2024年零食行业专题研究：零食渠道变革2.0，东风不减，再上层楼

零食量贩：竞争融合，持续快速拓店

发展历程看，量贩业态起于 2010 年，随性价比消费需求兴于 2022 年，于 2023 年逐步进 入行业整合期。量贩业态起步较早，2010 年量贩行业第一玩家老婆大人于浙江成立； 2010-2017 年间众多模仿者出现，处于量贩模式探索期，部分模型打磨验证成功的区域玩 家成型；2017 年零食很忙于湖南成立，2017-2022 年期间资本开始入局，推动零食很忙、 零食有鸣等新品牌快速崛起，新品牌选品更加规范化、门店运营更加标准化，开放加盟后 在资本推动下快速拓店，成为新区域龙头，该阶段南方区域量贩业态拓展进度更快； 2022-2023 年资本大量涌入，行业融资事件显著增加，门店拓展加码，行业由跑马圈地逐 渐进入整合加速期。

复盘发展原因，零食品类在传统销售渠道流通毛利高，具冲动消费属性、品类众多、消费 高频的特征，零食量贩线下专营业态具备长期存在的需求基础；疫后性价比消费蓬勃发展、 优质门店点位空出的外部环境在短期内快速推动零食量贩业态全国化兴起：1）零食品类传 统渠道流通毛利高（连锁 KA/BC 超市/传统流通渠道加价率分别达到 60%/45%/40%），决 定其存在较大折扣空间，充分的价格让利满足消费者性价比消费心态，零食量贩业态存在 “火爆”前提；其次零食品类的冲动性购买属性决定线下零售业态仍是零食品类的核心购 买场景，线下折扣促销、终端试吃、社区导购等体验性动作易触发消费者冲动性购买行为。 2）零食品类众多、SKU 丰富且迭代快速的特征决定全品类综合性零售体难以在覆盖生鲜、 日化、粮油等多品类销售的同时兼顾满足消费者丰富多样的零食消费需求。此外，休闲零 食近万亿规模市场及零食品类高频消费属性亦足以支撑该品类从综合性零售体中独立出来 形成零食量贩专营业态发展。3）疫后居民消费力复苏趋缓、性价比消费需求蓬勃发展，叠 加疫情期间优质门店点位空出为零食量贩业态的快速展店奠定基础。

市场规模看，2023 年量贩零食市场规模约 700~800 亿元，17-23 年规模 CAGR 约 65%。 据中国零食硬折扣白皮书，2017-2021 年我国零食量贩行业销售规模自 37 亿元增加至 100 亿，2022-2023 年在资本和性价比需求加持下量贩行业销售规模翻倍扩张，2022 年扩张至 300 亿元，2023 年销售规模预计约 700~800 亿元，17-23 年 CAGR 预计为 65%。门店总 数上看，据中国零食硬折扣白皮书，截至 2023 年底全国量贩门店总数超 2 万家，我们测算 行业远期门店数量空间在 6 万家（具体测算过程详见图表 11），当前行业全国门店数约占 6 万家门店空间的 39%，同时据中国连锁经营协会数据，2022 年底国内 KA/便利店终端数量 3.25 万/30.01 万家，参照来看，量贩零食拓店空间充足。门店布局上看，全国量贩门店布 局目前主要呈现出门店密度“南高北低”、下线城市布局为主的特征：由于北方区域气候（冬 季较长且气温较低，居民外出意愿较低，限制全年营业时间、影响社区业态日均客单数） 及人口密度（北方城市间隔大、人口密度更低，运输半径长、履约成本较高）的影响，量 贩行业发展慢于南方；且从城市分布上看，由于量贩门店单店模型追求极致效率，要求商 品销售高周转、低毛利、低费用，量贩门店选址多位于下沉市场，主要分布在三四五线城 市及县乡镇区域，一二线城市布局相对空白。

1.0 复盘：纵横春秋→战国初定

第一阶段（23 年 9 月之前）：区域龙头跑出。区域内跑马圈地积极扩张，头部玩家不断切 换，极致的单店模型、充足的资金储备以抢占优质点位及区域供应链强化为核心竞争要素： 1）竞争情况看，量贩品牌门店数量快速拓张，行业头部玩家不断切换、逐步跑出区域龙头。 随着资本加注，新品牌不断崛起扩张、实现超越，量贩行业头部玩家不断切换，参与者市 场份额亦不断变化。以湖南省为例，戴永红等量贩品牌成立时间更早，但后起之秀零食很 忙在单店模型、标准化运营、数字化供应链建设等方面更具优势，在资本推动下以丰富的 资金储备补贴门店，实现门店数量迅速扩张，超越戴永红成为湖南区域量贩龙头。竞争格 局看，按门店数量占比计算市场份额，老婆大人市场份额自 2021 年的约 26%下滑至 2022 年的约 5%，而赵一鸣、零食有鸣在资本加持下市场份额迅速攀升，分别自 2021 年的 3%/4% 扩张至 2022 年的 6%/8%；2023 年来门店拓张进一步提速，22 年 1 月至 23 年 4 月零食很 忙、赵一鸣门店数量在低基数下快速增长，23 年 5 月-23 年 9 月两者门店数量在高基数下 仍维持较高月均复合增速加速拓张，零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等头部量贩品牌逐步发 展壮大成为湖南、江西、四川地区区域龙头。

2）竞争要素看，本阶段中量贩品牌致力于发展区域优势，抢占优势点位→单店模型优化→ 展店资金储备为核心竞争要素。零食量贩品牌在扩张策略上均优先深耕区域发展，原因在 于可将已打磨成功的标准单店模型在区域内实现高效复制拓店，在供应链可覆盖范围内优 先构建区域规模效应优势形成竞争壁垒。由于量贩门店内产品差异性相对有限，店铺位置、 客流情况对单店表现影响较大，优质点位为稀缺资源，雄厚的展店资金对门店进行补贴可 帮助量贩品牌在短时间内实现门店数量的快速扩张、率先抢占优质点位形成壁垒。从量贩 行业重要融资事件来看，通过资本市场融资获取较多资金储备的零食很忙、赵一鸣、零食 有鸣等品牌后续均迅速壮大为区域龙头；此外，随着门店数量的扩张，需建设相匹配的仓 储物流能力，同时区域龙头围绕区域市场向周边市场渗透过程中，亦需根据不同地区消费 者的消费偏好从选品、采购等方面对供应链进行针对性微调，区域供应链能力强化、降低 区域内物流运营成本亦为关键竞争要素。

第二阶段（23 年 9 月至 23 年底）：龙头建立多地优势区域，筹备全国化竞争。资本加注头 部，行业开始兼并融合，减弱区域内内耗竞争影响，筹备全国化竞争。23 年 10 月以后， 头部品牌零食很忙、赵一鸣全国门店拓张速度减缓，龙头在门店资源、供应链建设等方面 已构筑起一定壁垒，行业已度过资本入局推动新生品牌实现快速超车崛起阶段，当前资本 加注头部、头部马太效应加强，行业进入兼并融合阶段以减少区域内价格战内耗式竞争。 其中以 23 年 9 月的万辰集团合并五家量贩品牌以及 23 年 11 月零食很忙与赵一鸣的战略合 并为重要分水岭，我们预计 2023 年底万辰系（含好想来/老婆大人/来优品/吖滴吖滴/陆小馋） 量贩体系市场份额约达 20%，零食很忙集团 2023 年市场份额约达 26%，23 年末零食量贩 行业形成头部“南很忙/北万辰”、剩余众多长尾竞争者林立的竞争格局。展望 24 年，我们 预计龙头全国性竞争将拉开序幕，区域龙头将渗透彼此优势区域并进一步覆盖空白市场。

2.0 展望：边疆再拓→竞争融合

经过 1.0 阶段的快速发展，零食量贩渠道当前已形成全国门店总数超 2 万家的规模，同时 量贩渠道已对休闲零食企业收入端贡献一定增量。展望 24 年量贩行业发展，我们判断零食 量贩业态将进入全国化龙头竞赛阶段，从行业空间看，我们测算南方区域店均覆盖人数进 一步加密、北方区域空白市场渗透背景下全国门店数空间可达 6 万家，零食很忙集团及万 辰系头部系统 24 年门店数量有望进一步翻倍、冲刺万店目标；从核心竞争要素看，我们认 为全国化龙头竞赛阶段，展店资金储备、单店模型打磨之外，跨区域供应链建设能力以及 全链路管理运营效率是 2.0 阶段龙头取胜的关键竞争力，终局来看，全链路管理运营能力 为最核心竞争要素。

行业空间：南加密整合、北空白渗透、远期可看 6 万家门店

我们以 2022 年全国各省份常住人口数量为基础，分地区假设店均覆盖人口密度以测算各省 份的门店拓展数量天花板：我们认为区域量贩门店数量与当地常住人口数量、人均可支配 收入存在一定相关性，其中湖南省为量贩业态发展相对成熟的省份，据 2023 年 12 月零食 很忙在湖南省内分城市的门店分布来看，零食很忙区域店均覆盖人口密度整体约在 2.0-5.5 万人/家之间。更近一步地，截至 2023 年湖南省内零食量贩门店总数预计约有 6000+家， 湖南省整体量贩门店店均覆盖人口密度约达 1.1 万人/家，参考上述数据基础，我们将全国 分为华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南七个区域，考虑到量贩业态在南北区域 间的发展存在差异，南方地区人口密度更高、人均可支配收入相对更高，赋予南方区域更 高的店均覆盖密度，假设华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南七个区域内店均覆 盖人口密度分别为 3.5、3.5、3.5、2.5、1.5、2.5、2 万人/店，则测算全国量贩门店远期开 店空间约为 6 万家。

我们结合零食很忙、赵一鸣、零食有鸣及万辰系头部量贩系统分省份/地区门店分布情况， 以及结合长尾竞争者中份额领先的爱零食、戴永红、零食优选等量贩品牌门店数量，对当 前各省份的量贩门店渗透率进行测算：华东、华中、华南、西南区域量贩门店渗透率高于 25%，华北、西北、东北地区渗透率低于 20%、拓展空间仍足。展望 24 年，我们认为量贩 品牌南方区域的份额提升将来自于对长尾品牌的兼并收购以及店均覆盖人数的进一步加密， 北方区域的份额提升将来自于空白区域渗透；我们预计在南北融合竞争前期，头部量贩系 统的门店拓张速度将有所加快，零食很忙集团预计将围绕湖南、江西大本营市场向北渗透 河南、河北、山东、山西、陕西等华北、西北区域，万辰系预计将持续加密华北区域，并 向江西、福建、广东等华东、华南市场扩张。 24 年零食很忙集团及万辰系量贩门店数量有望翻倍，冲刺万店目标。据公司官方数据，截 至 24 年 3 月，零食很忙集团全国门店总数达 7500 家，目标 24 年全国门店总数再新增 6000+ 家，有望实现 13500 家门店总数目标；截至 24 年 1 月，万辰集团全国门店总数达 6000+ 家，规划 24 年以每月新增约 500 家门店数量的速度保持快速扩张，目标在 24 年底实现门 店数量突破 10000+，冲刺行业万店品牌。

竞争推演：效率为王，规模优先，马太凸显

行业份额将持续向龙头集中，万辰系及零食很忙集团有望成为全国化“两超”龙头。量贩 业态规模效应显著，24 年南北融合竞争过程中，全国量贩门店数量仍处快速拓店发展阶段， 跨区域扩张要求较强的全国性采购/仓储/物流等供应链体系建设能力以及雄厚的展店资金 实力，同时对单店模型优化打磨能力、全链路管理运营效率提出更高的要求。随着门店全 国化扩张，我们认为终局来看，全链路管理运营能力为最核心竞争要素，万辰系及零食很 忙集团在多方面均具备明显的优势、马太效应显著：

1）仓储物流优势：由于零食单品价值量较低，运输半径相对受限，能否将运输成本尽可能 压低为关键，万辰系及零食很忙集团等头部品牌在全国性仓储物流建设中相对领先，万辰 系已建设 31 个仓储物流中心、横跨 17 个省份，零食很忙集团（含赵一鸣）已建立 18 个现 代化物流供应链中心、横跨 11 个省份，全国化的物流体系建设为两头部品牌的跨区域全国 化扩张奠定基础，后续随跨区域门店扩张步伐跟进，仓储物流成本有望进一步摊薄； 2）展店资金实力：随着量贩行业头部品牌初现，行业融资环境更加理性、资本加码热度降 低，发展资金储备丰富的品牌在竞争中更具优势。零食很忙集团与万辰系两大头部系统补 足资本等“弹药”积极备战，其中零食很忙集团（含赵一鸣）于 2023 年 12 月 19 日获得 好想你及盐津控股共计 10.5 亿元股权投资，将用于“北上”计划中的加盟商扶持、营销费 用支持、优势点位抢占等方面；万辰集团亦背靠大股东积极补充约 12 亿元竞争资金，用于 品牌、供应链、运营团队等的建设和对加盟商的扶持等方面。 3）选品及单店模型优化打磨：在跨区域扩张过程中，不同地域的消费者在口味、消费习惯 等方面存在差异，量贩品牌优势市场的单店模型在向外跨区域扩张过程中面临一定的 SKU 选品、单店客流及客单变化等的模型调整问题，其中赵一鸣与万辰系量贩门店南北区域均 有布局，在全国化扩张过程中的单店模型优化打磨上具备一定经验优势。 4）全链路管理运营能力：跑马圈地扩张之后，量贩门店的进一步跨区域布局对量贩品牌从 选品、采购、物流、销售、营销等的全链路标准化管理运营能力提出更高要求，我们认为 终局来看，全链路管理运营能力为最核心竞争要素。进入 24 年全国化龙头竞赛阶段，效率 为王，优秀的全链路管理运营能力将助力量贩品牌实现降本增效、提升整体效率。零食很 忙及万辰系量贩品牌在数字化建设方面领先，有望助力两者实现消费者精准洞察，护航提 效全链路管理运营能力。

上游供应：深化头部绑定，平衡规模利润

在量贩渠道门店销售中，品牌零食作为核心引流产品，品牌效应赋予其相比白牌产品更强 的议价能力，销售占比稳定。 1）品牌零食 vs 白牌产品：量贩渠道以品牌商品引流、白牌产品盈利的模式为核心，随着 价格战竞争愈加激烈，白牌产品作为渠道商盈利产品，缺乏品牌效应、可替代性强，议价 能力较弱，以利润换规模，量贩品牌将向白牌厂家寻求让利；而品牌产品承担门店引流角 色，相比白牌产品具备更强品牌效应，在上下游利益关系中具备更强议价能力，渠道销售 占比有望保持稳定。 2）白牌产品 vs 渠道自有品牌产品：参考海外零售商超发展经验，随着零售渠道成熟度及 话语权提升，渠道中将逐步出现贴牌或代工生产的渠道自有品牌产品，自有品牌产品作为 重构供应商及零售商之间利益分配的关键，将通过进一步压缩中间加价环节提升渠道自身 盈利水平，提供相比白牌产品更高的利润。以沃尔玛商超及日本唐吉诃德折扣店为例，沃 尔玛自上世纪 80 年代开始开发自有品牌产品，目前其自有品牌贡献约 30%收入，但利润贡 献近 50%；唐吉诃德自 2009 年起推出自有品牌产品，引流产品/尾货产品/自有品牌产品分 别约贡献 40%/45%/15%收入，而利润贡献分别约为 30%/50%/20%。渠道自有品牌产品对 渠道自身品牌力要求较高，且要求渠道零售商向上游承担供应商在产研、品控等方面的职 能，自有品牌的开发周期较长，当前各家零食量贩品牌中出现渠道自有品牌产品的情况仍 相对较少，仅零食很忙等头部量贩门店中出现自有品牌产品，我们认为在渠道利润诉求强 化的背景下，中长期看规模上具备一定话语权的头肩部量贩品牌将逐步出现渠道自有品牌 产品，渠道自有品牌或将压缩白牌份额。

品牌商销售规模端看，品牌零食商深化与头部量贩系统的绑定、将持续享受渠道变革红利。 我们认为量贩行业进入整合加速、南北融合拓店的 2.0 阶段，品牌零食商将从下游新系统进 驻提效、产品铺货门店数增加、单店进驻 SKU 数增加三方面持续享受渠道 2.0 阶段变革的 红利。 1） 下游量贩系统集中度提升，品牌商进驻新系统的效率提升：随着下游量贩系统兼并融合 集中度提升，马太效应强化，零食品牌与头部系统绑定加深，在合作谈判、SKU 进驻 终端门店等方面的相关交易成本减弱，零食商进驻新系统的收入扩容效率有望随渠道集 中度增加而提升。 2） 门店数量扩张，销售规模随产品的铺货门店数增加而增长：24 年量贩渠道进入南北融 合阶段，全国量贩门店数量有望进一步拓张加密，随着门店数量的持续增长，品牌商零 食产品进驻门店数量增加、门店铺货率提升带动品牌零食销售增长。 3） 单店进驻 SKU 数增加，单店销售份额提升：品牌商与量贩系统的合作逐步加深，门店 进驻 SKU 数量有望进一步提升，品牌零食在量贩渠道的销售份额预计将进一步提升。

品牌商销售利润端看，零食量贩系统作为零售渠道业态，品牌总部及加盟门店两端的利润 率均相对较薄，随着渠道规模的逐步扩张，量贩渠道对于上游休闲零食企业的重要性及话 语权逐渐加大，渠道更有能力实现自身利润诉求。1）零食量贩品牌总部盈利能力看，据公 司公告，22 年/23H1 零食很忙净利率 1.4%/3.2%，赵一鸣净利率分别为 3.2%/2.7%；万辰 集团 23 年净利率约 1.5~1.9%（剔除股份支付费用），其中量贩业务 23Q4 净利率水平达 1.64% （剔除股份支付费用），相较零食很忙、赵一鸣更低，原因在于万辰系为五个零食量贩品牌 整合而成，在供应链、仓储物流等方面协同性相较其他两家更低，在合规、运营等方面整 合成本更高。2）量贩门店单店盈利看，据公司官网，零食很忙及零食有鸣头部品牌单店毛 利率约为 18~19%，净利率约为 7~8%，与现制茶饮/卤味连锁单店 10%+的净利率相比更低。 市场担忧量贩渠道将对休闲零食品牌商采取压价措施、寻求让利，我们认为当前渠道仍处 于竞争融合扩张阶段，竞争终局格局未定，品牌商品作为引流产品在 24 年短期内不会受到 渠道大幅压价影响，我们认为渠道商将主要向销售占比约 60%的白牌商品寻求让利，或以 优质白牌厂商代工生产渠道自有品牌产品以实现利润诉求强化，渠道自有品牌产品将挤压 白牌产品销售份额，而品牌商在渠道的销售份额短期内有望维持稳定。

抖快电商：受益流量转移，零食品类快速增长

近年来直播电商方兴未艾、市场规模快速扩张，其中 2018-2023 年，抖快内容电商在短视 频和直播推动下实现屡次变革与跃迁，重塑电商新格局。复盘线上电商发展历程：1）2010 年起，传统货架电商兴起：2010 年左右淘宝、京东等传统货架电商兴起，与线下零售店相 比，线上购物以流量和物流为核心，凭借丰富的商品选择及更具优势的价格受到消费者青 睐。2）2018-2019 年，直播电商萌芽：抖音、快手短视频平台风靡全网，部分品牌开始利 用短视频和直播带货，但彼时抖快渠道缺乏运营生态，尚未形成成熟的自建电商体系，大 多数品牌将抖音作为营销平台，淘宝、京东等传统货架电商仍是主力卖货平台。3）2020 年初至今，直播电商快速发展：疫后直播电商爆发，抖快电商经过前期摸索，逐渐形成成 熟电商闭环链条，且由于短视频平台转型自带较大流量，抖快电商实现飞速发展。 2022-2023 年随着抖音电商基础设施和物流与供应链的完善发展，电商格局逐渐被重塑， 形成以淘宝、京东、拼多多为代表的传统货架电商和以抖音、快手、小红书为代表的新型 内容电商，据艾媒咨询，2023 年直播电商增长明显，市场规模约 2.4 万亿元、增速达 66%， 线上流量转移推动以抖快电商为代表的直播电商渠道快速起量发展。

1.0 复盘：供需两端推动零食品类高增

23 年抖快直播电商延续快速发展势头，食品饮料品类在抖音电商渠道快速发展。在整体消 费力表现相对偏弱的大环境下，抖音电商渠道销售额在 2023 年仍保持了快速增长的态势， 据蝉妈妈报告，抖音电商渠道 23 年实现 GMV 约 2.2 万亿元，同比增长+77%，其中货架电 商 GMV 占比超 35%、直播电商 GMV 占比超 60%。在传统电商分流背景下，电商行业格 局重塑，传统货架电商流量向新型直播/内容电商转移，抖音、快手两大“新电商平台”成 为新主力。其中，抖音电商平台在 23 年呈现出达人直播销售额占比高（约 61%）、品牌自 播销售额增速（74%）快于达人直播（49%）的趋势，且带货直播总体开播规模进一步扩 大，品牌自播观看人次同比增长 54%，达人带货直播观看人次同比增长 7%。 在抖音电商各品类中，食品饮料品类上升势能大。据 Datayes!数据，23 年食品饮料品类在 抖音电商的销售额约 1228 亿元，同比增长 57.9%；在性价比消费的驱动下食品饮料品类的 客单价同比下滑 11%。此外，在食品饮料各子品类中，休闲零食在抖音电商渠道表现亮眼， 零食/坚果等销售额占比领先，约占抖音电商食品饮料品类 26.7%的份额。抖音电商渠道休 闲零食品牌数量众多，渠道份额相对分散，份额领先的三只松鼠/百草味/良品铺子/盐津铺子位居前四，2023 年三只松鼠/百草味/良品铺子/盐津铺子在抖音渠道的市场份额分别约为 3.9%/1.5%/1.4%/1.4%。此外，据蝉妈妈报告，在零食各子品类中，肉类/卤味等成熟赛道 零食在抖音渠道仍是消费者首选，豆干制品/蔬菜干等低脂低卡零食增速较快、构成新兴赛 道，蜜饯果干/坚果炒货等为规模较大、增速较快的明星赛道。

复盘休闲零食 23 年在抖音渠道快速发展的原因，我们认为主要系供需两方面因素推动： 1）需求端：一方面消费者性价比消费趋势兴起，抖音电商显示用户以低价消费心态为主、 消费集中在 0-100 元价格段，0-50 元区间的商品销量同比增长 98.2%，休闲零食相对低客 单价、向性价比方向发展的特征与抖音用户需求吻合；其次，休闲零食满足冲动消费心理， 与直播间观看即时下单特性相匹配，符合抖音用户消费心态，据淘系/京东/抖音线上销售数 据，2023 年休闲零食品类在淘系/京东/抖音的销售额分别同比-15.7%/-20.2%/+44.9%，销 售额占比分别同比-7.2/-2.7/+9.8pct、休闲零食品类在抖音渠道的销售占比提升。 2）供给端：一方面，传统货架电商持续分流，抖快等直播电商自带较大流量与成熟的物流 基础设施持续受益，为休闲零食企业提供更多品牌及产品曝光的可能性；另一方面休闲零 食企业对直播电商渠道的重视度逐渐提升，在抖快等电商渠道的投入力度加大，其中零食 企业在抖快电商渠道的投入主要分为两类，一是达播及自播销售矩阵构建，自 23 年起三只 松鼠、盐津铺子等头部品牌加大对直播电商的布局力度，二是产品投放折扣力度较大，抖 音渠道同类零食产品价格战竞争相对激烈，更加低廉的价格与性价比消费趋势匹配，推动 零食品类在抖音电商渠道快速起量。

23 年零食企业在抖快电商的打法相似，主要是结合性价比消费趋势，以“大单品战略”和 “性价比战略”为核心，构建达人直播+品牌自播矩阵，优化打磨渠道产品规格与价格： 1）达播+自播矩阵构建：品牌自播适合品牌力更强的企业，达人直播适合品牌力稍弱的企 业实现产品快速带货起量。据蝉妈妈数据，休闲零食品类品牌平均自播流量结构为自然流 量/付费流量/关注/短视频引流/个人主页分别占比 28%/55%/9%/3%/2%，达人直播上述流量 结构占比则分别为 56%/32%/6%/3%/1%，自播与达播流量逻辑各有侧重，付费流量占比越 高，对厂商盈利能力的侵蚀越严重，达播更多依靠低价福利 SKU 实现流量转化，自播利用 达播和短视频吸引流量、在达到一定 ROI 标准时进行付费投流，精准推荐目标受众。 2）产品规格与价格优化：通过对各大电商平台休闲零食同类 SKU 做横向对比，我们发现 零食品牌在不同电商平台的爆款单品存在差异，表现出三大特征：一是抖快等内容电商的 货架商城和传统货架电商商城渠道的售价基本持平，二是各品牌达播渠道单品平均售价均 低于商城渠道，且达播爆款单品相比店播和商城爆款具备规格更小、客单更低的特点，三 是店铺自播渠道常规款与货架商城同步、爆款则与达播同步。总体来看，零食品牌主要通 过直播间更小规格、更低客单的爆款产品进行营销引流起量。

不同企业的经营策略侧重不同导致 23 年头部休闲零食品牌在抖快电商布局的进展及投入 的力度存在差异。1）盈利端，由于抖快等直播电商渠道无论是达人直播还是品牌自播，均 需要较高的运营成本及投流成本，渠道净利率的提升逻辑为随着直播间的粉丝数或热度的 提升，支撑相同销售额的自然流量占比提升，对应付费流量占比降低，实现相同销售额的 投流费率降低，渠道净利率随之提升。当前线上渠道普遍产品价格战相对激烈、补贴力度 较大，渠道仍处投入增长期，高额的投流费用使中低毛利率品牌难以在短期内实现盈利， 抖快电商渠道对上游零食企业来说短期内盈利能力相对较低，中长期维度内渠道盈利水平 将随着竞争趋缓及规模效应的显现而逐步提升。2）规模端，短期内规模策略优先的三只松 鼠以抖音渠道为核心发力，据抖音数据，截至 23 年 12 月，三只松鼠已合作超 30 万名带货 达人，23 年全年抖音渠道贡献营收 12 亿元、同比+118.5%，且在 24 年年货节期间抖音直 播日销上亿元，较高投入下实现快速起量；而盐津铺子、洽洽食品等厂家在渠道投入、规 模与渠道盈利之间寻求平衡，抖快电商等渠道则选择稳扎稳打。

2.0 展望：平衡投流增长与盈利水平

23 年休闲零食品类在抖快直播电商渠道快速发展，但整体在性价比消费兴起的背景下呈现 出量增价减的趋势，且休闲零食企业在抖快等线上电商渠道的价格战也相对激烈，渠道盈 利水平相对较低。站在当前时点，体量维度看，我们认为 24 年直播电商渠道仍将持续分流 传统货架电商流量、延续快速发展态势，布局抖快电商渠道有望持续为休闲零食企业提供 收入增量；盈利维度看，达播/自播均需相对较高且长期的投入，我们判断 24 年短期内零食 企业在该渠道盈利水平的显著提升仍具备一定难度，休闲零食企业对抖快等直播电商的态 度将出现明显分化，企业将在投入、规模与利润之间寻求平衡。

由于抖快电商渠道初始费用投入较大，渠道盈利水平与销售规模相关性大，渠道对规模效 应的要求较高。以盐津铺子线上渠道的规模起量与渠道盈利水平变化为例，盐津铺子自 21H2 起开始线上电商转型，至 22 年 7 月盐津线上渠道月销爬坡至 5kw+，22 年底盐津线 上渠道月销规模进一步爬坡至约 7kw+，渠道盈利能力提升，截至 23 年底，盐津线上渠道 月销规模提升至近 1 亿元，渠道盈利能力进一步提升。我们认为随着渠道销售规模的扩张， 具备生产能力的零食企业可以从生产端规模效应带来的成本摊薄以及销售端直播间投流成 本下降实现渠道净利率提升，规模效应将使得企业度过盈亏平衡点后的盈利能力加速提升。

具体到企业端，不同企业对抖快新电商渠道的经营策略侧重分化预计 24 年将延续，头部休 闲零食品牌在抖快电商布局的进展及投入力度差异亦有望延续。其中，盐津铺子发力抖快 直播电商新渠道较早，于 21H2 积极布局，以达播起家逐步布局自播模式，线上渠道销售占 比逐年提升，23 年线上渠道营收占比为 20.1%、实现 8.3 亿销售规模，我们预计公司 24 年将持续在线上电商发力，规模效应有望进一步释放；三只松鼠线上渠道销售规模较大， 23 年线上渠道营收占比为 69.6%，其中天猫、京东系传统电商营收 29.4 亿元、同比-20.7%， 而抖音电商营收 12.0 亿元、同比+118.5%，据抖音官方数据，截至 23 年 12 月，三只松鼠 在抖音渠道的达人渗透率已高达 50%+；甘源食品和洽洽食品当前线上渠道销售占比及规模 相对较小，23H1 线上销售占比分别约为 15.1%/12.1%，抖快直播电商渠道的盈利水平相对 较低，两者需同时兼顾投流与利润之间的平衡，我们预计 24年公司在该渠道仍将稳扎稳打。

零食企业：供应链降本增效为核心竞争要素

渠道变革 2.0 阶段对休闲零食企业从原料、采购、研发、生产到销售的供应链能力提出更 高要求，供应链降本增效是零食企业决胜渠道变革 2.0 阶段的关键。我们将休闲零食板块 公司分为两类，一类是积极拥抱本轮渠道变革并优先受益的以盐津铺子、甘源食品等为代 表的专注研发、自建产线及全渠道运营的生产型企业，一类是受益上一轮渠道变革崛起的 以三只松鼠为代表的专注营销及渠道建设、采用 OEM 代工生产的渠道型企业，我们认为生 产型企业相比渠道型企业在渠道变革中具备自建供应链带来的成本优势、规模优势：生产 型企业具备自主研发生产的能力，拥有覆盖采购、研发、生产、物流的自建供应链体系， 可全面掌控供应链各环节利润，相比 OEM 代工生产的渠道型企业具备成本可控优势以及销 售规模扩大带来的生产端各项成本费用摊薄的规模优势，自主可控的供应链赋予生产型企 业在不同渠道布局的灵活性。推荐供应链建设领先、具备成本及规模优势的生产型企业标 的盐津铺子/甘源食品/洽洽食品。

生产型企业：自建供应链兼具成本优势及规模优势

我们以产品矩阵中单一品类营收占比低于 60%为标准，将生产型企业进一步分类为以盐津 铺子、甘源食品为代表的多品类企业，以及以洽洽食品、劲仔食品为代表的单品类企业。 我们认为多品类企业相比单品类企业在本轮以零食量贩/抖快电商崛起引领的渠道变革中 更具优势：量贩及抖快电商渠道具备零食 SKU 丰富、规格多样且迭代快速的特点，多品类 企业的产品矩阵与新兴渠道特性相匹配，可以通过增加进驻新 SKU 及新规格的产品迅速扩 大在新兴渠道的销售份额，而单品类生产型企业产品 SKU 数量相对单一，主要通过调整丰 富旗下大单品规格匹配不同渠道性质以扩大销售，多品类企业凭借产品矩阵优势相比单品 类企业在新兴渠道的销售规模扩大速度更快、空间更足。

此外，对于生产型企业，我们认为高周转、高经营效率是生产型企业除 SKU 丰富度之外还 需具备的另一核心竞争要素。高周转率一方面体现出企业产品在终端具备高周转、高动销 支撑，另一方面体现出企业现有供应链的高效运营管理能力，能以现有生产制造供应体系 撬动尽可能高的收入规模，综合反映出休闲零食企业全链路的经营管理效率。我们认为渠 道布局的先发优势最终会回归到效率优先，生产型企业将不断提升自身供应链运营周转效 率，多品类多 SKU 叠加高周转经营效率的生产型企业在本轮渠道变革中竞争优势突出。

多品类企业：SKU 丰富，以 SKU 数量增加扩大渠道销售份额

盐津铺子：产品矩阵丰富，先发布局零食量贩及抖音电商新渠道、优势领先，当前全渠道 势能仍处上行通道、空间仍足。盐津铺子是休闲零食板块中最先响应本轮渠道变革的公司， 于 21H2 以来积极推进转型变革，SKU 方面聚焦核心产品、重新梳理调整产线后产品更具 性价比，顺应当前消费环境，与零食量贩、抖快电商渠道性质高度契合。公司于 21H2 重点 布局抖音电商渠道及推进与零食很忙等量贩渠道的合作，在本轮渠道变革中具备先发优势。 抖音渠道方面，公司以散装零食大礼包为主品、与中腰部达人合作迅速起量；零食量贩渠 道方面，公司持续受益合作系统数增加、合作门店数拓张及 SKU 丰富度提升；截至 23 年 末，公司零食量贩渠道及线上渠道单月零售额近亿元，在本轮渠道变革 1.0 阶段成果颇丰。 展望 2024 年，我们认为公司仍将保持领先优势，量贩及电商渠道为增长主要抓手，1）零 食量贩方面，公司与零食很忙集团绑定加深，赵一鸣门店内盐津产品 SKU 数有望向零食很 忙看齐，叠加南北竞争融合背景下很忙集团门店数量有望进一步拓张，公司零食量贩渠道 月销有望进一步提升；2）线上渠道方面，公司电商渠道势能渐起仍处快速增长通道，抖音 渠道相比淘系、京东传统电商增长确定性更高。

甘源食品：以口味化坚果系列、老三样及薯片等品类为抓手，积极布局新兴渠道，量贩及 电商渠道销售迅速上量。公司于 22H2 进一步调整事业部架构，成立八大事业部。零食量 贩渠道方面，公司于 22H2 正式展开合作，进驻老三样、薯片、调味坚果等系列产品，积极 调整优化供应链及产品规格以适配渠道需求，当前公司零食专营渠道单月销售额提升至 3kw+元；电商渠道方面，公司持续调整线上经营策略，并于 22Q4 更换电商渠道负责人、 积极布局抖快直播电商新渠道拉动新增，同时进行产品梳理，丰富线上产品 SKU，当前公 司线上电商渠道月销售额提升至 2~3kw 元。展望 2024 年，我们认为以盐津铺子为对标， 公司零食量贩渠道及电商渠道经产品规格调整、SKU 进驻数量丰富后销售空间仍足、月销 售额有望进一步提升。

单品类企业：大单品规格调整，以不同规格产品匹配渠道销售

洽洽食品：积极推进产品规格调整迭代，致力于稳扎稳打提升渠道销售水平。零食量贩渠 道方面，公司于 22 年 12 月与赵一鸣达成合作，并积极落地与零食很忙、零食有鸣等量贩 系统的合作，调整产品规格、以小规格包装适应渠道性质；线上渠道端，公司于 22H2 加大 发力抖音等新渠道并不断突破，拼多多、抖音等渠道销售提升较快。展望 2024 年，我们认 为公司将进一步推进产品 SKU 迭代，瓜子品类以打手瓜子、葵珍等为抓手，坚果品类持续 做风味化系列延伸；新兴渠道方面，公司量贩渠道入局时间相对较晚、月销稳步提升，抖 音渠道在兼顾利润的同时维持稳扎稳打，新渠道拓展提升空间仍足。

劲仔食品：鱼制品龙头，布局鹌鹑蛋第二成长曲线，产品规格持续迭代，各渠道布局起势。 产品端，公司为小鱼干鱼制品品类龙头，积极布局鹌鹑蛋品类第二增长曲线，鹌鹑蛋产品 自 22H2 上市以来迅速成为亿元级大单品，产品销售以大单品拉动；渠道端，公司自 21H2 以来持续迭代调整产品规格，以大包装为抓手推进现代商超渠道的进驻，从流通渠道向 KA/CVS 等现代渠道及线上渠道拓展，同时公司自 22 年起积极接触零食量贩、抖快直播电 商等新渠道，经过产品规格与渠道的适配调整，23 年起新兴渠道快速发展，23 年公司量贩 渠道及新媒体渠道体量均超 1 亿元，取得亮眼增速。展望 2024 年，我们认为公司在产品力 护航下，各渠道势能正处上行通道，KA/CVS 等现代渠道持续受益大包装产品铺货率提升延 续快速增长，线上渠道主要以定量装及大包装为抓手，量贩渠道以散称规格销售为主，经 产品规格调整后各渠道销售额有望持续提升。

渠道型企业：改革从供应链端开始延伸至渠道端

渠道型企业以代工生产模式为主，供应链端自主掌控性相对较弱，在成本控制及规模效应 获取方面不及生产型企业。渠道型企业受益于前几轮连锁专营业态及互联网电商渠道变革 红利崛起，后随着优势渠道流量持续分散转移、营收承压，渠道型企业逐步调整产品及价 格策略，优先改革升级梳理供应链以提供更具性价比的产品，积极响应当前性价比消费趋 势，改革从供应链端开始延伸至渠道端，以竞合（竞争合作）姿态积极拥抱新渠道变革。 渠道型企业转型时间尚晚、当前正处转型反转阶段，各项改革措施的落地有望逐步在企业 业绩端兑现。

三只松鼠：优先改革升级供应链，自建工厂、深入上游，提高供应链掌控度，实施“高端 性价比”产品策略，以抖音渠道为核心突围，多维渠道布局触达消费者。三只松鼠为传统 渠道型企业中率先展开转型布局的企业，公司优先改革升级供应链，自 15 年起在国内多地 联合供应商成立坚果种植基地，加强上游原料掌控力，22 年自建夏威夷果、每日坚果等四 大核心坚果工厂并投产、转型“生产商”，坚果品类自产比例提升至 40%，同时全面推进全 渠道转型，22H2 正式入局抖音渠道，在供应链优化升级的基础上于 22 年底提出“高端性 价比”产品策略顺应性价比消费趋势，23 年提出“抖+N”计划，以抖音为核心渠道突围， 23 年抖音渠道实现营收 12 亿元，同比+118.5%，24 年初松鼠进一步进驻零食很忙等量贩 渠道，以竞合姿态多维触达消费者。展望 2024 年，1）零食量贩渠道方面，当前公司产品 进驻量贩渠道，相较同类产品价格略高，产品规格及价格尚需调整，调整完毕后量贩渠道 有望贡献增量；2）抖音渠道方面，公司有望持续稳定投入，维持规模领先优势。

良品铺子：基于供应链梳理优化、产品降价顺应性价比消费趋势，渠道重心向线下倾斜， 积极参与新业态布局。产品策略方面，良品铺子在前几轮渠道变革中形成“高端零食”品 牌定位，在当前消费力复苏趋缓背景下竞争力相对较弱，公司于 23 年 11 月宣布全线产品 大规模降价，走高品质、价格亲民路线，产品大范围降价得益于公司前期梳理优化供应链 各环节成效初现，公司主要从原料联合采购、委托加工、管理费用精简、选品体系调整等 方面升级供应链。渠道方面，22 年来公司以内生形式积极参与零食量贩渠道发展，依托线 下开店经验开设量贩门店“零食顽家”，截至 23 年底签约门店数 300+，同时积极尝试已有 良品门店新模型探索。展望 2024 年，线下门店端公司将持续推进主品牌门店数量稳健增长， 探索更多门店运营新模式，“零食顽家”持续探索、但尚未形成规模优势，渠道重心将向线 下倾斜，同时公司将加大团购业务拓展力度，贡献增量。

编辑：火腿肠