2024年社服行业年度策略：被“AI”包围的“新消费”

社会服务板块行情回顾

板块行情：2023年至2024年3月28日社会服务板块累计涨跌幅-5.55%，位居申万一级行业23/31

申万一级行业行情回顾及预测： 2023年初至2024年3月28日社会服务板块累计涨跌幅-5.55%，大幅跑输沪深300指数，位居申万一级行业23/31，股价回调明显；伴随消费市场逐渐复苏， 国内经济逐步企稳，出行链修复空间大，板块整体处于低估值。

板块行情：社会服务板块呈现结构性行情

2023至2024年3月28日社服行业涨跌幅排名：专业服务＞教育＞体育＞旅游及景区＞酒店餐饮，社服行业内的各板块呈现结构性行情。①社会服务板块区间涨跌幅为-5.55%，大幅跑输沪 深300指数和同花顺沪深全A指数；②社会服务二级板块行情出现结构性分化，其中专业服务、教育涨跌幅居前（分别+12.42%和+10.97%），酒店餐饮跌幅最大（-43.72%），体育和旅 游及景区分别-7.13%和-13.36%；④三级板块出现更明显分化，其中其他专业服务涨幅最大（+57.11%），培训教育次之（+17.80%），检测服务、会展服务、自然景区均小幅上涨，酒 店跌幅最大（-46.41%），餐饮+旅游综合、人力资源服务均跌幅超30%。在社会服务板块整体表现弱势的情况下，板块内部仍有结构性机会，调整较大的子板块“性价比”已经呈现。

板块行情：当下社会服务板块处于消费不及预期的“杀估值”阶段

2013年以来，社会服务板块市盈率均高于沪深300市盈率，2024年3月28日，社会服务行业PE（TTM）为30倍左右，约为沪深300指数市盈率的3倍，处于2015年以来低位，接近2019 年的低估值区间。

按照申银万国标准将社会服务行业划分为体育、专业服务、酒店餐饮、旅游及景区、教育五个子行业，从各子行业公司及其主营业务来看，2023年以来股价表现靠前的上市公司多集中在 专业服务、教育等细分领域，尤其是专业服务板块诞生了四家涨幅超过一倍的公司，酒店餐饮、旅游及景区整体行情表现不佳。

业绩复盘：低基数下，社会服务行业营收/净利率实现同比高增

从社会服务子行业来看，专业服务的营收及归母净利润较为理想，在外部环境趋紧的2019-2022年 期间仍然保持稳定增长，且2023年仍有望创五年来新高；除体育外的其他子行业均已实现扭亏为盈， 其中旅游及景区、酒店餐饮2023年归母净利润有望超越2019年水平。 从重仓社会服务的股票来看，2023年前三季度大多重仓股的营收及归母净利润同比大幅增长，仅有 少数公司受政策（中公教育）及去年基数（科锐国际）影响，业绩略有下滑。 我们看好社服各板块在2024年的复苏情况，尤其在国内出游热情高涨、居民消费意愿增强的大背景 下，布局连锁酒店餐饮、热门旅游景区的上市公司将率先受益。

机构持仓：社会服务公募基金配置比例略有提升，受行情影响持股市值下滑明显

2023年，社会服务板块重仓持股排名前五为华测检测、宋城演艺、首旅酒店、锦江酒店、中公教育，其中华测检测持股总市值遥遥领先。受行情波动影响，2023年超过半数基金重仓持股 季度变动呈现下降趋势，大盘触底跌价向上消费预期，预计24Q1社服板块有望加仓。

消费渐进温和复苏，低估值板块修复明显

消费总体弱复苏，结构性分化明显

2023年底连续三月CPI为负，2022年低基数背景下，7月以来社零数据（零售总额和限额以上零售额）同比增速略有提升，消费者信心还有待进一步提振。

1-12月，除建筑及装潢材料外，其他行业社零增速均转正，其中烟酒类、金银珠宝类及服装鞋帽针纺织品类增速超10%，基于低基数的背景下，消费仍处于弱复苏的过程中。

出行板块复苏势头强劲，出境游需求潜力显著

营业收入方面，除人工景区外，其他子板块收入均已恢复甚至超过2019年同期数据；净利率方面，除免税外，其他子板块复苏势头良好，年内逐季度改善。

需求侧：居民收入及消费者信心承压

2023年以来，消费税/个人所得税同比增速持续为负，3月创下年内新低（-22.2%/-4.4%），近月来跌幅放缓（12月：-3.5%/-1.0%），结合人均可支配收入相关数据，2023年以来居民 收入增速放缓（高于2020年），居民消费减少。我们认为，2024年待经济企稳，有望迎来稳健复苏，收入及消费将再现活力。

旅游：境内游先行复苏，AIGC助推提效发展

2023年境内假期游已基本恢复至疫前水平：2023年十一假期接待游客总数为82600万人，已恢复并超过2019年同期72600万人次，同比增长71.3%；2023年十一假期旅游总收入 为7534.30亿元，已恢复并超过2019年同期5990.80亿元，同比增长129.50%；2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。

AIGC技术赋能旅游内容生产和用户服务：（1）内容生产：AIGC可以快速生成大量旅游相关的高质量内容，如社交媒体帖子、博客文章、新闻报道和短视频等，大幅提升内容创作 效率；（2）用户服务：AIGC技术能够为用户提供更优质的旅行体验。AIGC浪潮之下，景区有望在宣传IP、展览设计等方面展现特色，并利用数字导游/员工实现规模化降本增效。

旅游：中长期趋势将着力深耕文化内容+数字化

中长期趋势：文旅基因深度融合，数字化赋能全产业链。数字逐渐渗透旅游行业，展现出两大趋势：①以文塑旅、以旅彰文，文旅融合加速。随着《“十四五”旅游业发展规划》提出要打 造“一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区“，充分利用好旅游的流量入口效应，看好在供需两端形成动态平衡的旅游企业，未来缓解消费收缩、扩大市场需求，助力经济企稳回 升。②数字化推动文旅快速复苏，推动行业高质量发展。《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，要以提升便利度和改善服务体验为导向，推动智慧旅游公共服务模式创新，培育云旅游、 云直播，发展线上数字化体验产品，鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景。伴随AIGC技术升级迭代，基于人工智能、物联网、区块链等技术打造 的智慧景区、数字景区将进入公众视野，提升景区的管理效率和服务水平，为游客提供更优质、便捷、智能的旅游体验，降本增效效能凸显。

酒店：重归业务增长期，行业前景仍可期

酒店行业已由复苏期重归业务增长期，中高端酒店表现强势：2023以来，随着居民旅游和住宿需求持续释放，酒店行业经营数据渐次爬升。截至2023年6月，星级饭店客房收入占 比已达总收入的46.6%，仅略低于19年同期；平均房价为373.79元/间夜，同比增长25.54%，超19年同期水平。2023年以来，星级饭店平均出租率攀升迅速，2023年12月已达 49.49%，较去年同期增长12.70pct，较2019年同期仍有差距（56.70%），在旅游经济加速增长的势头下，有望在2024年年内持续复苏至2019年水平。

近年来，大量中小酒店品牌出清，高星级酒店表现强势。2023年开始，高星级酒店数量呈显著上升势头；23H1二星级/三星级/四星级/五星级酒店入住率（OCC）分别为 44.41%/47.73%/52.28%/60.27%，入住率同比高增，其中中高端酒店已基本恢复至19年水平。

以数字经济为基，AI赋能多消费场景

政策、架构日益完善，为数字经济保驾护航

数字经济按下“加速键”，政策性利好频出。2021年以来，数字经济相关政策出台，国家、地方层面关注力度提升，数字中国建设提上日程，持续激发市场主体活力，传递出稳 增长信号。2022年12月，中共中央、国务院发布《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》，这是我国专门针对某一要素的第一份基础制度，对我国数据要素的发 展方向起到“指南针”的作用，从数据产权、流通交易、收益分配、安全治理等方面构建数据基础制度，提出20条政策举措。

数据要素：数字经济核心资源，对推动经济增长具有倍增效应

数据要素是数字经济的重要组成部分：主要包括数据采集、数据存储、数据加工、数据流通、数据分析、数据应用、生态保障七大模块，具有可复制性强、迭代速度快、复用价 值高等特点。数据要素市场就是将尚未完全由市场配置的数据要素转向由市场配置的动态过程。

数字要素提高单一要素的生产效率：数据要素能够提高单一要素的生产效率，数据要素融入到劳动、资本、技术等每个单一要素，单一要素的价值会倍增，提高了传统要素之间 的资源配置效率。

数据要素对我国经济增长正发挥越来越大的促进作用：数据要素市场的形成更能实现数据流动的价值或者数据在流动中产生价值。根据《中国数据要素市场发展报告》，2021年 数据要素对我国GDP增长的贡献率和贡献度分别为14.7%和0.83个百分点，呈现持续上升态势。根据CIC工信安全测算数据，2021年我国数据要素市场规模达到815亿元，预计 “十四五”期间，我国数据要素市场规模复合增速将超过25%。

AI+办公：自动化任务处理，提升工作效率和增强决策支持

中国协同办公市场规模2023年将达330.1亿元，预计未来将保持稳步增长态势。艾媒咨询数据显示，2022年中国协同办公市场规模达293.4亿元。近三年越来越多的企业和个人选 择远程办公，庞大需求助推企业及机构加速数字化转型。我们认为，用户习惯已经养成，未来中国协同办公市场将保持稳增长态势。

AIGC带来新一轮工具革新，协作办公+AIGC空间可期。AIGC赋能高效人机交互、文字处理、内容自动生成等各种办公场景，现在正处于AI2.0第一阶段——人机协同，后续技术 迭代有望进一步丰富完善用户智能办公体验。我们认为在AI付费商业模式得到验证和用户智能办公体验不断增强的背景下，布局AI+办公企业龙头有望依靠国内办公领域领先优势， 提高产品付费率、渗透率和ARPU，加强商业变现能力。

报告节选：

编辑：火腿肠