月31日，游戏龙头股 三七互娱、恺英网络、神州泰岳、吉比特对应24年PE分别为13.26x、16.19x、19.53x、 15.62X。目前龙头游戏股估值处于接近历史（18～24年）中枢的位置，仍然具有估 值性价比。

（二）《黑神话：悟空》带动大盘增长，Q3 收入创历史新高

根据伽马数据，2024Q3，中国游戏市场实际销售收入917.66亿元，环比增长22.96%， 同比增长8.95 %，创历史新高。自研产品是增长驱动，2024Q3，中国自主研发游戏 国内市场实际销售收入722.10亿元，环比增长23.69%，主要受《黑神话：悟空》和 移动新品驱动。中国客户端游戏市场规模为169.26亿元，环比下降0.39%，同比增长 0.40%。国内游戏市场增长主要受暑期新游表现活跃，包括网易《永劫无间》等产品 于暑期上线；同时重点新游《黑神话：悟空》形成了市场增量。 出海方面，根据伽马数据，2024Q3，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 51.69亿美元，环比增长15.40%，同比增长20.75%。其增长主要受（1）移动头部产 品和新游《绝区零》带动；（2）《黑神话：悟空》的突出表现带来增量。

截至2024年10月31日，新进榜单前三十的产品盘点下，新游共有1款新游戏进入iOS 畅销榜前30，8款游戏进入TOP前100。24年Q3上线及更新的新游中，7月进入 TOP100的新游有心动公司《心动小镇》、米哈游《绝区零》、网易《永劫无间》等 等；8月进入TOP100的新游有莉莉丝《剑与远征：启程》、网易《漫威终极逆转》 等；9月进入TOP100的新游有祖龙娱乐《龙族：卡塞尔之门》、腾讯《三角洲行动》 等产品。

从各月份iOS畅销榜前100游戏的上线年份构成来看，2024年10月的前100产品中 2017年及以前上线的有25个，2018-2020年上线的均为7个，2021~2022年上线的分 别为4个和12个，2023年上线的为11个，2024年上线的为27个。随着版号恢复常态 化发放，近两年新游上线表现出色。

（三）业绩表现：收入增速改善，盈利能力环比提升

2024前三季度，A股游戏板块公司在营业收入端同比增长7.64%至665.76亿元，2024 年Q3 A股游戏板块公司在营业收入端同比增长9.83%，环比增长4.15%至231.81亿 元，在24家样本游戏公司中共有9家游戏公司季度营收出现同比正增长，主要由于游 戏市场竞争程度加剧，头部产品影响力增强。其中三七互娱主要系游戏产品陆续上 线后对营收端带来正面影响，但受到行业新品竞争影响，A股部分公司游戏收入面临 压力。 重点公司层面，三七互娱24Q3实现营收41.07亿元，同比下降4.09%；归母净利润6.33亿元，同比下降34.51%；收入端受老游戏流水下滑影响，公司暑期新上线《时光杂 货店》《三国群英传：鸿鹄霸业》等产品，该产品处于推广初期，对应销售费用有所 提升，影响当季度业绩表现。后续储备包括《斗罗大陆：猎魂世界》《赘婿》《时光 大爆炸》等多款产品。 神州泰岳24Q3实现营收14.61亿元，yoy+4.53%/qoq-6.62%，。归母净利润为4.63亿 元，yoy+191.43%/qoq+37.72%。公司海外游戏产品运营情况保持稳健，今年以来销 售投放有所减少，收入略有下滑，公司预计四季度上线两款新游戏《代号DL》及《代 号LOA》，随着新产品上线，收入层面有望重回增长区间。

恺英网络24Q3实现营收13.72亿元，yoy+30.33%/qoq+10.00%；归母净利润为4.71 亿元，yoy+31.52%/qoq+22.97%。公司三季度上线新产品《彩虹橙》；储备有《斗 罗大陆：诛邪传说》、《盗墓笔记：启程》、《龙之谷世界》、《纳萨力克：崛起》、 《三国：天下归心》《代号：信长》、《王者传奇2》等新产品；公司有望迎来产品 周期密集时期，迎来新一轮增长。 完美世界前三季度实现营收40.73亿元，同比下降34.26%；归母净利润-3.89亿元， 同比下降163.25%；主要受部分游戏和影视剧项目收入不及预期；利润下滑影响。后 续公司稳步推进以《诛仙世界》为代表的经典品类和以《异环》为代表的潮流新品的 研发、测试及上线工作。《诛仙世界》于10月18日开启“践行测试”，玩家口碑良 好，目前已定档12月19日上线。《异环》于9月22日举办线下封闭试玩会，广受玩家 好评，现已开启“奇点测试”招募。 吉比特24Q3实现营收8.59亿元，yoy-10.36%/qoq-16.83%。归母净利润为1.40亿元， yoy-23.82%/qoq-47.19%。公司Q3收入环比有所下降，主要系《问道》端游Q3营业 收入及利润环比均有所减少。

2024Q3游戏行业归母净利润环比提升，行业运营情况有改善迹象。游戏行业销售费 用率由于行业竞争买量承压，因此在投放上游戏公司都更为谨慎，销售费用率环比 控制较好，另外管理费用和研发费用总体稳定略降。24Q3游戏板块归母净利润盈利 27.87亿元，同比下滑15.74%，环比增长14.12%。

2024Q3游戏板块毛利率提升，销售费用率环比收窄。行业毛利率保持整体稳定， 2024Q3毛利率同比下降3.28pct至65.93%，环比提升0.03pct。2024Q3净利率同比 下降3.65pct至12.02%，环比提升1.05pct。从费用率上来看，2024Q3游戏板块销售 费用同比提升18.5%至74.33亿元。销售费用率达到32.06%，同比提升2.36pct。销售 费用率环比收窄，环比下降0.90pct。管理费用率维持稳定，2024Q3管理费用率为 9.34%，同比上升0.51pct，环比提升0.14pct。2024Q3研发费用率同比下降0.8pct至 11.37%，今年以来行业整体研发费率控制较为稳定，研发费用率整体略有下降。

（四）新品储备增加，建议持续关注行业新品带动个股机会

从Q3游戏数据来看，我们认为游戏行业总体在需求端具备较强韧性，行业重点产品 的出现为带动了行业收入显著的增长，优质产品供给对需求的创造能力持续兑现， 《黑神话：悟空》带动行业增量需求，无论是移动游戏还是客户端游戏，均在高基数 的情况下保持稳定，说明游戏供给端的研发能力还未能全部满足核心游戏玩家需求， 行业仍具备成长空间。 供给端看，2024年8月国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》提出“提升网 络游戏质量”。今年以来版号发放数量也有所增加，行业供给的数量端有望实现改 善。 展望明年，A股公司产品值得期待。从四季度产品测试情况来看，多家游戏公司于近 期开启重点产品的付费测试，持续推进产品上线。我们预计随着付费测试结束，重 点产品的定档上线有望加速，推动游戏公司产品迎来产品拐点。 

四、营销：营销大盘活力提升，关注 Q4 及出海增量

（一）行业：营销大盘活力稳步提升，快消广告主投放韧性强，暑期文旅投放加大

营销大盘活力稳步提升，7、8月单月同比环比均实现增长。根据CTR，24年1-8月， 国内广告市场整体刊例花费同比增长3.1%，随宏观经济的稳健回升，营销大盘市场 活力也稳步提升。单月来看，6-8月单月广告市场刊例花费分别同比上涨1.6%（环比 微跌1.6%）、同比上涨3.3%（环比上涨1.2%）、同比上涨5.2%（环比上涨3.1%）， 营销大盘连续三个月保持稳健同比增长态势，Q4随宏观经济与消费复苏，叠加双十 一等电商节拉动，有望有进一步修复。

具体媒体来看，互联网广告占比最高，广告主愈发看重广告投放的转化效率，电商 渠道内营销比重加大，，关注部分投放ROI较高的媒体平台的结构性增长机会。根据 QuestMobile，24上半年互联网广告市场规模为3514亿元，同比增长11.76%，24下 半年预计同比增长10%以上至3865亿元。随着线上消费的稳步增长，短视频、电商 广告等营销模式的日趋成熟，互联网广告市场增速高于广告大盘，关注头部媒介平 台的边际变化。

相比效果广告，品牌广告从投放到产生转化效果的链条更长，广告主预算流向流量 相对恒定的媒体。影院媒体受内容供给和票房影响承压，梯媒是相对更具增长空间 和韧性的品牌广告类型，有望持续吃到份额。根据CTR，24年1-8月，电梯LCD、电 梯海报广告刊例花费分别同比增长24.3%、16.9%，增速均超23年同期。单月来看， 电梯LCD和电梯海报的月度花费同比增长稳健，8月，电梯LCD、电梯海报、影院视 频三个渠道广告同比增长均达双位数。

分广告主看，24年1-8月，快消广告主投放稳健，食品（YoY-5.5%）、药品（YoY+5.8%） 和饮料（YoY-2.8%）三大行业广告投放量大，始终位居前列；同时娱乐及休闲 （YoY+13.7%）、化妆品/浴室用品（YoY+34.9%）、酒精类饮品（YoY+11.1%）、 商业及服务性行业（YoY+12.0%）行业广告主投放预算加大，广告花费同比均呈现 双位数增长。化妆品/浴室用品增幅持续领先，主要由于护肤用品、婴幼儿卫生及浴 室用品等多个品类广告增投显著，分媒介预算分配看，梯媒渠道的增投显著，刊例 花费分别同比大幅增长93.8%、85.2%。娱乐及休闲行业受益于7、8月暑期，叠加巴 黎奥运会催化，文旅消费需求旺盛，代表品牌包括长隆、迪士尼等。

（二）业绩表现：前三季度业绩承压，24Q3 同比环比转好，Q4 关注电商 节&出海增量拉动

24年前三季度，营销公司业绩承压，但24Q3同比环比转好。上市公司业绩方面，我 们选取A股24家广告营销上市公司作为标的池。营收端，2024年前三季度广告营销 板块合计营收1266.92亿元，同比增长6.2%；24Q3单季合计实现营收437.80亿元， 同比增长3.3%。净利来看，2024年前三季度广告营销板块合计归母净利47.16亿元， 同比下降36.1%。24Q3单季度板块实现归母净利21.97亿元，同比增长8.5%，环比 增长62.8%，同比环比均实现正增长。扣非口径看，24年前三季度板块整体归母扣非 净利44.36亿元，同比下降10.7%。

具体公司来看，2024Q3广告营销行业营收规模排前的公司包括蓝色光标（Q3营收 145.65亿元，同比增长1.69%）、省广集团（Q3营收62.90亿元，同比增长67.19%）、 利欧股份（Q3营收51.87亿元，同比增长16.34%）以及分众传媒和天龙集团。2024Q3 广告营销行业净利规模排前的公司包括分众传媒（Q3净利为14.75亿元，同比增长 7.6%）、利欧股份（Q3净利为5.84亿元，同比大幅增长212.1%）、浙文互联、易点 天下及智度股份。 24Q4，关注双十一等消费旺季广告主投放预算的释放及电商、短剧等国内厂商加速 出海的浪潮下带来的营销增量。分众传媒梯媒龙头地位稳固，随宏观经济和消费逐 步复苏，快消品作为经营韧性最强的广告主，后续投放成长性以及持续性有一定保 障，与美团合作也有望提升在下沉市场的渗透率和经营效益。蓝色光标、易点天下 等出海数字营销服务商龙头，有望持续受益于出海浪潮。

从具体的盈利能力来看，24年前三季度板块毛利率和净利率整体略有下滑，24Q3净 利率环比略有回升。24年前三季度，营销板块毛利率同比降低1.2pct至11.6%，净利率看，24年前三季度净利率同比降低2.5pct至3.7%。单季度看，24Q3板块整体毛利 率环比下降0.8pct至11.3%，净利率环比提升1.9pct至5.0%，净利率同比提升0.2pct， 板块整体控费能力提升。个股来看，分众传媒、浙文互联、每日互动等10家公司24 年前三季度毛利率同比回升。从期间费用来看，总体来看进入18年以来行业整体费 用率较稳定，对于费用把控能力较强，24年前三季度销售费用率有所提升。

五、影视院线：24Q3 电影市场冷淡拖累上市公司业绩， 关注 25 年春季档内容拐点

（一）24Q3 国内电影市场下滑，关注春季档内容拐点

24Q3电影供需双弱，票房同比大幅减少。根据拓普数据，2024年Q1-Q3全国录得含 服务费票房347.34亿元，同比减少23.76%；2024年Q3全国录得含服务费票房108.59 亿元，同比减少43.72%。今年第三季度国内电影市场冷淡、票房同比大幅下滑，一 是因为去年暑期档的票房基数创造了历史新高，二是因为目前电影市场在供需两端 都比较弱，由于制作周期影响今年暑期档缺乏头部影片，我们预计从明年春节档开 始头部影片供给将明显回暖。 根据拓普数据，2024年Q1-Q3全国共上映国产片293部、同比-3%，录得含服务费票 房267.90亿元、同比减少28.73%，贡献全国总票房的77%；全国共上映进口片66部、 同比+2%，录得含服务费票房78.30亿元、同比减少0.98%。

根据拓普数据，2024年Q1-Q3全国累计观影人次为8.13亿人次，同比减少24.03%； 2024年Q3全国观影人次为2.65亿人次，同比减少43.18%。 截至2024年9月的全国平均票价（含服务费，12MMA）为42.10元/张，同比减少1.02%。

影院尚未出清，行业竞争加剧。根据拓普数据，2024年9月全国在运营影院共有11989 家，同比增加132家；全国在运营影厅共有70580个，截至2024年9月的全国平均单 影厅产出（TTM）为54.76万元/厅，同比下降15%，比2019年同期下降41%。从市场 集中度来看，2024年Q1-Q3影投公司含服务费票房的CR3同比减少0.90pp至21.60%， CR5同比减少1.18pp至26.35%，CR10同比减少2.01pp至34.72%。影投公司的票房 份额Top2分别为万达电影（票房市占率15.09%），横店院线（票房市占率3.88%）。

明年春节档《封神第二部：战火西岐》、《熊出没·重启未来》已官宣定档，此外《唐 探1900》、《蛟龙行动》、《哪吒之魔童闹海》、《射雕英雄传：侠之大者》等热 门电影也有望上映。从内容供给来看，明年春节档的预期片单非常丰富，其中多部 影片是历年票房冠军的续作，供给端改善有望带动观影需求回暖，我们看好明年春 节档票房表现，推荐关注春节档带来业绩弹性较大的猫眼娱乐、万达电影、博纳影 业、光线传媒。

（二）上市公司：电影市场过冷，影视院线公司批量亏损

从影视院线板块上市公司的营收和净利润来看，2024Q1-Q3影视院线板块的营业收 入为275.27亿元，同比减少13.20%；归母净利润5.81亿元，同比减少80.11%。24Q3 影视院线板块的营业收入为93.61亿元，同比减少18.04%；归母净亏损为2.96亿元， 24Q2-Q3影视院线板块出现亏损主要系电影市场供需双端疲软，当期国内票房大盘 同比大幅下滑。

从影视院线板块上市公司的毛利率和净利率来看，2024Q1-Q3影视院线板块的毛利 率为22.76%，同比减少4.19pct；净利率为2.11%，同比减少7.10pct。销售费率为 5.10%，同比增加0.11pct；管理费率为10.21%，同比增加1.08pct；财务费率为3.91%， 同比增加0.04pct。24Q3影视院线板块的毛利率为15.82%，同比减少11.25pct；净利 率为-3.17%，同比减少14.33pct。销售费率为6.07%，同比增长3.12pct；管理费率 为9.70%，同比增加1.45pct；财务费率为4.06%，同比增长0.82pct。

从现金流维度来看，2024Q1-Q3年影视院线板块经营性现金流净额为25.72亿元，同 比减少70.49%；24Q3的经营性现金流净额为12.34亿元，同比减少44.04%，环比转 正。截至2024年Q3期末，影视院线板块剩余商誉资产97.36亿元。

六、教育：板块表现逐步回暖，盈利水平环比提升

板块经营逐步回暖，盈利水平环比稳健提升。因为A股教育概念公司多是通过并购切 入教育赛道，根据教育业务在整体营收中的占比，我们筛选14家相关公司作为教育 板块标的池。2024年前三季度，14家标的公司合计营收为317.80亿元，同比增长5.6%。 24年前三季度来看，14家标的公司中，拓维信息、昂立教育等7家公司实现营收同比 增长。24Q3单季度来看，板块合计实现营收126.32亿元，单季度同比略降0.6%。净 利端来看，2024年前三季度教育板块合计实现归母净利润15.38亿元，同比下降6.2%。 24Q3板块实现合计净利6.77亿元，同比下滑15.3%。

2024年前三季度教育板块营收规模排前的公司包括拓维信息（24年前三季度营收 29.45亿元，同比增长57.26%）、鸿合科技（24年前三季度营收27.65亿元，同比下 滑9.93%）。2024年前三季度教育板块净利规模排前的公司包括鸿合科技（24年前三季度净利2.45亿元，同比下滑18.3%）、中公教育（24年前三季度净利1.68亿元， 同比下降30.5%）。教育业务结构改变、AI加速落地，板块前三季度经营整体回暖， 关注鸿合科技、佳发教育等有AI+教育、教育信息化软硬件布局的公司新产品落地推 进节奏及对业绩的贡献。

盈利能力来看，板块毛利率略下滑，净利水平环比回升。2023年行业平均毛利率为 27.9%，同比略下降0.6pct，24年前三季度下降至25.6%。净利来看，2023年板块整 体净利率为4.6%，24年前三季度上升至4.8%。随各头部企业业务转型逐步走向正轨、 新教育业务布局开始释放增量，教育行业整体业绩有望一定程度修复。此外，教育 信息化、AI+教育等产业升级迭代机遇也有望为教育公司创造业绩增量、提升盈利水 平。

七、出版行业：业绩短期承压，关注出版类国企的资金 和分红意向

（一）教育出版：主业基本稳健、所得税拖累利润，在手资金充沛、分红 稳中有升

24Q1-Q3，A股教育出版公司的总营收为908.97亿元，同比减少1.62%；利润总额 为120.77亿元，同比减少1.74%；归母净利润88.99亿元，同比减少25.04%。 24Q3，教育出版公司的总营收为276.99亿元，同比减少7.15%；利润总额为26.44 亿元，同比减少18.25%；归母净利润19.18亿元，同比减少38.24%。整体来看， 教育出版公司的主业基本稳健，净利润大幅下滑主要是因为部分出版类国企适用的 免征企业所得税政策自2023年底到期。第二，根据2022年版义务教育课程标准修 订的新教材于今年秋学期陆续投入使用，加上部分地方开展“教育反腐”工作，因 此可能影响教育出版公司的教材教辅收入确认节奏。

教育出版公司资金充沛，统计24Q3期末教育出版公司账上的货币资金+交易性金融资产+一年内到期的其他非流动资产+其他非流动金融资产+其他非流动资产，有中 文传媒、中南传媒、凤凰传媒、皖新传媒、山东出版、浙版传媒、新华文轩共7家 公司的资金超过100亿元。 分红总体稳中有升。2023年A股21家教育出版公司有16家提高了年度现金分红金 额，2024年中期皖新传媒、新华文轩、中南传媒3家新增了年中分红。

（二）图书零售市场持续下行，大众出版公司承压下滑

根据中金易云的统计，2024年Q1-Q3全国图书市场码洋为877.32亿元，同比减少 12.77%；剔除文教类的刚需图书后，其他大类图书在定价几乎持平的情况下，码 洋同比减少19.21%。分销售渠道来看，2024年Q1-Q3网络零售渠道（传统电商+短 视频电商）占比约82%，除短视频电商外的其他销售渠道均同比明显下滑，而短视 频电商渠道的增量主要来自文教类图书、剔除文教类的同比增速仅有2.19%。整体 来看，非刚性的图书消费持续低迷。

24Q1-Q3，A股大众出版公司的总营收为27.28亿元，同比减少3.25%；利润总额为3.36亿元，同比减少11.34%；归母净利润2.68亿元，同比减少16.42%。24Q3，大 众出版公司的总营收为9.06亿元，同比增长0.93%；利润总额为1.00亿元，同比减 少3.08%；归母净利润0.82亿元，同比减少8.02%。大众出版公司业绩下滑主要是 因为国内图书零售消费整体下行。

八、广电新媒体：业绩持续承压，大屏端流量受优质内 容驱动，关注头部牌照商优势兑现

（一）行业：IPTV 用户增长乏力，大屏端受暑期和奥运驱动流量增长

IPTV用户环比略增，但渗透率持续下降。根据工信部数据，截至24年9月末，全国 IPTV用户为4.06亿，对宽带接入用户渗透率下降至61.0%。IPTV用户数增长基本跟 随宽带接入用户数，但伴随移动视频平台、OTT等新媒体平台的发展，IPTV新用户 的增速低于宽带用户增长，连续3个季度渗透率环比有所下降。伴随内容进一步精品 化、个性化，同时新媒等头部运营商加强内容端建设及与AI等新兴技术的融合，也正 在探索与广告、电商合作等多元化商业模式，IPTV增值服务的付费率有望进一步提 升。

OTT端月活率24Q3回升，受益于暑期和奥运赛事催化；头部视听类产品格局稳定， 受优质内容驱动明显。根据勾正数据，OTT月活终端数和月活率6月降至低点，7-8 月迅速反弹，8月月活终端数3.08亿台，月活率92%，主要由于暑期和巴黎奥运会双 重因素驱动。OTT端视听类产品来看，大屏端的格局与小屏端类似，各平台MAU在 暑期迎来进一步增长，爱奇艺（银河奇异果）、腾讯视频（云视听极光）和优酷（CIBN 酷喵影视）大屏产品稳居第一梯队，头部位置稳固，彰显头部平台的优质内容供给 能力对用户的吸引力。前三名头部平台差距较小，但与非头部平台差距变大。Q4随 着各头部平台优质精品剧集和综艺的上线热播，以及硬件端4K超高清、超大屏智能 电视的持续普及，大屏端流量有望进一步增长。

行业规范化推进，牌照商有望受益。展望Q4及25年，重点仍需关注政策规范和监管 的实际落地节奏。完成终端厂商的规范整改后，牌照价值更为凸显，新媒股份、芒果 超媒等牌照商会进一步受益，抢占从电视机厂商手中释出的用户份额，进一步扩大 用户规模；此外，大屏端产品或可有进一步提价空间，新媒股份（云视听系列）、芒 果超媒（芒果TV）也有望进一步提升盈利水平。

（二）业绩表现：有线电视板块持续承压，关注行业监管推进后头部牌照 商业绩修复

有线电视企业业绩持续承压。11家上市广电企业2024年前三季度合计营收为284.39 亿元，同比下滑6.4%。净利端，2024年前三季度板块合计归母亏损为11.53亿元，同比由盈转亏，主要由于广电网络等公司受行业竞争加剧、应收账款回收不及预期、 用户缴费率下降等影响，亏损较大。单季度来看，24Q3单季度板块合计收入为92.56 亿元，同比环比均下滑；板块合计录得净亏损4.13亿元，同比环比亏损幅度均扩大。

盈利能力来看，2024年前三季度有线电视运营商整体毛利率为22.5%，同比下降 3.0pct。净利率方面，24年前三季度板块整体净利率同比下滑4.5pct至-4.1%，板块 整体亏损幅度有所扩大。有线电视行业发展滞缓，叠加政策整顿下部分业务受影响， 板块整体业绩持续承压，关注政策规范化推进、一网整合和广电5G建设落地后，有 线电视企业主业经营的修复。

而从新媒体运营商新媒股份看，收入稳健增长、所得税调整影响净利。2024年前三 季度，公司实现营收11.74亿元，YoY+5.94%；归母净利润4.28亿元，YoY-14.38%； 扣非归母净利润4.28亿元，YoY-12.32%。单季度看，环比经营向好。24Q3，公司实 现营收4.03亿元，YoY+0.26%，QoQ+8.65%；归母净利润1.50亿元，YoY-12.07%， QoQ+15.11%；扣非归母净利润1.50亿元，YoY-10.04%，QoQ+14.95%。利润同比 下滑主要由于所得税率调整影响，但环比经营情况向好。根据公司财务预算报告， 24年公司营收预计15.23~16.15亿元，同增0%~6%；扣非归母净利润5.61~6.03亿元， 同降18%~12%，主要由于企业所得税政策变化，24年所得税税率15%。

展望Q4及明年，行业监管规范化持续推进，利好头部牌照商。随着公司线上线下联 动扩大“喜粤TV”品牌影响力效果显现，有望提高平台用户粘性与活跃度；此外，公 司持续运营云视听系列OTT产品矩阵，致力于构建“内容+平台+终端”的运营闭环， 有望持续提升用户付费转化，优推动公司业绩增长。持续稳定高分红回报股东。截 至24Q3末，公司合并累计未分配利润21.65亿元。本次公司拟回报股东特别分红每 10股派发现金13.1元，分红总额3.0亿元。24年至今合计现金分红4.8亿元，派息比例 达113%。

编辑：火腿肠