2024年亚玛芬体育研究报告：以奢以侈，运动不止

一、借“鸟”之翼，蓄势起飞

股权结构：相对集中，安踏为最大股东

公司股权结构相对集中，安踏为最大股东。根据Amer Sports 2023年年报，截至2024年2月29日，安踏体育用品有限公司为Amer Sports 第一大股东，持股46%。

二、国内高端户外龙头，打造独特“运奢”赛道

全球运动鞋服市场：两超多强格局，大中华区引领增长

两超多强格局，行业规模稳步增长。根据Euromonitor数据，2023年全球运动鞋服市场规模3955亿美元，同比增长6.3%，预计2024-2028年均增速维持在6%以上，行业景气度延续。其中NIKE和阿迪市占率分别为15.8%和7.7%，主导市场两超多强格局。  北美为最大市场，大中华区增速领跑。分地区来看，北美为全球最大运动鞋服消费市场，但增速不及大中华区和亚太地区。Euromonitor预测2022-2027年大中华区运动鞋/运动服市场CAGR分别为8.8%和9.0%。

户外用品市场：全球市场增速放缓，国内市场低谷反弹

全球户外用品市场：发达国家户外运动发展历史悠久，户外运动将旅游休闲、强身健体、人际交往紧密结合，逐步成为各国人民平日休闲、节日度假以及外出旅游主要的选择之一。中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022年全球户外用品行业营收规模约2002亿美元，较上年同比增长10%。据中商产业研究院数据，2023年行业营收规模将达到2156亿美元，2024年将达到2264亿美元。

中国户外用品市场：近两年，受疫情影响，大众对于户外运动的热情高涨，参与度迅速提升。中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022年中国户外用品行业零售额约为262.2亿元，同比增长3%；目前中国的户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比仍有较大的上升空间；预计2023年中国户外用品零售额将达到271.1亿元，2024年将达到274.4亿元。

中国户外消费：处高速增长期，以高线城市青中年人为主

性别分布均匀，以一二线城市90后为主。我国运动户外消费者性别分布较为平均，男、女消费者占比均约为一半。据观研报告网数据，年龄方面，90后为主要户外消费群体，占比41.6%，其次是95后，占比30.8%。以一、二线城市为代表的高线城市消费者是运动户外产业的主要消费群体，其以占34%的总人数比贡献了总销售额的 41%。整体来看，高线城市消费群体的销售额增速强劲，高于运动户外整体增速。对于运动户外产业而言，消费者下沉市场的挖掘空间依然存在。

中国户外格局：本土品牌快速增长，海外品牌垄断高端市场

户外用品赛道飞速发展，国产品牌纷纷入局。随着户外运动用品市场的快速发展，除了专业户外运动用品品牌，我国许多企业开始跨界入局户外赛道。比如2023年以户外防晒品牌起家的蕉下以及专注羽绒服领域的波司登都在布局冲锋衣市场。截至2022年，我国户外用品品牌达501个，国外品牌449个。 目前我国户外运动用品市场品牌正逐步从“量”到“质”阶段过渡、从粗放运营到集约运营过渡。预计随着户外运动用品行业不断发展，行业集中度将逐步提高，优势品牌及企业将占据市场主导地位。  我国户外中高端市场以海外品牌为主，本土品牌主要面向大众市场。目前高端市场主要是始祖鸟、土拨鼠、山浩、猛犸象等国外品牌，而本土品牌凯乐石、探路者、牧高笛、思凯乐、骆驼则主要集中在中端和大众市场。

中国奢侈品市场：始祖鸟渗透率约为14. 2%- 20.9%

我国奢侈品渗透率约为12%。2023年，我国中产阶级及以上可寻址人群共9900万，其中奢侈品消费者1200万，即奢侈品在中产阶级及以上人群中渗透率为12%。 始祖鸟中国会员数量5年增长超100倍：2018年，始祖鸟在中国拥有1.4万名会员。截至2023年9月底，始祖鸟会员数量已超过170万。根据Amer Sports 招股书，会员数量高增速主要得益于始祖鸟能够利用微信等工具，来加速会员注册。  始祖鸟购买者在我国奢侈品消费者中的渗透率约为14.2%-20.9%。考虑到始祖鸟独特的“运奢”属性，我们假设其消费人群与奢侈品消费人群画像重叠。将截至2023年9月其中国会员数与2023年我国奢侈品消费者数量进行比较，得占比约为14.2%；将截至2024年8月6日始祖鸟天猫官方旗舰店会员数与2023年我国奢侈品消费者数量进行比较，得占比20.9%；说明该品牌在目标人群中渗透率仍较低，未来仍有较大市场空间。

三、中国市场布局完善，发力女装/鞋类赛道

直营渠道建设：线下直营增速领跑，中国增长空间大

Salomon2023年中国门店数75家，约为HOKA和ON的两倍。始祖鸟2020年提出“收缩性增长”策略，关闭多家年销售额低于千万的门店，截至2023年其中国门店数132家，明显少于拉夫劳伦168家以及哥伦比亚231家。考虑到Salomon和始祖鸟中国区门店坪效领先于相似定位品牌，我们预计未来公司将在保证店效基础上重新在中国区进行门店扩张，提升线下直营占比。

始祖鸟中国门店：一线城市门店集中，2 0 2 2年门店数显著下降

截至2024年5月，久谦中台显示中国大陆共132家始祖鸟门店，品牌官网显示中国港澳台地区共有35家门店， 即大中华区共167家，其中二线城市门店占比49%，中国港澳台地区占比21%，一线城市占比18%。 根据公司2023年年度报告，始祖鸟在大中华区（包含中国大陆和中国港澳台地区）有64家直营零售门店，包 括21家奥莱工厂店，按照大中华区共167家门店计算，始祖鸟直营店门店占比约为38%，经销门店占比约为 62%。  2022年以前始祖鸟在中国快速扩张，后根据中国市场“收缩性增长”策略，关掉部分低于千万销售额的门店， 门店数量连续两年（2022年和2023年）下降。 Amer Sports在2023年财报会议上提到，始祖鸟在每个地区都有很大发展空间，2024年将开设比以往任何一 年都多的大型专卖店，因此我们预计未来直营门店占比会进一步提升。

Sa l omon：202 3年鞋类市占率提升，冬季运动装备市占率3. 3%

滑雪产品起家，向鞋类发展：萨洛蒙于1947年创建于法国，最早生产金属滑雪板边，并将业务扩展到可 释放滑雪板固定器，推出改变行业的后入式滑雪靴和单板滑雪板。该品牌在冬季运动领域的领先地位有 助于推动其向包括鞋类和服装在内的多样化运动和产品组合发展。 美国排名第二的户外鞋类品牌：Salomon营收主要来自欧洲市场，其在美国也具有较高市场份额。根据 Circana/Retail Tracking Service的数据，截至2023年9月30日的九个月内，按美元销售额计算，萨洛蒙 是美国排名第二的户外鞋类品牌。  2023年鞋类销量约322万双：若按照均价265美元/双计算，2022年Salomon营收10.74亿美元，鞋类营收 超6.44亿美元，年均销量约233万双；2023年品牌营收13.12亿美元，鞋类营收超8.53亿美元，年均销量 约322万双。

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