2024年传媒行业深度复盘：2019~2023年四季度传媒行情，涨什么？怎么涨？

2019：5G开启应用新场景，游戏板块走势亮眼

Q4行情回顾：10月起传媒迎来5G应用大行情，游戏和数字媒体涨幅较多

19年10月5G应用开启传媒行情，20年初宅家经济延续传媒涨势。19年10-12月和20年1-7月，传媒（申万）指数涨 幅分别为14%和37%，其中数字媒体和游戏板块涨幅较多。

新产业趋势：5G开启应用新场景，云游戏有望率先受益

回顾2G、3G和4G的发展，每一代通信技术都能产生新的泛娱乐形式。3G发牌于2009年1月，此阶段A股传媒公司 数量有限，且所属行业大多集中于国有有线网络和平面媒体，板块主要受政策影响，因此传媒指数涨幅较少；4G 发牌于2013年12月，手机游戏和数字营销成为新应用场景，且此阶段传媒板块主要受产业驱动，因此2013年传媒 板块上涨107.01%，位居所有行业第1；其中游戏、广告营销两大子板块涨幅居前。  5G落地前，市场同样预期新技术催生新娱乐形式，相关传媒公司有望受益。5G技术具备高带宽、低时延等特征， 支持大流量移动宽带业务，因此云游戏、超高清视频与大屏应用、云VR/AR三大新场景有望落地。当时CPE设备 （不用换机也能使用5G技术）、苹果等大厂积极布局云游戏、游戏是少有仍未大规模上云的内容形式，因此云游 戏有望率先落地，提振游戏公司的估值。

业绩改善预期：游戏供给改善，头部公司业绩稳健

版号恢复验证市场需求韧性。2018年末以来，国产及进口 游戏版号发放逐渐进入常态化节奏，供给端产品压力减轻 。1H19多款优质供给的表现超预期，如完美世界研发、腾 讯代理的《完美世界》、腾讯的《龙族幻想》等，驱动 1H19宏观移动游戏市场规模同比增长18.8%。增速同比提 高6.1pct。  头部公司业绩稳健。三七互娱、完美世界、吉比特等龙头 公司在核心产品带动下，19年前三季度归母净利润增速基 本在10%以上，充分验证优质供给下，市场需求的韧性和 业绩增长的可持续性。

低估值：此时2020年市盈率在15x左右，仍有提升空间

2019年Q1-Q3头部标的完成估值修复，2019年市盈率由2019年初的10-15x提升至15-20x。供给端改善带来行业增速 及头部公司业绩回暖，同时5G应用云游戏加强行业中长期增长预期，游戏板块头部标的率先完成估值修复， 2019年市盈率由2019年初的10-15x提升至15-20x。 临近年末板块逐步迎来估值切换，2020年市盈率具备提升空间。一方面，2019年10月市场一致预期各家游戏公司 的归母净利润在2020年实现正向增长，因此当估值由2019年切换至2020年时，市盈率有所下降。另一方面，云游 戏为行业带来更高想象空间。伴随5G技术落地，通讯网络和消费硬件瓶颈被逐步突破，云服务环节成本降低， 有助于加速商业模式落地。市场预期，云游戏平台的出现将打破现有游戏分发格局，提升优质CP方议价权。

2020：直播电商和Q3业绩是核心催化剂

Q4行情回顾：传媒大盘震荡，但部分营销公司受益直播电商爆发

2020年四季度传媒大盘震荡，电商和业绩增速高的公司涨幅靠前。20年Q4传媒（申万）指数降幅10%，主要是上 半年受益于线上娱乐需求高增和疫情控制，上涨较多。但部分细分板块和个股仍然有亮眼表现。10月广告营销上 涨8%，跑赢传媒指数11pct，主要是双十一预期较高，电商直播新形式拓展电商运营和营销公司的业务范围，其 中丽人丽妆、电声股份、壹网壹创等公司10月涨幅超15%。此外10月恰逢Q3业绩期，部分业绩亮眼的公司涨幅也 较高，包括分众传媒、名臣健康、三人行等。

新产业趋势：直播电商

20年双11直播电商成为核心玩法，全年规模突破万亿元。从电商平台的策略看，双11期间直播成为电商平台核心 玩法，通过增强直播流量入口、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动等手段推广直播带货，例如淘宝邀请陈伟 霆、邓伦、华晨宇等明星上线直播，京东除了举行“2020京东直播超级夜”明星直播盛典，还邀请超300位明星 、超500场总裁直播。从效果看，抖音和快手两大短视频平台双十一期间观看直播的用户占总用户比例分别为 23.2%和53.8%，同比增加5.8pct和3.0pct，淘宝和京东观看直播的流量占比16.0%和5.3%，同比增加7.0pct和1.8pct。 另据网经社，22年国内直播电商规模1.2万亿元，在19年4000亿规模的基础上实现超200%的增速。

2021：元宇宙引领三阶段行情

Q4行情回顾：Meta改名开启元宇宙行情，A股传媒指数最高涨20%

在21年底-22年初的元宇宙行情中，行情启动是10月底Facebook宣布改名Meta并all in元宇宙，但是在这个过程中Meta 股价并未受到元宇宙驱动，A股传媒大幅上涨20%+，行情延续一个季度。 22年2月2日，Meta 21年财报大幅不及预期（Facebook全系列产品用户增长放缓，元宇宙支出大），导致Meta股价下 跌35%+，带动A股传媒指数大幅调整。

新产业趋势：元宇宙

移动社交趋于成熟，市场预期元宇宙有望带来用户时长增量。根据国际电信联盟，2020年全球移动互联网用户为 43.2亿，渗透率达54.68%（+1.43pct），疫情并未拉动渗透率明显增长。移动互联网在社交、支付和游戏等领域对 线下形成了替代，元宇宙则可以将替代的场景拓展至办公、线下社交、娱乐等更多场景，有望突破移动互联网用 户时长的上限，相关公司的估值和业绩预期都有望提升。

低估值：受监管政策影响，21年前三季度传媒调整较多

2021年前三季度传媒受政策影响较大。上半年处于疫后经济复苏期，板块走势主要受业绩驱动。2021年7月监管 对教育、互联网等对居民收入影响较大的行情进行较强的政策监管，市场风险偏好回落。传媒是监管较严的TMT 板块，Q3传媒（申万）指数下跌10%，在TMT板块中排名最后。

2022：数字经济政策频出，传媒估值底部反弹

Q4行情回顾：传媒行情受多重因素驱动

受数据要素、疫情政策调整、业绩改善预期等因素驱动，4Q22传媒涨势亮眼。22年11月到23年1月传媒（申万） 指数上涨24%，六大细分板块涨幅均超10%，其中数字媒体、影视院线和游戏板块上涨较多。

新产业趋势：数字经济

22年11月至23年1月数据要素公司主要出现两轮涨 幅。第一轮由此类公司的数据要素相关布局（个 股alpha）驱动，上涨节奏不一致；第二轮由“数 据二十条”的发布驱动，此文件为数据要素产业 发展指引方向。

业绩改善预期：受疫情影响最严重的影视板块涨幅最大

疫情政策调整，22年11月至23年1月受疫情影响最 图表：从各板块归母净利润看，影视受疫情影响最大 严重的影视板块涨幅最大。不同于游戏、广告营 销业务可以通过线上进行，影视板块依赖线下观 影，且影院业务固定成本占比高，因此板块受疫 情影响较大，2Q22和3Q22板块整体出现亏损。22 年11月以来疫情政策陆续调整，全国影院营业率 由12月初的40%迅速回升至12月中旬的75%，受疫 情压制的观影需求有望重启。另一方面，国产和 进口重磅作品储备多，国产片包括《流浪地球2》 《满江红》等，有望催化观影需求复苏。

2023：AI+短剧+MR三大产业趋势共同驱动

新产业趋势：互动游戏&短剧

短剧行业2023年迎来爆发式增长。以网文视频化、内容紧凑且高潮迭起的表现形式，结合买量策略，短剧成为 受众广、增速高的新内容形式。从市场规模看，据艾媒咨询，2023年微短剧市场规模374亿元，预计2024年超500 亿元。从流水看，日均流水保持高速增长，据蓝鲸财经、中国经济网等，国内全平台付费短剧每日充值消费金 额，从2023年初的1000万元，增长至23年6月的4000万元，进一步增长至23年10月的过亿人民币。

新产业趋势：XR

4Q23两款重磅XR硬件均有显著进展，市场预期硬件落地有望推动XR内容开发进入发展加速期： 苹果Vision Pro：苹果Vision Pro于2024年1月19日开放预订，但在23年11-12月已举办一系列开发者活动，供开 发者测试和优化MR应用。市场对Vision Pro硬件销量和应用生态预期较高。代表公司汤姆猫两款游戏《我的 汤姆猫+》《我的安吉拉2+》首发上线Vision Pro，股价涨幅20%。Meta Quest：据新浪财经、映维网在23年11月的报道，腾讯与 Meta 初步达成协议，24 年底开始在中国大陆独 家代理 Meta 一款全新、价格较低的 VR头显，市场预期Meta Quest正式引入国内后，中文版内容生态有望加 速布局（据36氪、 VR陀螺，目前该合作已中止）。

报告节选：

编辑：火腿肠