2024出海品牌DTC营销趋势白皮书

由emarsys发布了《2024出海品牌DTC营销趋势白皮书》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。DTC 模式为出海品牌带来的优势主要有消费者品牌忠诚度提升，消费者 洞察力上升，抗风险程度提升等。

1.出海品牌选择 DTC 营销

随着品牌建设的重要性在跨境卖家群体中的日益提升，DTC*（注 1）营销模式成为了必然选择。 DTC 跳过其他渠道与经销商，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维，通过对消费者的直接 触达，电商品牌可以从设计、生产、营销、销售等多环节以消费者为核心开展业务。 而 DTC 模式的发展历史则伴随着市场需求的革新与消费者行为模式的深度洞察，而营销模式 的升级也让更多品牌选择了通过 DTC 模式来触达消费者。在 DTC 模式的发展历程中品牌逐渐 探索出 DTC 的三个要素：即客户实时 360*（注 2），客户互动渠道，客户互动策略。

DTC 模式的优势也在于他们与消费者的互动模式可以直接获取到消费者的行为模式，购买偏 好，并通过实时客户 360 进行数据分析和个性化定制，从而在用户旅程中基于用户偏好为用户 传递品牌信息，提升用户忠诚度。电商品牌采用 DTC 营销的优势主要在于提升品牌忠诚度，聚 焦用户数据洞察，本土化效果提升，增加抗风险能力。因此 DTC 营销模式需要的三个要素：实 时 360 客户洞察、通过全渠道实现的个性化客户互动、大规模覆盖客户全生命周期的营销自动 化策略。

从优势来看，独立站成为了跨境电商品牌最适合触达消费者的渠道之一，通过直观展示品牌调 性并获得用户一手数据，可使品牌迅速进行本土化，提升用户渗透率。

随着跨境电商的发展，中国品牌触达全球更广泛的消费者群体。从原本的代工、制造业出海，到目 前的品牌出海，中国产品在全球范围具备相当大的竞争力。近十年中国品牌在海外市场逐渐建立 品牌影响力，品牌营销的长尾效应更促进在海外品牌的长销效果，形成规模效应。 虽然受到疫情及全球经济下行的影响，电商增速下降，但整体行业仍然保持上升态势：22 年之后 中国跨境电商仍然保持稳定上升态势，并且较海外电商恢复情况更快，电商出口增速保持在 18% 以上，可以看出海外对国内品牌的需求稳定提升，以及国内品牌在海外的竞争力。

简要回顾品牌发展阶段可以看出，国内跨境电商品牌已经逐步摆脱通过完全白牌的价格竞争获取 市场的阶段，不少卖家都希望通过自身的品牌效应构建包括品牌，供应链及体验在内的综合优势， 从而提升复购率及客单价。

目前，成熟的本土化品牌在线上销售渠道上展现出了多样化的布局，包括但不限于社交媒体、电 商平台、移动应用等，这些渠道的多样性为品牌提供了更广阔的触点以接触和理解消费者。 在这众多渠道中，独立站的建设和营销策略的实施在“以客户为中心”的 DTC 模式中显得尤为重 要。独立站不仅为品牌提供了一个直接获取消费者数据和体验的平台，而且通过深入的客户洞 察和个性化互动，品牌能够更有效地与消费者建立情感连接，提升用户忠诚度和生命周期价值。 通过独立站的一手数据，品牌能够实现对消费者行为的深入分析，从而制定出更加精准的市场 策略，实现从广泛的市场覆盖到精细化的用户运营的转变，这也是品牌成熟到一定阶段的重要 标志。

2.用户全生命周期管理

在出海过程中， DTC 营销的最佳实践依然是以用户为核心，围绕用户需求展开全渠道营销、通 过数字化平台进行管理。通过全方位洞察用户达到客户生命周期的高效管理，并达到全方位的本 土化效果。出海 DTC 品牌若要快速实现本土化，需要依靠多元渠道和渠道之间的协调性，同时 通过个性化带来的增值价值提升用户对于品牌的忠诚度。 品牌通过自建站和 APP 的注册和登录获取第一方客户数据，再利用统一的数据平台实时搭建 客户 360，配合个性化引擎进行产品推荐，并通过多渠道协同实现个性化触达。实时用户 360 也是目前 DTC 营销的刚需，有助于获客之后进行用户的存量运营、个性化用户生命周期管理，提 升用户体验。

3.全渠道互动协同

随着用户对社交媒体与移动设备的渗透率增加，触达用户的营销方式日益丰富，近五年来，用户 的行为呈现多渠道，去中心化、多重交互的特性。对于品牌而言很难通过单渠道单平台对用户全 部行为偏好进行洞察，DTC 营销需要通过多元渠道为用户持续输出品牌效应。 其中，在欧美主流市场，社媒，网站与电子邮件通常是最容易触达到消费者的渠道。也是出海 DTC 品牌营销效率最高渠道，他们主要在于受众以及个性化内容不同，电邮针对性高，而社群 更加活跃，电邮的内容多包括文字、图片等较为书面的内容，社媒基于社交关系进行内容扩散， 在全渠道进行协同触达消费者时，通过策划好的客户旅程消费者在不同渠道收到的个性化信息 一致 , 有利于增强品牌粘性，促进获客及转化。

根据 Gartner 的研究表明，数字营销的渠道主要有社群营销、数字广告、电子邮件营销，事件营 销等，大部分 CMO 都会选择这部分渠道进行投入，社交媒体、数字广告、电子邮件排名 CMO 倾向选择的渠道前三，仍然是欧美地区的主流渠道。

DTC 营销选择全渠道的价值在于不同渠道间的协调与循环效果。总体目标是通过各渠道的联 动增强消费者对品牌的认知和忠诚度。 全渠道数据整体数据流通逻辑：通过全渠道管理客户生命周期，提升用户体验。通过渠道收集 用户行为标签，推断用户行为，而不同渠道之间的协同会让用户画像变得更加完整。

4.策略

随着全渠道营销的引入，自动化平台的技术支持，DTC 营销策略增加，用户体验也会上升。而 DTC 最终的发展方向也将是通过用户全周期行为管理，对用户进行长效运营。目前 DTC 营销 策略发展的成熟方向主要是自动化、精细化、全渠道及 AI 赋能。 通过不同品类来设立 DTC 营销目标，从而选择策略，由于 DTC 营销策略手段转化率通常相对 确定，因此对于目标的设立以及不同阶段用户自动化旅程的执行则更有效率，解决营销 4W （Who、What、When、Where）的问题上获得较好的成效。

随着用户对品牌互动需求增加，营销内容和效率的要求也随之提高。随着大模型的普及， AI 技 术在 DTC 营销当中的应用日益广泛，通过客户细分、个性化内容生成，以及优化触达时间与渠 道，AI 显著提升了整体营销效率。其主要优势在于最大化营销效果并节省成本增加收入。在未 来， AI 的加入将成为品牌营销成败的关键。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）