2024年IP零售行业专题研究：拆解三丽鸥探讨，IP零售变现价值

1. 弱市之下当我们谈及 IP

1.1IP 授权正成为客流抓手

收入预期及消费环境的变化给各消费企业带来压力，消费力的变化和消费理念 的变迁倒逼企业重新定位客群、持续思考如何持续触及转向的消费者、逆势增强与消 费者的链接。站在企业的视角，产品销售难度上行，销售成本费用增加，但消费者仍 愿意为兴趣消费买单，从消费中获得自我价值认可感；当传统的消费企业遇见消费理 念的转向，消费品牌正以 IP 为流量抓手重新参与市场竞争。 消费环境变迁背景下，消费者越来越需要极具说服力的理由去购买可选品，IP 授 权正成为吸引客流的方式。IP 授权自带追随者，极具设计化的外观创造购物理由。 我们认为 IP 即品牌价值，IP 授权即出借品牌价值。在产品销售越来越难的当下，能 够占领用户心智的品牌资产是珍贵的，IP 授权方与消费零售企业合作是品牌与渠道 的强强联合。

1.2IP 产业具备逆周期属性

IP 产业在经济逆风期具备韧性。从产业的视角看，日本的角色产业在战后经济 稳定的 20 世纪 70 年代迎接发展，在日本经济明显承压的 90 年代迅速增长至超 2 万 亿日元的产业。从公司的视角看，Hello Kitty 背后的母公司三丽鸥从上世纪 70 年代 以来持续成长，在经济下行期间依然逆势提升销售收入。 消费者仍愿意为 IP 及背后的情绪价值买单。从消费者出发，回溯日本消费者愿 意为角色产品及 IP 周边买单的原因在于他们在角色中寻求安慰。根据 Charaken 2004 年的调查，55.9%的人在角色产品中寻求安心，37.6%表示“它”让自己感觉很 亲切。消费者把角色视为一种存在，帮助其缓解压力并放松。

2. 商品零售为 IP 核心变现来源

2.1全球市场：千亿美元市场空间

IP 为千亿美元大市场。IP 相关产业近年来发展迅速，我们观察到愈来愈多品牌 以 IP 为抓手来提升产品销售及品牌知名度。根据 Licensing International 披露的数 据，2023 年全球授权商品和服务销售额有望突破 3565 亿美元，较 2022 年增长 4.6%，行业整体表现将再次优于全球零售市场，消费者持续证明自身对喜爱的品牌、角色和内容的忠诚度比以往都高。

娱乐/角色行业仍然是 IP 市场份额最大的类别。从消费场景看，娱乐行业是 IP 授权市场份额最大的类别，2019 年市场总额为 1283 亿美元，占到全球授权市场的 43.8%。时尚行业市场总额为 338 亿美元，占比 11.5%，排名第三。时尚行业细分品 类中，服装（15.1%）、玩具（12.2%）和时尚配饰（11.9%）领先，其中配饰（+8.0%） 和服装（+5.1%）均表现出高于市场的增长和份额增长。

北美市场是 IP 最为成熟的市场，中国市场快速增长。从授权地区来看，北美市 场是最大、IP 最为成熟的市场。2019 年美国和加拿大 IP 消费额达到 1699 亿美元， 同比增长 4.5%，占据全球授权商品和服务消费总额的 58%。从增速看，北亚授权市 场也在崛起，2019 年消费额同比增幅超过 5%，2023 年北亚市场增长率达 9.3%。 其中，2023 年中国市场（+9.6%）和日本市场（+9.8%）的强劲增长助力北亚地区的 增速保持领先。

2.2中国市场：千亿市场持续成长

千亿市场持续成长。根据弗若斯特沙利文报告，IP 授权行业在中国拥有较大的 增长机会。2019 年中国 IP 授权市场规模为 844 亿元，受持续增长的需求所推动， 2024 年中国 IP 授权行业的市场规模预测在 1561 亿元，自 2019 年起的复合年增长 率为 13.1%。国际授权业协会的数据作为印证，2019 年全球授权商品和服务的销售 收入达 2928 亿美元，中国的收入为 104 亿美元，同比增长 9.7%，是全球增速最快 的市场之一。整体看，中国授权业市场仍处在起步阶段，而作为全球消费的第二大市 场，中国发展的潜力和空间大。

消费需求变迁驱动 IP 市场规模继续扩张。伴随着千禧一代和 Z 世代逐渐成长为 中国消费主力军，消费趋势正在逐渐由功能性需求向个人情感需求升级。从 IP 视角 观察，IP 所拥有的高附加价值被年轻消费者认可，其在用户心中的消费决策地位越来越重。越来越多的消费品牌选择与 IP 合作，利用品牌授权、跨界联名等方式快速 打开市场空间。根据阿里鱼调研结果，年轻消费者对于 IP 商品具备溢价意愿，认可 IP 商品拥有的高附加价值，但溢价比例需要控制在 60%以内。

2.3三丽鸥视角观市场：中国展现良性迹象

北美授权业务高速增长，中国市场展现良性迹象。2023 财年，三丽鸥北美授权 业务实现 131%的高速增长，延续 2021 年以来的强劲增长势头，三丽鸥持续的收入 增长验证 IP 在北美市场的价值空间和线下渠道的 IP 变现能力。2023 财年，三丽鸥 亚洲市场许可业务增速走向缓和，但是某一时点的增速并不能说明全部问题，动态来 看，亚洲市场在角色多元化方向显现良性势头，如在中国，Hello Kitty、库洛米、玉 桂狗和美乐蒂的市场份额已然相当，多元化的角色组合有望带来更稳定持续增长。且 三丽鸥新一轮的中期计划也是指出，中国有望成长为仅次于北美的增长第二快市场。

2.4 IP 核心变现价值集中于商品零售

核心变现价值集中于衍生品。梳理全球主要形象授权收入，可以清晰看出 IP 商 业化变现方式的多元性，变现可包含开发发行到营销衍生制作等各个环节，但 IP 核 心变现价值仍聚焦于衍生商品、视频游戏、票房、漫画四大品类。

3. 拆解三丽鸥看 IP 零售变现：渠道价值不可忽略

3.1从业务布局看 IP 零售变现：品牌意义与渠道价值并重

围绕形象IP布局多元业务板块。三丽鸥公司成立于1960年，公司以“One World， Connecting Smiles”为愿景，主要从事礼品策划及销售、IP 授权业务、主题公园等 多项业务。与我们熟知的迪士尼等内容 IP 创作者不同，三丽鸥旗下的许多角色都是 形象 IP 出身，以产品销售、产品设计而出名。自成立至今，三丽鸥拥有超过 450 个角色，其中不乏 Hello Kitty、美乐蒂、库洛米、大耳狗等知名 IP 形象。

产品销售为基，IP 授权助力全球变现。

1）授权业务营业利润率高达 70%。拆解三丽鸥 2023 财年数据，门店渠道的产 品销售是公司收入大头，FY2023 公司产品销售收入在总收入中占比 60%，其中本土 市场更为倚仗产品销售收入，占比持续稳定在 80%左右。IP 授权这种轻资产模式是 公司在海外扩张的重要方式，2024 财年其在欧洲、拉美等地的收入几乎完全依赖 IP 授权收入，亚洲、欧美等市场也是 80%的收入来源于 IP 授权。拆分利润水平来看， 产品销售业务因为其重资产属性盈利能力较差，营业利润率一般不到 10%，而授权 业务得益于轻资产属性，营业利润率高达 70%。 2）渠道价值不可忽视。遍历三丽鸥长周期成长沿革可知，公司一度大幅转型 IP 授权模式，刻意降低产品销售收入占比，但结果并不如意。从这个结果反推：产品销 售业务及背后的渠道对于 IP 变现或具有明显价值意义。分析底层原因来看，IP 授权 模式资产轻、盈利能力高但业绩可预见性差；产品销售模式虽然资产较重，但是实体 门店是角色链接客户的主要平台，对于公司感知消费温度、培养角色与粉丝有重要意 义，没有产品销售渠道难言持续的授权收入。进一步探讨，IP 授权方与 IP 被授权方， 到底谁是真正的赢家？我们倾向认为是二者是利益共同体，但渠道商比 IP 授权方拥 有更多选择权。

3.2从股价看 IP 业务的稳定性：单一 IP 驱动不确定的增长

前期依赖单一 IP，业绩、股价波动大。疫情前，三丽鸥每轮股价上行几乎均是 核心形象 Hello Kitty 直接驱动。20 世纪 90 年代末，日本初、高中女生及年轻女白领 掀起 Hello Kitty 热潮，三丽鸥的销售额一度扩大到 1500 亿日元左右，营业利润约 180 亿日元，驱动 1998-2000 年间的股价上涨。但是，单一角色存在周期，销量不 可避免地经历起伏，21 世纪初，Hello Kitty 在日本国内退潮，三丽鸥业绩、股价下 滑。2008 年公司转变海外业务模式，在欧美等地开放以 Hello Kitty 为中心的产品授 权业务，2010 年前后，Hello Kitty 在欧美掀起狂潮，授权商品呈现繁荣，公司收入、 盈利能力大幅增长。然而，后续当迪士尼推出新角色时，三丽鸥难以对抗，沃尔玛等 当地主要零售商的货架很快被新角色占领，三丽鸥经营业绩开始下滑，股价陷入低迷。

V 型复苏，4 年 6 倍股。待 2010 年欧美掀起的 Hello Kitty 热潮结束后，三丽鸥 自 2015 年 3 月起连续 7 年销售额和利润下滑。疫情期间，受新冠影响，该公司被迫 关闭门店和主题公园，FY2020 公司成立 26 年来首次陷入亏损。然而，亏损情况在 紧接着到来的 2021 财年逆转，业绩呈现持续好转态势，FY2023 公司实现有史以来 最高的营业利润。公司业绩的好转离不开疫情的消散，此外，公司自身积极变革预计 也有较大助力。疫情前后，公司制定“巩固基础、扭转局面”的三年期经营计划，并 推动，1）组织文化改革：通过部门重组明确职责，重新审视评价体系，同时对经营 团队进行改革，任命曾在东方绿地和波士顿咨询集团工作过的中冢涉担任常务执行 董事，并将管理层年龄降低 10 岁左右。2）全面导向利润：公司转向以利润为导向 的战略，减少商品数量并关闭不盈利的门店。3）摆脱 Hello Kitty 的单一依赖：IP 创 造方面，从单纯以 Hello Kitty 为主转向多角色战略。从结果看，2024 年三丽鸥人气 角色大选中，玉桂狗位居榜首，其次是帕恰狗、库洛米，Hello Kitty 仅排名第五。从 销售额观察，FY2023 海外销售构成发生显著变化，Hello Kitty 仅占 50%。

3.3从三丽鸥美国看海外扩张：渐进式寻求商业模式最优解

拐点时刻，坚定进行海外扩张。早在 20 世纪 80 年代，公司国内业务面临转折 时点，三丽鸥便开始拓展海外业务。从海外拓展思路来看，公司率先布局欧美、中国 香港、新加坡、韩国等消费高地的线下渠道，并在中国、泰国和马来西亚建立工厂， 寻求成本的降低。时至今日，三丽鸥已经成长为全球性企业，其在欧洲、美洲和亚洲 设有约 10 个分支机构，并在 130 个国家和地区开展角色业务。

营销先行，灵活满足本土需求。早期三丽鸥或者说其代表角色 Hello Kitty 在美 国得以声名鹊起的原因可归结于名人代言。20世纪90年代，Hello Kitty 凭借Christina Aguilera、Lisa Loeb、Tyra Banks 和 Mariah Carey 等名人喜爱而取得第一波受众； 2005 年，Hello Kitty 又因 Britney Spears 的宣传而显著提升品牌知名度。营销之上， 本土化的产品也是三丽鸥在海外成功的关键。三丽鸥给予合作伙伴角色设计自由，允 许被授权方灵活创造适合每个国家的设计。

循序渐进，寻求商业模式最优解。海外扩张初期（20 世纪 70 年代-20 世纪 90 年代），三丽鸥在海外复制日本国内的商业模式，如同优衣库一样在纽约、旧金山等 地设立商店。21 世纪开始，公司本土化更进一步，开始建立百货商店或者玩具反斗 城等分销网络，自身更多承担供应商角色，如针对美国市场开发专门产品并为美国的 40 家直营店和 3500 家分销网络供应产品；2008 年及之后，三丽鸥海外市场由产品销售转向授权模式，借助强大的线下零售商力量扩大三丽鸥的声量并获取更高利润 率水平。 海外业务存在脆弱性。海外明星的宣传带动 Hello Kitty 在 2010 年到 2014 年间 的销量增长，三丽鸥于 2014 年实现阶段性利润高点。但此后，受到竞争加剧、Hello Kitty 生命周期、分销渠道倒闭等因素冲击，公司的销售额、利润持续下滑。回溯过 往经验，从不确定的增长到确定性的增长关键点在于多元化的品牌组合。

3.4从利润分配看渠道价值：零售店对于美国 IP 销售至关重要

线下零售店对于美国 IP 销售至关重要。我们参考日本贸易振兴机构调研数据来 讨论美国 IP 零售渠道。美国的 IP 相关零售终端企业主要包括沃尔玛、塔吉特等大型 零售商，以及 Hop Topic、Barnes & Noble 等在内的专卖店。当某个角色具备一定的 知名度时，首先考虑的是与跟粉丝群体动向相吻合的专卖店合作，而后切入沃尔玛等 大型零售商，创造更大的销售额。此外，Sanrio USA 还积极尝试与 Forever 21 的快 闪活动以扩充粉丝群。

美国零售终端的毛利率更高。同样援引日本贸易振兴机构调研数据，日本和美国 IP 销售产业链上成本与利润存在较大差异。在日本，IP 被授权方（制造商）主要负 责与零售商建立关系，终端零售商毛利率在 35%-40%；而在美国，IP 相关产品销售 更依赖零售渠道，终端零售商毛利率可高达 55%-62%。

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