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纺织服饰行业分析：新消费趋势下，如何寻找服饰板块投资机会？新的消费市场偏好和逻辑：实用主义和“悦己”。1）国内消费力增长有限，同时消费者对传 统营销与大众品牌逐渐祛魅，决策选择更加理性，带来“实用主义”的盛行。2）年轻群体出 于悦己需求，偏好体验式互动式消费，热爱个性化、多元化品类，同时追求舒适性与自然。

服饰珠宝赛道新趋势明显，户外/古法金等品类盛行，新渠道业态产生。1）产品端：多样化 需求得以体现。①在服装板块，居民对户外运动以及跑步参与度不断提升，相关鞋服产品消 费规模扩张。同时以马面裙、洞洞鞋为代表的细分品类在年轻消费者“悦己”、“实用主义” 消费观念下，市场规模也处于扩张过程，2024Q4 洞洞鞋头部公司 crocs 在中国市场的营收 同比增长 64%。②在珠宝板块，古法金需求火热，中国古法黄金珠宝市场规模从 2018 年的 130 亿元增长至 2023 年的 1573 亿元，中长期我们认为随着年轻消费群体成为主流，同时 古法金饰品设计优异，市场规模有望保持快速增长态势。2）渠道端：全渠道融合加速、体验 升级。线上线下从并行走向深度融合，直播大范围入驻线下门店，具备特色的各种新型门店 业态（包括潮流 IP 概念门店、综合生活方式门店、快闪店等）涌现，满足年轻客群的体验、 社交、情感需求。同时由于消费市场对性价比产品的追求，奥莱业态供给也逐步丰富与成熟， 2023 年我国奥莱市场销售规模合计约达 2300 亿元，同比增长约 9.5%，在所有零售业态中 增长比例最高。

企业竞争要素：优质品牌坚持产品创新来引领消费需求、渠道升级以匹配市场偏好、通过新 鲜的营销吸引客群流量，并逐步提升市场份额、加强竞争优势。 1）产品端：品牌公司在产品层面打造关键爆品、完善产品矩阵，同时加大营销力度讲好品 牌故事。我们认为打造爆品是品牌提升影响力的重要手段，例如安踏品牌针对慢跑缓震打造 跑鞋 PG7 系列，在跑鞋领域特步通过 160X 系列快速提升品牌声量，珠宝首饰领域周大福的 “传福”、“故宫”系列（FY2025 销售额均达到 40 亿港元），全棉时代持续打造爆款棉柔巾 产品获得亮眼销售；在爆品引流成功后，公司通过产品矩阵承接流量，持续满足消费者需求。 在营销层面，运动鞋服品牌公司加大了对于专业资源赞助、社交媒体推广、社群营销的重视 力度， 2019~2024 年 安 踏体 育 /李 宁 /特 步 国际 /361 度广 告 及宣 传 开 支 CAGR 为 12%/15%/9%/21%，珠宝公司则是重点加大对于小红书的投放力度，借助图文视频充分展 示产品“美”的属性。 2）渠道端：龙头公司坚持店面形象更迭，升级数字化与全渠道建设，通过扩大单店覆盖客 群范围来提升店效，建立起相对扎实的渠道竞争优势。①坚持门店形象更迭与位置升级，拓 店重心从传统百货转移至购物中心。目前运动服饰品牌中安踏/李宁/特步购物中心店数分别 达 1400+/1400+/700+个，大众服饰品牌（我们判断此前以街边店为主）中巴拉巴拉/海澜 之家/波司登品牌购物中心店数分别达 1600+/1300+/1000+家，中高端品牌（我们判断此前 以传统百货为主）中比音勒芬/歌力思/地素时尚购物中心店数分别达 300+/100+/100+家。 ②升级门店基础设施建设，为数字化转型、全渠道融合奠定基础。③提升供应链效率，以支 持全渠道融合的竞争销售模式。我们估计目前波司登品牌快反货品占比 60%+/太平鸟快反 产品占比 30%左右/李宁快反比例 10%~20%，基本匹配品牌业务属性需求。