2024年太平鸟研究报告：深耕时尚休闲服饰二十载，凤凰涅槃再现新生

1 深耕休闲服饰二十载，打造青年首选时尚品牌

组织变革释放活力，快时尚龙头成长可期。太平鸟集团前身创建于 1989 年，1996 年创立“太平鸟”品牌，目前已成为一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司， 以“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”为发展战略，致力于成为“中国青年首选 的时尚品牌”。公司聚焦多品牌发展矩阵，核心品牌 PEACEBIRD 女装、PEACEBIRD 男装定位 25-30 岁都市青年，LEDiN 乐町女装、Mini Peace 童装定位 0-10 岁儿 童，实现细分客群全覆盖，满足年轻消费者多样化需求。2023 年公司开展全面组 织变革，强化太平鸟品牌的统一化管理，主动优化调整低效门店，并持续推进降 本控费，经营质量逐渐改善。

1.1 发展阶段：聚焦品牌价值建设，转型变革激发经营活力

纵观公司发展历程，我们将其划分为三个阶段： 品牌初创期（1996-2008 年）：太平鸟品牌成立于 1996 年，实行差异化战略，定 位休闲男装路线。1997 年，太平鸟女装品牌成立，公司正式切入女装市场，2001 年重新定位女装品牌，推动产品全线转型。此后，公司通过高校合作成立团队， 并在深圳设立时尚研发设计中心，持续投入产品研发及设计，不断提升品牌力与 产品力。 多品牌矩阵发展期（2008-2017 年）：金融危机爆发，叠加商务休闲男装市场竞争 日趋激烈，为推动品牌转型，公司成立魔法风尚公司，正式进军电子商务领域， 布局电商业务；同时，推行实施梯度品牌发展战略，分别成立女装新品牌乐町 （2008），童装品牌 Mini Peace（2011），并引入美国当红少女品牌 Material Girl(2013)及法国风格的贝甜童装（2018）等，满足日益细分的消费群体的多元 需求。 转型变革期（2017 年-至今）：2017 年，公司成功完成 IPO 上市；同时引入 TOC 管 理模式，“以销定产”模式推动运营效率持续提升。2018 年提出“太平青年”文 化概念，深化“与年轻人共同成长”的品牌内涵，聚焦年轻消费者时尚需求，增 强品牌年轻化认知粘性。2023 年，公司开展全面组织变革，对组织架构、管控模 式进行重大调整重组，从事业部制转向职能大部制；强化太平鸟品牌的统一化管理，严格管控新品折率，规范老品消化渠道，主动优化调整低效门店，经营业绩 逐步恢复。

1.2 业务分析：变革期聚焦经营质量，盈利能力显著修复

疫情前公司营收逐年增长，2017-2021 年营收及归母净利润的 CAGR 分别为 11.2%、 10.4%。2021 年后由于疫情影响，服装行业整体疲软并进入去库周期，公司业绩 端下滑，2022 年营收及归母净利润分别为 86.0、1.9 亿元，同比-21.2%、-72.7%。 2023 年，公司实施组织变革，主动优化调整线下渠道，并控制线上销售折扣，盈 利能力显著修复。2023 年营收为 77.9 亿元，同比-9.4%；归母净利润为 4.2 亿 元，同比+128.4%。

分品牌看，太平鸟女装及太平鸟男装为营收主要来源。公司持续推进改革，优化 调整低效店铺，各品牌收入阶段性承压。2023 年太平鸟女装、太平鸟男装、乐町 女装、Mini Peace 童装分别实现营收 28.8、30.0、7.6、9.6 亿元，同比-12.0%、 -4.3%、-24.5%、-12.5%，收入占比分别为 37.0%、39.1%、9.7%、12.3%，其他品 牌（MATERIALGIRL 等）体量持续收缩，2023 年营收仅为 0.83 亿元，收入占比为 1.1%。

分渠道看，直营渠道为主，线上收入占比出现下降。2023 年公司线上、直营、加 盟分别实现营收 20.1、32.7、23.6 亿元，同比-23.4%、-4.3%、-0.7%，收入比重 为 26.9%、43.0%、30.3%，同比-4.9、+2.2、+2.6%，直营渠道为主。公司目前主 动优化调整低效门店，聚焦门店坪效和盈利能力，未来渠道端有望进一步实现高 质量增长。

零售折扣收窄，毛利率大幅提升。公司聚焦经营质量提升，主动收窄零售折扣， 毛利率改善明显。2023 年公司毛利率 54.1%，同比+6.6 个点。分品牌看，2023 年 太 平 鸟 女 装 / 太平鸟男装 / 乐町女装 /Mini Peace 童 装 毛 利 率 分 别 为 56.7%/56.6%/44.4%/55.5%，同比+7.5/+6.4/+0.2/+5.6 个点。分渠道看，2023 年 线上/直营/加盟毛利率分别为58.3%/71.3%/40.3%，同比+15.9/+7.9/+5.5个点。

控费能力增强，费用率维持稳定。公司在变革期持续推进降本控费，期间费用率 基本维持稳定。2023 年期间费用率 46.0%，同比-0.3 个点，其中销售/管理/财务 /研发费用率分别为 36.0%/6.9%/0.7%/2.5%,同比-0.8/-0.4/-0.1/+1.1 个点。 库存管理持续改善。公司持续推进库存管理，一方面加强商品产销计划性管控， 优化新品库存；另一方面，强化过季老品的消化处理专项机制，改善老品库存。 截至 2023 年底，公司库存商品原值 15.9 亿元，同比-27.8%；其中，2 年及以上 货品库存明显降低，占比由 2017 年的 28%逐渐下降至 2023 年的 3%。

1.3 经营模式：以消费者价值创造为核心，积极拥抱数字化零售创新

公司以消费者价值创造为核心，积极拥抱数字化零售创新，打通商品开发、生产 供应和商品零售等各个环节。

数据驱动的商品开发模式。公司以数据驱动商品开发整个流程，以消费者需求为 核心，积极探索应用大数据、人工智能等技术手段洞察消费者需求，精确识别流 行趋势，再以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为指引，数字赋能提高商品开 发精准度，满足消费者对时尚的需求，不断优化商品管理的快速反应与价值升级， 有效提高商品周转率降低库存。 全网协同的立体零售模式。公司不断完善直营门店、加盟门店、传统电商等零售 渠道，2023 年公司直营/加盟/线上门店收入占比分别为 42.4%/30.6%/27.1%；同 时，积极发展抖音、小红书等社交零售新渠道，打造极致的零售体验，提高消费 者品牌粘性，满足年轻用户群体，全渠道触达消费者。

快速柔性的生产供应模式。公司拥有完备的供应商管理制度和供应商分级资源库， 全新的 SCM 供应商管理系统已投入使用，生产供应的全部流程都由专职管理部门 进行跟踪管理。公司持续打造快速柔性的生产供应模式，与供应商高度协同，战 略供应商深度参与商品开发打样、追单生产等环节，实现快速开发、快速打样、 快速生产，不断提升生产供应效率。

1.4 管理层深耕服装行业，组织架构调整赋能发展

公司管理层具备丰富行业经验。创始人、董事长张江平自太平鸟创立以来任职至 今，兼任中国服装协会副会长、中国纺织工业企业管理协会副会长等协会职务， 服装行业经验丰富。2023 年 2 月原总经理陈红朝离职，董事长张江平兼任总经 理，对组织架构重新调整赋能，由事业部制转向职能大部制，提升品牌间协同效 应。

1.5 股权结构稳定且集中，控股股东定增彰显发展信心

公司股权结构稳定，实际控制人持股比例较高。公司实际控制人为张江平、张江 波，太平鸟集团有限公司、宁波鹏灏投资、宁波泛美投资、宁波禾乐投资为一致 行动人，截至 2023 年 12 月 31 日，实控人直接或间接控制公司 62.38%的股份， 股权结构稳定且集中。 控股股东定增展现改革决心。2023 年 3 月公司发布定增预案，计划以 17 元/股价 格向控股股东太平鸟集团的全资子公司禾乐投资定向增发行 8-10 亿元，用于补 充流动资金，提高公司资金实力，保障未来发展所需的资金；降低公司资产负债 率、改善公司财务结构；提升市场信心，有利于长期稳定发展。控股股东定增彰 显公司实控人对改革的决心和发展前景的信心。

2 服装行业发展稳定，集中度提升空间大

2.1 中档服装行业规模平稳增长，集中度较为分散

中档服装市场规模稳步增长。成人中档服饰市场不断扩张，行业未达饱和，仍有 增长空间。据欧睿数据，2017-2023 年成人中档服饰市场规模 CAGR 为 4.8%；疫 情结束之后，随着消费复苏，市场逐步回暖，2023 年国内成人中档服饰市场规模 达 4223.7 亿元，同比+10.8%，占整体服饰市场总规模比重达 26.3%，同比+0.6 个 点。分品类看，2017-2023 年男、女装中档服饰市场规模复合增速分别达 6.1%、 4.5%；2023 年国内男、女装中档服饰市场规模分为别 1213.2 亿元、3018.1 亿元， 同比+10.7%、11.4%，分别占男、女装服饰市场总规模比重达 21.6%、28.9%，同 比+0.5、+0.8 个点。

服装行业集中度分散，竞争较为激烈。目前我国服装行业整体处于充分竞争状态， 中国内外品牌众多，竞争较激烈，龙头效应不显著。根据欧睿数据，2023 年男装 行业 CR5、CR10、CR15 分别为 15.9%、23.4%、28.1%，集中度呈稳步上升趋势。 2023 年女装行业 CR5、CR10、CR15 分别为 6.4%、9.4%、11.9%，行业竞争格局较 为分散。

公司多品牌发展均衡，具有较强竞争力。2023 年，太平鸟主品牌收入规模在服装、 女装、男装、儿童服饰分别排名 11、13、18、10。在中档休闲服饰领域，公司与 绫致、优衣库、Zara 品牌保持相对竞争关系，2023 年公司及竞对品牌在整体服 装市场占有率分别为 0.5%、1.8%、1.1%、0.6%。公司坚定变革战略方向，持续强 化品牌力，在目前行业集中度较低的情况下，未来品牌市占率有望进一步提升。

2.2 中青年一代成为消费主力，新兴电商兴起驱动渠道变革

年轻一代与中等收入群体为服装消费主力。根据艾媒咨询数据，2022 年中国服饰 行业消费者主要由中青年和“Z 时代”人群组成，两者合计占比 84.7%。消费者收 入主要集中在 5000-10000 元与 10001-15000 元中等收入水平区间，两部分占到 消费人群的 66.5%。

消费者收入提升下，愿意为品牌及设计等要素付出溢价。随着中国人均可支配收 入增加、中高收入人群增加，消费者对于服饰的品质及设计需求更为多元化，驱 动中高档衣着消费持续提升。据贝恩&招商银行数据，高净值人群（以个人可投资 资产超过 1 千万计）规模逐年上升，2008 年至 2022 年中国高净值人群数量由 30 万提升至 361 万人，CAGR 达 16.7%；此外我国城镇家庭可支配收入提升，根据麦 肯锡数据，2015-2021 年我国中高收入（>16 万元）城镇家庭数由 0.34 亿户提升 至 1.38 亿户，CAGR 约 26%，并预计 2025 年中国中高收入城镇家庭数有望提升至 2.09 亿户，占比将达 54%。

新兴电商兴起驱动品牌渠道变革。淘宝、京东等中心化电商面临增长乏力，而小 红书、快手及抖音等社交直播电商增长迅猛，2017-2022 年国内直播电商市场交 易规模 CAGR 达到 182.0%，推动品牌服装线上渠道占比继续提升。2023 年穿类实 物商品网上零售额同比+10.8%；服装品牌发力布局线上渠道，2022 年太平鸟、李 宁、森马及海澜之家线上收入占比分别为 32.0%、29.0%、16.0%、48.4%，比重较 2017 年分别增长 6.6%、10.2%、22.4%、10.1%。

3 数据驱动全链路快反，组织变革重组再焕新生

3.1 组织架构变革重组，助力品牌持续升级

推进组织架构重塑，巩固时尚龙头地位。2023 年公司对组织架构、管控模式进行 重大变革重组，从事业部制转向职能大部制：将原有的六大独立事业部（女装、 男装、乐町、童装、鸟巢、物流）+线上运营平台，转化为三大职能中心（产品研 发中心、供应链管理中心、零售运营中心）。公司立足从研发、供应链、零售等职 能，实施“一个品牌，两个抓手，三个集成”改革，强化太平鸟品牌的统一化管 理，同时立足产品研发和零售运营两大抓手，统一渠道运营策略，升级店铺形象， 重塑电商运营模式，聚焦公司经营质量提升。

加强品牌营销建设，深耕青年文化。公司面向不同年龄、风格、生活态度的细分 客群，构建多品牌发展矩阵，并注重保持年轻化和创新思维，深耕青年文化，通 过多维营销提升品牌形象及消费者认知，致力于成为中国青年的首选时尚品牌。 2013 年以来为推动品牌势能升级，公司加大营销投入，销售费用率有所增长，但 近年来有所趋缓，2023 年公司销售费用率达 36.0%，同比-0.8 个点。

签约优质年轻明星偶像，提升品牌关注度。公司近年来代言人包括白敬亭、欧阳 娜娜、王一博、王鹤棣、张婧仪等均具有时尚度的优质年轻明星偶像，进一步扩 大品牌营销声量，充分打通太平鸟基于年轻圈层中的品牌知名度与用户好感度。

多元流量投放渠道，注重年轻化内容营销。公司通过亮相时装周、举办品牌大秀、 与全球知名 IP、国内外先锋设计师、艺术家等创意单位的跨界碰撞，发掘年轻人 的精神内核，引领潮流生活方式。此外，公司与巨量引擎合作，将主要宣传阵地 放在聚集了大量年轻群体的抖音，通过 Topview 广告等黄金点位曝光向兴趣用户 精准传达和品牌信息，实现拉新蓄水。

3.2 数据驱动商品供应全链路变革

公司聚焦以顾客为中心，以数据为驱动，全面打通设计、生产、物流、营销等核 心环节的货品供应全链路。 设计端：以终端消费数据驱动产品设计。公司以数据驱动新产品的研发设计，将 大数据、人工智能技术应用在商品生命周期预估、顾客画像等领域，根据运营数 据及销售端反馈的信息，及时捕捉当下服饰流行元素及消费者需求，迅速组织设 计、打样，快速应对终端潮流变动。

生产端：深化 TOC 运营模式，与供应商高度协同实现柔性生产。公司引入人工智 能预估货品需求，全面深化以商品全流程快速反应为特点的 TOC 商品运营模式， 将大数据、人工智能技术应用在商品生命周期预估、顾客画像等领域，持续精进 柔性生产供应体系，实现快速开发、快速打样、快速生产。此外，公司拥有完备 的供应商管理制度和供应商分级资源库，保持与供应商高度协同，战略供应商深 度参与商品开发打样、追单生产等环节，不断提升生产供应效率。

物流端：实现物流仓储和拣配的全自动、可视化和智能化。公司利用自建工厂和 供应链外包的双重保险方式来保证生产的稳定性和多样性；公司拥有目前国内服 装行业规模最大、自动化水平最高的物流中心，采用多个创新性物流系统解决方 案，包括交叉带自动分拣系统，实现新品出库环节全员人效提升 190%，年均节省 新品发运人工成本 60%；完成 Miniload 自动化立体仓库改造，全员运作能力提高 5 倍，区域内箱存储能力提高一倍；还应用 AGV 自动导航优选系统和 WMS 物流信 息系统等，实现物流仓储和拣配的全自动、可视化和智能化。

零售端：持续精进商品管理能力，不断提升顾客购物体验。针对门店管理粗放问 题，太平鸟建立起云仓大数据系统，一是通过门店内的各种传感器和智能设备， 搜集消费者在太平鸟店内活动的区域、接触过的商品以及接触的时长等，通过对 消费者数据的收集和分析，帮助太平鸟掌握消费者需求；二是设备端对门店的运 营数据进行实时监控，以此实时更新门店数据和接收补单需求，有效提高公司的 运营效率。 SAP 系统上线夯实公司数字化转型基础。2022 年，公司成功实施上线 SAP S/4 HANA 系统，将有效推动公司主数据的规则化治理和核心业务流程的标准化建设， 强化业财一体化集团管理水平；同时夯实公司数字化转型基础，为公司未来发展 提供重要支撑和保障。

3.3 强化产品研发核心能力，匠心打造产品持续升级

以创新为核心，强化研发能力。在研发设计上，公司始终坚持以创新为核心，强 化研发核心能力，捕捉并引领流行趋势。公司拥有近千人的设计研发团队，并采 用数字化软件进行高效设计，与东华大学共同推动设立“东华大学-太平鸟联合 创新中心”，与中国服装协会共同设立“中国当代青年时尚研究中心”，围绕设计、纺织新材料、智能科学、高端人才培养等全方面进行合作。2023 年末公司研发人 员数量 623 人，研发人员占比达 6.8%；2023 年研发费用率为 2.4%，同比+1.1 个 点。2017-2023 年公司研发费用复合增速达到 14.0%，远超公司同期营收复合增 速的 1.5%,研发费用的持续增长成为公司产品设计、质量的有效保证。

以匠心打造产品力，探索科技面料工艺。公司在打造产品时尚度的基础上，不断 加码面料及工艺的科技与专业性：1）夏季产品：公司全新研发推出凉感科技系 统，采用 COOLMAX、SORONA 等国际知名纤维品牌及纱线制造商，开发应用薄荷冰 肌纱、海洋丹宁、凉感速干、凉感防晒、凉感抑菌等应对不同需求的多功能凉感 面料，形成领先的科技面料矩阵，为应对夏季闷湿炎热提供解决方案。2）冬季产 品：公司研发推出衬衫羽绒服，颠覆传统羽绒服臃肿印象，采用 WARM-PEACE 热 感驱动系统，并在羽绒服上采用 20D 超轻肤感面料与双轻工艺；太平鸟品牌羽绒 服至今揽下 10 余项国际大奖，彰显专业实力及匠心研发之道。

3.4 渠道结构持续优化，加速线上线下融合

太平鸟以消费者为核心，加速线上线下全网融合发展，布局新型社交零售渠道， 通过“线上线下全域触达”的数字化立体布局，不断与消费者进行数据交互，提 升新零售核心能力。

3.4.1 线下：推进门店结构性调整，聚焦门店经营质量提升

加速线下渠道的结构性调整。2013-2018 年公司线下渠道扩张速度较快，门店数 CAGR 达 8.6%。近两年来，受疫情影响，公司对线下门店进行结构性调整，持续收 缩直营及加盟门店数量。截至 2023 年底，公司拥有线下门店 3731 家，其中直营 店 1175 家，加盟店 2556 家，相比去年同期分别下降 252 及 688 家，门店数量下 降显著。公司近年来发力购物中心、百货商场、奥特莱斯等渠道的拓展力度，不 断提升线下门店的整体品质，改善经营质量，未来收入规模有望进一步拓展。

聚焦门店经营质量提升初显成效。公司改变过往渠道规模增长策略，主动关闭低 效门店，聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善；此外，公司提供个性化、场景 化的门店服务体验满足消费者深层次的需求，同时发力会员私域运营，在持续积 累会员资产的同时提升会员复购。，2023年直营/加盟单店年收入分别为278/0.92 万元，同比+16.1%/+25.9%，公司渠道变革初显成效。

3.4.2 线上：积极推进社交零售新渠道，培育第二增长曲线

不断完善线上业务，发力社交电商新渠道。2008 年公司旗下魔法风尚开始从事电 商业务，开启“品牌+互联网”渠道。2014 年公司成立太平鸟网络科技、太平鸟 电子商务等两家电商平台进一步布局电商业务；此后，不断降低街店和百货店两 个传统销售渠道的占比，提升购物中心和网上销售渠道比重。2017 年，公司与阿 里巴巴签署全面战略合作。2018 年公司积极拓展社交电商新渠道，上线微信小程 序。2020 年，公司在与天猫等平台战略合作、推动零售规模快速增长的基础上， 重点布局抖音、得物等社交电商新渠道，实现线上渠道营业额的快速增长。疫情 期间，公司通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流 直播等形式实现业绩不受大幅影响。太平鸟品牌线上布局全面，我们统计了国内 同业龙头公司，公司线上渠道粉丝数同样居于中上游水平。

线上渠道出现小幅收缩。公司推进传统电商业务占比提升，同时积极推进小程序、 抖音等社交零售新渠道，积极培育线上增长的第二曲线。2013-2021 年线上业务 保持快速增长态势，线上营收 CAGR 达 34.3%；但自 2022 年起线上营收呈现小幅 下滑趋势，2023 年线上渠道收入为 20.9 亿元，同比-23.4%，占主营收入比重达 27.1%，同比-4.9 个点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）