抖音电商“肤感”护肤趋势洞察：即时满足，肤感当道

由蝉妈妈、蝉魔方发布了《抖音电商“肤感”护肤趋势洞察：即时满足，肤感当道》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。痘肌肤、敏感肌：容易受到外界刺激，如温度变化、化学物质或紫外线等，更倾向于可以帮助减少红肿、瘙痒等不适感的舒缓感护肤品。

悦已理念下，护肤品行业不再单纯追求产品的功效和成分，而是将消费者的使用体验作为关键卖点。MAT2024，护肤品行业的触觉体验（下 称“肤感”）、视觉体验和嗅觉体验均呈增长趋势，成为护肤品行业增长的新机遇。在视觉体验方面，商品通过联名包装、礼盒包装等形式，受 到消费者的关注和青，销售额同比增速达到90.51%。同时，“肤感”销售额远超其他两类体验卖点，以“肤感”作为销售亮点的商品不断涌现 肤感”类型也日益丰富，成为品牌发展过程中不可忽视的重要方向。 

MAT2024，“肤感”成为品牌创新和产品升级的一大重地，越来越多品牌开始布局这一领域，动销品牌数和动销商品数均呈上升趋势，同比增 速分别达14.16%和55.29%，其中动销商品数在MAT2024突破千万大关。 “肤感”市场的稳步扩张，进一步推动了销售增长，销量和销售额增速分别达48.31%和58.41%，市场需求旺盛，且未来趋势向好。

MAT2024，“清爽”、“舒缓”、“易吸收”为三大主流“肤感”卖点，销售额表现突出；从同比增速看，除“颗粒感”同比表现略有下降以外，其余卖 点均呈增长趋势，其中“凉感”卖点同比增长106.11%，因其冰凉舒爽的独特肌肤体验，成为一大机会赛道；同时，以油养肤概念持续盛行，“油 感”卖点增长86.34%，仍旧受到消费者青。从市场份额占比看，“清爽”卖点市场地位稳固，“舒缓”、“油感”市场份额略显扩张，整体上看，市 场格局较为稳定，更新颖的卖点潜力较大，但需通过持续强化产品记忆点，以找到打开消费者心智的开关。 

双11和618大促期间，促销活动和优惠策略的推动，加之大促节点临近换季，消费者提前选购下一季护肤品的消费心理之下，MAT2024“肤感 各细分卖点销售热度主要集中在23年10-11月和24年5-6月。 除大促带来的影响外，消费者对“肤感”的关注也受到季节变化的影响。“清爽”和“颗粒感”夏季表现较佳，“水润”和“滋润”则在秋冬季受到消费者 青。另外，新奇特卖点“凉感”24年以来销售热度有所上升，愈加受到消费者关注，为一大市场机遇。

MAT2024，“肤感”销售额主要集中在面部护肤品类，销售额占比达88.83%。从面部护肤细分品类看，消费者在选购清洁类产品时，更注重“肤 感”体验，面部磨砂/去角质销售额位列TOP1、洁面皂/洁面产品位列TOP4；此外，法令纹贴/膜虽规模相对较小，但对“肤感”的需求快速增长 同比增速达1321.41%。商品数上，贴片面膜/涂抹面膜、洁面皂/洁面产品在“肤感”上最为“内卷”，MAT2024商品数均达200W+件。

面部护肤细分品类对“肤感”各有侧重。乳液/面霜类产品以“滋润”和“易吸收卖点最受消费者关注；洁面类产品一一洁面皂/洁面产品、面部磨砂 /去角质，以“清爽”卖点销售表现突出，同时消费者高度关注面部磨砂/去角质产品的“颗粒感”卖点，建立了“颗粒感”与“清洁力”关联的潜在感知 油类产品一一面部精油/纯露以“油感”为核心，围绕以油养肤、以油抗皱、水油平衡等护肤理念，赢得消费者的关注与青；精华类产品一 一液 态精华、粉状精华，以及膜类产品一一法令纹贴/膜，面颈一体/挂耳式颈膜，则以“易吸收”卖点满足消费者对快速吸收和深层护理的需求。 

油皮和混合肌：往往面临油脂分泌过多、毛孔堵塞和痘痘的问题，因此更倾向于能够控制油光、不堵塞毛孔的清爽感护肤品。 干性肌：皮肤容易缺水，更倾向于能带来肌肤湿润，维持皮肤的柔软和弹性的水润感护肤品 痘肌肤、敏感肌：容易受到外界刺激，如温度变化、化学物质或紫外线等，更倾向于可以帮助减少红肿、瘙痒等不适感的舒缓感护肤品。 

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