2024抖音大家电行业全域经营白皮书

来源：巨量引擎
发布时间：2024/06/11
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由巨量引擎发布了《2024抖音大家电行业全域经营白皮书》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。在家电行业零售渠道变革的当下，抖音为家电品牌提供了一个新的渠道和机会，但同时也是挑战。

1.大家电行业整体与不同平台概况

1.1 行业消费复苏，电商销售亮眼，用户理念和产品同步升级

中国家电零售规模触顶，增速放缓呈现N型走势。从2015年到2023年线上渠道销售额占比提升36%。用户对于家电的品牌认知、品类需求、消费专业性、价格敏感度方面都有了新的变迁。单一家电品类演进为品类繁多的智能家电、套系产品等，消费人群发展为自主一代，个性化需求更加彰显。

根据抖音大家电行业标签关键词趋势洞察，人群主要分为理性、情绪、体验、精致四种需求方向，抖音大家电人群在各自的精细化诉求中进行消费选择。

随着中国家电发展历程的演进，抖音平台大家电行业标签关键词内容互动量的增长情况验证了用户对家电产品有多元化的场景需求，对家电产品的偏好总结分为产品智能、绿色健康、生活便捷、外观颜值四大方向。

1.2 抖音生意高速增长，内容电商成行业重要经营阵地

抖音平台在线上家电市场逐步扩张，占据一席之地，抖音大家电行业近半年销售额环比增长远超传统货架电商渠道，这表明抖音在未来有竞争和发展的机会。抖音贯穿消费者种草到下单全链路，种草阶段抖音用户心智优于传统货架电商平台。家电消费者更倾向传统货架电商平台进行线上购买，抖音的消费人群侧重在快消/美妆等产品，平台需持续加强种草到拔草的全链路用户心智培养。

1.3 抖音家电内容持续繁荣，品牌呈现低集中高竞争趋势

从抖音平台整体达人类型来看，家电垂类（家居家装、科技数码、测评）达人基数较少，但涨粉增速较快。用户对平台种草内容信赖高，搜索意愿强，更偏好“专业测评”和“好物种草”类视频。内衣清洗类目市场头部品牌集中，GMV和价格保持高增速，未来用户潜力大；其二高增类目是洗烘套装，市场竞争聚焦更细分市场诉求；空调、电视、厨房大电竞争相对激烈，需依靠差异化内容和玩法突围。

2.抖音大家电经营解决方案

2.1 基于抖音平台特性与行业洞察，建立方法论模型

抖音电商的品类结构中，虽然快消品类在抖音电商中占据主要地位，但家电类产品正在逐渐增加其市场份额。消费势头回暖以及兴趣电商的兴起，抖音构建短视频和直播为主的“内容电商”、抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”，融合形成全域兴趣电商模式，有效激发消费者潜在购物兴趣的同时，推动家电品牌和产品的全面长效发展。由于抖音平台的特性，家电行业在其上的发展呈现出一定的分化。一些创新性强、与消费者兴趣匹配度高的家电产品可能表现出色，而那些传统、刚需的产品可能面临更大的挑战。

2.2 抖音大家电经营模型阐述——全域品种经营方法论

抖音种草营销，促进全渠道（抖音闭环+抖音外渠道）生意提升，是所有商家长期关注以及想要实现的经营模式。但在实际经营中，考虑到平台特性、品牌特性、产品特性、用户特性等因素，品牌会进行不同生意场经营的侧重选择。故将全域品种经营方法论划分为外循环-站内种草站外转化以及内循环-种收一体化两种模式可供商家参考。