2024年AppLovin研究报告：AI驱动业务增长，非游领域拓宽市场空间

第三方广告技术平台蓬勃发展

随着移动应用市场竞争愈加激烈，开发者在获客及商业化变现上面临挑战。 市场上大多数移动应用都是免费安装，依靠应用内广告（IAA）和应用内购 买（IAP）来盈利。由于大部分玩家并不付费，在当前宏观消费及隐私保护 环境下，付费用户获取和用户支出提升的难度加大，开发者也更多考虑对非 付费玩家进行货币化，增加更多广告库存，IAA 重要性日益提升。 移动广告行业已发展为规模庞大的市场。根据 Statista 数据，2024 年全球 IAA 市场规模预计将达到 3,527 亿美元，占所有数字广告收入的 40%以上， 预计2024-2028年均复合增长率为9%。作为移动生态中最活跃的品类之一， 移动游戏广告创造了千亿级的市场，2024 年全球游戏内广告（IGA）市场规 模预计达到 1,096 亿美元，预计 2024-2028 年均复合增长率为 9.5%。

反垄断及隐私保护构建良好竞争环境。欧美市场的反垄断及隐私保护政策 趋严。2024 年 3 月，欧盟《数字市场法案》（DMA）全面实施。DMA 是欧盟 为使数字市场更加公平和更具竞争性而制定的法律，旨在防止大型数字平 台滥用市场力量竞争，保护中小型企业和消费者的权益。在广告服务方面， DMA 要求科技巨头遵守一系列规则，包括：第三方平台能够公平获得其服 务；为广告商和发布商提供衡量广告效果所需数据：独占收集到的数据若用 于自身广告服务，需与其他广告主共享；禁止在未经用户同意的情况下跨平 台分享用户数据。

考虑到 DMA 可能对大型平台广告效果造成波动，广告主或将探索更加多元 化的营销渠道。苹果 ATT（App Tracking Transparency）框架和谷歌隐私沙盒 等隐私保护措施也影响了移动广告行业营销策略。在快速变化的行业环境 下，更加具备灵活性和适应性的广告技术公司有望脱颖而出。反垄断和隐私 保护监管趋势，也为新型广告平台构建了良好的竞争环境。 海外中长尾流量为第三方广告技术平台带来市场机会。在中国广告市场，阿 里巴巴、字节跳动、腾讯和百度占据超过 3/4 的市场份额，CR10 超过 95%。 不同于中国市场显著的头部效应，海外广告投放渠道相对分散。美国移动广 告市场呈现三寡头格局，Facebook、Google、Amazon 占据约 2/3 的市场份 额，与此同时，中长尾流量同样重要，拥有 28%的份额。相对分散的海外流 量结构，为以中长尾流量为主的第三方广告技术平台带来了市场机会。

移动广告实时竞价（RTB）成为主流。程序化广告使用自动化技术进行广告 购买，利用数据洞察和算法实现精准投放。海外移动广告市场已逐渐从瀑布 流转向实时竞价。瀑布流（Waterfall）是传统的程序化广告购买方法，发布 商根据历史数据来预估 eCPM（有效每千次展示费用）为广告网络进行排名。 由于广告商的排名是基于过去的表现而不是当前的数据，因此出价最高的 广告商并不一定能够竞争到广告位，可能会造成发布商潜在的收入损失。 随着应用内竞价（in-app bidding）等技术的改进，借助实时竞价，所有广告 商都有公平的机会，出价最高者会赢得竞价，发布商也能够获得更高的 eCPM。实时竞价的 OpenRTB 协议提供了一组标准化的数据信号，使竞标者 能够利用损失通知中提供的详细见解（第二高出价、拍卖价格、损失原因等）， 改进其竞标策略并更有效地竞争。随着行业竞价方式转变，广告技术平台的 竞标算法的性能也将影响广告竞标效果。

移动广告生态

移动广告生态是发布商、广告商、广告网络、广告交易平台和其他科技公司 之间极其复杂且不断发展的关系网。产业链可分为上游广告主、中游技术服 务商、下游媒体流量主。由于市场上存在众多的广告主及流量主，直接交易 较为困难且低效，这催生出中游的各类技术服务商，包括需求方平台、供应 方平台、广告交易平台、广告网络、聚合平台、监测和分析服务商等。

需求方平台（DSP）是让广告主购买和管理广告资源的平台。由于广告 供应链非常复杂，时刻都有大量参与者买卖广告资源，需求方平台让广 告主可以通过单一界面与供应链互动，简化流程且便于管理。DSP 通常 包含优化工具，帮助广告主增强广告效果，提高用户获取率和广告支出 回报率。

供应方平台（SSP）位于广告供应链的另一端，让发布商能够管理和销 售广告资源。SSP 也能够让发布商通过实时竞价拍卖来填补其可用库存， 让出价最高的广告商获得展示机会，最终为发布商实现收入最大化。

广告交易平台（Ad Exchange）是供需合作伙伴买卖广告资源的在线市场。 DSP 和 SSP 通过交易平台以自动化管理交易，能够在极短内完成竞价。

广告网络（Ad Network）在广告购买过程中充当发布商和广告商的中介。 大多数网络通过将软件开发工具包（SDK）整合到应用程序代码中，该 代码将根据请求部署广告。广告商可以根据设备位置、用户人口统计、 兴趣和行为等标准定位相关受众。广告网络通常还会提供用于衡量广告 效果和用户参与度的分析工具，可以帮助广告商提高定位和广告活动的 效果，以及帮助发布商优化广告位置和内容。市场头部移动广告网络平 台包括 Google AdMob、Meta Audience Network、AppLovin AppDiscovery、 Unity Ads 等。

聚合平台（Ad Mediation）能够整合多个广告网络，帮助发布商实现更 好的填充率。聚合平台通过一个 SDK 集成集中访问多个广告网络，简化 了 SDK 管理，并减少 SDK 臃肿对应用性能和用户体验产生的不利影响。 聚合平台效率的核心在于其自动优化算法，自动优化算法向多个需求源 发送广告请求，根据实时效果数据动态调整以确定哪个广告网络能够以 最高的 CPM 填充应用发布商的广告资源，从而提高发布商的广告填充 率和广告收入。聚合平台通常还提供分析和报告功能，为发布商提供跨 网络和不同格式的广告效果数据。市场主流广告聚合平台包括 Google AdMob、AppLovin MAX、Unity LevelPlay、MoPub 等。

移动监测合作伙伴（MMP），也称归因平台（Attribution），能够收集、 整理并归因应用数据，帮助营销人员准确了解用户使用其应用的原因和 互动方式，是广告生态系统中十分重要的一环。归因合作伙伴可以跟踪 各类指标或用户事件，如点击次数、应用内购买和安装次数，以将其归 因于营销人员的特定广告活动或渠道，帮助营销人员做出决策以优化营 销支出。市场主流归因平台包括 AppsFlyer、AppLovin Adjust、Branch 等。

产业链布局完善，AI 助力业务腾飞

AppLovin 业务包括软件平台（Software Platform）和应用程序（Apps）。软件 平台为公司核心业务，提供端到端软件和人工智能解决方案，帮助客户扩展 业务和商业变现。公司软件平台位于广告生态系统枢纽，以 AI 广告引擎 AXON 提供支持，拥有 AppDiscovery、MAX、Adjust 等核心产品，形成包括 用户获取、变现、效果衡量等环节在内的商业闭环。

AXON：AI 广告引擎，提供底层支持

AXON 是公司的人工智能广告引擎，为公司广告网络 AppDiscovery 提供支持。 2023 年上半年，公司发布了 AXON 2.0 技术，在自动化、准确性、营销效果、 灵活性、全球覆盖等方面得到提升，帮助广告商更好地实现其广告目标。 AXON 2.0 采用自学习型技术，依托于公司过去十年积累的大量数据，能够 随着规模的扩大不断自我改进，构建了公司的核心竞争力。得益于 AXON 2.0 的技术提升，公司业务实现了远高于行业的增长。 我们认为公司的核心优势在于数据。构建人工智能算法非常复杂，很少公司 能进行大规模训练和测试，而公司在移动广告产业中拥有完善布局，且在各 环节均具备领先优势，相比于其他竞争者能够产生更好的协同效应，并逐渐 形成规模效应，强化竞争壁垒。随着规模和覆盖范围的扩大，公司有望持续 受益于人工智能广告引擎 AXON 的复合改进，推动软件平台的广告效果提 升和业务规模增长。

AppDiscovery：AI 驱动的用户获取平台

AppDiscovery 是公司的营销软件解决方案，帮助广告主自动化、优化和管理 其营销工作，由 AI 广告引擎 AXON 提供支持，通过大规模的拍卖将广告商 需求与发布商供应相匹配。

AppDiscovery 覆盖全球 14 亿日活用户，驱动安装量超过 230 亿，在移动游 戏广告市场占据领先地位。根据 Tenjin 数据，移动游戏广告网络中，安卓市 场相对分散，Google AdMob 排名第一，AppLovin 排名第二；iOS 市场更为集 中，AppLovin 占据首位。按游戏品类来看，解谜和棋牌等轻度休闲游戏偏好 在 AppLovin 等平台投放。 AppDiscovery 贡献了公司软件平台的大部分收入，收入来自广告商的广告支 出（通常基于效果），并与发布商共享（通常基于 CPM），公司以净额法确 认。我们认为，随着 AI 广告引擎 AXON 性能的不断改进，AppDiscovery 有望 取得持续增长，市场份额或将进一步提升。

MAX：游戏领域头部聚合平台

MAX 是公司的货币化解决方案，通过实时竞价来优化发布商广告资源的价 值，推动更多广告竞价为发布商带来更高的回报。 MAX 是移动游戏领域最大的聚合平台，占据约 2/3 的市场份额。MAX 聚合 了超过 25 家 SDK 广告网络和超过 20 家应用内竞价商，有超过 100 家 DSP 在 AppLovin Exchange 中参与竞价，覆盖原生广告、插屏广告、激励广告、 试玩广告等主流广告形式。根据 42matters 数据，按 App Store+Google Play 安装量计，AppLovin 聚合平台 SDK 份额位居第二，仅次于 Google AdMob。 MAX 的收入基于广告支出，对竞价交易收取 5%的服务费。随着越来越多的 开发者转向应用内竞价货币化，我们预计这将推动 MAX 的采用率和收入增 长。MAX 为公司提供了稳定的供给端来源，产生的大量数据为公司提供更 多见解。MAX 也能够与 AppDiscovery 形成良好的协同效应，开发者接入 MAX 进行广告变现后，可以通过 AppDiscovery 进行用户获取，形成正向循环。

Adjust：行业领先归因平台

Adjust 是公司的监测和数据分析平台，提供实时归因数据和深度报告，帮助 营销人员优化预算、提高效率、追踪渠道表现。Adjust 作为第三方提供商， 能够提供可靠的测量数据，用于大规模分析和优化跨渠道活动。Adjust 的收 入主要来自年度软件订阅费。 Adjust 在归因平台占据重要份额，根据 42matters 数据，按 App Store+Google Play 安装量计，Adjust 份额排名第二。Adjust 使得公司能够更加深入了解移 动广告行业价值链，有助于优化自身广告产品，为客户提供更加全面的解决 方案。由于准确归因对评估营销活动效果非常重要，归因平台通常也是开发 者的标配。我们认为 Adjust 能够帮助公司更好地触达长尾开发者，并且随 着开发者应用的成长，创造与 AppDiscovery 和 MAX 业务协同机会。

完善的产业链布局形成业务良性循环。随着越来越多的广告商使用公司的 软件平台来营销和货币化，公司可以获得更多有关用户和用户参与度的数 据，公司对 AXON 推荐引擎的洞察力也能不断增强，从而进一步增强了公司 的软件平台，形成了公司增长的良性循环。此外，公司还拥有 AI 广告创意 团队 SparkLabs、广告交易平台 AppLovin Exchange、应用管理套件 Array、CTV 广告平台 Wurl 等产品，助力开发者取得成功。

AppLovin 应用程序（Apps）

除了软件平台外，公司也运营应用程序业务。公司应用程序业务由全球 200 多款免费移动游戏组成，涵盖休闲、三消、卡牌/赌场、中核和超休闲等多 个游戏类型。公司产品组合以轻量化玩法的游戏为主，吸引了广泛的人群。 早期公司依靠应用程序业务形成自有内容，为广告业务提供了数据和测试 场景。而随着软件平台业务规模的持续扩大，公司于 2022 年对应用程序业 务进行了战略优化，减少了工作室扩张和获客支出，将重点转向提升业务利 润率。我们认为公司逐步收缩移动游戏业务运营，减少了与移动游戏行业广 告主的竞争，有助于公司广告业务的长期发展。

拓展非游领域，探索 CTV 机会

除了移动游戏领域，公司还计划将广告业务拓展至电子商务、社交、CTV 等 垂直领域。公司在移动应用生态有 14 亿的日活用户，用户偏向女性、中年 群体。这些用户不仅仅玩游戏，存在许多领域的拓展机会。随着消费者对移 动设备的依赖不断增长，移动广告也成为品牌多元化渠道的重要组成部分。 公司当前重点突破电子商务领域，近期已开启网页广告试点，允许电商网站 购买公司应用内广告库存。过去几年移动电商取得了快速增长。根据 Statista 数据，预计 2024 年全球移动电商销售额将增长 16%至 2.52 万亿美元，占整 体电商销售额的 60%，显示出消费者对移动购物的偏好。 电商广告主能够通过视频广告将用户引导至其商店中，实现用户获取。公司 电商广告测试取得良好表现，计划将逐步加大投入并扩大规模，有望在 2025 年产生实质性影响。我们认为公司积累的大量数据以及强大的 AI 广告引擎 AXON，有望帮助公司非游领域取得成功。

Wurl：探索 CTV 机会

公司于 2022 年 4 月收购了联网电视（CTV）平台 Wurl，为内容公司分发流 媒体视频，并提供广告和发布解决方案。Wurl 增加了公司在 CTV 渠道的供 应，帮助公司将广告业务扩展至 CTV 市场。 CTV 广告市场正在快速增长，为品牌商带来了新机会。根据 eMarketer 数据， 2024 年美国 CTV 广告支出预计将超过 300 亿美元。传统有线电视的广告通 常是预先编排及投放，用户无法控制广告，也无法做到用户级定位。而 CTV 是通过互联网以数字方式传输，能够做到更精准定位受众，具备更高的互动 性，并能更准确地衡量广告活动的有效性。 Wurl 覆盖上亿台联网电视，连接全球上千个流媒体频道，拥有丰富的广告 库存。目前电视上的营销广告远没有 PC 和移动领域广泛，存在很大的商业 化机会。公司 CTV 探索目前仍处于早期阶段，公司计划将 AXON 2.0 能力迁 移到 CTV 产品，或将带来长期机会。

低边际成本，规模效应实现高经营杠杆

公司软件平台收入主要以净额法记账，成本主要是数据中心等基础设施，研 发成本相对固定。此外，公司广告业务均为效果导向型，效果广告容易衡量， 并不太需要依靠销售驱动。因此公司软件平台业务拥有很高的利润率，大部 分的收入增量转化成为了 EBITDA，自由现金流转化率也维持在高水平。2Q24， 公司整体收入增量的 81%转化为了调整后 EBITDA，软件平台调整后 EBITDA 率高达 73%，公司整体自由现金流/调整后 EBITDA 高达 74%。

随着公司规模效应以及 AI 广告引擎性能提升，我们预计公司软件平台业务 未来几年有望实现 20%以上增速，公司在电商领域的拓展有望成为新增长 点。随着软件平台收入占比提升，预计公司利润率仍有进一步提升空间。由 于公司战略优化，我们预计应用程序业务保持稳定。

编辑：火腿肠