2024年A股传媒行业H1业绩总结：广告营销和游戏营收增长领先，所得税政策变化延续对利润端的扰动

板块整体情况：收入温和复苏，利润有所承压

24H1传媒板块营收同增2.5%，维持温和复苏态势

本文主要以申万传媒成分股作为研究对象（选取沪深两市上市公司）。根据Wind，24H1传媒板 块实现营业收入2448.07亿元，同比增长2.48%，增速较23H1有所回落。单季度来看，24Q2实 现营业收入1255.40亿元，同比小幅增长0.27%，环比增长5.26%。

24H1广告营销和游戏营收增速领跑，影视院线有所承压

分板块来看，24H1，广告营销营收803亿元，同比增长9.95%；游戏营收446亿元，同比增长 4.8%；出版营收700亿元，同比增长0.33%；数字媒体营收124亿元，同比增长0.27%；广电营 收204亿元，同比下滑6.18%；影视院线营收171亿元，同比下滑11.84%。单季度的趋势基本一 致，广告营销和游戏同比分别增长4.25%和3.14%，影视院线同降28.90%。

24H1传媒板块毛利率同比略降，销售费用率抬升，净利率有所承压

根据Wind，24H1传媒板块毛利率为32.06%，同比下滑0.76pct；销售费用率为12.68%，同比 提升0.82%，管理费用率和财务费用率均小幅收窄；净利率为6.85%，同比下滑3.25%。

毛利率方面，分板块来看，根据Wind，24H1游戏板块毛利率同比提升1.21pct，出版行业毛利 率同比提升0.84pct，广告营销同比下滑1.16pct，广电和数字媒体分别同比下滑4.61pct和 4.64pct。销售费用方面，游戏行业销售费用抬升明显，同比提升5.79pct，广电销售费用小幅提 升0.63pct，出版和广告营销销售费用基本持平，数字媒体和影视院线分别下滑0.74pct和1.39pct。

24H1传媒板块归母净利润同降30%，非经和所得税放大波动

根据Wind，24H1传媒板块实现归母净利润167.76亿元，同比下滑30.48%；单季度看，24Q2 传媒板块归母净利润88.22亿元，同比下滑32.22%，环比增长10.91%。我们认为，一方面，毛 利率下行和销售费用率的抬升，导致营业利润承压（YoY-21%）。另一方面，基于归母净利润 （YoY-30%）和扣非净利润（YoY-26%）的降幅，非经项目和所得税的扰动进一步放大影响。

24H1各子版块利润不同程度下滑，广告营销降幅相对较窄

分板块来看，24H1，广告营销归母净利润31.2亿元，同降6.31%；出版行业净利润72.3亿元， 同降22.57%；游戏行业净利润46.0亿元，同降34.95%；影视院线行业净利润10.1亿元，同降 36.54%；数字媒体净利润10.6亿元，同降39.30%；广电行业亏损2.4亿元。单季度来看，广告 行业净利润同比基本持平，影视院线净利润同降158.6%。

24H1传媒板块经营性现金流量净额同比下滑59%

根据Wind，24H1传媒板块经营性现金流量净额为103.50亿元，同比下滑58.74%。单季度看， 24Q2经营性现金流量净额为113.03亿元，同比下滑34.77%，但环比24Q1的-9.54亿元改善明 显。我们认为，经营性现金流量承压，可能是由于宏观经济弱复苏的背景下，toB端和toG端的 部分业务回款情况有一定压力。

游戏：小游戏+出海驱动收入增长，净利润下滑

游戏：24Q2手游总收入同比微降，24Q3或在新品周期催化下有惊喜

根据伽马数据，24Q2中国手游市场规模为546亿元，环比提升3.3%，同比下降5.84%，而根据 Sensor Tower数据测算，24Q2中iOS端手游流水为同比微增1.73%。我们认为这一方面受整体 宏观消费影响，另一方面受制于产品周期，部分产品前期运营活动增势减退，新品提振市场的效 果还未显现，根据6月重磅新品表现，Q3游戏总收入或有好的表现。

游戏：出海收入同增，美、日、韩仍为我国移动游戏主要海外市场

2024年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为85.54亿美元，同比增长4.24%，主因 是部分新上线产品出现爆款，带来增量。美、日、韩仍为我国移动游戏主要海外市场，占比分别 为33%、15.66%和8.82%，合计占比达57.48%，但是日本地区的市场占比同比略有下降。德、 英、法三国市场占比合计9.85%，呈现微增之势。

游戏：格局方面，传统大厂分化，新势力持续崛起

我们通过Sensor Tower测算的iOS端流水数据表征游戏行业各厂商市占率情况，腾讯和网易在 24Q2市占率分别为49.8%和11.5%，合计占61%，米哈游等游戏行业新势力精品游戏亦出现爆款 效应。我们认为头部大厂已在技术、内容、IP上形成显著壁垒，而新势力聚焦二次元等垂直领域追 求精品迭代升级，其余老牌厂商则在部分品类延续优势布局。

游戏：2024年上半年A股游戏板块营业收入同比增长4.8%

根据申万传媒成分股，游戏板块2024年上半年营业收入446亿元，同比增长4.8%；24年Q2趋势 与上半年趋势基本一致，24Q2收入226.56亿元，环比增长3.39%，同比增长3.14%。共有11家 游戏公司季度营收出现同比正增长。 除产品周期新品推出外，更多的增长来源是小游戏和出海。 如世纪华通重点产品《无尽冬日》在APP端和小游戏榜单均保持领先；三七互娱《寻道大千》 《霸业》《灵魂序章》等小游戏业务表现良好；神州泰岳和宝通科技等持续验证出海景气度。

影视院线：内容供给不足致营收下滑，经营杠杆放大利润下滑

24H1影视院线营收承压，优质影片供给缺乏

根据Wind，24H1影视院线板块营收170.86亿元，同比下滑11.84%，24Q2营收71.00亿元，同 比下滑16.87%，环比下滑28.90%。我们认为，主要由于24Q2电影大盘票房表现较弱，24Q2整 体票房74.2亿元，同降28.7%，主要受头部优质影片供给缺乏、进口片表现乏力等因素影响。另 外，今年的电影市场体现较强的档期效应，体现为档期表现较强而非档期较弱的情况，我们认为 背后的主要原因仍是整体优质影片供给不足。

24Q2院线整体承压明显，制片存在结构性增长

院线业务方面，由于Q2电影票房冷淡，主要院线公司营收端出现不同程度下滑，如万达电影Q2 营收同降23%，横店影视Q2营收同降25%，金逸影视Q2营收同降30%。 制片业务方面，各家公司业绩出现分化，主要是影片或剧集等上线周期的扰动。如光线传媒Q2 营收同增36%，主要由于去年同期基本没有参与影片上映，而今年6月主投+发行的《扫黑》上 映。华策影视Q2营收同增11%，我们认为《承欢记》等热播剧发挥正向作用。

经营杠杆效应导致24H1影视院线净利润下滑幅度放大

根据Wind，24H1影视院线板块归母净利润10.09亿元，同比下滑37%，24Q2影视板块净亏损 3.38亿元，同比下滑159%，环比下滑125%。影视院线板块内的19家公司中，共有10家在Q2亏 损。其中，特别是院线公司的亏损较多，包括万达电影、博纳影业、横店影视、金逸影视等，主 要因院线公司的固定成本较高，租金、折旧和人员成本等成本刚性，收入承压导致利润下滑加大。

出版：营收平稳，利润总额微增，所得税政策致利润下滑

24H1出版板块营收平稳，地方教育出版营收整体稳健

根据Wind，24H1出版板块营收699.80亿元，同比增长0.33%，24Q2营收376.83亿元，同比增 长0.31%，环比增长16.68%。24H1营收正增长的公司中，山东出版24H1营收同增14%，一方 面教材教辅稳健增长基本盘稳固，另一方面研学文旅等新业务贡献增量（上半年同增超60%）。 新华文轩24H1营收同增7%，主要得益于教材教辅发行和一般图书发行业务的增长。世纪天鸿 24H1营收同增9%，主要由教辅图书业务增长驱动。

24H1出版板块利润总额微增，净利润下滑主要因所得税政策变化

根据Wind，24H1出版板块归母净利润72.31亿元，同比下滑22.57%，24Q2净利润46.50亿元， 同比下滑20.91%，环比增长80.17%。归母净利润的下滑主要体现所得税免征政策变化的影响， 从利润总额来看，24H1出版板块利润总额为98.60亿元，同比增长1.43%，展现了较稳定的经营 情况和盈利能力。

广告营销：出海为重要增长点，AI商业化稳步推进

24H1广告营销板块健康增长，出海仍是重要增长点

根据Wind，24H1广告营销板块营业收入802.87亿元，同比增长9.95%，24Q2营业收入407.18 亿元，同比增长4.25%，环比增长2.90%。营销出海成为收入增长的重要贡献，如因赛集团 （24H1营收同增100%）、蓝色光标（营收同增40%）和易点天下（营收同增9%）等出海业务 驱动增长。同时，梯媒和高铁媒体展现结构性增长，分众传媒和兆讯传媒24H1营收分别增长8% 和26%。此外，AI+营销相关业务也继续稳步贡献收入增量。

24H1广告营销板块增收不增利，部分反映竞争有所加剧

根据Wind，24H1广告营销板块归母净利润31.15亿元，同比下滑6.31%，24Q2归母净利润为 17.35亿元，同比基本持平，环比增长25.76%。财务上看，净利润的下滑主要是由于毛利率下行 导致（由23H1的13.59%下滑至24H1的12.42%），我们认为这可能部分反映出，无论是出海还 是国内，市场竞争环境有所加剧。同时，由于广告营销板块整体净利率较低，其对收入和成本费 用的敏感性也更强。

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编辑：火腿肠