2024H1海外手游行业市场白皮书：全球获客及变现指南

由汇量科技发布了《2024H1海外手游行业市场白皮书：全球获客及变现指南》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。在游戏出海的广阔航道上，新风向正悄然兴起。曾 几何时，国内开发者间流传着“不出海，就出局” 的说法；然而时至今日，我们已经迈入了一个“出 错海，就出局”的新时代。

1.海外手游市场总览

一个广为人知的变化是，中国出海游戏收入 TOP 3 已全部被新品占领（因出海存在滞 后性推广特征，以“近一年开始爆发”为标准定义新品）。事实上这种趋势的影响范 围比想象中更大，据游戏日报对出海产品最新数据的统计观察，TOP 50 中新品占比已 超 20%。 这种“头部迭代”源自两个层面的产品突破：其一是中国厂商在过往就比较强势的 SLG 领域持续带来新惊喜；其二是具备更强全球普适性与稳定性的创意、内容型新品 涌入出海市场。 因为时间积累等客观薄弱环节存在，后一类产品出海玩法尚未完全成熟，市场表现还 有极大挖掘空间。我们认为，未来更聚焦地域化的多厂商发行、更贴近潮流习惯的买 量策略、乃至国内小游戏市场发展对创意的交叉印证，都会成为中国游戏出海版图扩 大的机会与助力。

全球开发者已经呈现出自研自发、混合休闲&中度化 产品、多端化及PC端市场开拓的趋势。而无论是通 过用户圈层扩大及核心玩家培育来挖掘新的用户池， 还是用差异化获量突破成熟市场、标配化发行的增长 瓶颈，我们的目标都是为了寻找新增长。基于此，我 们建议中小团队，从产品玩法出发，多关注益智品类、 模拟放置等融合产品。同时市场方面，俄罗斯、中东、 拉美等地区还有新增量。此外，小游戏封包APP以及 H5游戏出海热度渐涨还需多留意。

2.手游出海获客及变现策略

由于节假日集中，且年末通常是投放旺季， 2023 年 H2 的素材量高于 2024 年 H1。 在安卓端，投放新增素材的程度比 iOS 端高，但双端新增素材在全部素材中的占比在过去一年有所下降。

在 iOS 端，可玩广告在全部素材中的比例从 2023 年 H1 的 3% 一路上涨至 9%；在安卓端，则从 1% 上涨至 5%。 双端视频素材的投放比例有所下降。

就超休闲及混合休闲游戏而言，日本在 iOS 端买量成本超过美国。 发达国家市场如美国、日韩、欧洲的用户消费力强，仍是广告主的主要选择。

3.重点市场： 美国 | 东南亚 | 中东 | 印度 | 俄语市场

2024 年 H1，买量手游数接近 37,000 个，相比去年同期波动不大。 但从新增投放产品数量来看，在全部投放产品中的占比从 51% 持续下降至 36%，存量产品维持长期投放。新增素材在全部素材中的占比下降，素材复用程度提高，新素材投入减少。 可玩广告素材在全部素材中的占比上升至 7%。

Top 10 品类投放的视频素材在全部素材中的占比基本高于 80%，而且高于海外市场的平均水平。 部分品类偏好在美国市场投放可玩广告，比如超休闲、动作 、网赚等，其可玩广告的占比高于海外市场均值。2024 年 H1，美国市场平均投放天数前三品类分别为体育、聚会社交、竞速。 射击、塔防的平均投放天数比 2023 年 H2 有所下降。

2024 年 H1，益智取代消除，成广告展示量最高的买量手游类型。 混合休闲属性突出的经营类手游买量力度也有提升，超休闲品类则较一年前明显下跌。

2024 年 H1，东南亚市场买量手游超过 35,000 个，较 2023 年 H1、H2 均有增长，增速高于 6%。 由于现有产品的买量数量上升，导致新增投放产品在全部投放产品中的占比呈下降趋势。2024 年 H1 东南亚市场在投素材量超 200 万，虽然买量手游数量不及美国，但素材量高于美国市场。 可玩广告素材在全部素材中的占比上升至 9%，也高于美国市场的水平。

东南亚市场素材量 Top 10 品类使用视频素材的比例基本与海外市场均值持平。 东南亚投放可玩广告的比例则明显高于海外市场平均水平，尤其混休属性游戏。2024 年 H1，各品类在东南亚市场的平均投放天数普遍低于美国市场。 竞技品类平均投放天数最少，仅 10.2 天，较 2023 年 H2 减少 5 天以上。