2024年巨人网络研究报告：“王者征途”再起，全力拥抱AI浪潮

一、聚焦精品，“征途”构筑稳健基本盘

1.1 深耕游戏行业，“征途”+休闲竞技构筑核心竞争优势

“征途”起家，深耕优势赛道，助力产品长线运营。巨人网络于 2004 年成立，经过近 20 年的发展和沉淀，确认以聚焦精品、玩家至上、注重长留等为研发理念，推出多款游戏精 品，尤其在 MMORPG 和多人休闲竞技领域表现突出。公司目前最主要的两条产品线为“征 途”系列和“球球大作战”，自主研发的《征途》曾创下最高同时在线人数达 210 万记录， 随后衍生出《征途 2》、《绿色征途》、《征途怀旧版》等端手游产品，2023 年推出《原始征 途》，2024 年推出小程序游戏《王者征途》。据公司 2023 年年报披露，截至 2023 年底， 征途 IP 累计流水超过 300 亿元。2016 年，公司自研自发的休闲竞技类手游《球球大作战》 DAU 破 1000 万，同时在线用户突破 110 万，截至 2023 年底累计设备安装量超过 6 亿台， 为公司第二大核心产品。

股权结构较为集中，董事长史玉柱先生为实际控制人。据公司 2024 年半年报，巨人网络 第一大股东为巨人投资，持股比例 28.59%，第二大股东腾澎投资合伙企业（有限合伙）， 持股比例 9.91%。史玉柱先生分别间接持有上海巨人投资管理有限公司和上海腾澎投资合 伙企业 97.86%和 88.55%的股权，合计持有 36.75%的巨人网络股权，为公司实际控制人。

管理层团队经验丰富，注重人才储备。公司管理团队从业多年，拥有很强的技术开发能力 和丰富的市场运作经验，对游戏行业理解深刻。董事长史玉柱先后担任国内大型公司重要 职位，具有扎实的管理经验，公司总经理张栋拥有近 20 年的游戏行业从业经验。巨人网 络重视引进提拔年轻人，为公司纳入新鲜血液。

1.2 “征途”构筑稳健基本盘，新一轮产品周期驱动公司业绩增长

《原始征途》表现亮眼，核心产品运营稳健。2023 年公司全年实现总营收 29.24 亿，同 比增长 43.50%。分品类看，电脑端游戏实现营收 8.09 亿元，占总营业收入 27.67%；移 动端游戏实现营收 20.73 亿元，占总营业收入 70.89%，同比增长 81.71%，主要受益于《原 始征途》亮眼表现。据公司 2023 年年报披露，《原始征途》于 2023 年 3 月 24 日上线后 首月流水破三亿，全年实现流水超过十五亿，累计新进用户数超 1500 万。

毛利率稳中有升，保持较高研发投入。公司销售毛利率维持在 80%以上，2023 年公司销 售毛利率为 88.92%，同比增长 4.88pct，受益于具有高毛利特性的自研产品推出。2024 上半年，公司研发费用率同比提升 0.08pct 至 23.26%；销售费用率同比收窄 8.52pct 至 30.08%，管理费用率同比收窄 0.15pct 至 6.26%。

新一轮产品周期驱动公司业绩增长，近 5 年经营活动现金流净额为正。2023 年公司实现 归母净利润 10.86 亿元，同比增长 27.7%，归母净利率 37.15%；2024 上半年公司实现归 母净利润 7.18 亿元，同比增长 8.16%，归母净利率 50.29%，主要受益于《原始征途》等 新品亮眼表现。2019-2023 年公司经营活动现金流净额持续为正，其中 2023 年公司经营 活动现金流净额达 11.25 亿元，同比增长 52.69%。

二、政策边际好转，游戏市场稳步增长

政策鼓励优质内容，监管思路具备一致性。2018 年以前我国游戏行业主管部门为文化部， 主要法规是 2010 年发布的《网络游戏管理暂行办法》；2018 年机构改革，游戏行业主管 部门由文化部更为中宣部国家新闻出版署，此前发布的《网络游戏管理暂行办法》也于 2019 年废止，此后游戏行业监管制度空缺。22 年 12 月发布的《网络游戏管理办法（草 案征求意见稿）》意在补全行业监管文件空缺。同时我们看到，监管思路具备一致性，重 点在未成年人防沉迷、鼓励游戏精品化发展等方面。24 年 8 月国务院发布的《关于促进 服务消费高质量发展的意见》中也明确提出要提升网络游戏质量、支持电子竞技发展。

版号审批常态化。24 年以来，国产游戏版号发放节奏稳定，月均下发 100 个左右，同时 进口游戏版号审批加快，2024上半年共发放61款进口版号，频率约为每两个月发放一次， 数量和频率均较去年同期大幅提升（23 年上半年仅发布一批，共 27 款游戏）。

游戏市场持续修复，多款新游表现优异。据伽马数据统计，2023 年我国移动游戏市场收 入 2269 亿元，同比增长 18%，2024 年上半年我国移动游戏市场收入 1075.17 亿元，同 比增长 0.76%。今年以来，《地下城与勇士：起源》《三国：谋定天下》《出发吧麦芬》等 新产品表现亮眼，驱动游戏市场持续回暖。

小游戏市场规模快速增长。据伽马数据，2024 上半年，中国小程序移动游戏收入破 166 亿，同比增长 60.5%，24 年 7 月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队表示， 目前微信小游戏月活用户已经突破 5 亿人，区别传统游戏群体，贡献用户增量。据伽马数 据，2024 年上半年，中国自主研发游戏海外市场收入为 85.54 亿美元，同比增长 4.24%。

IP 赋能，助力产品长线运营。《2023 年度移动游戏产业 IP 发展报告》显示，截至 2023 年 9 月，移动游戏 IP 市场实际销售收入为 1322.06 亿元，在我国移动游戏整体市场中占 比 77.70%。近年来，我国移动游戏产业 IP 核心用户与泛用户规模持续扩张，已拥有超过 1.9 亿核心用户与 2.3 亿泛用户群体。传奇奇迹、征途等知名 IP 通过长线运营打出知名度， 坚持版本持续迭代，并凭借电竞赛事、嘉年华等多种方式增加用户粘性，最终构建完成自 己的 IP 矩阵，维持游戏长久生命力。

三、两大赛道长线运营，新一轮产品周期开启

3.1 征途赛道：经典IP焕发新生

“征途”是国战类 MMORPG 最知名 IP 之一。2006 年，公司推出国内首款国战网游《征 途》，以中华武侠文化和多元化社交为基础，融合帮派争夺、恋爱养成、国家战争、自动 寻路、挂机刷怪等多种玩法和系统，并首次推出“游戏免费，道具收费”的商业模式，一 经上线便受到广泛欢迎，据公司年报披露该游戏最高同时在线人数超 210 万。此后，公司 围绕“征途”这一经典 IP 陆续推出多款产品，据 2023 年公司年报披露，“征途”系列下 电脑端网络游戏及移动端网络游戏全系产品累计流水超 300 亿元。

用户画像以低线中青年男性为主。巨量算数显示，征途 IP 玩家画像以低线城市为主，其 中《原始征途》三线城市玩家占比为 21.58%，新一线城市玩家占比为 20.12%，小程序游 戏《王者征途》三线城市玩家占比为 19.76%，新一线城市玩家占比为 20.74%。从年龄分 布来看，《原始征途》和《王者征途》均以 31-40 岁的玩家为主，《原始征途》中 31-40 岁 年龄段的玩家占比为 55.73%，《王者征途》中则为 55.99%。从性别分布来看，两款游戏 均以男性玩家为主，《原始征途》男性玩家占比为 89%，《王者征途》男性玩家占比为 93%。 经过十余年的积累，“征途”IP 拥有了庞大的用户基础。

3.1.1 为什么可以长青19年？

系列化开发，坚持玩法创新

产品长期稳定供给，保持 IP 新鲜感与吸引力。继 2006 年推出《征途》端游后，公司相继 推出了针对不同细分市场、创新玩法和商业模式的征途系列游戏，在保持其“国战”的这 一核心玩法不变的同时更加强调游戏的社交属性，旗舰新作、成熟产品和小程序三端齐发 力，持续增强 IP 内容及生命力。

精细化运营，提升玩家忠诚度

玩家共创征途，建立游戏生态圈。公司秉承“玩家至上，共创征途”的理念，线上线下联 动，提高玩家游戏认同感。线下，公司通过拍摄 IP 电影、召开玩家见面会、举办游戏嘉 年华等方式增进玩家感情，提高用户反馈。线上，公司除了会配合线下活动同步发放丰厚 奖励外，还会在日常游戏中加强社交环节，提高用户与用户之间的互动频次。2024 年上 半年，征途研发团队累计在全国巡回超过 15 个城市，与超过 2000 名核心玩家进行深入 沟通交流，多方位深入了解玩家需求。

积极拥抱年轻群体，持续升级电竞赛事。公司目标群体不局限于“征途”IP 老玩家，更新 过程中在继承经典 IP 元素和精神的同时，通过调整游戏玩法和界面设计，向年轻玩家靠 拢，助力目标群体结构多元化。如《原始征途》的国战模式限定在晚间 9 点开始，每场战 斗时间缩短至半小时左右，符合当代年轻人的休闲娱乐习惯。此外，巨人网络从 2019 年 就开始布局征途系列电竞赛事并不断加码升级，2023 征途全系全民无差别争霸赛在保留 500 万现金+上亿道具赛事奖励、人人战力平等、零门槛全民参赛等赛事精髓外，更加注 重“兄弟组队”这个概念，多款征途游戏都优化了赛制。电竞赛事之外，征途还通过抖音 投放视频广告、明星合作宣传、IP 跨界联动等方式进行宣传推广，增加曝光度，夯实粉丝 基础。

长期兼顾多款产品迭代，优化用户体验。以《原始征途》为例，据七麦数据统计，自 2022 年 12 月 13 日预定版本 1.0 上线后，截至 2024 年 8 月 14 日共计更新 23 次，推出周年盛 典、嘉年华、浪漫七夕等特别活动，新增时装坐骑，开启全新赛事，为玩家带来全新体验。

优化组织架构，坚持打磨与创新

统一发展规划，建立赛道全资源快速共享机制。2018 年以前公司“征途”IP 赛道上的产 品更多是以项目组制度分散独立发展。2019 年赵剑枫正式成为征途 IP 赛道负责人后，对 征途系列的研发和运营进行了一系列改革调优。2020 年，“征途”赛道完成了赛道内所有 项目及资源的整合规划，并通过梳理、规范流程，大幅提高了研发、运营、宣发、服务等 方面的推进效率，实现了赛道全资源快速共享机制。公司研发团队根据游戏市场、细分用 户的变化，针对赛道情况建立了全新的整体策略——“灵感来自用户”及和用户一起“共 创征途”，并以此来调整赛道所有项目版本的研发和运营宣发节奏。 注重游戏质量，聚焦精品战略。据游戏葡萄报道，征途 IP 赛道负责人赵剑枫表示相较于 之前征途 IP 系列的产品，《原始征途》在画面品质、操作设计、社交玩法等方面都进行了 多次打磨和创新。据七麦数据统计，《原始征途》上线半年后在 iOS 游戏畅销榜平均排名 为 26 名，最高排名第 8 名；对比《征途 2》，上线半年后在 iOS 游戏畅销榜平均排名为 96 名，最高排名第 37 名。

3.1.2 怎么看征途未来？

对标传奇品类，市场空间大。巨量算数显示，征途 IP 系列与国内其他国战 MMORPG 题 材的游戏相比，在抖音关键词搜索指数和抖音关键词综合指数上均位居前列，具备较强影 响力，但仍稍逊于传奇 IP 系列游戏。“传奇”亦为老牌 MMORPG 游戏，根据 DataEye 2021 年发布的《传奇游戏专题研究报告》，传奇类游戏市场规模约合 300 亿元，其衍生的“传 奇”IP 价值有望超过 1300 亿元。

回顾传奇奇迹成长史，寻求征途新增长点。征途系列产品与传奇奇迹品类产品在游戏画面 风格和玩法内容都较为相似，但前者市场规模明显大于征途系列产品。对比二者的发展历 程，征途在市场洞察、上线节奏、外部合作、IP 推广等方面可借鉴学习： 1）市场洞察方面，传奇相对来说，率先捕捉到情怀类游戏的市场需求，收割了大量的喜 好怀旧的玩家群体，随后传奇奇迹系列产品又关注到年轻用户这一游戏群体，提前布局手 游市场，积极推进产品年轻化，再次保持领先地位。 2）上线节奏方面，以恺英网络为代表，保持每年上线 1-2 款传奇、奇迹类新品，迭代周 期稳定。对比巨人网络，基本稳定在两到三年推出一款新品，上线周期相对较长。 3）外部合作方面，恺英网络先后与贪玩游戏、盛趣游戏达成战略合作，建立行业首个链 条式 IP 专业管理模式，在 IP 资源拓展和游戏发行领域展开深度合作。 4）IP 推广方面，恺英网络积极探索社区化发行运营，推出 XY.COM 平台和 996 传奇手游 盒子 APP，前者是国内知名精品游戏运营平台，后者聚合新服推荐、电竞赛事、直播、社 区等内容，均有效增强用户粘性。征途系列产品市场策略较为保守，后续计划在合作推广、 事件推广、直播平台推广等方面持续发力。

小程序游戏发力，为征途赛道注入新活力。据巨人网络 2024 半年报披露，征途 IP 赛道在 新品方面有多款小程序游戏相继上线或进入测试阶段。其中，《王者征途》累计新增用户 超 800 万，2 月上线后流水连续 5 个月环比增长，在微信小游戏畅销榜排名最高至第四， 华为小游戏畅销榜排名最高至第二。《原始征途》小程序游戏已进入见用户测试期，项目 组计划持续打磨游戏品质，并根据测试情况在下半年加大买量投放力度。

全球化发展布局，深度挖掘海外市场潜力。巨人网络坚持将开拓海外市场作为重点目标， 不断提升公司海外研发与发行的综合实力。据公司 2020 年年度报告披露，2020 年 7 月 24 日《征途》电影在海内外同步线上发行，首周末进入 Netflix 全球电影电视综合榜第 7 名。2023 年 3 月 23 日，巨人网络正式推出基于海外市场所打造的全新品牌 ZTimes，致 力于公司的海外战略布局，提出要把《征途》的底层游戏设计理念输出海外。

3.2 休闲竞技赛道：巩固优势赛道，开拓新品类

3.2.1 拳头产品《球球大作战》稳健运营

《球球大作战》是公司于 2015 年上线的自研休闲多人竞技游戏。据公司 2024 年半年报 披露，《球球大作战》延续 2023 下半年以来的收入增长态势，春节期间的活跃 ARPU 创 历史新高，春节档流水创近五年新高，2024 上半年实现了 ARPU 和付费渗透率的同比大 幅增长。 流水走势与更新频率高相关，持续更新保持游戏活力。2024 年 8 月 1 日《球球》迎来九 周年庆典，据七麦数据统计《球球》当日即回归 iOS 游戏畅销榜第 34 名，展现出强劲的 生命力。《球球》保证每周至少一次的小更、每月至少一次的大更的更新频率，对玩法、 活动、皮肤、内容、功能的不断进行迭代，满足了玩家对于新内容的追求，能够有效提高 用户粘性，带动游戏流水。据七麦数据统计，截至 2024 年 8 月 14 日，《球球大作战》近 一年 iOS 游戏畅销榜平均排名约为 71 名，最高排名为 32 名。

积极推动品牌联动，长线化、多维化运营。游戏运营注重 IP 联动，从而扩大影响力，形 成破圈效应。《球球》目前已拿下《喜羊羊与灰太狼》、《植物大战僵尸 2》、西湖绸伞、中 国景德镇瓷厂等多领域知名 IP 授权，推出限定版本，深入挖掘用户增长点。在游戏内容 层面不断更新的同时，《球球》也尝试其他手游的主流运营方式，多维布局抖音、快手、 小红书等平台，构建运营账号矩阵，针对平台属性有针对性地发布内容，吸引潜在用户。

布局竞技社交，打造专属游戏赛事。社交与竞技是《球球》的底层逻辑，游戏中 PVP 多 人竞技、观战、排行榜、赛季等内容强化了游戏的竞技社交性与玩家的归属感、认同感。 运营重视玩家需求，积极与玩家沟通，不断对团战玩法进行更新，开发“极速团战”玩法、 新 PVE 玩法，进一步丰富游戏内容。同时，《球球》的竞技玩法上手易、精通难，游戏性 强，观赏性高，适合作为竞技赛事。目前，《球球》已举办塔坦杯精英挑战赛、BGF 全球 总决赛、线上公开赛、CEST 校园挑战赛、BUC 城市挑战赛、糖豆杯等多场赛事，引起广 泛关注。

3.2.2 推理派对手游《太空杀》AI+商业化值得期待

《太空杀》是公司于 2023 年 1 月全国公测的自研推理派对手游，游戏玩法类似于“狼人 杀”，玩家从船员、内鬼、中立三个身份进行选择，使用角色技能完成比赛。 游戏处于用户扩圈状态，商业化逐步进行中。《太空杀》是国内首款太空狼人杀类手游， 游戏在狼人杀的基础上不断打磨创新，保持新角色、新地图等内容的高频更新，优化升级 美术表现。同时，太空杀秉持《球球》IP 拓展路线，积极联动知名 IP，提高游戏知名度。 据七麦数据统计，截至 2024 年 9 月 1 日《太空杀》近一年 iOS 游戏（免费）榜平均排名 约为 103 名。根据公司年报，截至 2023 年报报告期末《太空杀》国内累计注册用户突破 1 亿，DAU 突破 250 万，商业化落地值得期待。在短视频平台，《太空杀》相关话题的累 积播放量已经超过 70 亿次。

技术创新，UGC 编辑器和 AI 残局挑战提高用户粘性。2024 年 1 月，《球球》“乐园”玩 法正式上线，向用户提供 UGC 内容编辑器，允许用户自行创作游戏模式和地图。据公司 2023 年年报披露，目前“乐园”玩法 UGC 地图超过 100 万张，累积游玩对局次数超 4000 万次，助力用户基础盘扩大与粘性提升。在 AI 玩法创新方面，AI 实验室联合《太空杀》 项目组研发的“AI 残局挑战”玩法，是行业内首个基于多智能体大模型。 积极开发国际市场，率先出海抢占先机。早在《太空杀》国服上线之前，其海外版《Super Sus》在 2021 年 11 月于东南亚先行上线。据公司 2023 年年报，报告期内该产品在全网 TikTok、YouTube 相关视频播放量超过 10 亿次，长期占据东南亚和南美相关下载榜前列。 2024 年半年报显示，该产品于 2024 年 6 月 18 日登顶泰国 App Store 总榜以及印尼、巴 西、马来西亚等多地区游戏榜。

3.2.3 扩张卡牌市场版图：《月圆之夜》

《月圆之夜》是公司旗下滴答工作室于 2017 年推出的独立单机卡牌游戏。游戏以《小红 帽》为背景，结合了 Rougelike 玩法与卡牌对战玩法。游戏品质优良，获 2017 App Store “最佳本土独立游戏”，截至 2024 年 9 月 25 日 taptap 评分 8.9 分。截至 2023 年末，《月 圆之夜》累计活跃用户数突破 2700 万，DAU 超过 40 万。

单机转向联机，进军卡牌对战赛道。2023 年 9 月，游戏上线“镜中对决·联机对战模式”， 标志着游戏从独立单机游戏向 PVP 卡牌对战游戏转型。PVP 模式上线以来，游戏运营不 断更新调整平衡，招收前《炉石传说》核心成员，有望进一步抢占卡牌游戏市场。

3.3 持续优化研发架构建设，AI赋能玩法创新

公司始终重视产品研发，持续优化研发架构，人才引进和激励政策双重发力： 持续优化组织架构，完善核心研发体系。巨人网络 2009 年开始实行子公司制，史玉 柱出资 51%控股子公司，子公司持有剩余 49%的股份；2015 年公司从子公司制转为 制作人制，层级从 6 层减至 3 层，实现以制作人为中心的扁平化管理；2020 年推行 业务合伙人制，首批业务合伙人中包括“征途”端游系列负责人赵剑枫，有助于业务 团队年轻化，聚焦核心赛道。 推出激励计划，重视年轻人才培养。公司对于工作优秀者给予奖励和股票，2015 年 史玉柱宣布给研发人员加薪，平均加薪幅度达 50%；2017 年推出“赢在巨人 2017” 计划，每年投入 2 亿元建设研发平台，扶持游戏开发团队；2021 年推出第一期员工 持股计划，按“累计考核利润”解锁股票获取利润，将业绩目标与长期激励相结合， 同年提拔 65 名 90 后年轻骨干上业务一线，大胆启用创新能力较强的年轻人，鼓励 员工持续成长。 引进优秀人才，搭建专业团队。公司开辟绿色通道高薪重召优秀离职工，积极引入资 深从业人员、金牌制作人和顶级艺术家，建立专业人才团队。 保持高比例的研发投入。据公司 2023 年年报披露，2023 年公司研发费用为 6.92 亿元， 同比增长 7.69%，研发费用率为 23.66%。对比其他 A 股游戏公司研发费用率，巨人网络 研发费用率处于较高水平。

“游戏+AI”增效平台，多方面普及落地。公司建立 AI 实验室，全方位赋能研发产品，持 续提升 AIGC 核心能力，实现基础设施至上层落地应用的进阶。 基础设施：AI 实验室全新打造的智能发行平台和智能音频管理系统，助力宣发生产 效率和检索效率的提升；全面升级的美术生产平台——iMagine，推动降本增效的实现；TTS 大模型：Bailing-TTS 支持多普通话方言混说，自然度接近真人。  落地应用：AIGC 积极用于自研产品，大模型驱动的拟人化问答系统，解答玩家疑惑， 有效降低新手门槛；陪伴型 AI NPC 提供亲密关系体验，有助于产品留存；公司目前 正在探索的 UGC 剧本创作工具和 AI 帮写功能有望未来应用到自研产品中。 AI 玩法创新：实验室联合《太空杀》推出“AI 残局挑战”玩法，成为业内首个基于 多智能体大模型（Multi-Agent LLM）打造的 AI 原生游戏玩法，以“1 个真人+N 个玩 家”将玩家置于多人在线互动推理场景，赋予玩家更多策略空间。

GiantGPT AI 大模型，全方位深耕游戏领域。公司基于开源模型自主训练的 AI 生成大模 型 GiantGPT 于 2024 年 2 月 2 日正式完成备案，成为行业首家对外确认此成果的企业。 GiantGPT 是专注于游戏业务的垂类大模型，结合高质量自有数据与互联网公共数据，并 针对角色演绎、情景推理与长期记忆等基础能力进行深度优化，在巨人自有游戏业务场景 应用表现显著优于国内外的闭源通用大模型。 积极对外合作，重视前瞻技术创新。在外部合作方面，公司与华为、百度等多家企业共同 探索。2023 年 3 月巨人网络联合百度“文心一言”推出首个由国产 AI 生成的手游形象“太 空鲨”，同年 7 月与阿里云达成全面合作，共建“游戏+AI”智算平台，8 月与华为达成鸿 蒙生态合作，2024 年推出首个落地合作项目《原始征途》商用化版本，未来新产品也将 全面适配 HarmonyOS。

编辑：火腿肠