2024年亚马逊分析报告：电商与云的先驱者和守擂者，如何寻求跨越周期的利润增长？

1、 亚马逊简介：何以成就云与电商巨头？

1.1 亚马逊发展历程：践行长期主义，自建物流和数据中 心构成坚固壁垒

亚马逊以“长期主义”的理念不断扩张商业版图，以基础设施建设构建坚固的竞 争壁垒，不断成长为市值 2 万亿美元的科技巨头。亚马逊成立于 1994 年，于 1997 年 5 月 14 日上市。历史上亚马逊的 PS-NTM 估值基本稳定在 4x 以下，于 2003M10、2018M9 和 2020M10 达到高位，分别对应三个关键转折点：1） 2003M10：随着电商业务的快速扩张，公司实现扭亏为盈；2）2018M9：云计 算行业快速发展，AWS 成长为公司的盈利支柱；3）2020M10：新冠疫情同时提 振电商和云计算需求。随着 2022 年美国通胀高企、美联储开始加息，亚马逊市 值跌落至 0.83 万亿美元，市值蒸发了近万亿美元。2023 年以来，受益于积极的 降本增效和生成式 AI 投资主题，亚马逊实现盈利和估值的“戴维斯双击”，市 值成功突破了 2 万亿美元。 纵观亚马逊的发展历程，可将其公司战略归纳为三个核心要点：1）长期主义： 为了快速拓展商业版图，获得市场领先地位，亚马逊会牺牲短期的盈利能力。亚 马逊营业利润率自 2001Q4 首次转正后，基本维持在 10%以下。由于亚马逊加 大投入自建物流系统和 AWS 基础设施建设，导致 2011-2016 年营业利润率持续 低迷，但也构建了全球 IaaS 和电商市场的坚实竞争壁垒。2）以用户为中心：亚 马逊致力于提供更低的价格和更优质的服务，通过品牌加速计划帮助卖家快速成 长；3）飞轮效应：亚马逊拥有丰富的现金流以支持长期投资，巩固“增长飞轮”， 使 Prime 会员体系、电商、AWS、物流等多个业务板块形成正向循环。

电商业务：从网上书店到综合性全球电商平台的蜕变

亚马逊的创立源于贝佐斯对互联网技术在零售领域应用的前瞻性思考。1994 年， 贝佐斯从一系列可能在线销售的产品中选择了书籍，并决定以“Amazon.com” 为名创立公司。1995 年，Amazon.com 正式上线，通过宣称互联网销量最高和 超越美国最大书店五倍的图书种类，迅速吸引了消费者的注意，成功在网络图书 销售领域站稳了脚跟。 随着主营业务图书销售的稳固，亚马逊借助互联网浪潮募集了充足的资金，开始 积极进行地域扩张和产品线多元化。通过收购等策略，亚马逊迅速进军海外市场， 例如在 1998 年 4 月 27 日，亚马逊宣布收购了三家公司，成功将业务拓展到欧 洲。此外，亚马逊还通过收购国内其他零售网站或购买股份来加强其市场地位， 如收购在线二手市场 E-Niche 公司，以及持有 Drugstore.com 公司 40%的股份。 亚马逊电商平台引入第三方卖家，为客户提供了更多低价和优质选择。2000 年 11 月推出电商平台 Marketplace，允许第三方商户在亚马逊网站开店。2001 年第四季度，Marketplace 订单量占比达 15%。2007 年推出 FBA 服务，利用 亚马逊的物流和客服网络，促进了第三方商家的加入。2019 年第四季度，亚马 逊第三方销售额同比增速为 67.8%，大幅高于自营净销售额的同比增速 13.5%， 且第三方销售的利润率更高，因为亚马逊无需拥有商品所有权，而是通过寄售模 式获利。

2005 年，亚马逊推出了 Prime 服务，现已成为其电商战略的核心。该服务构想 于 2004 年，依托亚马逊的基础设施和订单履行体系，消除运费障碍，提升购物 体验。2015 年，贝佐斯将 Prime 视为公司三大支柱之一。Prime 最初以 79 美 元年费提供超 100 万商品的两天免费快递，受到消费者喜爱。该服务随时间扩 展至视频、音乐、电子书等，进一步增强了其吸引力。2023 年亚马逊 Prime 会 员人数已达 2.3 亿，成为亚马逊电商模式的关键竞争力。 新冠疫情对亚马逊电商业务既是挑战也是机遇。疫情期间，消费者转向在线购物， 亚马逊订单激增，公司积极调整物流和供应链，加大基础设施投资和公司业务扩 张，股价和市值因此大涨，市值一度超 1 万亿美元。疫情得到控制后，消费者购 物习惯逐渐恢复，亚马逊销售增长放缓。2022 年亚马逊全年净亏损为 27.2 亿美 元。但随着疫情影响消退，电商业务逐步复苏，收入同比增长率逐季改善。2023 年亚马逊净利润扭亏为盈，达到 304.3 亿美元。

自建物流体系构成亚马逊坚固的竞争壁垒

亚马逊自成立之初就致力于构建自己的物流系统。贝佐斯采取了开放学习的态度， 从世界零售巨头沃尔玛那里吸取经验，并成功吸引两位负责技术和物流的高管加 入亚马逊。这两位高管对亚马逊在技术和物流领域的核心竞争力提升起到了关键 作用。1997 年亚马逊仅在物流方面就投资 3 亿美元，大力发展配送中心，采取 了最先进理念和自动分拣技术，建立先进的物流中心。 2005 年，亚马逊推出了 Prime 服务，现已成为其电商战略的核心。Prime 会员 制的构想始于 2004 年，基于亚马逊强大的基础设施和完善的订单履行体系，将 自建物流系统的优势货币化，并进一步强化用户粘性。 亚马逊持续扩大其履行中心并创新物流技术，以提升配送效率和满足不断增长的 订单需求。2014 年 12 月，亚马逊推出了采用机器人技术和视觉系统的第八代履 行中心，引入了 Kiva 机器人和大型机械臂 Robo-Stow，显著提升了库存处理和 货物装卸速度。此外，亚马逊还举办机器人大赛，进一步推动物流自动化技术的 发展。

疫情的挑战促使亚马逊认识到了物流系统的不足，公司通过技术创新和人工智能 进一步优化物流系统。2020 年 3 月，亚马逊宣布建立“迷你履行中心”以缩短 配送时间，这些中心接近客户，采取的是前置仓策略。此外，亚马逊还集成 AI 技术，如供应链优化技术（SCOT），利用深度学习和大数据分析预测产品需求， 优化库存。2020 年，引入基于 transformer 的统一预测模型，提高库存预测精 度。到 2023 年，Sequoia 系统进一步增强物流效率，提升库存识别和存储速度 75%，缩短订单处理时间 25%，确保高峰期的快速配送。

AWS 的创立与云计算领域的深化发展

亚马逊在拓展电商业务的同时，也开辟了云计算服务领域。2002 年，亚马逊推 出了第一版 AWS（Amazon Web Services）系统，允许开发人员通过 API 免费 接入亚马逊的独特功能。2006 年，AWS 推出了 S3 和 EC2 服务，成为首家涉足 云计算领域的公司。最初 AWS 用于亚马逊自身的网上购物平台的存储、计算资 源，把系统的闲置资源打包出售给企业。AWS 的创立基于亚马逊对内部计算基 础设施的前瞻性规划，旨在实现计算架构的标准化和自动化，广泛利用网络服务。 AWS 逐渐发展成为亚马逊的盈利支柱业务。2015 年，AWS 首次公开财务数据， 净销售额为 15.66 亿美元，同比增长 49%，盈利 2.65 亿美元，规模可与 IBM、 微软、谷歌的云服务相媲美。2017 年，AWS 推出 Amazon SageMaker 机器学 习平台和其他配套功能，可构建、训练、部署和管理机器学习模型。AWS 先后 推出 SimpleDB、RDS、Redshift、DocumentDB 等数据库服务，强化 AWS 产 品阵营。这些创新和积累加强了亚马逊在云计算和 AI/ML 领域的领先地位。 自 2020 年起，AWS 的增长显著，新冠疫情成为加速企业云转型的催化剂，同 时 AWS 在 AI/ML 领域的积累正推动其在生成式 AI 浪潮中占据优势地位。 2020-2022 年，AWS 的收入规模持续扩张，并维持同业中较高的营业利润率。 2023 年以来，AWS 推出 MaaS 服务 Amazon Bedrock，帮助企业定制化自己的 AI 模型，同时推出了 Code Whisperer 等生成式 AI 驱动的生产力工具。2024 年， 亚马逊推出了生成式 AI 驱动的商业智能平台 Amazon Q，能够生成精准代码， 进行测试和提供商业数据分析，助力软件开发全流程。

亚马逊硬件产品线的发展与市场挑战

亚马逊在目睹苹果 iTunes 和 iPod 的成功之后，于 2007 年推出了 Kindle 电子 阅读器，进入消费电子市场。Kindle 的推出不仅为了抢占电子阅读市场，也意 味着亚马逊开始着手深度拓展其在消费电子领域的版图，实现内容与硬件的紧密 整合，构建起一个自我循环的生态系统。2011 年，亚马逊推出了价格亲民的 Kindle Fire 平板电脑，挑战苹果的市场地位。同时亚马逊也建立了自己的应用 商店和 MP3 音乐商店，与 Netflix 竞争的 Amazon Instant Video 服务也上线。 尽管 Kindle 系列在市场上取得了成功，但亚马逊的硬件发展并非一帆风顺。2014 年，亚马逊发布了 Fire 智能手机，但由于价格高、体积重量大、缺乏差异化以 及应用生态不足等问题，导致市场反响和媒体评价并不热烈。同年亚马逊搭载智 能助手 Alexa 的 Echo 智能音箱问世，随后发布了一系列的相关产品，确立了亚 马逊在智能家居市场的领导地位。

亚马逊收购历史

亚马逊通过持续的收购和战略合作不断拓宽其业务领域，其收购策略专注于吸纳 竞争对手和邻近市场企业。亚马逊自上市后迅速展开扩张，通过收购全球网购企 业和在线销售业务，迅速成为网上百货零售的领军者。截至 2024M7，亚马逊已 经进行过 8 次价值十亿美元及以上的收购。为进军线下零售行业，亚马逊于 2017M6 花费 137 亿美元收购全食超市，通过此次收购，亚马逊获得超过 460 家实体店，为其线下零售业务的扩展打下坚实基础。此外，亚马逊积极拓展其他 领域，收购了医疗保健提供商 One Medical，电影 IP 的米高梅工作室，扫地机 器人公司 iRobot。

1.2 历史财务数据复盘：公司发展的三部曲

第一阶段（2001-2010 年）：重资产投资自建物流系统，打造供应链差异化优势

2010 年以前，亚马逊的业务以电商为主，压缩上游成本、提高效率、让利消费 者是这一阶段的主要经营策略。亚马逊通过低价战略吸引了大量的顾客，并以丰 富的产品种类和快捷的物流服务增强消费者粘性，提升重复购买率，形成规模效 应后通过提高经营效率实现盈利。 1）净销售额：2001-2010 年，亚马逊净销售额保持每年双位数增长，2010 年营 业收入达到 342 亿美元，相比 2000 年扩大 12 倍，10 年间复合增长率为 28.6%。 2）利润率：2003 年亚马逊首次年度净利润转正，并且在 2010 年以前持续增长， 净利率从 2000 年的-51%增长至 2010 年的 3.4%。遍布全球的现代物流系统极 大地降低了物流履约成本，是该阶段公司扭亏为盈的关键因素。公司毛利率在 2000-2010 年稳定在 22%-26%之间。

第二阶段（2010–2020 年）: AWS 驱动亚马逊由电商平台向综合科技公司转型

2013 年以来，亚马逊将业务线拆分为北美、国际、AWS 三个部门。1）北美/ 国际部门：包括北美地区和国际地区的线上商店、第三方卖家服务抽成、美国线 下实体店、广告和 Prime 会员等收入；2）AWS 部门：包括云储存、云计算、 企业级云解决方案、数据中心等业务。 亚马逊净销售额增速波动较大，AWS 净销售额增速整体高于其他部门。2011 年 -2014 年亚马逊的净销售额增速从 40.6%逐渐放缓至 19.5%，2015-2018 年回升 至 30.9%。除了 2020 年疫情带来的全球电商业务快速扩张，2013 年以来 AWS 净销售额增速均高于北美和国际部门，成为公司净销售额增长的坚实支撑。 AWS 拥有较高的毛利率和相对稳定的营业利润率，成为亚马逊盈利的重要支柱。 自 2013 年 AWS 独立公布营收以来，AWS 的收入占比持续提升，从 2013 年的 4.2%上升到 2023 年的 15.8%。由于 AWS 业务较高的毛利率，2010-2023 年公 司毛利率从 22.3%逐渐上升至 47.0%。2022 年，AWS 贡献了 228.4 亿美元的营 业利润，弥补了其他业务带来的 106 亿美元营业亏损。2023 年，AWS 以 15.8% 的收入占比贡献了 66.8%的营业利润，营业利润率高达 27.1%。23 年以来亚马 逊电商业务营业利润率持续修复，AWS 业务对公司盈利能力贡献突出，2024Q1 公司营业利润率上升至 10.7%创季度新高。

第三阶段（2020 年–现在）：多业务线并行发展，广告业务注入增长动能

亚马逊线上商店净销售额占比逐年下滑，第三方卖家服务、AWS、广告业务成 为净销售额增长的主要驱动力。2017 年以来，亚马逊将净销售额分为六个部门 披露，分别为线上商店、实体店、第三方卖家服务、AWS、广告、订阅服务。 1）线上商店收入占比逐年下滑。自上市以来，线上商店一直是亚马逊最大的收 入来源，但收入占比逐年下降，从 2017 年的 60.9%下降到 2023 年的 40.3%。 2）第三方卖家服务、AWS 收入占比快速提高。第三方卖家服务收入占比持续上 升，收入占比从 2017 年的 17.9%上升到 2023 年的 24.4%，成为亚马逊的第二 大收入来源。由于疫情提振线上购物需求，2020 年亚马逊线上商店和第三方卖 家服务收入分别强劲增长 39.7%和 49.7%，但疫情结束后线上商店收入增速明 显放缓，而第三方卖家服务收入在 2023 年仍维持 19.0%的增速。 3）受益于电商内循环生态，广告业务收入增长可观。亚马逊从 2019 年开始单 独披露广告业务收入，2019 年-2023 年复合增长率达到 38.8%，为复合增速最 快的业务部门。2023 年亚马逊广告收入达到 469 亿美元，收入占比达到 8.2%。

通过持续的长线投入，亚马逊在技术、物流两方面形成了坚固的护城河，资本支 出趋于稳定，物流履约费用率有望下降。受疫情影响，2020 年以来北美电商渗 透率快速提升，全球跨境电商蓬勃发展。2020-2022 年亚马逊进行了激进的扩张， 资本支出大幅增加，费用率也延续了上升的趋势。随着 2023 年降本增效的推进， 资本支出、物流履约费用率、销售和营销费用率有所下降，仅研发和基础设施费 用率继续上升，亚马逊已逐步走出投入和产出的错配周期，迎来盈利放量期。

近期财务数据回顾：疫情带来的繁荣与紧随其后的低谷，AI 注入复苏动力

亚马逊 2024Q2 净销售额低于预期，2024Q3 指引低迷，主要系电商平均售价较 低。2024Q2 亚马逊实现净销售额 1479.8 亿美元（vs 彭博一致预期-0.54%）， 同比增长 10.1%，相比 2024Q1 的 12.5%增速放缓。公司指引 2024Q3 净销售 额在 1540-1585 亿美元（中位数低于一致预期 1.34%），同比增长 8%-11%； 预计营业利润将在 115-150 亿美元（中位数低于一致预期 15.3%）。根据公司 业绩电话会，当前北美电商业务 ASP 较低，消费者对价格持谨慎态度。 AWS 收入加速增长，企业云支出有望提速，AWS AI 业务需求强劲。2024Q2 亚 马逊 AWS 收入 262.81 亿美元（vs 一致预期+1.15%），同比增长 18.7%（vs 2024Q1 同比增速 17.2%），占公司收入的比例为 17.8%。根据 2024Q2 公司业 绩电话会：1）企业客户基本完成降本增效，有望提升云相关支出；2）企业客 户正在加速云上迁移的速度；3）AWS AI 相关业务需求强劲，收入达到数十亿美 元。

净利润增长小幅放慢，AWS 营业利润率环比下滑。2024Q2 亚马逊 GAAP 净利 润 149.3 亿美元（vs 彭博一致预期+35.2%），同比增长 99.8%；营业利润 146.7 亿美元，同比增长 91%。1）AWS：营业利润 93.3 亿美元，同比增长 74%；营 业利润率 35.5%，环比下降 2.1pcts。2）其他业务：营业利润 53.4 亿美元，环 比下降 9.3%；营业利润率 4.4%，环比下降 0.6pcts。 24 年下半年资本支出将加速增长，主要用于 AWS 基础设施建设。2024Q2 亚马 逊资本支出（TTM）554 亿美元，同比上涨 2.2%，根据公司业绩电话会，2024H2 资本支出将高于 2024H1 的 305 亿美元，主要用于支持 AWS 基础设施建设。此 外，亚马逊将通过技术创新和流程创新持续优化物流服务成本。 加强 AI 相关基础设施建设和产品开发。1）Amazon Bedrock：上线 Claude 3.5 Sonnet、Llama 3.1 等性能强大的开源模型，AXA、Doordash、Nasdaq 等公 司通过 Bedrock 开发应用。2）AWS Graviton4：推出 AWS Graviton4 计算实 例，相比 AWS Graviton3 性价比高 30%。3）Amazon Q：根据公司业绩电话会， Amazon Q 代码建议基准测试优于竞争对手，客户已通过 Amazon Q 节省 2.6 亿美元，相当于 4500 个开发人员的年成本。4）AI+购物：Rufus 持续优化购物 体验，Project Private Investigator 等 AI 工具提升物流配送质量。

1.3 亚马逊股权结构与管理团队介绍

亚马逊的股份集中度低，所有权较为分散，贝佐斯个人持股最多。除贝佐斯以外， 亚马逊大部分的股份都集中在各机构手中，截至 24 年 2 月 22 日，亚马逊创始 人兼董事会的执行主席贝佐斯持股 10.8%，先锋集团公司（The Vanguard Group）持股 7.4%，BlackRock 公司持股 6.1%。 亚马逊的高层管理团队分工明确，协同合作，确保公司保持稳定增长和创新。 1）Jeffrey P. Bezos：执行主席，亚马逊的创始人，继续在公司中扮演关键角色； 2）Andy Jassy：总裁兼首席执行官，负责公司的整体运营和战略方向； 3）Brian T. Olsavsky：高级副总裁兼首席财务官，监督公司的整体财务活动， 包括财务控制、税务、财务、分析、投资者关系、内部审计和财务运营； 4）Matt Garman：AWS 首席执行官，领导亚马逊网络服务（AWS），负责 AWS 计算和存储服务的产品管理、工程和运营； 5）Douglas J. Herrington：全球亚马逊商店首席执行官，负责亚马逊全球的在 线和移动购物体验、全球运营和履行、Prime、亚马逊杂货、亚马逊商业、销售 合作伙伴服务和亚马逊健康服务； 6）Shelley L. Reynolds：全球财务总监兼首席会计官，监督公司的财务报告和 合规性； 7）David A. Zapolsky：全球公共政策与总法律顾问兼高级副总裁，负责监督公 司的法律、政策、合规和监管事务。

2、 AWS：亚马逊盈利的主要来源

2.1 全球公有云市场复苏可期，AWS 市场地位稳固

2023 年全球 SaaS 市场出现明显复苏，但 IaaS+PaaS 市场规模仍延续增速放缓 的趋势。随着全球化的拓展和企业对降本增效的广泛需求，云服务所具有的节约 运营成本、灵活的团队合作和简化工作流程的能力得到了更多企业的认可。根据 IDC 统计，全球公有云 SaaS 市场规模在 2023 年增速回升至 17.3%，IaaS+PaaS 市场规模也有望在 2024 年迎来加速增长。得益于生成式 AI 的趋势，2023 年全 球 PaaS 市场规模同比增长 27.9%，快于 IaaS 和 SaaS 市场。

全球企业上云率增长仍具潜力，亚太地区成新热点。当前，全球企业上云率仍有 较大提升空间。亚太地区企业对于大规模数据处理和企业数字化转型的需求日渐 提升，也有利于云计算业务的全球拓展。根据 Gartner，2021-2023 年亚太地区 公有云市场规模复合增速为 23.8％，高于美洲（21.3％）、欧洲（14.5％）等地 区，未来几年复合增速也有望持续领先。 分业务来看，北美地区 PaaS 和 SaaS 支出明显领先于其他地区，但亚太和欧洲 地区的 IaaS 业务具备更高的成长性，AWS 有望在国际业务扩张中受益。考虑到 北美地区科技公司和初创企业较为集中，拥有较高的客户成熟度和 IT 付费意愿， 北美地区 PaaS 和 SaaS 市场规模较大。根据 Gartner 预测，2022-2028E 亚太 和欧洲地区 IaaS 业务的复合增速将高于 PaaS 和 SaaS，因此 AWS 作为 IaaS 业务占比较高的云厂商，有望在国际业务扩张中占据优势。

受宏观经济逆风的影响，2022 年以来云计算市场增速放缓，但已现复苏迹象。 由于云服务订单中长期订单占比较高，企业客户在云服务上的支出更多反映对经 济的长期预期，2022 年和 2023 年由于全球经济增长乏力，通货膨胀高企，企 业面临较大的经营压力，全球云计算市场增速经历了明显放缓。为应对经济下行， 企业纷纷采取降本增效措施，削减 IT 支出成为首选。随着企业降本增效周期接 近尾声，云计算 IT 支出加速增长，亚马逊 AWS、微软智能云和谷歌云收入同比 增速分别在 2023Q4、2024Q1 环比复苏。

AWS 在 IaaS+PaaS 市场拥有先发优势和技术壁垒，但面临激烈的竞争和动态的 市场变化。根据 Canalys 的数据，AWS 在 2023Q4 继续维持领先地位，占据全 球云服务市场 31%的份额，但 AWS 市场份额整体呈现下降趋势，从 2021Q4 的 33%降至 31%，而 Azure 提升 4 个百分点、谷歌云提升 1 个百分点。AWS 的 IaaS+PaaS 业务通过先发优势、完善的全球数据中心建设、多样化产品阵营和 较高的性价比赢得用户认可，但 Azure 拥有与微软生态的整合以及与 Windows 操作系统的高兼容度，谷歌云在数据分析和机器学习领域的技术积累深厚，都对 AWS 造成一定的压力。 从细分领域来看：1）AWS 在传统云服务产品上依旧维持优势。2023 年 AWS 在 全球 PaaS 市场的收入达到了 847.4 亿美元，虽然市场份额小幅下降至 42.3%， 但仍然稳居第一。在 IaaS 领域，AWS 的收入增长至 546.5 亿美元，以 39%的 市场份额继续主导市场。在dbPaaS领域，AWS市场份额从46.5%下降到43.3%； 2）AWS 在数据下游相关 PaaS 和 SaaS 领域和收入增长明显。2023 年 AWS 在 AIM PaaS 领域的市场份额为 6.2%，收入增长 19.9%至 20.8 亿美元；AWS 商业 分析 SaaS 收入增长 40%。3）AWS 在应用开发 SaaS 领域增长乏力，2023 年 市场份额仅为 3.1%，收入增长约 7.9%，明显慢于 Atlassian、微软等公司。

2.2 详解头部云厂商技术细节与差异化优势，为什么 AWS 是优秀的守擂者？

2.2.1 北美三大云厂商竞争激烈，但 AWS 的 IaaS 关键性能领先

AWS 拥有先发优势与技术壁垒，混合云趋势并未明显动摇 AWS 客户基本盘。根 据 canalys，20 年以来 AWS 在全球云服务市场的份额稳定在 31%-33%，其竞 争压力主要来自不断扩张市场份额的 Azure。我们认为，Azure 市场份额的扩张 主要由于企业更多地采用多云和混合云策略，以分散风险和增强灵活性，AWS 并未面临明显的市场份额流失。起步于 2006 年的 AWS 拥有庞大的全球数据中 心网络，其 IaaS 服务具备较高的性价比，且在关键性能指标中领先。 微软 Azure、谷歌云、Oracle 等竞争者通过差异化优势扩大市场份额。 Azure：1）混合云解决方案表现突出：Azure Arc、Azure Stack 等工具帮助企 业在本地数据和云端无缝迁移；2）与微软生态的整合：Azure 与 Windows 操 作系统具有更好的兼容性，Azure 企业级应用在合规性方面更具优势。 谷歌云：1）数据分析和机器学习：谷歌在 AI/ML 领域起步较早，拥有深厚的技 术积累，BigQuery、TensorFlow 等产品适合需要高级数据分析的企业；2）开 源友好：谷歌云继承了公司一脉相承的开源精神，提供大量开源工具和服务。 OCI：1）高性价比：OCI 在云储存和计算资源的定价上具备竞争力，定价结构 简单透明；2）受益于生成式 AI 趋势：与英伟达、OpenAI 等公司建立合作关系， 为其提供模型训练和推理的负载；3）与 Oracle 数据库和 ERP 系统高度集成。

尽管面临 Azure 和谷歌云的挑战，但 AWS 竞争壁垒仍稳固

1）AWS 拥有庞大的全球数据中心网络 CloudFront，在数据传输速度和稳定性 上更具优势。数据中心可用性方面，AWS 覆盖 245 个国家和地区。另外，亚马 逊的 CloudFront 数据中心网络拥有 225 个以上的 PoP，通过 AWS 主干网相互 连接，由于 AWS 基础设施分部范围广泛，AWS 能将企业客户的资源分配到地理 距离更近的 PoP，以减少延迟和加快内容分发速度。而 Azure 的数据中心虽然 也在全球范围内广泛分布，但可用区隔离方式与 AWS 不同，当 Azure 可用区发 生故障时，该区域的所有可用区都将发生故障。2017-2023 年，AWS 国际净销 售额占比从 17.7%快速提升至 52.8%，我们认为海外业务拓展为 AWS 收入加速 增长的驱动力。

2）AWS 相对更具性价比，定价策略更加灵活。AWS 产品种类丰富，涵盖计算、 存储、数据库、AI/ML 等方面，以满足各类业务需求。在定价方式上，AWS 按 用量计费，定价模式更加灵活，Azure 则按分钟计费或者固定计费，整体价格高 于 AWS，Azure 每小时价格平均比 AWS 高 20%左右。 3）AWS 的工作界面更加丰富和灵活，具备较强的可拓展性。AWS 的开发者文 档拥有较为细致全面的指引，把更多定制化和二次开发的工作留给客户，因此具 备较强的可拓展性。而 Azure 虽然凭借优秀低代码功能使开发人员无需研究过 多技术细节，从而提高工作效率，但由于 IT 支持不充分使其灵活性不足。 4）AWS 具备先发优势，客户迁移和转换成本较高。一方面，AWS 的强大技术 生态构成重要壁垒，合作伙伴网络、开发者社区和第三方集成增强了 AWS 的市 场吸引力和用户粘性，进一步巩固其市场地位。另一方面，AWS 的技术锁定效 应增加了客户迁移的难度和成本，进一步增强了客户粘性。随着企业在 AWS 平 台上建立复杂的系统和应用，转移至其他平台的成本和风险提高。

详细对比三大云厂商的产品性能，什么导致了客户结构的差异？ AWS 的 IaaS 关键技术指标相比 Azure 优势明显。1）AWS EC2 相比 Azure Spot Virtual Machines 在总体稳定性上更强，特别是在处理大规模计算任务的稳定性 测试时，相关指标上 Azure 有数量级上的差距；2）在网络方面，AWS ELB 在处 理高并发流量时更稳定，AWS Direct Connect 在全球范围内的可用性和冗余性 稍有优势；3）数据层面，在高频访问的场景中，AWS S3 略有优势。 PaaS 服务各有所长，AWS Lambda 性能更优，Azure 数据库表现更好。根据用 户反馈，AWS Lambda 在冷启动时间和扩展能力更好，且大规模调用时更具成 本优势。但在数据库方面，AWS RDS 和 DynamoDB 分别在查询性能、可拓展 性、读写延迟上表现差于 Azure 对应产品。此外，Azure 在处理大规模缓存请求 时表现相对更稳定，但 AWS ElasticCache 在生态系统上更加具有优势。 综合来看，AWS 在构建用户基数大的高频应用时可用性更高、稳定性更强，处 理高并发流量时更稳定，因此主要客户包括 Adobe、Airbnb、Expedia、Yelp、 Netflix 等大型互联网公司。另外，由于 AWS 更高的性价比和更强的可拓展性， 也受到初创公司和中小型企业的青睐。

AWS 致力于构筑以模型 MaaS 为核心的生态，在生成式 AI 时代强化竞争优势。 MaaS（Model-as-a-Service）即围绕模型的生命周期设计产品和服务，包括模 型开发、数据处理、训练调优、配套服务等环节。MaaS 服务与算力租赁需求高 度重合，微软、亚马逊、谷歌等云基础设施提供商持续推进 MaaS 布局。MaaS 将模型封装为云服务，直接为企业提供调用 API 接口和配套服务，节省时间和资 源成本，是企业落地生成式 AI 应用的关键环节。 AWS 的 MaaS 服务可以概括为几大类：1）大语言模型训练服务。AWS Bedrock 为企业提供定制化模型训练服务，AWS 提供自研大模型 Titan 以及其他语言大 模型的调用接口，助力企业用户定制大模型，此外 Amazon SageMaker 等还可 以提供从数据标注，模型训练数据审查的全工业流程训练服务。2）对话式 AI 服务。如 Amazon Q 和 Amazon Lex 等服务提供预训练模型，可以快速构建、 部署聊天式 AI 应用或者融入现有应用，作为 Agent 完成任务和生成内容，并以 API 接口的形式集成到现有系统中，助力企业快速部署和扩展 AIGC 应用。3）各 场景专用小模型。如语音服务（Amazon Polly、Amazon Transcribe）、文档 处理（Amazon Textract）、自然语言理解（Amazon Comprehend）、信息检 索（Amazon Kendra）等，满足企业各种细分应用场景中的需求。

持续增强 AI 开发生态以及合规性，使模型释放更多价值。1）推出基于 Amazon Q 的开发代码辅助及低代码平台，加快生成式 AI 应用构建速度，降低应用构建 技术成本。2）通过 Amazon Bedrock 的新功能，快速、安全、负责任地将生成 式 AI 部署到生产环境中。3）利用 Amazon MemoryDB 的向量搜索功能，支持 实时机器学习和生成式 AI 应用。4）在 SageMaker Studio 中提供 AI 编码辅助， 加速机器学习开发进程。 Azure 同样布局 MaaS 服务，助力 Azure 云生态企业智能化转型。微软 Azure 在 MaaS 领域同样积极布局，涵盖模型开发、部署、管理等环节，并提供额外多 角度的帮助支持，满足企业多样化的需求。1）Azure OpenAI Service：提供多 场景小模型的访问，涵盖文本生成、翻译、搜索、内容审核等任务，为企业构建 智能应用提供基础。2）Azure Machine Learning：集成式机器学习平台，支持 模型训练、部署和管理，与 Amazon SageMaker 直接竞争，提供丰富的算法和 工具，帮助企业构建和部署自定义模型。3）Azure Bot Service：用于构建和部 署智能聊天机器人的服务，支持集成多种渠道和语言，帮助企业实现自动化客服、 智能助手等应用。4）Azure OpenAI：提供对 OpenAI 的模型如 GPT 系列的访 问，并提供安全、合规和数据隐私安全的保障，确保企业在使用 AI 技术时符合 相关法规和标准。

新兴云服务和垂直领域提供商崛起，AWS 面临差异化竞争压力。新兴厂商在特 定领域的技术优势、差异化服务和垂直领域的优势，对 AWS 的市场份额、局部 领先地位带来压力。 新兴服务领域：Cloudflare 以其强大的 CDN 和安全防护能力包括免费 SSL 证书、 DDoS 保护和 Web 应用防火墙（WAF），在边缘计算和安全服务领域与 AWS 形 成竞争，相比之下，深度集成的 AWS CloudFront 在灵活性和用户友好性方面 处于劣势；DigitalOcean 凭借简单易用和价格实惠的特点，以大量开发者和中 小企业用户为客户目标，差异化竞争下沉市场。 垂直领域：SAP 的供应链解决方案通过集成 SAP Business Technology Platform（BTP），相比 AWS Supply Chain 服务，SAP 在企业级 EPR 的深度 集成更有优势；Snowflake 采取计算和存储分离的架构，而计算和存储捆绑的 AWS Redshift 在某些场景下被限制了灵活性；ServiceNow 的 IT 管理领域和流 程自动化在深度和广度上超过 Aws 提供的 service catalog 和 Config 等工具。

2.2.2 拓展大中华区市场和细分领域，AWS 面临哪些竞争对手？

中国公有云服务市场进入战略调整期。2023 下半年，中国公有云服务整体市场 规模（IaaS/PaaS/SaaS）为 204.8 亿美元。其中 IaaS 市场规模为 115.5 亿美元， 同比增速 7.5%，环比增速 2.3%；PaaS 市场规模为 36.5 亿美元，同比增速为 16.4%，环比增速 10.1%。从 IaaS+PaaS 市场来看，2023 下半年同比增长 9.5%。 AWS 直接在中国 PaaS 市场竞争，市场占比约为 10.2%，在国际电商、零售、 制造和新能源车出海等领域保持较大的先发优势。 1）阿里云：在大中华区市场占据领导地位，公有云 IaaS 和 PasS 市场份额分别 为 27.1%和 24.7%，混合基础设施和工程能力突出，但战略不确定性较高，全 球服务和支持不一致，国际数据中心基础设施性能较差。 2）华为云：在中国 IaaS 市场份额为 13.5%，客户体验良好，与大型国际客户 有良好合作记录，但受国际制裁影响，产品清晰度和透明度不足。 3）百度云：在 AI 和大数据领域有强大技术积累，提供丰富的 AI 和数据分析服 务，但国际市场拓展有限，生态系统不如其他主要竞争对手完善。 4）腾讯云：分布式横向扩展平台功能强大，定价灵活，并提供高度个性化的支 持，但市场执行力起伏不定，生态系统有限，市场份额增长缓慢。

2.3 上下游生态协同构筑 AWS 核心竞争力

结合上游软件供应商，维护丰富软件生态，满足客户全方位解决方案，与供应商 协同发展。AWS Marketplace 是一个经过策划的数字目录，其简化了软件发现 和采购过程，用户可以购买和部署第三方软件、数据和服务。AWS Marketplace 为 AWS 合作伙伴和独立软件供应商（ISV）提供销售渠道，并支持多种销售模式 和计费方式，促进了生态系统的繁荣 。其中 Oracle Database、Adobe ColdFusion 是 Marketplace 最大的上游供应商。除 AWS Marketplace 外，AWS 或与其合作伙伴共同提供针对不同行业的定制化云解决方案，覆盖制造、金融、 教育、零售等多个领域，帮助企业实现数字化转型。 Azure 同样提供类似于 Marketplace 的服务和行业解决方案。Azure 的解决方案 主要覆盖的领域为农业、汽车、金融服务、医疗和生命科学、制造及媒体和娱乐 等。Azure 的行业解决方案更注重与微软其他产品的集成，提供一致的用户体验； AWS 则通过其服务组合和全球基础设施提供高灵活性的解决方案。 电子制造为 AWS 最大资本支出方向，并在新能源等方面持续投入。根据彭博测 算，AWS 的供应商中，鸿海精密、捷普集团、台积电合计占资本支出的 15.4%， 预计随着自有芯片的研发以及 AWS 数据中心的扩张，对电子制造企业的依赖将 进一步提升。当前英伟达为亚马逊资本开支最多的供应商，约占亚马逊资本支出 的 10.24%，24 年亚马逊预计会继续加大 AI 数据中心相关投入。

AWS 和 Azure 作为云计算领域的巨头，都在积极布局定制芯片，以提升其云服 务的性能和成本效益，并减少对上游芯片核心供应商的依赖。AWS 凭借其先发 优势，已推出 Inferentia、Trainium 和 Graviton 三款自研芯片，分别针对深度 学习推理、训练和通用计算场景，形成了较为完整的硬件解决方案。 1）在深度学习加速场景下，Inferentia 能够加速模型的推理，并为 AWS EC2 Inf1 实例提供算力。与传统 GPU 相比，Inferentia 降低了推理成本，相比 NVIDIA T4 GPU 快 12 倍。最新推出的 Inferentia2 提供了比前代高 4 倍的吞吐量，性能功 耗比提高了 50%，延迟降低了 10 倍；Trainium 则能够加速深度学习模型的训 练，并为 AWS EC2 Trn1 实例提供算力。相比现有 GPU 方案，Trainium 降低了 成本，并在训练速度上比 NVIDIA H100 快 2 倍。新一代 Trainium 相比上一代， 每瓦性能提高了 2 倍，速度提高了 4 倍。 2）在通用云计算任务的场景下，Graviton 是一款 64 位 Arm 处理器，旨在为云 计算工作负载提供低功耗高性能算力。基于 64 位 ARM 架构的 Graviton2 处理 器在多核性价比上分别比传统的 Intel 和 AMD x86 处理器提升了 40%和 23%， 而其高主频性价比分别高 65%和 27%，适合在密集型任务中使用。Graviton 4 相比上一代，核心数量显著增加至96个，内存峰值带宽提升75%至636.7 GB/s， 并且采用最新的 ARM 架构，改进了芯片设计和电源管理，使得单核性能和整体 能力提升的同时，保持了较低的功耗。 相比之下，Azure 在定制芯片方面起步较晚，目前推出了 Maia 和 Cobalt 两款 定制芯片，分别对标 AWS 的 Inferentia 和 Graviton。Maia 主要面向 AI 推理任 务设计，主要用于内部 AI 工作负载和 Azure 客户的 AI 应用，但尚未发布性能基 准和技术规范。Cobalt 则是基于 Arm 架构的通用计算处理器，采用 128 核设计， 提供高性能和高能效，其性能与 Intel Xeon 相似但功耗更少，相比上一代 Azure Arm，性能提高了约 40%。根据第三方测试，Azure 的通用计算芯片在综合方面 表现不如 AWS。AWS 的 ARM 实例在响应速度和吞吐量两方面的指标分别比 Azure 实例好约 70%和 44%。

在能源方面，AWS 正在逐步增加可再生能源比例。2023 年 AWS 已经实现 100% 可再生能源目标，来源包括太阳能和风力发电场。此外 AWS 优化冷却系统并且 利用更高效的电源管理系统以优化电力使用。目前根据第三方研究，AWS 基础 设施的能效是美国企业数据中心中位数的 3.6 倍，使用 AWS 可以将工作负载的 碳足迹减少88%。此外 AWS与清洁能源开发商如联合能源签订长期购电协议， 以达成核电的稳定供应以支持数据中心的电力消耗增长。

3、 电商零售业务：全球物流系统壁垒高筑

3.1 北美电商市场重拾增长势头，亚马逊继续领跑行业

近 20 年北美电商销售额渗透率稳健抬升至 15%左右，在经历了疫情期间的快速 扩张和疫情结束后的持续修复，美国电商零售额占总零售额的比例不断提升。从 进入互联网时代以来，美国电商零售额渗透率从 2000 年的 0.8%提升至 2019 年的 11.9%，后面持续上升，截至 2024M1 升至 15.9%。受疫情影响，在 2020M4 美国电商零售额占总零售额的比例达到 16.4%的高点，随后开始滑落。主要原 因包括疫情对供应链的影响和物流瓶颈影响了电商平台的销售能力，疫情期间的 网络购物需求透支导致疫情后的增长放缓，疫情后期线下购物的恢复使得消费者 逐渐回归实体店，进一步削弱了电商市场份额。2022M4 达到近年来最低值 14.2%。不过之后电商零售额占比再度回升，2024M1 重回 15.9%。

北美电商市场的主要参与者包括亚马逊、沃尔玛和 eBay。亚马逊以线上业务为 核心，同时积极拓展其线下实体店；沃尔玛以线下零售为主并逐步发展线上业务； eBay 则以其在线拍卖和二手商品交易而闻名，同时也提供收藏品的在线销售服 务。除了这些主要平台，还有一些专注于特定细分市场的电商平台。例如，Etsy 以其独特的手工艺品和创意商品而受到消费者的喜爱。Chewy 则专注于提供宠 物相关的产品，满足宠物爱好者的需求。而新兴的 Temu 平台则以其提供的经 济实惠商品迅速吸引了消费者的注意。

亚马逊作为北美电商市场的领导者，其 GMV 和市场份额近五年以来一直占据着 主导地位，2023 年亚马逊美国电商市场份额已经在 40%左右。2018-2023 年， 亚马逊的 GMV 实现了显著增长，从 2342 亿美元增至 5031 亿美元。尽管年度增 长率有所波动，但整体趋势向上。与此同时，其他平台如 eBay、Walmart 和 Etsy 的表现则相对较弱，特别是 eBay，在某些年份遭遇了负增长。在电子商务 市场份额方面，亚马逊在 2023 年达到 44.7%，确立了其市场领导者的地位。 Walmart 以 4.7%的市场份额紧随其后，而 eBay 和 Etsy 分别只有 3.1%和 0.6%。 这表明亚马逊不仅在 GMV 上领先，而且在电商市场份额上也遥遥领先于其主要 竞争对手。

3.2 亚马逊电商与中国主流电商平台的对比

由于亚马逊在北美电商行业的市场份额领先优势明显，我们通过与中国主流电商 平台进行对比，以分析亚马逊的核心竞争力。 亚马逊与中国传统电商增速相当。2020-2023 年亚马逊电商收入增速呈下降趋势， 该趋势与阿里巴巴、京东两大中国传统电商基本一致。2019 年以来拼多多收入 增速始终大幅度领先，增速维持在约 40%-130%。2021-2022 年阿里巴巴、京 东电商收入增速超过亚马逊，但在 2023 年亚马逊收入增速实现了反超。亚马逊 在全球范围内拥有庞大的用户基础和品牌影响力，电商收入维持了稳定的增长。

从盈利能力来看： 1）毛利率：亚马逊毛利率处于约 40%-50%的区间内，2023 年高于阿里巴巴和 京东，但明显低于拼多多。亚马逊的毛利率主要受益于 AWS、广告等高毛利率 业务强劲增长。另一方面，受制于国内电商市场激烈的竞争和激进的业务扩张， 阿里巴巴毛利率整体呈现下降的趋势。 2）营业利润率：作为采用 FBA 模式（由商家对接仓储物流）的电商公司，亚马 逊的营业利润率受到物流履约费用的拖累，盈利能力低于阿里巴巴与拼多多，但 大幅高于同为 FBA 模式的京东，彰显亚马逊在对物流系统的长期投资中构筑的 牢固竞争壁垒。

从资本支出和自由现金流来看： 1）资本支出：亚马逊大幅超过中国电商公司。亚马逊资本支出始终大幅度超过 其他电商，在基础设施建设、全球物流配送系统等方面投入巨大，并不断通过技 术创新提高配送速度、优化配送成本。2019 年以后，亚马逊资本支出始终为中 国三大电商公司资本支出总和的四倍以上，除 2020 年外，亚马逊与中国三大电 商资本支出增速基本一致，维持增速递减趋势并于 2023 年小幅反弹。 2）自由现金流：中国三大电商始终保持正向的自由现金流，而亚马逊于 2021 和 2022 年两年自由资金流为负，主要源于在疫情期间激进的扩张策略。随着亚 马逊开始降本增效，2023 年其自由现金流快速转正。

同为采用 FBA 模式的电商平台，亚马逊和京东在仓储规模上相当，但在市场份 额上存在显著差异。京东拥有庞大的自建物流网络，截至 2021 年，京东的仓储 面积达到了约 2200 万平方米。亚马逊的履约中心面积则约为 2964 万平方米。 尽管在仓储量级上两者差别不大，但京东在本土物流的市场份额远小于亚马逊。 2023 年，中国的“通达系”六大快递公司占据了 86%的市场份额。同年，亚马 逊在美国物流市场的份额为 27%，并且呈现增长趋势。亚马逊在物流方面的持 续投资，有助于推动飞轮效应，进一步提升其利润率。 中美两国的人口分布和商品品类的差异导致了 FBA 模式在利润率上的分化。美 国的人口主要集中在东西海岸，而大部分商品依赖进口，导致收件端集中且运输 距离较长，这使得集中式的履约中心在美国具有较大的利润潜力。相比之下，中 国的人口主要集中在东部地区，网络零售市场的商品主要集中在服装、鞋帽、针 纺织品和日用品等轻工业产品。中国轻工业主要集中于长三角和珠三角地区，而 电商销售也主要集中在东部，占到了全国电商销售额的 83.9%（2022 年），特 别是在广东、浙江、上海、江苏、福建和山东等地。因此，收件端在中国较为分 散，运输距离较短，这限制了前置仓模式在中国的利润率提升潜力。此外，“通 达系”和京东物流提供的时效服务相似，均能提供当日达或 72 小时内送达的服 务，这使得前置仓模式在中国并不具备显著的配送效率优势。 自营商品占比导致盈利能力产生较大差异。京东以其自营商品为核心，2023Q2 京东第三方卖家收入占比仅为 18.7%，而 2023 年亚马逊的第三方卖家服务费用 收入占总电商收入的 37.7%。自营商品相比第三方卖家抽佣的模式营业利润率 更低，与传统零售商更为接近。

3.3 物流即服务：亚马逊在电商领域的核心竞争力

亚马逊的物流即服务（LaaS）是其电商领域的核心竞争力。通过前置仓模式， 亚马逊显著提升了配送速度，并与多年的仓储物流建设形成了难以超越的竞争壁 垒。在美国，广阔的地理分布和消费者对快速配送的高需求，使得前置仓模式在 满足快速交付和及时供应的需求方面发挥了关键作用。亚马逊的前置仓模式，也 被称为“前置库存模式”或“微型配送中心模式”，通过将货物提前储存在靠近 主要市场和客户群的区域的仓库中来完成快速交付和及时供应。亚马逊在配送时 效上的这一优势，不仅提升了客户满意度，也为其在竞争激烈的北美电商市场中 赢得了领先地位。 亚马逊的物流体系凭借强大的资本壁垒和信息化仓储管理，确保了从商品入库到 出库的全流程优化，进一步确保了其在行业中的领先地位。利用大数据、人工智能和云技术，亚马逊构建了一个高度自动化的仓储物流管理系统，实现了精准的 库存管理和高效的供应链运行。这一物流体系还具有高门槛的资本壁垒，这对于 其他电商平台来说是一个难以跨越的挑战。自建物流不仅需要巨额的前期投资， 而且在订单量不足以支撑运营成本时，很难达到规模经济，从而使得复制亚马逊 模式的成本效益比变得不切实际。 亚马逊的发货模式分为 FBA（由商家对接仓储物流）和 FBM（和海外仓运营端 联系）。FBA 的发货方式为亚马逊负责库存管理、订单履行、退货和客户服务， 卖家只需将商品送达亚马逊仓库后，之后的商品损失、损坏、退换货等售后服务 大多由亚马逊承担，但卖家仍需关注库存状况并确保产品符合亚马逊的入库要求。 FBM 则为商家自己或通过第三方物流公司管理库存和订单履行，卖家需要安排 快递公司或者邮政服务将商品直接从自己的仓库发往买家手中，卖家全程负责商 品的运输安全、客户服务和退换货处理。

FBA 和 FBM 两种发货方式各有利弊。FBA 更加便捷，但费用较高且品牌曝光度 较低。FBM 则拥有更低的费用和更高的品牌控制，但需要更多的时间和资源投 入。另外 FBM 客户也可以选择使用 Amazon Buy Shipping 进行配送，平均运 费降低 31%以上，并且配合 Veeqo 软件可以获得最高 5%的返点，满足某些条 件后也可以申请 Prime 资格。 本日达对应的 FBA 发货模式，通过让第三方商家入仓，对其库容、商品结构进 行精细化控制，形成更良好的客户体验，目前 76%的第三方商家盈利，63%的 第三方商家在第一年盈利。FBA 目标并非物流收入，而是通过 FBA 仓库的周转 和利用率加快促进平台 GMV 上升，赚取相关广告和佣金收入，相比增加仓库和 人员刚性支出，通过库容限制、价格和库存周转指标,倒逼卖家加快库内商品周 转，将成本和压力转嫁到卖家。另一方面，FBA 物流节省的运输成本可以部分转 化为商品价格的降低，从而以更低的价格和更快的配送速度吸引更多的用户，而 用户的增加又将带动 Prime 会员数量的增加，增强平台的引流能力及盈利能力。 自 2019 年以来，美国物流行业不断发展，亚马逊凭借其“物流即服务”理念的 深度实施和持续的物流建设投入，不仅在物流市场份额上实现了显著增长，而且 在激烈的物流竞争格局中占据了第二。随着电商的蓬勃发展，美国包裹运输量在 2019-2023 年间从 154 亿件增至 217 亿件。不过市场的增长势头逐渐放缓，2019 年的增长率达到了 26.62%，而 2023 年的增长率只有 9.3%。在市场份额方面， USPS 作为主要的快递服务提供商，其市场份额从 2020 年的 38%逐年下降至 2023 年的 31%。同时，UPS 的市场份额近年也有所下降，从 2020 年的 24%降 至 21%。然而，Amazon Logistics 表现出色，市场份额从 2020 年的 21%显著 增长至 2023 年的 27%。

亚马逊 Prime 的本日达服务和区域化配送基础设施是对“物流即服务”理念的 卓越体现。亚马逊的Prime本日达服务是专为Prime会员提供的高效配送服务， 旨在满足会员对快速购物体验的需求。通过这项服务，Prime 会员可以在订购当 天收到他们购买的商品，这大大提升了用户的购物体验和满意度，也带来更高的 购买频率。90%用户选择 Prime 会员的原因是优质可靠的配送服务。 截至 2023 年，亚马逊 Prime 会员已经达到 2.3 亿人，在亚马逊美国站用户中 Prime 会员渗透率已经超过 70%。Prime 会员在 500 美元及以上的消费区间占 比更大，非会员的消费区间集中 500 美元以下的较低金额。Prime 会员每年在 亚马逊上平均花费 1,400 美元，而非会员则为 600 美元，因此随着 Prime 会员 的增加亚马逊的整体 ARPU 值也会随之增长，从而推动整体业绩增长。 此外，为了更好的物流服务，亚马逊还建立了区域化的配送基础设施，并带来了 一系列显著的效益。亚马逊的履约费用率在 2022 年后进入改善区间。履约费用 占运营支出的比例从 2020Q4 的 46.9%下降到 2023Q2 的 37.2%，2023 年亚马 逊的单票运输成本出现了下降，从 2021 年的 18.9 美元下降到 2023 年的 15.2 美元，同比 2022 年下降 7.4%，这种成本节约让亚马逊能够以更具竞争力的价 格提供物流服务。同时，通过改进配送流程和使用区域化配送中心，2023Q4 亚 马逊美国当日或隔日达包裹数量同比增长超 65%，英国超过 70%的包裹数量实 现当日达或次日达；在欧洲，2023 年亚马逊的运输距离平均缩短 25 公里。此外， 与美国主流快递企业相比，使用 FBA 配送的每件商品费用平均低 30%，与时效 件相比，使用 FBA 配送每件商品的费用平均低 70%。

3.4 跨境电商竞争加剧，亚马逊拓展低价市场

中国跨境电商卖家构成亚马逊 GMV 的中坚力量。2017-2023 年，中国跨境电商 卖家的 GMV 呈现出稳定的增长趋势，尤其是在 2019 年和 2020 年疫情期间增长 尤为显著。与此同时，亚马逊的总 GMV 在 2019 年之后增速放缓，中国跨境卖 家 GMV 占亚马逊总 GMV 的比例自 2019 年来持续上升。即便 2023 年 Temu、 Shein 等中国跨境电商平台积极进行海外扩张，但亚马逊的跨境卖家占比仍维持 上升，彰显出亚马逊相比于其他跨境电商平台的竞争优势。 亚马逊的全托管模式，是亚马逊在电商领域保持领先地位的关键因素之一。全托 管模式下，亚马逊能够更紧密地控制供应链条，确保商品从入库到出库的全流程 优化，减少中间环节，从而持续提供具有竞争力的低价商品，吸引并保留了大量 价格敏感型消费者。对于其跨境电商领域主要竞争对手：1）Temu：虽同样以 全托管模式起步，但近期向半托管模式的探索，透露出其策略上的灵活调整，旨在平衡跨境物流效率与成本控制的新需求。2）Shein：通过半托管模式，要求 卖家在海外建立库存，直接缩短配送时间，并辅以专属流量支持，加速了其国际 化征程，特别是在美国市场的快速渗透。3）阿里速卖通：采取多元化的托管策 略，兼顾自营与托管模式，为卖家提供多样化选择，同时通过“choice”标签机 制，为全托管商品增添曝光度，进一步增强平台竞争力。

亚马逊的自主定价机制使得商家能够根据市场变化、产品生命周期以及消费者需 求等因素，灵活调整价格策略，以使利润最大化。例如，在新品上市阶段，商家 可以采用高价策略以回收研发成本；而在产品成熟期，则可以通过降价促销来吸 引更多消费者，提高市场份额。亚马逊还通过其强大的数据分析能力，为商家提 供市场趋势、竞争对手定价等关键信息，帮助商家制定更加科学合理的定价策略。 相比之下，虽然 Temu 和 Shein 等平台在定价方面也有其独特的优势，如通过 规模化采购降低成本、统一定价提升品牌形象等，但在定价自主权方面相对受限。 阿里国际、TikTok 电商等平台通过协商定价的方式，在保障平台利益的同时， 也兼顾了商家的经营需求。然而，这种协商机制可能需要商家投入更多的时间和 精力与平台进行沟通，增加了经营成本。Shopee 平台则在保障商家定价自主权 的同时，设置了一系列规定和限制，如最低价格限制、最高价格限制以及满减活 动限制等。这些规定和限制可能在一定程度上限制了商家的定价灵活性和创新性。 与 Temu、Shein 等竞争对手相比，亚马逊通过提供 Prime 会员服务等增值功 能，为消费者带来额外价值，进一步巩固了其在价格竞争力上的领先地位。在整 体灵活性和智能化定价方面，亚马逊依然保持着显著的差异化竞争力。

亚马逊自有仓储物流体系体系领跑，信息化管理筑就高效壁垒。亚马逊在仓储物 流领域的领先地位，主要得益于其强大的自有仓储物流体系。亚马逊自营产品通 过其遍布全球的自有仓储网络进行存储和配送，特别是在美国站点，实现了基本 1-2 日送达的高效服务。随着仓储及配送网络的持续扩建和完善，亚马逊的物流 时效还在不断优化，如自 2019 年起，Prime 会员的免费两日达服务已升级为免 费一日达，进一步提升了用户体验。 信息化仓储管理更是其领先行业的关键。公司投资大量资源，在北美电商领域内 率先利用大数据、人工智能和云技术，构建了高度自动化的仓储物流管理系统。 其中，“Bin”仓库管理系统作为核心支撑，确保了产品在收货、上架、盘点、 验货、出货等全流程中的高度灵活性和准确性，所有信息均实时存储在货位系统 中，为供应链的高效运行和精准库存管理提供了坚实基础。 相比之下，虽然 Temu、Shein、阿里国际、Shopee 和 Lazada 等竞争对手在 仓储物流方面也有各自的特色和优势，如 Temu 的三段式物流模式、Shein 的全 球物流中心布局、阿里国际的速卖通物流分类、Shopee 的自营物流机构 SLS 以及 Lazada 的官方 LGS 物流等，但亚马逊在自有仓储物流体系的建设和管理 上，展现出了更为强大的综合实力和差异化优势。

亚马逊多元精细化布局，自营商品占比高便于品控管理。亚马逊作为全球电商巨 头，其品类结构展现出高度的多元化与精细化。在图书音像领域，亚马逊自营占 比高达 75%，在消费电子、玩具等标准化产品领域，亚马逊自营销售额占比也 超过 40%，显示出其在这些高需求、高标准化品类中的市场主导地位。值得注 意的是，即便在服饰、美妆等相对自营占比较低的品类（分别为 28%和 35%）， 亚马逊也通过丰富的商品选择和优质的服务体验，保持了强大的市场竞争力。通 过精准的市场分析和消费者洞察，亚马逊不断优化品类结构，确保在各个细分领 域都能提供满足消费者需求的高品质商品。 SKU 霸主亚马逊海量商品构建购物天堂。在电商领域，产品 SKU 数量是衡量平 台商品丰富度的重要指标之一。亚马逊作为行业巨头，其拥有的产品 SKU 数量 达到了数千万级别，据估计大约在 3000 万至 6000 万之间，这一数字远超其竞 争对手（Temu 的 SKU 数量约在小几百万的量级，而 Shein 则约为六十万）。 亚马逊的广泛商品覆盖策略，使得消费者几乎能在其平台上找到任何商品。同时， 对于卖家而言，亚马逊平台也提供了广阔的市场空间，使得他们能够触达更多的 潜在消费者。不过海量 SKU 也带来了管理上的挑战。

3.5 生成式 AI 赋能购物平台，增强用户体验

亚马逊正在积极探索电商 AI 新结合，通过引入面向客户的 AI 应用，旨在简化购 物流程，增强用户体验。2023 年 4 月，亚马逊 CEO 在致股东的信中指出，亚马 逊正大力投资大语言模型和生成式 AI，以提升用户体验并推动创新。亚马逊最 近推出的 Rufus 就是成果之一，这款 AI 工具被誉为“电商场景下的 ChatGPT”， 通过生成式人工智能技术，以问答的方式帮助顾客选购商品。Rufus 的主要功能 包括即时回答买家的问题，帮助他们搜索、发现、研究和筛选商品，并引导他们 进行购买。买家可以通过聊天的方式向 Rufus 提出各种问题，不论是明确的要 求还是模糊的想法，Rufus 都可以根据亚马逊类目节点、用户评论、Q&A 和网 络信息，提供详细的回答和推荐，帮助顾客做出明智的购买决策。 在时尚购物领域，亚马逊也引入了一系列创新的 AI 功能，包括个性化尺码推荐、 合身评论摘要和标准化尺码表。这些功能利用深度学习算法和大型语言模型，能 够精准捕捉并适应顾客的尺码需求变化，为每位顾客提供量身定制的尺码推荐。 此外，系统还能分析用户评论，提炼出具体建议和有价值的评论摘要，帮助顾客 更直观地了解商品，从而挑选出最满意的服饰。 在不断提升客户端体验的同时，亚马逊也在尝试利用生成式 AI 技术为卖家提供 强大的支持和便利。例如，“Fit Insights”工具利用大型语言模型帮助时尚品 牌和卖家提取和汇总客户反馈，这有助于改进尺码表和退货分析，优化客户沟通 以及提升设计和制造的质量。此外，亚马逊近期对其生成式 AI Listing 功能进行 了持续升级。卖家只需要上传图片或提供URL链接，利用AI自动生成商品Listing 内容，从而简化了工作流程并提高了效率。

编辑：火腿肠