2024年传媒行业四季度策略：游戏需求仍有韧性，关注板块低位布局机会

行业回顾

传媒指数位于一级行业第24位

截止到10月14日，申万传媒指数年初至今下跌8.77%，沪深300年初至今上涨15.45%，相对收益-24.22%，位列申万行业一 级指数第24位。具体来看，游戏板块下跌9.72%，广告营销板块下跌7.79%，数字媒体板块下跌14.28%，影视院线板块下 跌13.67%；出版板块上涨1.05%，电视广播板块下跌9.51%。

政策推动行业回暖

年后伴随着Sora等AI应用的推出，叠加国产大模型更新进展，春节档电影创影史新高，推动影视院线、出版相关公司领 涨。然而Sora带来的主题行情仅持续了一个月，随后继续调整。 9月24日，中国人民银行宣布降低存量房贷利率；9月25日，上海市政府宣布发放5亿消费券，政策频出推动行业回暖。

游戏版块

游戏板块复盘

2024年游戏行业增速明显放缓，主要是受到用户付费意愿的影响。行业在节后受到Sora等AI视频应用落地抓住主题机会 后，进入调整。A股龙头游戏公司新游戏并未有良好表现，且部分游戏上线日期延后，从而带来了股价的回调。 8月底，随着卡牌龙头企业卡游即将在港股上市消息的影响，游戏板块尤其是IP属性较重的个股公司受其影响开始上涨。 随后，伴随着《黑神话：悟空》的优异表现，带动国产游戏板块热度提升。

2024年版号发放平稳发放

2023年全年共计发放国产游戏版号1076个，其中包括国产游戏 978 款，进口游戏 98 款，已基本回归至版号停发前的状态。 全年国产网络游戏发放 11 批次，进口游戏 3 批次。 今年9个月之中，已经有7个月单月国产网游版号发放数量在100款以上。截止目前，整个2024年国产网游版号已累计发放 959个，较比去年全年978款的数量，近在咫尺。此外，今年累计已有75款进口网络游戏获得版号。按照当前的趋势，国 产网游版号平均每月的发放数量超过百款，这一节奏也是2024年独有的节奏，将会游戏产业供给侧进行持续输血。版号 发放已经处于平稳状态，有望提振市场信心。随着《黑神话：悟空》的成功，进一步说明了国产游戏的技术能力已经登 顶。

5月以来游戏市场逐步修复

8月《黑神话：悟空》给单机和主机市场带来较大增量，同时暑假期间部分头部移动游戏流水也有明显增长，中国游戏市 场环比同比均有明显增长。2024年8月中国游戏市场收入336.40亿元，环比增长21.01%，同比增长15.10%，  其中，中国移动游戏市场实际销售收入224.97亿元，环比增长6.30%，同比下降1.55%，中国客户端游戏市场实际销售收入 55.82亿元，环比下降1.97%，同比下降0.40%。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入18.80亿美元，环比增长18.55%， 同比增长25.12%。

影视院线

影视院线板块复盘

今年以来，影视院线两次上涨原因：2024年2月6日起，由于春节档票房创历史新高超预期，且《第二十条》在年后票房 和口碑持续提升，导致上调了光线传媒等公司的盈利预测。其次，Sora的推出带动了AI视频的主题行情。  9月24日，刺激政策出台叠加对国庆档的预期，板块跟随行情大幅上涨。然而，国庆到随着《749局》口碑的大幅下滑， 国庆后板块回调较多。

春节档创档期票房新高

2024春节档（2月10日-2月17日）全国电影票房（含服务费）为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节档票房和 人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。今年春节档有8天，同口径按照常规7天计算，2月10日至2 月16日全国电影票房（含服务费）为73.20亿元，相较于2021年的78.43亿元下降6.69%；总观影人次1.49亿，较2021年下降 7.06%。

2024年春节档票房创新高的主要原因：一是今年春节档持续时间为大年初一至大年初八共计八天，较往年6天的档期日多 出2天，放映时间增加推动了票房增长。二是春节档平均票价下滑，带动观影人次提升。据灯塔专业版，2024年春节档平 均票价49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之后，该档期平均票价重回50元以下。北京、上海等多地出台票补政 策，票价是影响下沉市场价格敏感型消费者观影决策的重要因素，低票价在一定程度上带动了观影人次的提升。三是观 影人次创新高。据灯塔专业版数据，今年春节档8天观影人次达到1.64亿，此前的观影人次纪录是2021年的1.6亿人次，当 时是疫情后的首个春节档，观众的观影热情高涨。2024年观影人次的大幅增长表明市场对观众的吸引力显著增加。四是上映影片时长缩短，放映场次增加，2024年春节档总放映场次394.1万场。2023年《满江红》影片时长159分钟，《流浪地球2》 影片时长173分钟；2024年《热辣滚烫》影片时长129分钟， 《飞驰人生2》影片时长121分钟，热门影片平均时长缩短近40 分钟，排片更加宽松，放映场次有所增加。五是优质的内容 推动观影需求回暖，口碑创新高。春节前市场担心今年档期 内影片类型相似度较高，影片类型不如去年丰富，缺乏视效 大片，难以支撑春节档票房，但实际上今年春节档影片质量 过硬，最终表现也远超预期。从豆瓣平台评分来看，《热辣 滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》评分均在7.7分以上，这也 是首个春节档出现4部“10亿票房俱乐部”影片。

清明档票房再创新高

2024年清明档（4月4日-4月6日）全国电影票房（含服务费）为8.42亿元，同比增长325.1%，打破了中国影史清明档票房 最高纪录，超过此前的最高记录为2021年的8.22亿元，此外，今年135.7万的放映场次同样也是历史新高。 清明档历来是中小成本国产片和引进片的阵地，2023年《铃芽之旅》、2022年《精灵旅社4：变身大冒险》、2019年《反 贪风暴4》等都曾拿下清明档票房冠军，今年清明档票房前三名均为引进片。其中，宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》 表现一骑绝尘，以30%的排片拿下了大盘近一半的票房。清明档第二日和第三日，该片优势继续延续，牢牢锁定档期票 房冠军。第二名和第三名则被《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》和《功夫熊猫4》两部引进片占据。  今年春节档、清明档两个档期均创档期内票房新高，今年电影质量较高，档期火热可能吸引更多观众走进电影院，有望 提振五一档期票房。

暑期档惨淡收官

2024年暑期档（6月1日-8月31日）全国电影票房（含服务费）为116.41亿元，较去年同期下降43.6%，远低于疫情前暑期 档水平，回落至十年前同期水平，仅达到2019年的65.47%；观影人次达2.85亿，同比下降43.56%；放映场次3825.92万场， 同比增长10.49%；平均票价40.9元，同比增长0.25%。在放映场次、平均票价双双增长的情况下，2024年暑期档的票房和观影人次却近乎“腰斩”，一方面原因在于今年暑期 档缺乏“头部影片”“热门影片”，导致市场大盘欠缺话题度和冲击力；另一方面是由于观众上座率远远低于去年同期， 从具体数据上看，2023年暑期档共计十八部影片的上座率超过了10%，但今年暑期档仅《抓娃娃》一部影片的上座率超 过了10%，缩水严重。

《749局》口碑下滑，国庆档不及预期

2024年国庆档(10月1日至10月7日)全国电影票房为21.04亿元，观影人次为5209万，国产影片票房为20.17亿元，占比为 95.87%。国庆档票房前5名影片分别为：《志愿军：存亡之战》8.05亿元、《浴火之路》3.59亿元、《749局》3.56亿元、 《熊猫计划》2.15亿元、《危机航线》1.7亿元。 档期首日票房为4.9亿元，为近三年国庆档最高，然而后续跌幅较大，持续性偏弱。档期内人均观影1.19次，九成观众在 档期内只看一部影片，观影活跃度同比去年降低。 《志愿军：存亡之战》单日票房连续6天过亿，强势抗跌，票房表现大幅超前作。但《749局》由于观众评分较低，单日 票房超速下跌，票房排名从首日的第一名下滑至第四日的第五名。

广告营销

政策推动市场需求回暖，广告市场活力提升

从宏观经济上看，从环比看，9月CPI同比上涨0.4%，涨幅比8月份回落0.2个百分点，环比持平。9月份，消费市场运行总 体平稳，价格基本稳定。受到出行等服务价格和能源价格快速下行影响，9月份CPI同比涨幅比8月份回落，略低于市场普 遍预期。目前价格水平仍在低位运行，市场需求和社会有效需求依然偏弱。在近期存量政策有效落实、增量政策加力推 出的背景下，预计消费者与生产者信心和预期将有效提振，市场需求将逐步回暖，社会需求将进一步稳中有升。  根据CTR数据显示，2024年1-8月，中国广告市场花费同比上涨了3.1%，呈现出稳步增长的态势，商服、娱乐休闲，及部 分快速消费品行业广告的上扬反映着消费者需求的多样化和市场趋势的变化，同时也显示市场活力在持续提升。

电梯电梯和电梯海报广告花费增幅较大

分广告渠道看，2024年1-8月火车/高铁站、电梯LCD、电梯海报和影院视频广告刊例花费同比分别上涨7.5%、24.3%、 16.9%和1.9%，其他广告渠道花费均有不同程度的缩减。从8月的月度表现看，电梯LCD、电梯海报、影院视频三个渠道 广告同比增长均达双位数； 从环比角度看，除电视、报纸、地铁和互联网站的广告花费呈现下跌，其他广告渠道花费均有不同程度的环比增长。

报告节选：

编辑：火腿肠