2024年家电行业中期投资策略：加速出海布局，内销格局改善

海外市场:进入“八仙过海各显神通”阶段

复盘中国家电市场成长:中国家电企业在中国具有城市极差市场中所练就的know-how累积。城镇市场Vs.农村市场;一二线Vs,三四线。--背后核心逻辑是消费人群的购买力水平的差异。

不同的购买力下，各品类普及的速度不同。彩电、洗衣机、冰箱优先得到普及，其次是空调等。

过去海外业务模式以代工业务为主，因此企业端无需过多考虑海外市场策略。而面对出海，面对广大的不同发展阶段的国际市场，不光是思考宏观考虑，更需要叠加自身的资源票赋与目标市场的契合度，选择发展的先后。

海外市场是不同发展阶段构成的不同市场，需分开讨论。

内需市场：逐渐稳定的需求与竞争格局

自3月全国发布指导文件以来，共计49个省市地区发布各地以旧换新/家电消费补贴方案通知，目前已经实现全国范围覆盖(除港澳台地区)。

活动补贴资金主要来自各地财政支持及企业让利。

省级补贴额度，以广东此类家电大省为例，第一轮以旧换新补贴总额3.7亿元;市级以青岛、上海、深圳等重点城市为例，家电相关补贴总额分别在1.5-1.9亿元。

单品补贴比例普遍10~12%，单个消费者补贴上限1000~5000元不等。

多地全面取消住房限购，地产政策持续宽松:4月30日以来,多个核心城市放宽住房限购政策;截止5月底,全国范围内,除京沪广深四个一线城市以及天津部分区域外，已实质解除限购，预计后续其余地区有望加速跟进。数据端最差时点已过:商品房销售、竣工面积同比增速3月见底,4月同比分别-15%/-14%,增速降幅边际收窄7ct/9pct;一手房方面，30大中城市商品房成交面积累计降幅边际收窄，网签数据修复略慢于实际交易数据，新开盘精装修规模持续收缩,1-2月累计同比-18%。

手房方面，均价下行仍探底，交易活跃度提升:根据克而瑞地产数据，核心14城5月二手房成交面积同比+5.35%，周度交易活跃度环比有提升趋势;月以来，广深两地中原地铺经理信心指数回升，6月上海地区有所回升;从价格来看,各线城市二手房挂牌价仍均处于下行通道,需等待政策效果逐渐体现。

内销维度，在总量需求存在不确定性的情况下，竞争格局成为决定各玩家盈利能力的核心因素，产能处于出清过程中、行业玩家数量有所减少的行业预计将会有更好的竞争格局。扫地机、电视机、集成灶玩家数量在持续减少，空气炸锅/投影仪在经历21-22年的高景气后有所出清，电饭煲(破壁机/冰箱/洗衣机等成熟品类玩家数量相对稳定，洗地机/空调品牌数量22~23年以来处于持续提升态势中，24年数量略降。

细分品类:内外销兼顾择优

1)出货:24年1-4月内销累计同比+16%;进入Q2旺季，龙头安装卡4~5月在2023年同期+40~50%基础上保持持平;后续行业排产内销逐步下调预期;2)零售:24Q1奥维线上零售量同比+23%，24M4/M5增速边际下滑至+9%/-30%。零售与出货端的差距拉大导致渠道库存水位上涨;3)库存:行业库存升至近年高位。拆分至各企业，三大白电龙头绝对量上增长更多，从库存周期上看，海尔以及长尾品牌压力较大;4)格局:性价比品牌依旧占优(华凌、Leader、小米):龙头依靠完善的品牌梯度承接需求，长尾背负库存压力只能更大幅度降价换得生存;5)利润率展望:龙头主品牌价格相对稳健，叠加结构稳步提升，成本上行影响将更有效传导;三线及长尾承压更为严重，或倒逼龙头降价，但形成价格战可能性较小。

1)出货:家空24年1-4月出口累计同比+25%，5-7月出口排产预期分别为+35%/+31%/+11%出口高景气持续，但成本上行或导致订单提前;2)均价:累计至24M4，海关统计空调出口均价同比-8%(美元计价)，或来自:1.出口结构变化、2.航运成本上行背景下让利FOB客户;3)地区:拆分出口地区结构，同比来看，北美占比下滑6pcts,未有明显补库行为，拉美、亚洲+3/+4pcts;4月开始，出口欧洲规模加速(+4796);4)格局:美的龙头份额回升，TCL进一步加强空调出口产能投入，行业第二更加稳固，格力及其他长尾份额下滑;5)利润率展望:格局逐步向好，出口均价经历了一年半的下行，有望逐步企稳，龙头出口利润率预计将具有显著优势。

内销稳定性:需求、格局向好，价格、利润稳健。

1)销售:累计至24M4冰洗内销出货同比+16%/+5%，线上零售量+7%/+10%，库存相对健康，预计来自以旧换新政策刺激下更新置换需求有效释放;2)格局:CR3、CR5进一步提升，海尔、美的系份额强化，尤其子品牌增长更好;3)均价:冰洗线上均价分别+2%/-3%，降价主要来自外资品牌或未上市长尾企业;行业结构持续提升，新品价格拉力122%(24年新品均价/行业均价)3)利润率展望:24H1以来主要以铜价涨幅相对较大，而冰洗成本结构中铜占比较低(<10%),同时受益于行业格局的稳定，冰洗内销盈利能力相对稳健。图:冰洗内销出货表现稳健(M5/6为排产预期)。

24Q1淡季不淡:伴随欧美地区加息暂停、通胀下降，B2C市场回温势头好于预期。经过产业链一年多的控产去库存，品牌库存迅速消化并在24Q1释放一定补货需求，传统出货淡季不淡，24Q1出货量仍较为可观，24Q1累计代工出货24M,同比增长9%。24年1-5月全球全球电视代工累计出货量为4370万台,同比+3.5%.

茂佳维持彩电代工龙头地位，康冠同比增幅较大:彩电代工厂集中度相对较低。24年1-5月茂佳彩电出货量为592万台，稳居市场第一;长虹、冠捷、兆驰和康冠出货量分别为505/411/406/357万台。边际来看，康冠同比增幅较大。5月欧洲杯等海外赛事需求进一步释放,代,工需求整体保持稳定。康冠5月出传超80 万台，同比增长三成，其在新兴市场的积极布局贡献主要增长力量,本月增长主要来自亚洲、拉美的需求增加。

行业预判:预计清洁电器外销拉动持续，看好国产清洁电器出海市占率提升。

看好国产品牌全球市占率提升:国产扫地机产品力存在明显优势，且核心受益于海外产品结构升级(参考国内19-22年扫地机行业量减但价增导致规模增长,通过2年时间全能基站从40%提到70%)。

各玩家海外战略布局加大:1)科沃斯:24年以来欧洲加大经销布局，美国形成科沃斯+yeedi双品牌布局;2)石头:2024年加强海外各国属国化运营，6月线下target新点位即将铺货新SKU;BestBuy渠道也在6月新进入。

预计海外布局成效在24年将显现:2023年及2024Q1成长品类外销增速明显优于内销。成长类公司23年以来陆续加大海外渠道布局，部分渠道从拓展到落地需要至少半年的时间，我们预计海外加码将在24年H1之后呈现成效。

出货:家空以及新能源车零部件行业保持与下游同频的销量增速表现;竞争格局:美芝、凌达自配套企业相对增长偏低，海立、松下等第三方压缩机企业增长较高，符合空调3、4线品牌更激进的投产现状;利润率压力:主要来自价格下滑:1)年初普遍性的协议价格下调、2)第二业务(多新能源车领域)行业竞争加剧，价格承压。

报告节选：

编辑：火腿肠