世界卫生组织-关于旨在限制母乳代用品数字营销的监管措施的指南

由世界卫生组织发布了《世界卫生组织-关于旨在限制母乳代用品数字营销的监管措施的指南》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。婴幼儿食品是指专门作为适合喂养 6 个月至 36 个月大婴儿和儿童而营 销的商业化加工的食品或饮料（包 括辅食）。

认识到婴儿在刚出生的头几个月里非常脆弱 、不必要和不恰当使用母乳代用品带来的健 康风险以及推广母乳代用品对母乳喂养做法 的影响，会员国一致认为，需要特殊对待母 乳代用品的营销问题，这使平常的营销方法 不适合这些产品(2)。1981 年，世界卫生大会 通过了《守则》，禁止以任何形式促销母乳 代用品。 联合国儿童权利委员会承认，各国政府有责 任保障儿童享有能达到的最高标准健康的权 利(3)，这一责任赋予它们有实施和执行《守 则》的义务，并指出，“各国必须在将国际 商定的儿童健康权相关标准纳入国内法并实 施和执行这些标准，其中包括《国际母乳代 用品销售守则》和世界卫生大会随后通过的 相关决议”(4)。该文书还承认，制造商和经 销商也有义务遵守《国际母乳代用品销售守 则》以及世界卫生大会随后通过的相关决议 (5)。

《消除对妇女一切形式歧视公约》(6)承认， 各国政府有责任保障妇女的健康权，包括确 保对母乳代用品的营售活动进行有效监管以 及执行和监测《国际母乳代用品销售守则》 (7)。 大多数世卫组织会员国已在执行《守则》方 面采取行动，通过了至少执行其中部分条款 的法律措施。然而，很少有国家采取了与《 守则》条款几乎完全一致的法律措施，而且 已采取的法律措施的执行力度仍然薄弱(8)。 在全面实施《守则》的情况下，旨在限制母 乳代用品数字营销的监管措施最为有效（ Mathiessen J、Vasic M、Zhu, N，悉尼大学 太平洋社区卫生法律中心公共卫生处，未发 表的报告，2022 年）。全面实施《守则》意 味着要颁布和执行与《守则》的范围和条款 （包括世界卫生大会随后通过的相关决议） 完全一致的法律措施。 向第七十五届世界卫生大会提交的一份全面 审查报告介绍了在数字环境中促销母乳代用 品的范围和影响的证据。关于促销母乳代用 品的数字营销战略的范围和影响的世卫组织 报告指出，数字环境正在迅速成为全球推广 母乳代用品的主要渠道，数字营销扩大了数 字环境中广告和其他促销形式的影响范围和 影响力，数字营销增加了对母乳代用品的购 买和使用(9)。

本指南适用于对《守则》范围内的产品的数 字营销，也适用于非母乳代用品的婴幼儿食 品(2,10,11)。《守则》范围内的产品包括母 乳代用品，其中包括婴儿配方奶和强化植物 奶等可用于替代牛奶的其他类型奶制品或产 品。这些可能是专门销售用于喂养 3 岁以下 婴幼儿的液态或粉状产品，包括用于喂养较 大幼儿的配方奶和成长乳，用于销售或以其 他方式表示适合于 6 个月以内婴儿或部分或 完全替代母乳的任何食品（不论是否适合该 目的），包括使用奶瓶喂食的辅食、奶瓶和 奶嘴。婴幼儿食品的定义是专门作为适合喂 养 6 个月至 36 个月大婴儿和儿童而营销的商 业化加工的食品或饮料（包括辅食）。 与传统营销实践相比，数字营销涉及的参与 者更广泛。将《守则》适用于数字环境需要 制定具体的实施机制，需要在更广泛的政府 机构之间进行协调，并且需要为参与数字营 销价值链的一系列实体制定具体的法律义务 。这些实体可能包括但不限于数据管理平台 、内容创建者（包括网红）、因特网服务提 供商（又称 ISP）、供应方平台、需求方平台 、代理控股公司、社交媒体平台提供商、搜 索引擎提供商、在线零售商、流媒体服务、 应用程序所有者和游戏服务提供商。 人道主义紧急情况加剧了与不当婴幼儿喂养 有关的健康风险。然而，在这些危机期间， 婴儿喂养产品的营销通常会增加。本指南中 提出的建议适用于在人道主义和突发事件背 景下的数字营销(12)。 数字营销实践多种多样，并且在不断发展。 因此，本文件中所举的例子不应被视为应受 到监管的各种实践的详尽清单。 本指南认识到，各国的监管环境不同，有效 的实施机制需要适应各国的具体国情和监管 框架。

本指南的目的是根据 2022 年第七十五 届世界卫生大会的要求为世界卫生组织 （世卫组织）会员国提供支持，帮助其 制定和实施监管措施，以限制对属于《 国际母乳代用品销售守则》和世界卫生 大会随后通过的其他相关决议（以下统 称“《守则》”）范围内的产品进行数 字营销，并将《守则》适用于数字环境 (1).

为了编写本报告，世卫组织召集其各部门有 关人员组成了一个指导委员会，以确定报告 的范围以及编写方法和程序。世卫组织邀请 公共卫生法律法规、数字营销社会科学、流 行病学、营销、全球卫生、营养、心理学和 消费者行为、人权法、《守则》监测和政策 执行方面的主题专家加入了技术咨询小组。 技术咨询小组成员来自世卫组织所有区域。 所有成员必须填写世卫组织利益申报表。世 卫组织秘书处对申报情况进行了评估，并将 有重大冲突的专家排除在外。技术咨询小组 在首次协商会议上就拟议的范围提出了建议 ，在此之后，技术咨询小组在 9 个月内每三 周举行一次会议，以制定总体办法，确定潜 在的证据来源，讨论重点国家行动和审查建 议草案。 技术咨询小组对几个证据来源进行了审查， 包括关于促销母乳代用品的数字营销战略的 范围和影响的世卫组织报告、对世卫组织先 前相关建议的审查、对限制不健康产品数字 营销的法律比较审查，以及对规范母乳代用 品数字营销的技术和法律因素的定性研究。 世卫组织通过在线公众咨询收到了评论意见 。对共计 65 份意见材料进行了仔细审议，并 酌情对文件进行了修订。

建议 1 会员国应确保监管措施能够有效禁止在包 括数字媒体在内的所有渠道和宣传媒介中 促销《守则》范围内的产品，包括品牌促 销。建议 1.1。监管措施应禁止使用数字营销工具 促销《守则》范围内的产品，包括但不限于 以下活动： 1. 提供或传播任何促销内容，包括在社交媒 体平台、流媒体平台、视频共享平台、游 戏平台或搜索引擎平台上发布的广告；在 游戏、播客或视频内容中发布的广告；通 过网站、展示广告、横幅广告、弹窗广告 、搜索引擎广告、暗贴、网红营销、会员 制营销、电子邮件营销以及其他在线举办 或利用数字技术开展的活动发布的广告； 2. 创建或参与在线社交或支持团体或社区， 包括婴儿俱乐部、父母俱乐部、孕妇或父 母的社交或支持团体，无论非参与者是否 可以看见这些团体； 3. 直接或通过提供可用于获得礼品、折扣或 样品的链接或代码的方式建议提供或提供 礼品、折扣或产品样品； 4. 提供或推广针对孕妇、父母、儿童或卫生 工作者的软件应用程序(app)、娱乐服务 或游戏；

5. 征集（包括通过提供材料或其他激励措施 或邀请消费者参加竞赛或抽奖）、发布、 分享、评论或转发用户生成的内容，包括 产品推荐或评论、静态图像、文本或视听 内容； 6. 鼓励或让消费者能够分享营销内容或对其 作出反应和评论； 7. 产品植入，包括在社交媒体、音频或视频 共享平台、游戏、游戏平台、应用程序或 其他数字媒体中植入可购买的内容（消费 者能够点击进行购买的）； 8. 用于促销《守则》范围内的产品或帮助《 守则》范围内的产品或其品牌的消费者与 制造商或分销商建立关系的任何其他数字 营销实践，包括交叉促销。 建议 1.2。监管措施应禁止在数字环境中的任 何信息、教育材料、材料或任何其他内容中 显示任何不符合《守则》相关规定（特别是 《国际母乳代用品销售守则》第 9 条、 WHA58.32、WHA61.20、WHA63.23 和 WHA69.9 号决议）的产品标签的图像。 建议 1.3。监管措施应禁止《守则》范围内的 产品的制造商和经销商在数字环境中接触或 寻求或要求与孕妇、婴幼儿父母或其照护者 进行直接或间接接触。 建议 1.4。监管措施应禁止《守则》范围内 的产品的制造商或直接或间接代表其行事的 任何实体在数字环境中以静态、动态或交互 式内容形式建议提供或提供与婴幼儿照护、 营养和喂养、孕产妇营养、妊娠、儿童发育 、健康和福祉或育儿有关的咨询、信息（法 律要求必须提供的产品信息除外）或教育， 包括但不限于通过电子学习课程、聊天和短 信息服务、对在网络研讨会发布的内容进行 评论、聊天机器人或人工智能驱动的其他工 具提供。这应该包括禁止为这些目的而向其 他实体要求提供或提供财政或其他奖励。请 注意，本段中的任何内容均不应阻止制造商 和经销商提供法律要求必须提供的产品信息 。

建议 2 监管措施应禁止使用数字技术通过卫生保 健系统和卫生专业人员协会促销《守则》 范围内的产品或其品牌。建议 2.1。监管措施应禁止在卫生保健系统的 数字内容（包括网站、智能手机应用程序、 在线门户网站和社交媒体账户）、网站和其他数字内容中促销《守则》范围内的产品或 其品牌。 建议 2.2。监管措施应禁止《守则》范围内的 产品的制造商和经销商向卫生工作者建议提 供或提供财务或物质奖励，以便其在数字环 境中推荐某一产品或品牌，或向孕妇、婴幼 儿的父母和照护者提供专业咨询或任何其他 内容。 建议 2.3。监管措施应禁止为举办包括网络 研讨会、电子学习课程和通过在线科学交流 进行的信息传播在内的在线卫生专业人员会 议和科学会议提供赞助，包括《守则》范围 内的产品或婴幼儿食品的制造商和经销商在 数字医学期刊和电子学习平台上发布广告 (10,11)。

建议 3 监管措施应禁止在数字环境中的销售点促 销《守则》范围内的产品及其品牌，并且 应与《守则》中关于销售点促销、信息和 教育以及标签的相关规定保持一致。建议 3.1。监管措施应对允许在数字销售点环 境中展示《守则》范围内的产品的具体内容 作出规定，包括产品说明。这应仅限于方便 购买的结账程序所需的内容、产品的事实说 明、符合《守则》规定的标签信息，包括《 国 际 母 乳 代 用 品 销 售 守 则 》 第 9 条 、 WHA61.20 号决议中规定的相关信息以及食品 安全标准和国家法律所要求的任何其他信息 。 建议 3.2。监管措施应禁止在数字销售点环境 中使用《国际母乳代用品销售守则》第 9.2 条 （ WHA34.22 号 决 议 ） 、 WHA58.32(2) 、 WHA63.23(4)和 WHA69.9(2)号决议所述文本和 图像以及法律规定不需要提供的任何其他文 本。这些禁令应适用于数字环境中的所有销 售点促销活动，包括但不限于产品推荐、产 品或其标签的图像或说明、任何其他文本或 图像、音频、视频或弹窗内容。建议 3.3。监管措施应禁止在数字销售点环 境中进行《守则》第 5 条所述的促销活动。