运动户外行业品牌活力榜（2024春夏）

由华丽志、华丽智库发布了《运动户外行业品牌活力榜（2024春夏）》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。随着巴黎奥运会的圆满落幕，中国消费者的奥运热情继续蔓延，人们对于体育竞㄀、户外运动持续已久的关注也达到了新的高度。

一、门店活力TOP5品牌

曾经，消费者为需求而买，为稀缺而买， 为大牌而买； 今天，消费者的购买的逻辑和初心则更进 一步，他们正在为场景而买，为品牌而买， 乃至，为情绪价值而买。 正是在人们这样主观意识的变化中，在主 动探寻更精细的、更专业的、更小众的产 品、品牌、场景的过程中，更多的运动户 外品牌得以抢占市场份额，在中国市场取 得成长。 但在品牌门店的打造上，市面上运动品牌 的门店究竟是滞后的、还是同步的？ 谁正率先意识到、并真正展开投入？ 目前主流的店铺设计是否还有提升创新的 空间？ 门店的迭代与品牌自身发展，会发生怎样 的协同？

这些都是我们在首个2024运动户外品牌活 力榜中希望呈现和探讨的，也是今天品牌 要想赢得市场直面的挑战。 当所有的产品在手机上都仿佛“唾手可及”， 线下实体渠道的差异化价值更显弥足珍贵。 特别是随着本土奢侈时尚消费市场的崛起， 中国的主流时尚消费者早已习惯了更精致 的门店。 不同于过去“卖货铺子”，判断一家好门店 的标准，不仅是基于好的销售数据，更要 看这家门店是否构成了用户走到线下、了 解品牌的动因。

从某种意义上，门店，正成为衡量品牌力 是否成功的归因之一。 如果不进行自我更新，等待品牌的，就是 残酷的优胜劣汰。而门店，则是体现这一 自我更新的决心和能力的非常现实的指标。 在评选2024春夏活力榜的上榜品牌时，针 对门店，我们主要关注了以下维度： 一是基于中国市场规模，对于门店渠道网 络的拓展、大店旗舰店的开出，仍是长期 值得关注的； 此外，对于门店业态的选址、主题、设计、 氛围体验是否具有创新性、互动性和记忆 性，是我们所关注的； 第三，门店的主旨性和差异化，特别是对 品牌基因的强化和呼应，也是评判门店价 值的关键指标； 第四，则是品牌围绕门店的长期运营能力 和全渠道整合能力建设。

ANTA

在全球运动领域，曾经的Nike（耐克）是“花 样”开出各式门店的代表品牌。而今天，在中 国市场，安踏正成为中国市场上门店形态最 为多元的品牌。 2023年10 月 17 日，中国运动巨头安踏集团 在北京召开全球投资者大会，发布了未来三 年（2024-2026年）的发展规划，其中安踏 CEO徐阳曾在会上宣布安踏未来的零售业态 划分成 5 个等级，以匹配不同的商圈和人群， 分别是：竞㄀场级 （ Arena ） 、 殿堂级 （Palace）、精英级、标准级、基础级。 自徐阳2023年1月成为品牌CEO后，在今年2 月到8月期间，安踏（ANTA）开出了6家独 具亮点的门店，这些门店打破了过去运动品 牌门店千篇一律的“陈规”，将品牌产品以主 题策展形式单独呈现。

亚瑟士

在北京和上海打造的两个不做销售的跑者空 间，正形成很多跑者对品牌的又一个记忆点： 如果你在清晨到过北京的奥森（奥林匹克森 林公园的简称），就会感受到那里浓厚的跑 步氛围，是当之无愧的“北京跑步圣地”。在 上海，苏州河畔也是许多跑友们日常开跑的 路线之一。 在这两个热门的跑者路线上，今年3月， ASICS北京型动空间开幕，4月底，上海型动 空间开幕。 这两家门店既没有开设在传统热门商业体中， 也不ヿ载任何传统零售功能，仅为消费者提 供运动服务并进行社群互动支持。

2024年，ASICS制定了三大战略支柱以提升品牌体验价值：通过自 有的 DTC 零售和 EC 扩展客户接触点；通过扩展生态系统提供高 附加值的品牌体验；创造创新产品、服务和商业模式。 通过型动空间，ASICS得以更纯粹的直接与跑者交流互动，为消费 者打造更为完整的运动生活服务体验，也实现了更多的线下活动 延展。跑者群体在这里ヾ到归属感的同时，也带动了更多人动起 来，用汗水排解情绪，遵从内心的声音锁内心积极力量，提升身 心健康。 除了型动空间，今年3月，ASICS在重庆英利大融城店开业，为全 国首家3.0新概念店，集品牌体验、运动基地、联名发售三大功能 于一体，涵盖跑步、球类、潮流等全品类运动产品。此外，店内 还设有运动体验互动专区，为消费者提供专业的训练建议。随后7 月，ASICS又在兰州国芳百货购物广场、无锡恒隆开设了品牌3.0 新概念店。 目前ASICS在国内直营店铺数量达106家，其中2-8月份新开的门 店数量有6家。

二、营销活力TOP5品牌

伴随着全民对于运动户外的巨大热情，运 动户外品牌正面临着比以往更加复杂的客 群，和市场竞争环境，对于品牌营销而言， 这既意味着更多的噪音，也代表了更多对 话新用户的机会。 如果说过去，品牌盯住运动员和赛事、专 业性能和极致场景，那么今天，品牌则需 要将营销主题植根于更多人的生活方式、 营销活动的频次更高、形式更灵活，这也 意味着对目标客群做更精细化的洞察，和 有针对性的沟通。

对比时尚领域，细分的专业场景，是运动 户外品牌区别于其他类型品牌的独特语境 和市场机遇，因此，如何深入场景、自造 场景、超越场景，是一个品牌通过场景营 销成长壮大的必经的历程。 在营销这一课题上，运动户外品牌或许可 向奢侈时尚品牌取经。 特别是当运动户外的品牌源源不断地涌入 同一市场，品牌如何挖掘和利用自身差异 化基因和档案；

当新品迭出，围绕性能的竞争进入白热化， 用户对于海量产品目不暇接时，设计语言 的叙事性、品牌Logo作为符号的重复性、 以及，超级单品的经典性，都将成为助力 品牌决胜的重点。 当运动户外成为整个服饰市场最大热点之 一，随着行业参与者的大幅增多，在企业 公关层面，品牌与行业生态各相关方的交 流则更为必要，更专业、透明的分享，更 有行业领导力的倡导，开始变得更加重要。 最后，我们期待通过华丽志“运动户外品 牌活力榜”，挖掘到更多有创新意义的品 牌营销举措，也欢迎各大品牌与我们联系， 分享品牌的最佳实践。

始祖鸟

在中国市场经过一段时间的快速发展，始祖 鸟正在专业的场景营销上加大力度。通过全 维度营销，深化专业场景的护城河。 8月，始祖鸟与肯道尔中国合作，撰写发布了 《中国民间攀岩发展观察报告》，系统梳理 中国民间攀岩近20年的发展。 7月，始祖鸟举办了一场与高山对话的文化艺 术活动，活动选址喜马拉雅山脉东部的秘境南迦巴瓦山的山脚，邀请了始祖鸟高山向导 邢哲魁、歌手及声音艺术家朱哲琴、高山在 地文化传ヿ者旦增益西举办了一场高山对话 分享。朱哲琴、旦增益西朵热乐队以及雪巴 拉姆藏戏团还在现场进行了一场艺术演出。 5月，品牌宣布助力重启停办了十年的中国登 山高级人才培训班，旨在培养专业攀登者和 高山向导，推动中国攀登运动发展。此外， 始祖鸟还启动了世界级岩场计划，在广西凤 山的社更穿洞开发打造世界级岩场，开发 5.15难度线路。

露露乐蒙

和其它头部运动品牌相比，创立仅26年（1998 年）的lululemon创造了销售业绩“神话”，2018 年到 2023年的五年间，品牌年均复合增长率 达到 24%，营收达到 100 亿美元。 同时，lululemon更开创了运动领域营销的新生 态氛围，围绕女性群体、身边的KOL/影响者、 活跃的社群活动...这样的营销生态，特别是社 群基因和运营方式，正在中国市场落地生根。 中国市场的地理面积广大、人口规模庞大，因 此，如果要想在中国真正将社群运营落在实处， 去主动触达每一位可能购买lululemon的普通人， 那么可想而知其巨大的工作量和运营的精细度。 特别值得一提的是，lululemon将门店作为品牌 在各个城市和社区的触角，由此辐射开来，展 开最“基层”的社群活动运营。 无论是从门店发起的活动频次、数量，都走在 运动行业的前列。这些活动一方面通过微信小 程序“lululemon热汗生活”发布，另一方面，每 开出一家新店，lululemon都会建立多个微信群， 并进行社群维护，在群内不定期邀请用户参与 店内互动、店外活动。