微博-提升品牌势能的必由之路：从热点到记忆点

由微博发布了《微博-提升品牌势能的必由之路：从热点到记忆点》这篇报告，以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。2014 年起，以微博为首的社交媒体平台井喷，带起了中国新一代品牌开始在 网上出现。

1.理论篇

1.1 借势和造势 ：动能倒逼势能

我们都需要认清的一个现实，即没有经过长期持续不断的积累和沉淀，品牌自身的能量是非常有限的。 对于新生品牌而言，最大的问题在于如何让消费者关注并产生信任。而对于一些老字号品牌来说，虽然占领了一些 品类和认知度优势，但面对业内“新势力”的竞争，用户的注意力和青睐程度也很容易被转移。比如，新品发布期往往 是品牌最渴望得到关注的阶段，这时候前期动势能的积累就显得尤为重要。 为了进一步提升动能，品牌需要学会借势和造势。顾名思义，借势是从热点事件或者高能个体上主动汲取能量，无论 是明星、影视、综艺，还是热门 IP、跨界联名，甚至是社会热点话题、自身舆论危机，都可以拿来借势。而造势，需要对 社会情绪有更深的洞察，品牌自己“搭台唱戏”，吸引更多个体参与，从而实现认知破圈。一般而言，品牌升级和新品 发布都是典型的，需要用到借势和造势的事件节点。

借势和造势，不是传统意义上的打广告，而是让品牌作为社会事件发起者或参与者，让大众产生集体性共识和深刻 的品牌记忆。这是一种能让品牌实现快速起势，构筑认知壁垒的方式。而其本质，是提高动能渗透，借用大 IP、大明 星、大中心化，把小众垂类变成大众名牌，让品牌心智和品类心智关联。从而解决品牌在成长过程中，需要破圈、扩大 规模，但后劲不足的卡点。 举个例子，德佑 2020 年从母婴行业切换到家清洗护赛道时，一需要完成品类的市场教育，二需要渗透品牌心智，因 此前期采用借势 + 造势的混合打法，借势当红综艺《欢迎来到蘑菇屋》和明星苏醒，造出“湿厕纸擦脸”这一热门话 题，让人们对德佑这一品牌，以及湿厕纸这一品类都留下了深刻印象。

要能实现成功的借势和造势，选对平台和方法很重要。 在电视剧《繁花》中，三羊牌为了打出火烧丝光棉 T 恤 衫这款新品，通过进驻沪联商厦，借势费翔《冬天里的 一把火》，一举成为上海名牌。而在千禧年前后约 20 年里，不少品牌都借助电视、杂志等传统广告媒介打出 国民品牌认知，像娃哈哈、步步高等品牌，就是曾经的 央视广告“标王”。

而进入媒介碎片化时代，每个人都被自己的信息茧房所影响，各自有不同的偏好、审美，难有统一的价值判断。我们 看到很多品牌主张服务于某一类特定人群，却很难将范围进一步扩大。小众品牌要打出大众认知，不仅需要有全域 生态的统筹，形成内容共振，也需要通过微博这类仍具有一定中心化属性的平台，通过热点话题实现集中曝光。 但曝光只是过程，并非结果。关键还是在于通过热点话题的声量，引发人们对于品类的关注，再植入品牌心智，形成 对品牌的“集体记忆”和偏好行为。从这个角度上来看，品牌的借势和造势，实际上是去用动能“倒逼”势能。要让更多 人看到，才会有更多人想得到。而这个从动能到势能的过程转化，离不开接下来的第二个维度：价值观表达。

1.2 价值观表达：拉高势能

每个品牌都固然都有自己所谓的核心价值观。例如小米的价值观就是“真诚、热爱”，延展开来是“和用户交朋友”、 “让每个人都能享受科技的乐趣”、“感动人心价格厚道”等口号。但一个品牌的价值观之所以被用户认可，能够产生 用户号召力，是因为它在现实中真正有所映射，同时品牌在传播内容中反复表达，并落实到实际行动当中。 前面提到，借势和造势给品牌加上了动能 buff，起到“扩音器”的作用，价值观表达才是品牌为了获得势能的关键任 务。大多数品牌的初期，都是从功能性宣传和“做爆品”为主，但这并不足以支撑一个品牌长盛不衰。当后期面临用户 忠诚度和品牌溢价的问题，与企业战略、用户诉求相符的价值观表达就很重要，这是每个品牌成长的必经之路。这里 要解决的卡点问题就是“从单品到品牌”的心智卡位。

我们发现，借势和造势与价值观表达相结合，往往会产生奇妙的化学反应。如今，成为“中国名牌”、“驰名商标”已不 再是绝大多数品牌的主要追求，单纯去宣传品牌在某个品类排名第一，很难打动互联网语境下的中国消费者。精神 领袖型的“国民品牌”，才是未来的品牌趋势。而价值观表达就是去输出强有力的观点，呼应全民的价值观和情绪，达 成一种集体共识，并把这种共识关联到品牌之上，形成对品牌的偏好。 刀法认为，能被赋予“国民性”的国货品牌，靠的不应该只是贩卖爱国情怀，而是传递出一套普适性的价值观，能够映 射当下的时代情绪。对此，品牌需要在公众舆论舞台上勇于表达自己的价值观。创立于 1997 年的速食品品牌白象， 多年来一直是保守和低调的形象，但在 2022 年 3.15 晚会“土坑酸菜”事件后，率先表示自己从未与争议厂家合作。

此后，关于白象“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”、“热心低调公益”等话题频上微博热搜，成为社交平台讨 论的热点，背后离不开品牌对主流价值尺度的精准洞察，并恰如其分地进行表达。 要使价值观能真正拉高品牌势能，令用户产生向往感和归属感，还要理清企业价值观和品牌价值观区别。我们说的 品牌价值观，并非“用户至上”、“诚信为本”这些以企业为主体的观念表达，更多是以用户为导向的价值输出。乔布斯 曾说“营销讲的是价值观”，并提出“Think different”的广告语，代表了一种释放创造力，以激情改变世界的价值观。 耐克的“Just Do It”也与其类似，都代表了当时美国社会，乃至国际主流环境对于个人创造精神的提倡。

不过对于当下的中国品牌而言，照搬国外品牌的价值观打法并不完全合宜：一是中外舆论环境存在一定差异，二是 苹果、耐克这些价值观品牌成长与中心化广告时代，而互联网时代的媒介环境更碎片化、且用户能够直接参与到舆 论当中。相比一以贯之的传播口号，在互联网的社交舞台上其实更需要品牌有坚定的人设，如同前面提到的白象，在 实际行动中实现品牌价值观的“知行合一”。这就是我们接下来会提到的 ⸺ 品牌人格化和社会化。

2.案例篇

2.1 德佑：借势来重讲品牌故事

Deeyeo 德佑（以下简称“德佑”）于 2010 年成立，是河南逸祥卫生科技有限公司旗下核心品牌，一直专注家清、个护、 母婴高品质一次性卫品。产品覆盖湿厕纸、隔尿垫、手口湿巾、酒精湿巾、绵柔巾、洗脸巾等产品。是一个非常典型的 品类品牌。 成立到现在的十几年里，德佑发生过几次重大变化：比如 2015 年，成立德佑电商事业部，推进线上平台战略布局； 2016 年，提出“百万单品”计划，打造第一个爆款产品“一次性隔尿垫”。这些动作，都为品牌后续奠定了发展方向。 2017 年，德佑开始了如今的拳头产品 ⸺ 湿厕纸的研发。在随后的 4 年里，德佑一是实现了湿厕纸的全渠道销售， 二是业务重心也从母婴赛道转型到家清洗护赛道。2021 - 2023 年，德佑进入聚焦品牌核心建设的阶段。

转型后的德佑，重新进入了品牌 0-1 的阶段。不仅需要让消费者记住湿厕纸这个品类，更需要让人们记住“德佑湿厕 纸”这一品牌。最初的目标是完成湿厕纸品类的市场教育，解决消费者的决策链路问题，因此借助多个不同社媒平台 进行渗透和破圈，也积累了一批最初的品牌粉丝。

但在其他品牌也在跟进推湿厕纸，市场越做越大之后，德佑的首要目标转而变为提高动能渗透，即“让消费者想到湿 厕纸时，第一个想到德佑”。在 1-10 的阶段，德佑确定了“品类 = 品牌”的战略打法，开始朝向“大众国民品牌”冲刺。 2022 年，一档热门综艺里明星苏醒“湿厕纸擦脸”的话题 事件成为了契机。这并非品牌与节目组的合作，但德佑的 营销创意团队在看到节目内容后，迅速抓住机会，与苏醒 团队达成商务合作，并联动 60+ 蓝 V 在微博参与共创 # 湿厕纸可以擦脸吗 # 话题，话题自带的科普性和趣味性， 吸引了时事 KOL、明星、医生大 V、普通网友等广泛群体的 关注，完成了一次“湿厕纸”的品类教育，为德佑湿厕纸产 品赢得海量曝光。

不止于此，由于品牌话题和苏醒“擦脸”事件高度关联，话题上榜后，明星粉丝也积极参与蓝 V 互动，比如在生命时 报、每日经济新闻等主流媒体微博评论区下 @ 苏醒 AllenSu ，表示“苏醒有经验”、“出圈方式太特别”，引来明星微 博账号亲自发文，再次引爆。此后，德佑顺势签约苏醒作为品牌大使，持续进行捆绑营销。

品牌要进行有效的大众传播，其实很看重议题设置的能力。直到预热之前，都很难预料话题能产生多大的连锁反应。 而在微博上，存在各色各样的“势”，最具关注度的就是社会议题和明星动态，德佑便是抓住了这一波机遇进行“借 势”，从而实现了品牌认知破圈。 这一热门话题，也让人们对德佑这一品牌，以及湿厕纸这一品类都留下了深刻印象。许多用户在初次尝试湿厕纸产 品后，有了“用了再也回不去”的体验。2023 年初，德佑顺势官宣了新代言人龚俊。借助微博在明星话题上的特色优 势，通过官宣大事件带动品牌声量，辐射电商平台进行转化。 在和明星频繁线上话题互动，加上全国开启楼宇广告的加持下，德佑在当年实现湿厕纸累计销售超 1 亿包，截至目 前已超 1.8 亿包。 德佑湿厕纸能在短时间内取得不俗的市场成绩，靠的显然不只是那句“销售全国遥遥领先”的广告语。

德佑的核心品牌营销策略是“湿厕纸 = 德佑 = 干净”。不仅 仅是将品牌心智和品类心智关联，更是将“爱干净”价值观 与这两者深度绑定。这一点从最初与苏醒的合作中就初见 端倪。# 湿厕纸可以擦脸吗 # 这一话题，突破就是对于湿 厕纸这一品类“干净与否”的大众认知。从 2023 年开始， 德佑更是将“干净”作为品牌核心价值主张进行传播。 德佑对此的理由表述是：后疫情时代，“干净”开始成为大 众对生活品质的一种要求，也是生活方式升级的趋势方 向。当人们把更多时间回归家庭，对干净、舒适的生活状态 会更加重视。同时，干净也是“健康”这个普适价值观的底 层标准，随着公众健康意识增强，需求持续升级，悦己主义 之下，湿厕纸的应用场景聚焦到对私处健康的关心。

为了做到对“干净”认知的聚焦，德佑采取了两个核心打法：一是利用超头部声量提升德佑品牌调性；二是通过品 类差异化、品牌形象的强化构建用户对德佑品牌的识别壁垒。 德佑通过签约明星苏醒（品牌大使）、龚俊（2023 年品牌代言人）、张若昀（2024 年品牌代言人），将明星影响力转化 给品牌，让更多人知道并认识德佑。选角上，龚俊、张若昀在粉丝和公众印象里，都是干净健康的形象。 从龚俊开始，德佑让代言人换上一席白衣，强化对“干净”的认知记忆，同时为他量身定制了拳击手的角色，以“干净 大挑战”诠释“干纸换湿厕纸”的品类教育，配合发起 # 净全力 享生活 # 的微博话题，讨论量短时间内上升到 1.4 亿。 结合微博开屏和全国梯媒广告，在用户生活场景中巩固“干净”认知，强化“爱干净的人都用德佑”的品牌标签。 在与代言人张若昀的合作上，德佑也进行了品牌焕新，提出了全新的品牌主张“爱干净，更健康”，在干净的基础上， 将健康深度融入到品牌理念之中。明星在主 TVC 的开头就发出质问：“干纸，能擦干净吗？能杀菌抑菌吗？”，将湿厕 纸与干纸进行直观对比，得出“德佑湿厕纸，干净抑菌更健康”的结论，表达的是品牌希望给消费者带来更干净健康 的高品质生活的严肃价值观。

除了依靠代言人发声，德佑还将“干净、健康”的品牌价值主张落实到多项品牌行动中。 2023 年 4 月，在世界卫生日成立 75 周年之际，德佑发起了历时 3 天的地铁快闪活动“蓝色呵护计划”，携手郑州地 铁、今日消费打造专属“爱干净专列”。通过现场趣味内容互动墙、湿厕纸科普墙和派发德佑湿厕纸的形式，向过路人 群贴心科普干净卫生知识，配合 # 世界卫生日 # 75 周年 # 人人享有健康 # 等微博话题线上扩散传播，引导用户体 验更干净、更卫生的生活方式。 在当年 7 月，德佑又联动了当时出圈的“贵州村超”，发起了“行个方便”艺术公厕品牌公益活动。携手“不是美术馆”、 “印主题”等创意伙伴，响应贵州榕江县文体旅游局，在贵州村超球场外打造的 10 座艺术环保公厕，在疏解贵州村超 爆火过后的公共卫生问题之时，推动人们养成“爱干净，讲卫生”的好习惯和环保意识。

2024 年妇女节，德佑以“‘看见’女性，不止这一天”为核心，发起了面向女性群体的线下公益活动。提出“孕妈妈呵护 计划”和“女厕不排队计划”，通过爱心礼包发放、景区配置流动公益女厕等形式，把品牌价值落实到持续的公益关怀 行动中，进一步传递干净健康的价值观，和温度善意的品牌形象。 不止去讲“干净更好”，德佑还像朋友一样告诉用户“怎样使用更健康”。比如今年上线的关爱如厕健康公益活动“德 佑小蓝卡计划”，提出了“一擦二净三护”的方案，希望把湿厕纸代表的如厕清洁方式进一步推广给大众，呼吁社会关 注如厕及私处健康，并倡导大家加入德佑“爱干净联盟”，养成“爱干净、爱生活”的好习惯。 “爱干净的人都在用德佑”不是一句空头口号。截至到目前，德佑品牌在全渠道累积的粉丝已经达到 1000 多万。其中 不乏用户从德佑第一个爆款产品“隔尿垫”，一直跟随到现在的湿厕纸。德佑目前的核心人群，囊括了新锐白领、Z 人 群、精致妈妈和小镇青年等多个群体，但出圈效应明显，越来越多用户开始尝试并喜欢用湿厕纸。而针对不同的目标 人群，德佑也会选择在不同的平台延展相应的传播策略，进行破圈传播。

2.2 蕉下：以价值观建立用户认同

蕉下 Beneunder （以下简称“蕉下”）是由深圳减字科技有限公司创立于 2013 年的品牌。自推出第一个现象级单品 小黑伞，迅速火爆出圈后，蕉下多年来一直在户外防晒领域深耕，并推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等产品。2023 年 初，蕉下进行了品牌战略升级，定位为一个轻量化户外生活方式品牌。 蕉下的这一转型，一方面是看准了近两年户外行业的大热趋势，另一方面也是基于自身优势拓宽品类边界。但此时 的蕉下，还处在一个“有名气但品牌心智弱”的阶段，需要被大众作为“户外生活方式品牌”去重新认知，于是采取了 自我造势加上外力借势，相辅相成的打法。 为了和始祖鸟、Columbia、凯乐石等专业户外品牌进行区隔，蕉下提出“轻量化户外”的概念，打造出满足用户轻度 户外需求的产品，使之摆脱繁复的装备和较重的出行决策，实现户外出行决策轻、体验轻、装备轻的状态，以更加轻 松自在的状态享受户外的纯粹乐趣。采用这样的策略，其实也是出于品牌规模化的诉求，要做大众国民级的户外品 牌，而非走小众专业路线。

2023 年 3 月，蕉下通过一支名为《惊蛰令》的广告片打出了第一波声势。一是邀请了歌手 @ 谭维维 作为广告主题曲 的演唱者，二是在将片中展示的一双轻量化全地形户外鞋取名“惊蛰”。民间对惊蛰的定义是“三月六，冻土开。春雷 动，万物惊。”蕉下借势惊蛰这一颇具力量感的节气，从一句“天下无路不可走”的口号引入到轻量化户外理念。 在蕉下看来，本身存在于民族文化认知里的时令和节气，能帮助大众更容易理解品牌所讲的户外故事。而《惊蛰令》 也得以颠覆大众对蕉下的固有品牌印象，获得全网刷屏级传播，光是在蕉下官方微博平台播放量就达到超过 1300 万次。通过开屏、发现页加上话题页的矩阵式曝光，# 蕉下轻量化户外 # 这一话题也触达到更多感兴趣的网友，最终 实现登陆热搜，为品牌赢得数亿用户的重新关注。

许多潜在用户也是借此机会了解到了蕉下的全新品牌面貌。当时就有网友评论道“蕉下和谭维维？令人意外的组合。 谭维维独特的嗓音和唱腔，突然觉得蕉下少年侠客之间走天涯的感觉，洒脱、豁达、浪漫。”

蕉下并没有沉浸在这波“开门红”中太久。很快，品牌官宣了代言人周杰伦，推出了品牌三部曲之二《简单爱》。在这一 国民级偶像的加持下，蕉下进军户外、推出气绒冲锋衣等行动被网友广泛认知。紧接着，联合艾瑞咨询发布《轻量化 户外行业白皮书》，推出滑雪服、帐篷天幕、骑行包等更多新品，把门店开到近 300 家 ...... 紧锣密鼓的一系列造势行 动，描绘出蕉下做“大众户外生活方式品牌”的大致轮廓。

如果说 2023 年的蕉下还在试图告诉别人“我是谁”，那么到了 2024 年，蕉下则有了更为清晰明确的价值主张。 蕉下对“轻量化户外”的定义，不只是重量“轻”，还有心态的轻盈。品牌希望这些与“轻”相关的产品，能够让在钢筋水 泥里生活太久的人们，卸下城市的喧嚣、生活和职场的束缚，最终以一种轻盈的姿态，拥抱简单、轻松的自然和户外 生活。借周杰伦之口讲的“天地间，肩并肩”也是同样的意思，其中有人与自然的联系，还有人和人的联系。

可以看到，蕉下的每一次价值表述，都让场景、情绪、产品环环相扣。当它从防晒走向全季节，拓展户外产品线的时 候，讲的是“户外是生活的一部分，不应受天气或季节的限制”。今年 3 月春分时节，蕉下又再次借势春天归来的大众 情绪，呼吁用户回到户外。这支名为《回户外》的新广告提出一个观点：“人不是去了户外，而是回到了户外”。 为什么用“回”字？创意团队对此的解释是，“回”字表达出蕉下对户外的不同理解。“回户外”是一种回，“回家”也是一 种回。“两种回都是快乐的，因为回到让我们有归属感的地方。”对于城市生活总在追寻意义的厌倦，对于回到户外享 受纯粹快乐的向往，是蕉下“轻量化户外”想传递的户外之美。

对此，蕉下用了更为直接的表达：“人很讨厌，做什么事都需要意义，但最好别把意义带出门。在户外，有意思就够 了。”、“如果走路，不必计算步数；如果骑车，记得享受风；如果露营，怕黑就回家；如果钓鱼，有没有鱼都挺好。”这 支片子也备受网友好评，“更加喜欢这个品牌了。”

而在接下来与新代言人杨幂的合作中，蕉下则换了一种更为专业的表达方式。以杨幂和蕉下共创微博的形式，发布 了一支看起来相当“硬核”的片子，从二者 10 年后再度合作出发，表达无论是做演员还是户外防晒，要想持久，都“既 要、又要、还要”，从而提出蕉下为防晒衣制定的“六维标准”。 蕉下选择如此发声，也是回应当前防晒衣行业火爆 背后的存在的标准缺失、数值不透明，导致消费者 选购难等问题。# 从杨幂代言蕉下 # 的事件话题引 入 # 蕉下防晒衣六维标准 #，后者在微博也博得了 超过 1.1 亿的关注，更多人了解到它在防晒“老本 行”上的专业态度。后续，蕉下还联合 @ 艾瑞咨询发 布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》，进一步 构建自己的行业认知壁垒。

3.行动篇

1. 利用微博“高塔”和“广场”双效应，围绕核心场域让热点持续“不忘”和“回响”。 我们将微博热点事件分为两个类型，一个是由组织化社会机构引导的事件，称为“高塔型事件”，另一类是由非组织 化个体引发的事件，即“广场型事件”。 品牌可以利用党央媒、专家大 V、企业高管、明星艺人等具有较高号召力的人去搭建高塔效应，实现影响力的快速扩 散。例如，德佑和波司登都是依靠明星的号召力快速影响市场，渗透到更广大的目标人群。 同时，品牌还需要在 “广场”中洞察用户情绪，抓紧需求痛点，才能够在后续以自主热点为主的造势活动（比如新品发 布）中，抓准每一步动作，例如小米汽车发布的整个前中后期间，品牌和创始人一直坚持的用户共创，便是有效利用广场 效应的典范。与消费者共创共情，才会从广场效应的整体互动中聚成沙，来引爆大势，最终倒逼品牌势能的提升。

2. 什么品牌更适合造势或借势，没有硬性标准，更取决于品牌现阶段的主要营销目 标是什么。 有人说，在微博借势造势的效果取决于预算的多少，有一定道理，但也不尽然。 当行业出现一个事件时，比如国货狂欢、新能源汽车团建，本身已经产生共聚趋势，品牌都能够在这种大势下去借 势。无论是成熟期的老字号国民品牌，还是成长期的新消费品牌，都可以去尝试。而在个过程中，公众也会更关注一 个品牌本身的个性表达，然后才会关联到对品类和产品的关注上。对造势也可以这样去理解，任何一个无论大小的品牌，新品发布都是非常重要的时间节点。这时候品牌需要根据自 己发布会的体量和传播需求去看，更适合在造势过程中使用哪些媒体资源，在微博上有哪些有更好的洞察，从而帮 助自身事半功倍的完成造势。

3. 在微博热点场域中，可借势的热点一般分为三类：社会热点、垂直热点和文娱热 点。 社会热点 ⸺ 比如说节日节气、体育赛事、社会时事等。很多品牌都可以进入，但在过程中需要契合品牌自身的需 求，也要契合产品的使用场景。 垂直热点 ⸺ 比如萌宠、露营、大健康等领域。更丰富和专业一些，在其中也能够发现更多不同的使用场景。 文娱热点 ⸺ 自不必多说，其中包含了影视剧综、明星本身，娱乐 IP 等等，文娱热点也是品牌应用最为广泛和成熟 的热点。 无论是哪种热点，都可以分为可预见和突发两种情况，可预见的热点，就比如五一假期之前的“出行”热点。在出行之 下，可能有“常备药箱”、“防晒服”、出行 app 和工具等分支。和品牌相关的突发热点，比如北京冬奥会上作为加拿大 队服出现的 lululemon，瞬间冲上热搜，让大众认识了这个当时还算小众的品牌，这也是品牌开始和用户沟通的一 座桥梁。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）