2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告

由艾瑞咨询发布了《2024年中国内容社区平台用户价值洞察报告》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。内容社区平台凭借多样化内容，满足消费者购物前的对比需求，提供真实专业信息辅助决策。

1.大众消费行为趋势观察

我国居民人均可支配支出占人均可支配收入的比例可以划分为两个阶段：2019年及以前、2020年及以后的“后疫情时期”。可以发现后疫情 时期，虽然居民人均可支配收入增加，但居民选择以支出增加消费的比例降低，人均消费支出占比显著低于疫情前。 2022年后，消费者信心指数呈现下滑态势，居民消费趋于谨慎。

消费者越来越注重消费的实质价值，超过七成的消费者在消费观念上显示出比过去两年更加审慎的态度，更加重视产品的实用性和成本效益， 并且在购买决策时表现出更谨慎的态度。 在日常消费中“理性消费”逐渐成为主流，六成消费者已养成理性/计划性的消费习惯，在消费时会根据自己的需求、预算计划或关注产品价格 来做出购买决策。

多数消费者会经历多维度的对比选择过程，有较长的购前决策链条；超六成调研用户会对比产品、品牌、口碑/体验类等3个及以上维度的信息； 此外实用性、功能性消费备受大众青睐，消费者日常消费会更关注质量、使用价值、价格等因素。

频繁的促销活动已经不能激发消费者的购物兴趣，2024年“618”大促全网销售额同比下滑，反映出消费者对低价促销已显疲态。 愈加理性的消费者对消费类内容的态度更为审慎，在购前决策阶段，消费者更加信赖真实的体验内容和专业性内容，市场正式迈入去伪存真的 发展新阶段。

社区社交APP用户数已突破8亿，伴随着社交媒体的渗透，以此类平台为阵地的内容营销价值凸显。 根据研究，68.3%的广告主预计在2024年上调社区社交平台的广告预算；对平台的消费人群覆盖、内容形式等的认可，使广告主将社区社交平 台视为营销主阵地，并积极开展内容营销。

2.内容社区平台的价值和影响

内容社区平台以多样化内容精准对接用户需求，尤其能够提供真实/专业的内容助力消费者决策。 消费者购物前更倾向于借助内容社区平台获取信息，其中知乎平台发布的产品信息及推荐内容最受用户信赖。

知乎平台深耕内容领域，持续为用户提供专业、优质的内容；至2024年6月，平台创作者数量与内容总量均实现大幅增长，社区活力和优质的 内容生态彰显。创作者涉及广泛领域，创作内容能够全方位渗透用户生活的各个阶段与多元场景，精准满足用户的内容需求。

与知乎商业合作的品牌主调研数据显示，平台创作者的价值得到了广泛认可，主要体现在三大方面：专业内容生产力、专业的背书能力，以及 反哺营销/产品研发的能力。

3.内容社区平台用户洞察

知乎用户本科及以上学历用户超七成，高于行业整体水平；知乎用户专业人员、管理者职业的占比相对更高；个人月收入8000元以上和家庭月 收入15000元以上的用户占比高于整体，用户群体具备良好的消费潜力。

在当前消费趋势下，内容社区平台上的用户在消费时更加重视产品的安全性、实用性和成本效益，消费习惯也显示出更加审慎的特点。 知乎用户更注重消费品质，表现在更关注安全性、实用性、科技感，以及愿意为品质买单；与内容社区总体用户相比，知乎用户消费习惯更为 灵活自主。

内容社区平台用户家庭月均支出5889元，其中女性、高线级城市用户消费力尤为突出。 知乎用户的家庭月均支出超越了总体用户平均水平，展现出强劲的消费实力。值得关注的是，知乎的女性、高线城市用户，消费能力更为显著。

4.垂直行业用户消费洞察

过去一年内，知乎用户在3C和家电领域的消费比例超过行业平均水平，90与00后成为主要消费者。相较于行业用户，知乎用户对家庭及家用 3C产品的偏好更为显著，包括投影仪、游戏机、音箱和智能家居产品，知乎用户的购买频率也相对总体较高。

知乎用户在选购3C及家电产品时，展现出比行业平均水平更复杂多元的考量因素。用户的购买决策过程更为全面和理性，不仅重视产品的功能、 技术和设计，同时也非常关注产品的口碑和推荐。

数码家电品类属于理性消费品，往往难以形成快速、直接的转化，需通过内容营销来逐步引导转化。品牌先借助兴趣驱动扩散，再通过精准内 容营销锁定并深化用户认知，最终促成购买行为。