2024年传媒行业H1业绩综述：收入端小幅增长，利润端整体承压，教育出版稳健，游戏、广告营销有所分化

一、 2024H1 传媒板块收入小幅增长，利润端略承压

样本说明：选取传媒（中信）指数和传媒（申万）指数的去重，删掉主营业务非传媒的 生意宝、ST 瀚叶等 14 只标的，再剔除主营业务出现极端值的 ST 数知、ST 中昌等 11 只 标的，合计共 178 只标的。我们按照主营业务划分不同的板块，其中：游戏板块标的 29 只，广告营销板块标的 41 只，影视院线板块标的 27 只，A 股互联网板块标的 12 只（芒 果超媒、掌阅、国联股份等），出版板块标的 30只，广电板块标的 19只，教育板块标的 18 只，其他（力盛赛车、中体产业）共 2 只。

（一）2024H1 传媒板块收入增长，利润小幅承压，出版稳健度凸显

2024H1 收入端复苏，利润端有所承压。2024H1 传媒行业上市公司整体累计实现营业收 入 3,596 亿，同比+5%；累计净利润为 182 亿元，同比-31%，主要受宏观+内容供给周期 波段影响有所承压。各子板块中，互联网、教育收入增速靠前，教育利润表现较好。 广告营销板块营业收入同比增长 6%至 965 亿元，归母净利润同比下滑 59%至 22 亿元。 出版板块营业收入同比持平，约 707 亿元，归母净利润同比下滑 21%至 74 亿元。互联 网板块营业收入同比增长 15%至 858 亿元，归母净利润同比下滑 15%至 21 亿元。游戏 板块营业收入同比增长 5%至 453 亿元，归母净利润同比下滑 35%至 47 亿元。广电板块 营业收入同比减少 1%至 252 亿元，归母净利润变为亏损 0.85 亿元。影视院线板块营业 收入同比减少 10%至 204 亿元，归母净利润扭亏为盈为 10 亿元。教育板块营业收入同 比增长 9%至 160 亿元，归母净利润同比持平约 8.6 亿元。 从收入看，广告营销、互联网与出版为收入贡献最大板块；从利润看，出版、游戏和广 告营销为利润贡献最大板块。

各板块按照公司数量进行加权平均后，平均创收能力最强的板块分别为互联网、出版以 及广告营销；平均盈利能力最强的板块分别为出版、互联网、游戏。

（二）2024Q2 整体传媒板块收入小幅上升，利润有所下降

季度来看，2024Q2传媒行业上市公司整体累计实现营业收入 1881亿元，同比增长 5%； 累计净利润为 97.62 亿元，同比下降 31%。分板块情况来看，广告营销板块营收同比增 长 2%至 500 亿元，归母利润同比减少 63%至 13 亿元。出版板块营收同比稳定约 381 亿 元，归母利润同比减少 20%至 47 亿元。互联网板块营收同比增长 20%至 463 亿元，归 母利润同比减少 13%至 13 亿元。游戏板块营收同比增长 3%至 231 亿元，归母利润同比 减少 31%至 23 亿元。广电板块营收同比持平约 132 亿元，归母利润同比大幅减少 100% 变为亏损 0.03 亿元。影视院线板块营收同比减少 13%至 91亿元，归母亏损收窄至 3.4 亿 元。 从收入看，广告营销、互联网和出版为收入贡献最大板块；从利润看，出版、游戏和互 联网为利润贡献最大板块。

各板块按照公司数量进行加权平均后，平均创收能力最强的板块分别为互联网、出版以 及广告营销。平均盈利能力最强的板块分别为出版、互联网及游戏。

二、游戏行业：2024Q2 行业收入稳步增长，利润有所承压

A 股上市公司游戏行业剔除 ST 后总计 29 家公司：其中 2024H1 营收增速在 0-50%的公 司有 10 家，营收下滑的公司总共 18 家。利润角度看，7 家公司利润增速大于 20%，18 家利润增速在 0-20%之间，19 家公司利润下滑。

2024H1 板块平均营收 15.63 亿元，同比增长 4.62%；板块实现平均归母净利润 1.61 亿元， 同比下降 34.82%；实现平均扣非归母净利润 1.61 亿元，同比下降 26%。近 3 年板块平 均毛利率保持稳定，24H1 小幅提升至 67%（YOY+1.14pct）；游戏行业净利率达到 10%， 小幅下滑 6.26pct；游戏行业扣非净利率达到 10%，较去年下降 4.3pct。同比来看整个上 市游戏板块的盈利能力有所下滑，主要系销售费用率有所提升。从费用率看销售费用有 所提升，销售费用率达到 34%，研发费用率达到 12%。

单季度看，A 股上市公司游戏行业剔除 ST 后总计 29家公司：2024Q2营收增速在 0~50% 的公司有 9 家，营收下滑的公司总共 20 家。利润角度看，19 家公司利润下滑，98 家公 司利润增速大于 20%，2 家公司利润增速在 0~20%之间，超半数公司面临一定的压力。 2024 年 Q2 板块平均营收 8 亿元，同比增长 3.24%；板块实现平均归母净利润 0.8 亿元， 同比下滑约 31%；实现平均扣非归母净利润 1.6 亿元，同比下滑约 26%，营收保持增长 但利润下滑明显。近 3 年板块平均毛利率保持稳定；2024 年 Q2 板块毛利率小幅提升至 66%；2024 年 Q2 板块净利率持续下滑至 10%；游戏行业扣非净利率下降至 20%。从费 用看销售费用率出现明显提升，销售费用率上升至 33%，研发费用率保持在 12%。

三、互联网：港股仍处于估值低位，利润与现金流进入高质量发展阶段

（一）恒生科技进入高质量发展阶段，关注配置机会

近两年恒生科技板块收入增速放缓，但利润、自由现金流显著改善；叠加分红比例提升， 投资者回报明显好转，进入“高质量发展”阶段，看好港股市场估值修复持续。

恒生科技板块收入增速放缓，但利润、自由现金流显著改善、分红比例提升。总额法计 量下，恒生科技指数成分股收入增速在 22、23 年保持放缓的状态，但“降本增效”等 因素作用下，利润率已经基本回升至 19 年水平，带动利润端、股权自由现金流在 23 年 显著复苏，增速远快于收入端。此外，现金分红比例于 22、23 年维持高位，相比于 19 年显著提升。若考虑回购，实际股东回报改善或更加明显。

季度视角看，恒生科技指数成分股 22Q2 开始收入增速明显放缓，但 23 年以来出现小幅 回升，23Q2 以后稳定在 10%左右，24Q2 收入增速为 8%。归母净利润增速呈现加速趋 势，在 24Q2 出现同比大幅改善，多数公司聚焦主营业务、优化经营效率，盈利成熟度 显著提升。

（二）重点公司更新

1、腾讯控股：收入韧性十足，利润大超预期；游戏如期跨过低点

海外游戏 Supercell对收入增速的带动开始显现。国内游戏基本盘跨过低点，DNFM贡献 流水增长。展望未来，暑期基本盘维持良好表现，新游流水有望持续转化为收入贡献。 社交网络由音视频内容驱动，直播进一步企稳。网络广告由微信体系驱动收入增长，毛 利率继续优化。金融科技受宏观经济波动影响，云及企业服务实现稳步增长。 千亿回购计划有望抵消股东减持在资金面上的压力，并且显著提升投资者回报。公司于 2023年完成了490亿港元的回购，并计划在2024年将回购规模至少翻倍，达到超过1000亿港元，有望完全抵消减持在资金面上的压力，并且显著提升投资者回报。

2、美团：到家业务的承压能力超预期，到店板块竞争格局边际向好

收入利润均超预期，核心本地商业稳健增长。24Q2 总营收 823 亿元（yoy+21%），经调 整净利润为 136.1 亿元（yoy+77.6%），经调整净利润率为 16.5%，同比去年+5.2pct，盈 利成熟度持续提升。收入拆分来看，核心本地商业收入 606.8 亿（yoy+19%），环比增速 放缓。新业务收入 215.7 亿（yoy+29%），好于预期的 205.5 亿元，增速超过核心本地商 业增速，连续两个季度提速。核心本地商业进一步拆分，配送收入为 230.2 亿 （yoy+13%），佣金收入为 221 亿（yoy+20%），广告收入 122.6 亿（yoy+20%）。

到家和到店协同提效、各具盈利亮点；新业务减亏幅度超预期。①到家业务：订单增速 表现稳健，外卖单均利润成业绩亮点。24Q2 外卖及闪购业务总订单 61.67 亿笔 （yoy+14.2%），在线下消费承压的时刻依然表现稳健。“拼好饭”日订单量突破 800 万 单，峰值再创新高。Q2 的外卖单均利润同比环比均有明显提升，我们认为是多重因素 叠加造成——广告货币化率提升、补贴优化、运力供给充足等一定程度上抵消了外卖 AOV 下滑的负面影响。外卖业务通过宏观压力测试具备一定韧性，我们依旧看好外卖 业务下半年的利润释放。②到店业务：竞争格局边际缓和，经营利润率环比持续小幅提 升。根据我们此前发的美团深度报告《解码到店业务的竞争策略，探讨如何测算潜在的 盈利提升空间》，我们认为 24 年美团、抖音之间的竞争较 23 年更缓和。市场担忧 24H2 抖音或将加大补贴，但我们认为在当前架构下的抖音注重本地生活与其他板块的商业化 效率，难有激进的补贴策略。24Q2 到店、酒店及旅游业务订单量同比增长超过 60%， 年度交易用户及年度活跃商家数量均创历史新高，我们预计在中性假设下，美团 24 全 年的到店 OPM 达到约 34.5%，将在 24 年呈现逐季度环比改善的趋势；在 25 年将迎来年 维度的反弹，长期稳步提升。③新业务：亏损同比收窄 75%至亏损 13 亿元。新业务减 亏主要系优选提高商品加价率+降低件均履约成本+提升营销效率。其他业务也实现了边 际改善——小象超市在商品、运营和履约方面持续取得进展；B2B 餐饮供应链服务、餐 饮管理系统、共享单车及充电宝等均有提效表现。

3、快手：核心商业拉动收入增速，盈利释放节奏或将持续

打造精细化运营策略，流量的基本盘稳健。当前短视频用户基数大、渗透率高，公司继 续深化高质量用户增长策略，通过流量分配机制升级和用户洞察探索。24Q2 实现 DAU3.95 亿（yoy+5.1%），MAU6.92 亿（yoy+2.7%），用户日均使用时长达 122 分钟 （yoy+4.0%），预计 DAU 在年内将突破 4 亿。此外，公司也在提升用户维系投入的 ROI， 实现用户流量端的高质量成长。

商业化的两架马车继续拉动收入增速，在市场竞争中保持差异化优势。收入拆分来看： ①24Q2 的广告收入达 175.2 亿元（yoy+22.1%），其中外循环广告增长显著，尤其在传媒、 电商和本地生活等行业。快手星芒短剧的招商收入同比增长超 20 倍，付费短剧日均营 销消耗同比增长超 2 倍。内循环广告稳健增长，商家使用全站推广或智能托管产品的总 消耗达内循环消耗的 40%。此外，更先进的广告算法也在有效优化人群兴趣探索和匹配 效率。②其他业务收入达 41.6 亿元（yoy+21.3%），其中电商 GMV 达 3053 亿元 （yoy+15%），泛货架电商、短视频电商高增。需求侧看，24Q2 的活跃买家数达 1.31 亿 （yoy+14.1%），渗透率创新高至 18.9%；供给侧看，月均动销商家数同比增长超 50%。 Q2泛货架电商表现亮眼、占总GMV的 25%+，618大促期间泛货架订单量同比增长65%； 此外，短视频电商 GMV在 Q2 同比增长近 70%。③直播收入达 93亿元（yoy-6.7%），在 行业常态化监管下，收入的收缩幅度好于预期。平台引入优质工会、鼓励主播产出优质 内容，并借助“直播+”模式带动快聘和理想家业务的发展。

盈利释放节奏或将持续，经调整净利率的中期目标为 20%。24Q2 的毛利率为 55.3% （预期 54.6%，去年同期 50.2%），系高毛利业务占比持续提升以及服务器和带宽的使用 效率提升。我们认为随着收入结构的优化，毛利率仍有提升潜力。费用率方面，销售费 用占收比同比和环比小幅上升至 32.4%，用户增长和维系成本整体较为平稳；研发费用 占收比环比持平，为 9.7%，虽在 AI 有一定的增量投入，但是对占收比整体影响可控。Q2 经调整净利润达 46.8 亿元（yoy+73.7%），经调整净利率突破 15%。公司认为随着收 入结构的改善、运营效率提升，包括海外业务、本地生活等新业务的逐步减亏，有信心 实现经调整净利润率 20%的中期目标。

4、哔哩哔哩-SW：三谋延续性较好，叠加高景气度的广告业务，有望驱动盈亏平衡后 的利润率提升

二季度维持收入稳健增长+大幅度减亏状态，用户数维持稳健增长，整体流量保持扩张。 其中，《三国：谋定天下》驱动游戏业务增长，但考虑到递延，预计 Q3 仍有显著贡献； 此外，产品的流水持续性比预期较好，有望走出长生命周期表现。广告业务维持高速增 长，我们预计主要由供给侧流量增长、商业化程度提升，和需求侧游戏、电商等行业高 景气度所驱动。展望未来，我们看好《三国：谋定天下》和广告等高增长业务驱动公司 在 Q3 实现盈亏平衡，并且后续持续提升利润率。

四、广告营销：弱宏观下仍有一定压力

广告营销板块营业收入同比增长 6%至 965 亿元，归母净利润同比下降 59%至 22 亿元， 利润端承压明显。41 家公司中，20 家实现收入同比增长，21 家收入同比下降；15 家实 现利润同比增长，26 家利润同比下降。整体板块毛利率 13%，同比下降 1%；板块净利 率 2.3%，同比下降明显。

2024 年二季度，广告营销板块营收同比增长 2%至 500 亿元，归母利润同比减少 63%至 13 亿元。41 家公司中，20 家实现收入同比增长，21 家收入同比下降；20 家实现利润同 比增长，21 家利润同比下降。整体板块毛利率 13.3%，同比下降 0.3pct；板块净利率 2.51%，同比下降 4.32pct。

五、影视院线：受供给影响，Q2 大盘有所承压

24Q2电影大盘 74亿，yoy-29%，其中观影人次 yoy-31%，主要系优质供给不足带来观影 需求下降，24M4-M6 分别实现票房 22/29/22 亿元，yoy-22%/-14%/-46%，其中 4-5 月虽 小档期表现较好（清明档创历史新高，五一档历史第四），但周末档供给一般仍出现下 滑；6 月拖累更明显，主要系今年暑期档供给少+上线晚（主力片基本都 7 月才开始上线， 打头阵单片《默杀》7/3 上线）

影视院线 27 家公司在 2024H1 整体实现营收同比下降 10%至 204 亿元，归母净利润扭亏 为盈为 10 亿元。 27 家公司中，11 家营收同比增长，16 家营收同比下降。10 家公司实现利润同比增长， 17 家利润同比下降。板块毛利率 27.6%，净利率 5%。

影视院线公司 2024二季度整体实现营收同比减少 13%至 91亿元，归母净亏损收窄至 3.4 亿元。27 家公司中，11 家营收同比增长，16 家营收同比下降。利润方面，8 家公司实现 盈利，19 家公司亏损。板块毛利率 22%，同比下降 3.92pct。板块净亏损 3.7%，同比提 升 5.32pct。

六、教育：教培维持高景气度

2024H1 教育行业公司整体实现营业收入同比增长 9%至 160 亿元，归母净利润同比基本 持平，收入端仍保持较高增长景气度。17 家公司中，9 家实现收入同比增长，8 家收入 同比下降；9 家实现利润同比增长，8 家利润同比下降，其中利润实现正增长的 8 家公司 中，增速超过 50%的有 5 家，增速在 0-50%之间的有 4 家。整体板块毛利率 34%，同比 基本持平；板块净利率为 5%，同比小幅下滑 1pct。

单季度看，2024Q2教育行业公司整体实现营收同比增加 9%至 87亿元，归母利润同比增 长 17%至 5 亿元。17 家公司中，有 8 家实现收入同比增长，9 家收入同比下降；9 家实 现利润同比增长，8 家利润同比下降。板块毛利率 31%，同比下降 5.02pct；板块净利率 6%，同比提升 0.21pct。

七、出版： 收入及剔税后利润端稳健属性凸显

出版 30 家公司 2024H1 实现营收同比增长 0.3%至 707 亿元，归母净利润同比下降 21%至 73.74 亿元。其中 24 家营收同比增长，6 家营收同比下降；8 家公司实现归母净利润同比 增长，22 家归母净利润同比下降。

23 年板块毛利率 34%（yoy+1pct），同比较为稳定；板块净利率 10%（yoy-3pct），同比 下降，主要系所得税税率影响。

单季度看，2024Q2出版公司整体实现营收同比小幅增长 0.5%至 380.5亿元，归母利润同 比减少 20%至 47.2 亿元。主要系受所得税影响阶段性承压。其中 16 家营收同比增长， 14 家营收同比下降；7 家利润同比增长，23 家利润同比下降。

2024Q2 板块毛利率 35.6%（yoy+0.88pct），净利润率下滑至 12%（yoy-3.11pct），整体基 本保持稳定。

编辑：火腿肠