2024年家用电器行业以旧换新专题：阶段性成效显著，政策、市场均有空间

一、阶段复盘：效果超预期，受益品类均实现量价齐升

（一）行业大盘：政策落地至今拉动销售额约 700 亿，9 月零售高增

7月25日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以 旧换新的若干措施》，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，用于加力支持 大规模设备更新和消费品以旧换新，其中家电以旧换新明确8类产品（包括冰箱、洗 衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机），单件补贴幅度15%~20%， 政策力度强于上一轮。 8月初，支持消费品以旧换新的1500亿元超长期特别国债资金全部下达地方，各省 市相继发布以旧换新实施细则，并于9月初实现全面落地。考虑到未明确实际补贴资 金规模以及当下低迷的消费力，政策出台时市场预期并不高，对政策效果的期待更 多体现在资金情绪面提振、行业去库存。但从最近各机构披露的数据来看，政策效 果显著超预期：

（1）商务部口径：根据中国日报，截至10月15日，已有2066.7万名消费者申请、 1013.4万名消费者购买八大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动 销售690.9亿元。由此测算平均补贴幅度约19.1%，预计一级能效产品销售占比较高。 假设用以支持家电以旧换新的中央资金为200~300亿元，则资金使用基本过半，这 一进度也明显好于预期。（2）国家统计局口径：9月家电社零总额841亿元，同比 +20.5%，增速环比+17.1pct，为2021年4月以来单月最快同比增速，横向对比社零 其他分项增速也显著更快。（3）奥维云网口径：9月家电全渠道零售额同比+28.6%， 其中线上+25.1%、线下+31.3%，1-9月累计同比-0.2%。拆分量价来看，9月全渠道 零售量、零售价分别同比+11.7%、+15.1%，反映政策对受益品类的结构拉动有明 显作用。

分渠道看，线下改善明显。根据奥维云网数据，1-8月累计线上、线下零售额分别同 比-2.0%、-4.8%，单9月线上、线下零售额分别同比+25.1%、31.3%，均扭转下滑 趋势实现高速增长，其中线下渠道改善更为明显，24Q3中国家电市场线下渠道零售 额占比为53%，环比Q2提升7个百分点。线下分省市来看，政策出台前，仅浙江、 山西、福建、河北、新疆、宁夏6地实现增长，其余均下滑。政策落地后，全国实现 全面增长，浙江、河南、山西、福建、湖南、贵州6地增速在60%以上，过半省市增 速在40%以上。

（二）品类结构：空调改善最明显，各品类均实现量价齐升

从政策后展现的改善弹性来看，空调＞厨电≈冰箱＞彩电＞洗衣机。根据奥维云网 推总数据，1-8月累计零售额口径空调出现双位数下滑、冰冷厨电基本持平、彩电个 位数增长，单9月则全部实现高速增长，其中空调全渠道零售额同比+45.8%，增速 最快且改善幅度最大；烟灶、冰箱均实现40%左右同比增长；彩电同比+37.6%，但 改善幅度不及厨电冰箱；洗衣机同比+21.8%，增速相对慢于其他品类。从周度视角 来看，需求释放持续性得到验证，10月以来三周增速不仅没有放缓，且在双十一大 促刺激下增速进一步抬升。

政策受益品类均实现量价齐升。根据奥维云网数据，从零售量角度看，空调≈厨电 ＞冰箱＞彩电≈洗衣机，结论与上述零售额口径基本接近；从零售价角度看，各品 类9月均价同比均有明显提升，奥维云网口径彩电均价提升幅度接近20%，其余品类 则均在中个位数左右，尤其空冰洗、燃气灶、热水器成功扭转前期下滑趋势。政策 对一级能效产品设置了更高的补贴力度，且部分品牌自行掏钱来突破2000元的单件 补贴上限，因而更高能效标准、定位更中高端的产品型号会具备更强的吸引力，最 终实现行业结构的改善。根据经济日报，目前以旧换新8大类家电中，一级能效产品 销售额占比超90%。

奥维云网口径，主要品类销售结构均得到提升。（1）空调：新风、高匹、一级能效 销量高速增长，相较1-8月累计销售结构，9月线上、线下渠道4000元以上价格段零 售量占比分别提升4.7pct、10.7pct；（2）冰箱：多开门、平嵌、大容量、一级能效 销量快速增长，相较1-8月累计销售结构，9月线上3000元以上价格带零售量占比提 升7.0pct，线下8000元以上价格带零售量占比提升7.2pct；（3）洗衣机：大容量、 洗烘一体、滚筒、一级能效销量快速增长，相较1-8月累计销售结构，9月线下5000 元以上价格带零售量占比提升8.5pct；（4）彩电：一级能效、Mini LED、高刷新率、 大尺寸产品销售提升。

除中央政策划分的7类家电产品外，其余部分品类也有受益。在明确补贴标准的8类 家电产品基础上，多地根据居民消费习惯和消费市场情况，以绿色化、智能化为导 向，自主扩充家电补贴品类。根据商务部统计资料，大部分省市区均扩充了补贴范 围，扩充品类数量平均在8个以上，扩充的品类主要集中在扫地机、洗地机、净化器、 净水器、智能卫浴、部分厨房小家电等。根据奥维云网数据，上述涉及的部分品类 在9月的零售表现亦有一定程度改善。

二、后续展望：政策、市场仍有空间，可相对乐观

（一）政策展望：落实质量为核心关注点

简单复盘上轮政策节奏，特征为“循序渐进”、“稳步退出”。上轮家电政策周期 从2007年底在部分省市试点启动，而后逐步推广至全国，到2012年底陆续退出历时 超过4年。以史为鉴，我们梳理上轮政策期的几个特征：（1）补贴方式会优化丰富， 形式从早期的家电下乡补贴，到后续的以旧换新、节能补贴，品类从冰洗延申至空 调、手机、电视等；（2）政策时效可调整，参考上一轮节能补贴，在政策实施首年 到期后进行了延期处理，并在2012年再次实施；（3）政策具备稳定性，参考家电 下乡从试点运行到全国铺开、节能补贴三阶段对涉及品类和补贴幅度的逐步调整。

落实质量为本次政策的核心关注点。 根据中央方案，截至2024年12月31日未用完的资金额度将会进行收回处理。从时间 跨度来看，确实较以往政策更短，这也是市场普遍关注的问题，当前家电市场以存 量为主，若仅在年内短暂刺激，是否会对明后年形成需求透支。根据中新网，针对 这一问题，国家发展改革委资源节约和环境保护司副司长文华在9月25日专题发布会 上表示，下达到地方的超长期特别国债资金要求在年底前使用完，这既是约束、更 是激励。一方面强调政策落实的时效性，时刻提醒增强紧迫感，同时也对政策落实 的质量提出了更高要求，做到加强督促指导、加强资金监管、加强评估问效、加强 宣传引导，充分发挥资金使用效益。而在谈到“加强评估问效、宣传引导”时，副 司表示将组织有关部门和地方及时对工作推进、资金使用、项目实施等情况开展自 评自查，并会同财政部开展绩效评估，作为后续优化资金安排等政策的重要参考， 进一步激励工作推进快、管理水平高、实施效果好的地区，和各地区各有关部门一 起，持续创新方式、丰富渠道。 从高频数据来看，以旧换新政策已经实现较好的刺激作用，面对外销市场的不确定 性、房地产市场的低迷，消费环节对国内经济的重要性会进一步强化。

（二）需求展望：四季度将明显提速，市场仍有较大空间

政策红利集中释放，四季度将有明显改善。政策7月底出台、资金8月初基本到位、 各地方全面落地基本在9月初，因此政策的发力期集中在9~12四个月，9月高频数据 已验证政策有效性，10-11月则横跨国庆黄金周和双十一大促，且本次双十一大促可 叠加政策补贴，力度堪称历史最高，基于上述前提，我们认为四季度内销将会明显 提速。根据奥维云网数据，24Q4预测家电全渠道推总零售额同比+18%，作为参考 24Q1-24Q3分别同比+4%、-8%、+7%。根据产业在线数据，24Q4空调、冰箱、洗 衣机内销排产分别同比+15%、+16%、+6%。

如今的家电市场已经从新增需求驱动转向新增需求和存量更新共同驱动的存量时代， 驱动用户焕新的因素越来越多元化，包括1、服役年限较长的老旧家电正常更新迭代； 2、随着技术进步、国家双碳政策的施行，消费者对绿色智能家电的需求提升；3、 基于消费者个性化需求、品质生活需求，对高品质家电产品的更新需求。而需求透 支的担忧往往只关注到了刚需群体，认为政策将后续几年产品使用寿命到期面临换 新的购买行为提前了，继而影响到未来的家电消费，但轻视了市场对绿色家电、品 质家电的消费占比正在提升，而政策补贴会有效激发这一需求。 从数据来看，当前以旧换新的规模仍然较小。我们从保有量以及历史销量两个角度， 按照10-12年的更新周期进行测算，当前空调、冰箱、洗衣机、彩电各品类每年潜在 更新需求量基本在5000万台左右。结合参考上文商务部数据，截止10月15日1013 万名消费者购买8大类家电产品1462万台，粗略对应各品类仅不到200万台，较我们 测算的换新理论值仍有较大差距。基于这一数据，我们认为过去几年家电大盘持平 左右的复合增速，是基于“地产拖累新增需求、收入预期拖累换新需求”的环境， 在政策持续引导下，被滞后的更新需求将逐步向着正常节奏释放，而非在短暂一个 季度的刺激后出现透支压力，行业增速也有望在该逻辑下实现稳步修复。