2024年阿里巴巴研究报告：GMV增长受益复购心智与支付互通，期待全站推革新拉动CMR收入提升

1. 淘天的竞争力从何而来

1.1. 电商的竞争逻辑在于对零售产业链的价值创造

零售的超额收益来自于对产业链的价值分配。零售的价值是其为上游提供的销售业绩 和风险补偿，其利润主要为商品售出数量×（流通价格-供应价格）-库存风险。在市场高 度竞争时，商品定价成为动态博弈问题，因此行业利润空间转向压缩成本：1）收取上架 费用（即压低出厂价格），本质是将上游价值向下游转移；2）提升供应链效率，本质是对 中游履约环节的价值创造。最终，大型零售商以成本管控能力创造了更低价的商品，也获 得了更高的市占率。 零售业的进化模式是厂商扩张-市场扩张的飞轮。我们认为阿里可以类比为Walmart， 而拼多多更像是 Costco。Walmart 的扩张轨迹分为两步：1）凭借高密度网点+配送中心形 成高效供应链，并以零上架费保证对供应商的吸引力，丰富低价的 SKU 迅速打败了低线乡 镇的小型商店；2）推动全行业薄利多销商业模式形成，推动零售市场整体增长，并走向 全国、继续提升市占率。我们理解这是阿里“让天下没有难做的生意”和“万能的淘宝” 的底层逻辑所在。而 Costco 的不同则是通过压缩 SKU 数量，形成了最低价的结构性商品。 在两类模式的基础上，电商平台以供需两侧的优势获得了更高的定价权，以更低价的商品 推动了飞轮扩张。

在供给侧，电商平台的超额收益源于对零售场景的效率革新。轻资产和双边网络效应 令电商平台真正得以无边际扩张，淘宝一举成为电商 1.0 时代市占率最高的玩家。第二次 变革是京东引领行业整合物流环节，满足了消费者对即时性商品的需求（食饮医药、日用 家居、时尚、小家电等），令实物商品网上零售额占社零比重在 2016-2019 年的 3 年内由 10%迅速提升至 20%。随后是拼多多和抖快。我们理解拼多多的革新在于对供应链的改造， 即集中流量扶持低价商家，形成下沉市场内的规模效应；而抖快则在生活/娱乐场域中植 入了零售情景，区别于此前的生产效率提升，本质是用户触达频率的大幅增加。

由效率视角理解竞争格局，阿里的重点是对淘宝的资源倾斜。京东以“自营+物流” 获得服务溢价，家电 3C 等高客单价品类占比较高，大力补贴对下沉市场开拓作用有限， 补贴不足造成的用户转移损失却更高，此时天猫的补贴扩张具备优势。而抖快内容信息流 量与电商搜索流量形成天然的零和博弈，使得平台内货架电商天花板有限。流量刚性与高 Take Rate 叠加，商家和达人的资源竞争势必激烈，给予了淘天引入达人和店播资源的机 会。针对拼多多的低价策略，淘宝的补贴则难以持续，需要继续提升供应链和服务水平。 综上，资源向淘宝倾斜仍是阿里当下的第一要务，其作用在于吸引竞争对手的转移商户， 并扶持自身供应链与拼多多抗衡。

淘天的优势在于全面覆盖消费者的体验需求。通常而言消费情景分为“逛”和“买” 两部分。如果消费者想搜寻单件商品，电商平台的精准性将远高于线下。因此，“买”是 搜索电商的主战场，阿里以全 SKU 获得长尾需求优势。但长尾需求相对有限，在大众商品 层面价格是更核心的因素，拼多多因此崛起。另一方面，电商平台未必在“逛街”情境下 比传统零售的效率更优。以购买服饰为例，线下的消费者可以一眼扫过数百件商品，但在 手机屏幕中只能同时浏览四五件。我们理解淘天的店铺逻辑是希望满足消费者“逛”的购物心智：店铺越大、服务越好、物流越快，淘天就能不断地对线下零售市场实现替代。

1.2. 店铺逻辑 vs 商品逻辑：两种流量分发机制后的商业模式

长期以来，淘天以店铺指标为流量分发依据，拼多多则更强调商品数据。根据各平台 对商家的培训，淘天和拼多多都以商品的浏览、曝光、购买、售后数据为核心进行考核。 在此基础上，淘天流量分发依据店铺评分，尤其对店家销售额、DSR、诚信经营分值重点 赋分。而根据拼多多课堂的商家分享，商品近三天 GMV 及低价是流量权重最重要的因素。

时代环境决定分发逻辑，阿里的成功直接源于商户端。在人找货的年代，eBay 向商户 收取高额上架费用，淘宝以免上架费形式吸引大量商家入驻，进而吸引用户汇集。同期 C2C 平台缺乏优质货源和监管能力，对店铺的排序也更为令人信任。此外，早期平台难以清晰 了解商家库存，淘天在 2010 年双十一出现过大面积爆仓，主推商品不是最佳选择。而在 近年消费升级战略下，高店铺权重有利于吸引品牌和大商家。店铺评分与自然流量挂钩， 提升商户的长周期粘性。

生产过剩的环境诞生商品逻辑。长期来看，零售企业的供给增长必然高于用户增长。 对于消费者而言，意味着人找货的购物效率在降低。2016 年张勇披露淘宝活跃用户的日 均使用时长超过 20 分钟。根据易观千帆数据，近年使用时长仍然稳定在相同水平。大型 平台的普遍困境是，过量供给与流量刚性形成冲突，将会存在大量中长尾商家。拼多多对此设计了流量奖励机制，以低价和拼团机制下的用户画像为指标，引导商户打造结构性货 架。 总结而言，两种时代背景下的逻辑导向了不同的商业模式。淘天通过对店铺的奖励机 制培育了最综合的购物体验，并构建了以品牌为核心的全 SKU 生态，“搜”和“逛”的有 效性形成护城河，网络效应来自于各个场景和算法的精确匹配。拼多多首先在人找货端发 现了消费者最底层的比价逻辑，进而在货抢人端对关联商品予以充分曝光，吸引相应商家 供给和竞价。网络效应来自于结构性的人货匹配，成本即护城河。对于商品逻辑的信用风 险，拼多多在早期通过微信背书，在 APP 成长后则以严苛的售后规则予以缓解。 分发逻辑决定店铺结构和平台权力。渠道是零售的核心，而流量就是电商的渠道。两 种模式本质区别是渠道权在店铺和平台间的归属。淘天的定位更像是服务商，其培育的大 型店铺在成本上同样具备规模效应，但店铺逻辑下其流量和利润将自然留存，甚至进行品 牌升级（淘品牌）并获得更多自然流量。拼多多则具备渠道垄断能力，因为其商户主体本 身就是被大店挤出的长尾商家。渠道权带来定价权，拼多多由此获得更高的货币化空间。 例如，拼多多可以实现推荐广告的强制销售。2023 年 Q3 拼多多将原有多多搜索（搜索流 量）和多多场景（推荐流量）合并，形成标准推广。广告主必须同时购买两类流量，才能 完成单一商品的广告投放。

我们认为淘拼的竞争格局在发生改变，原因在于拼多多商户的成本优势逐渐消失。在 前文我们指出淘天在供给侧面临商品逻辑的低价挑战，根源在于商业模式的侧重不同。复 盘拼多多的低价来源，我们发现最核心的因素有：1）早期拼多多的物流成本和佣金水平 极低； 2）日常折扣模式+大促期百亿补贴种植低价心智。3）商户的货源和生产规模所带 来的低价。我们认为前两项可以被视作商家在平台上的支出成本，近年来拼多多商户的支 出成本已急剧增加；最后一项则是商家自身的生产成本，淘天仍然存在差距，因此扶持中 小商户成为当务之急。

淘天促销日常化，改变消费者低价心智。早期淘天商户将大量预算分配至 618、双 12 等大促活动，日常折扣力度有限。拼多多反其道而行之，早期较少参与电商平台的大型折 扣，同预算水平下保证日常价格更优。在 2019 年的 618，拼多多平台率先推出百亿补贴， 将重点商品补贴至全网最低价，给消费者种植了最低价的心智。但伴随最近一年百亿补贴、 88VIP 等促销活动被植入淘宝 APP 日常入口，我们认为淘天在逐渐对标拼多多的商品标 价，改变消费者的认知。 综上，我们认为淘天的战略重点是扶持商户的供应链。在这一方面，拼多多的机制优 势集中在三点，低价商品提供自然流量，高频上新带动消费者下单频率增长，而合并推广 工具提升货币化空间。我们观察到，针对这三点，阿里在资源向淘宝倾斜和推广工具升级 方面变化显著，并在一定程度上转向商品逻辑。我们认为目前阿里的发展路径将形成内循 环，即在 GMV 端以补贴和规则简化提高商户和用户的粘性，进而获得规模增长；在 CMR 端 通过推广工具升级和技术服务费带来的收入提升弥补前期投入，并通过提升推广效率获 得新的增长。

2. GMV 端：百亿补贴培育复购心智，支付互通打破用户增长瓶颈

2.1. 补贴塑造用户习惯，用户粘性提升提供成本回收途径

补贴塑造用户习惯。补贴的本质是用户粘性的培育。电商渗透率提升的本质是网络零 售对线下实物零售的替代，而补贴以价格差弥补了网络零售的信任成本，推动用户习惯更 便捷的网购方式，由此形成的心智具备粘性。拼多多的财报反映了补贴对刺激用户活跃度 的作用：拼多多在 2019 年 Q2 前的年活/月活用户比例仅为 65%，在推出百亿补贴一年后， 该比例即大幅提升至 91%，并长期稳定在 85%以上的水平。我们认为淘天过去通过补贴有 效地提升了用户数量和复购频率的增长，并推动 GMV 的提升；从拼多多最新的案例上看， 用户的高粘性为 Take Rate 上涨提供空间，补贴的成本将得到回收。

用户粘性的提升拓展货币化空间。市场担心的问题在于补贴取得的增长是否能覆盖投 入。从实际情况来看，当用户粘性足够高，商家仍然愿意为投流付出更高的成本。我们观 察到拼多多在 19Q2 推出百亿补贴后的一年内，销售费用增速持续高于广告和佣金的增速， 处于长期亏损补贴状态。但在 20Q1 用户粘性趋于稳定后，拼多多立即借 618 提升 Take Rate 水平，收入增速开始大幅领先于 GMV 增速，从此销售费用率持续大幅下降，从 20Q1 的 112%回落至 24Q1 的 27%。我们认为阿里正处于用户粘性高增的阶段，补贴拉动 GMV 稳 定增长，淘天后续将以 TR 提升的方式回收投入成本。

2.2. 电商用户增长空间接近边际，淘天联通微信支付有望带来新动力

电商平台的用户增长空间接近边际，淘天新增微信支付带动用户增长。2013-2020 年 期间，我国电子商务渗透率保持了 3pct 以上的年均增速，在近三年则下滑至 1pct。在消 费疲软的因素外，降速原因还在于电商消费者增长的饱和。根据 CNNIC，2021 年我国网民 规模 10.32 亿，假设网购渗透率为 90%，则网购用户上限为 9.3 亿，当年 Q1 淘天披露年活用户 8.1 亿，年底拼多多披露年活用户 8.7 亿。2023 年我国网民规模增长至 10.92 亿 人，两年复合增速仅 2.8%，用户增长存在瓶颈。2024 年 9 月 4 日，淘天发布意见征集稿， 计划新增微信支付能力，有望带动网购渗透率继续提升，并同时有利于微信支付生态下的 用户转向淘天。

2.3. 平台增长模式向提升订单频次切换，低价+补贴培养用户粘性带动成交

用户存量市场下，GMV 增长模式向提升订单频次切换。近年用户增长整体来自低线市 场，平台客单价提升空间有限。例如淘天在 FY25Q1 财报回避了对客单价的描述，仅指出 购买人数、购买频次继续保持高增长。考虑用户增长的放缓令平台获客的边际成本快速增 长，平台 GMV 规模的长期增长实质依靠用户订单频次提升。我们以拼多多为例拆解这一变 化：2020、2021 年拼多多的日均订单量为 1.05 亿、1.67 亿（YoY+59%），同期年活跃用户 为 7.9 亿、8.7 亿（YoY+10.1%），用户年度订单均价为 43.5、40 元（YoY-8%），年均订单 量为 48.6、70 次（YoY+44%），显然订单频次的增长速度更贴近 GMV 增速（YoY+46.1%）。

补贴持续培养用户粘性，带动复购水平增长。近年淘天销售费用有所增长，但从结果 来看，公司用户活跃度上升明显。通过给予 88VIP 会员多重权益，公司有效强化核心客户的购物心智。2024 年 6 月底，公司 88VIP 会员达 4200 万人，环比上季度增长 20%，天猫 美妆、3C 数码、家电、食品生鲜等行业成交增速及规模名列全网双第一。

淘天融入商品逻辑，加速供应链培育。面对拼多多在供给侧的成本优势，淘宝以商品 逻辑为导向，持续改造供应链。2024 年 2 月，淘天在原有的店铺评价体系 DSR 基础上加 入商品体验指数 PXI，并将体验指数评价周期由 180 天缩短至 30 天。PXI 体验指数的考 核以商品、物流、评价体系为核心，高分商品将获得更多曝光，并带动商家店铺体验分的 提升。此外，淘工厂和 1688 今年加速入淘。年初淘工厂对标拼多多推出“黑标店”，为优 质厂家提供标识和流量扶持，1688 则在淘宝以托管模式开店，拟在下半年接入一级流量 入口。我们相信淘天的转向将扩充中小商家和 SKU 供给的丰富度，带动 GMV 水平提升和 自然流量货币化的增长。

受益用户消费增长，商户入驻率不断提升。天猫 2024 年第一季度新入驻商家同比增 长 60%，新商成交额同比去年增长 150%。其中，运动户外、智能家居、养生保健、潮流服 饰、精细护肤等赛道新商户数量同比增长 100%。我们相信，淘天用户已经处于高粘性状 态，人货两端正在持续增长。伴随下半年货币化提升手段的推出，淘天的补贴投入将获得 充分回报。

3. 融合拼多多流量打法，阿里推广工具革新拉动 CMR 收入提升

3.1. 技术服务费调整奠定基调，流量资源向淘宝倾斜

流量向淘宝倾斜，以技术服务费形成对赌。根据阿里巴巴《2024ESG 报告》，淘天的商 品 SKU 已达 20 亿。PXI 指数以商品为单位进行曝光，势必弱化大部分商家原有的流量。 考虑天猫的品类数量远低于淘宝，这次改革实质是对淘宝进行了流量倾斜。因此，1）对 于天猫自然流量向淘宝转移的利益分配问题，公司以免除天猫基础技术年费进行补偿。2） 针对流量分配后的效率问题，公司对商户收取 0.6%的技术服务费，实质上形成了新的 Take Rate 空间。 技术服务费与全站推工具将带动 CMR 提升。新的举措在 9 月正式实施，在淘宝的 TR 与拼多多仍存在一定差距的情况下，我们认为技术服务费将形成可持续的 CMR 来源。同 时，阿里简化并升级推广工具，也将进一步提升流量利用效率。

3.2. 全数据全场景奠定优势，推广易用化全域化进程加速

推广产品的智能化是 CMR 收入提升的最重要一环。淘系是广告主唯一能够在全渠道全 场景上进行一致性营销的工具。阿里的推广精度和渠道高于其他平台，原因在于超过 10 亿的生态用户与全 SKU 商品、全类型服务互动形成的网络效应。在阿里系物流、餐饮、影 视、传媒、旅行等多个情境下，淘天整合站内外资源，构建统一身份识别系统 unified ID， 可以全数据、全链路、全媒体、全渠道进行整合营销，对品牌主尤具吸引力。

推广产品简化成为趋势。推广工具的垂类发展是全 SKU 战略下的必然导向，对于不同 品类、店铺的运营需求，阿里的广告产品场景颗粒度极高。其优势在于店铺可以选择定制 化的流量打法，最大化 ROI，但起量节奏也相对较慢，对于新增商户/中小商户吸引力不 足。面对拼多多的挑战，阿里急需回归用户体验，因而在易用性和打通流量壁垒两方面简 化运营流程。

淘系推广功能不断集成，实现一键投放和智能分发。2021 年的 9 月，阿里将直通车、 引力魔方的部分功能合并，形成搜推合一的万象台。但此时万象台与其他产品功能不完全 重合，因而商家仍需对万象台未覆盖的流量进行二次投放。在拼多多推出易用性更强的全 站推广、标准推广后，阿里在 2023 年 9 月将万象台升级为万象台无界版，并在 2024Q1 进 一步推出全站推广，对功能和流程进行了大规模集成优化，并拓展推广流量范围和智能分 发程度。

近三年阿里 CMR 收入上升的时点与推广工具优化高度相关。我们看到，阿里从单一渠道推广工具发展至万象台无界版、全站广告的过程，一方面源自于数据技术的提升，另一 方面也与增长乏力的时点重合。在推广工具优化后的季度，CMR 收入的增速都有所增加。 我们认为这不仅是推广工具本身的作用，也与平台流量、运营机制的改变密切相关。

3.3. 全站推广改变流量机制，广告收入与 GMV 有望双升

3.3.1. 智能化全域投放产品上线，实现原有产品功能集成

全站推广的本质是全托管的全域投放工具。阿里于 2024 年 Q2 内测全站推广，并宣布 在 7 月左右正式上线。其核心特点在于智能化、自动化的全托管，系统将自动识别、推荐 高潜商品，并根据算法自动进行人货匹配。全推覆盖范围扩展至淘系全链条，包括搜索结 果页、搜索结果页-销量排序、首页猜你喜欢信息流、购中猜你喜欢、购后猜你喜欢。为 避免流量投放重合，单商品全推与万象台其他推广产品不能同时使用。

全站推促进 CMR 和 GMV 共同增长，实现平台与商家共赢。根据公式 TR=CMR/GMV，广告收入=PV（平台浏览量）* PVR（广告售出率）* ECPM（单价），我们认为平台的 CMR 和 GMV 会形成良性循环：全站推广将有效地帮助商家加速起量、提升广告 ROI，促进 GMV 的 提升和商户的投放意愿，扩大了 CMR 来源的基数；在 CMR 侧，全站推通过自然流量货币化 实现了广告售出率的提升，长期则以其有效性推动广告竞价水平上升，带动 ECPM 增长。

3.3.2. 广告售出率提升，加速自然流量货币化进程

全站推广流量单价稳定，广告收费增加。根据万堂书院的解释，全站推广的流量预算 完全参照商品在万象台无界的历史投放预算，推测单价大致相同。但相比于万象台无界， 其“流量包”费用有所上升，新的广告费用源于自然流量的货币化和捆绑式销售：1）原 先自然流量以 ROI 较低的推荐广告为主，货币化后推荐广告的出售率被大幅带动；2）全 站推广仅能全天投放，令低转化的广告时段也被合并销售。

自然流量分发机制改变加剧内卷，提升大小商户付费意愿。渠道是零售的核心，店铺 逻辑下旧有商户的自然流量受到保护，流量分发比例改变后将被动提升付费意愿。截至 FY2023 淘天 10 年老店已超过 170 万家，全站推广模式下有望带来投放新增量。同时，淘 天中长尾商品远高于拼多多，中小商户推广需求最强。我们理解此时阿里需要进一步对二者的利益进行权衡，甚至进行推广工具的分类开发：一方面以全站推广解锁更高的流量购 买空间，刺激长尾商家的投放意愿；另一方面大品牌主的自然流量受到侵蚀，平台可能需 要给予投流补偿。

3.3.3. 流程自动化加速商品上新，人货匹配效果良好助力 ROI 增长

全站推广帮助商品快速起量。中小商家的典型起量场景是在平台刷单提高基础数据后， 通过搜索流量的推广触达精准客群，再以较低的商品单价进行全站推广。因此，我们将刷 单作为推广的前期环节，将触达客群和快速起量作为后期环节，可以理解两种逻辑下淘系 和拼多多的起量效率，以及全站推广对传统推广流程的优化作用。

店铺逻辑下淘系的管控更加严格，因而起速更慢。商品成交量是平台分发和消费者购 买的核心依据。对于新注册商户，淘系和拼多多都提供一个月的新手保护期，期间给予充 足的自然流量和宽松的管理以供起量。但在保护期外，拼多多对刷单的管控力度较为松 弛，此外，在许多品类中，拼多多已将商品页的店铺销量更改为品类总销量，进一步抹平了店铺间差异。淘天则会根据商家和买家手机 ip 地址远近自动判断刷单行为，并要求填 写精确至街区的物流单号，物流单号与买家的地点需要一致，商户难以进行机器刷单。 刷单行为本质是对自然流量的抢夺，商家流入下淘天迎来投放增量。宏观来看，能够 大批量刷单、逃避监管的店铺一般是新商家/中小商家，倒逼旧有商家/中大型商家购买流 量。在大量中小商家涌入后，我们认为其刷单行为将成为已有店铺增加投放的催化，刺激 淘天货币化水平的提升。

传统商品推广测试流程较多。在刷单以后，商家还需借助流量推广的后台反馈完成对 广告素材的测图测款，以及探索适宜价格，以进行后期的批量推广。具体的流程包括：1） 调整与商品高度相关的关键词和标签，提高广告在搜索结果和推荐场景中的相关性和排 名；2）根据目标客群的活跃时间及模块分布，反复实验设定广告投放的高峰时段和渠道， 以最大化广告的可见度和点击率；3）设计多版本广告文案和视觉元素，进行 A/B 测试， 找出最吸引目标客群的组合。 全站推广自动化测试流程。万象台无界本身已经具备多渠道推广功能，但自动化程度 略显不足。全站推广进一步集成原有功能，可以做到统一根据 ROI 分配广告预算、优化广 告素材、实时调整广告表现、实时智能出价，并提供统一的数据页面，简化了商家的分析 过程。 店铺运营简化推动商品上新，刺激下单频次增长。当用户增长速度放缓、客单价提升 有限时，提升 GMV 的唯一途径是增加购买频率。对于平台而言，任务就是加速爆款商品推 广流程，持续种草消费者的购物心智。全站推广模式下原有推广壁垒被大幅下移，行业起 量速度提升倒逼商家主打产品力和运营效率。双向循环下，商品上新速度不断加快。根据 雷锋网对商家的采访，“天猫打爆一个新品差不多需要 20 天，而在拼多多只需要 3-7 天”。 此前拼多多的优势正在于起量速度，全站推广的自动化尤其具备对拼多多的竞争性意义。

提升上新频率以外，全站推广打通流量壁垒，带动 ROI 增长。过往淘天的流量分配存 在壁垒问题，算法对商品类目/业务板块以外的部分优化不足，影响推广的整体 ROI。流 量壁垒本质是组织壁垒，阿里内部分为淘宝、天猫、聚划算等 BO，每个团队的技术标准、 架构、算法都无法统一，影响了数据的流通和开发。阿里曾成立统一的数据平台进行开发， 但组织协调成本突出，始终影响开发速度。我们认为在全站推广上线后，数据中台可以不 受掣肘、统一协调相当部分的全站流量，加速数据流通，使得算法迭代优化速度增加，有 效提升推广的转化能力。 从实战效果看，全站推广的起量作用明显。阿里妈妈数据显示，2024 年 618 期间超 150 万商品采用全站推广,投后 7 天 GMV 环比平均增长超 65%。相比于未投全站推广的同 质商品，全站推广为商家撬动流量增量达 105%，撬动商品成交增量达 43%。130 个商家用 户成交破千万，其中全站推广引导的成交占比超三成。以悦鲜活为例，品牌在 4 月前置测 试多款货盘，在 618 期间选择销量权重高、价格力占优势的潜力爆品投放全站推广，实现 全店 GMV 同比增长 32%，蝉联品类销售榜第一。新消费品牌虎贝尔则通过全站推广，实现 潜力爆品精准投放，投产比增长 50%。考虑参与全站推广的尖货产品在 618 期间总贡献 GMV 约 47 亿，渗透率还相对有限，我们看好其 7 月正式上线后带来的 CMR 增量空间。

3.3.4. 挤出效应推高全站推广渗透率，流量费用可能整体上移

预计全站推广渗透率将持续上升。平台的自然流量不可能被无限制开发，倘若流量优 先向货币化率更高的全站推广倾斜，那么其他推广工具自然面临流量被挤压的问题，商家 将被动转向全站推广。在拼多多，我们明显地看到了这一变化。拼多多的许多商家反映全 站推广产品上线后，旧有广告工具效率有所下降。类似的情况也曾在阿里出现，在 2019 年超级推荐被推出后，商户反映直通车的 ROI 产出逐渐下降。对于阿里，我们相信伴随全 站推广的渗透率上升，其他推广工具也同样会面临挤出效应，有望提升平台 CMR 水平。

平台的收费标准不可知，形成广告费用上涨空间。阿里巴巴的全站推广在数据分析后 台生意参谋中，被统一整合进了自然流量内，即不再进行付费流量及自然流量下的数据拆 分。这意味着商家无法了解全站推广计划下自身、同行的付费流量占比，以及支付水平。 尽管全站推广的流量单价与万象台无界可能相同，但伴随流量更高程度上的竞价结合，以 及全站推广对搜索/推荐广告的拉平，我们认为推荐广告的投放量和搜索广告的竞价水平 也将进一步上升，带动淘系推广产品的流量价格整体上移，向拼多多接近。

综上所述，流量打法革新将拉动公司 CMR 收入提升。我们认为全站推大幅降低了推广 运营的壁垒，起量作用明显，在正式上线后渗透率有望快速提升、带动平台 CMR 的良性增 长。同时，推广工具的升级有助于完成淘天扶持供应链的战略目标，增加平台竞争力。

编辑：火腿肠