2024年度轻工纺服行业可选消费投资策略：走出去，沉下来

一、行情回顾：纺服、家电跑赢大盘指数

板块行情回顾：家用电器、纺织服装行业指数跑赢大盘

2023年全年（2023.1.1-2023.12.29） A股纺织服装（SW）行业指数上涨0.34%，轻工制造（SW）行业指数下跌7.25%，家用电器（SW） 行业指数上涨3.77%。沪深300下跌11.38%，上证指数下跌3.70%。纺织服装、轻工制造和家用电器在申万31个一级行业中涨幅排名分别排 名第10、第17和第7位。

SW纺织服装二级行业中，纺织制造板块上涨1.96%，饰品及服装家纺不同程度下跌，其中饰品下跌0.69%、服装家纺下跌0.04%。 SW轻工制造二级子行业均录得负收益，跌幅最大的是个护用品板块，下跌15.06%；跌幅最小的是包装印刷板块，下跌2.43%，造纸、文娱 用品、家居用品分别下跌5.06%、13.20%、9.76%。SW家用电器二级行业中，黑色家电涨幅最高，上涨44.19%，其次是家电零部件以及白色家电，分别上涨13.94%、1.02%。其他板块存在 不同程度下跌，跌幅最大的是厨卫电器板块，下跌13.25%；跌幅最小的是照明设备，下跌2.43%。

二、纺服：服装社零稳步回暖，纺织制造补库

纺服行业：社零消费逐步回暖修复，纺织工业24年蓄势待发

社零消费逐步修复，服装鞋帽类商品双位数增长。23年1-11月，社会消费品零售总额42.79万亿元，同比增长7.2%；全国限额以上单位消费 品零售总额16.15万亿元，同比增长6.5%，其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长11.5%，实物商品网上零售额同 比增长8.3%。我们认为，消费市场持续恢复，服装市场稳步回暖，随着各项促消费政策加快落地，叠加传统消费旺季来临，预计年内消费 市场将继续呈现稳步恢复态势。

纺织工业23年疫情后表现平稳，24年有望蓄势待发。23年1-11月，规模以上纺织企业工业增加值同比下降1.6%，营业收入4.22万亿元，同 比下降1.5%；利润总额1447亿元，同比下降0.9%。规模以上企业纱、布产量同比-0.9%、-3.8%，服装、化纤产量同比增长15.9%、10.0% 。纺织工业增加值等指标降幅收窄，我们预计2024年纺织工业有望向好增长。

纺服行业：男装消费回暖、户外及功能性成为热点，渠道转型推动产业发展

男装行业：2010-2022年，我国男装行业市场规模由3369亿元增加至5195亿元，年均 复合增长率为3.9%。随着疫后开放、消费者信心的逐渐恢复，商务出行等消费场景将 持续修复，拉动男装消费回暖，据欧睿国际数据，2024年男装市场规模有望恢复至疫 情前（2019年）水平， 2025年达5953.10亿元，2023-2025年CAGR为2.95%。

渠道趋势：加速线上转型，直播电商助力服装产业发展。2022年中国服装线上销售额 接近内销销售额的50%，中国服装鞋帽针织品网络零售总额占全国实物商品网络销售 额的21.5%，仍然是线上实物销售的最大品类。线上新零售模式日渐成熟，直播、短 视频等新型营销模式已成为服装电商主要增量市场，服装企业逐步从传统电商转向直 播电商转型。①随着实体店成本不断上升，线上渠道在服装领域的渗透率保持高位。 ②直播电商为消费者提供精准推送服务，拓宽销售渠道、推动服装行业数字化转型。

品类趋势：户外和功能性设计成为服装未来趋势。随着户外经济的兴起，户外服饰行 业的蓬勃发展，功能性设计越来越受到消费者青睐。根据MAXIMIZE研究数据，2022 年户外服装市场规模为157.2亿美元，预计2029年户外服装市场总额达到228.0亿美元 ，2022-2029CAGR5.46%。以Lululemon、蕉下等品牌为代表的户外功能性服饰“异 军突起”，引领新的风潮；MiuMiu、LV等奢侈品牌也加码功能性服饰，在其2023春 夏系列中也融入了运动及功能性设计。

纺服行业：“Z世代“增大国潮品牌需求，线上直播提升消费触达

1）个性化、年轻化趋势明显，“Z世代”成为服饰消费主力军，国潮迎来发展新契机。我国消费理念已经发生转变，消费者向年轻化、个性 化、国际化转变，更加注重产品品质和满足个性化需求；希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。我国消费者 整体呈现出明显的年轻化倾向，“Z世代”群体已成为消费主力，预计到2035年我国Z世代群体消费规模将增长至16万亿元，将是未来消费增 长的主要力量。另外，随着时装国潮风影响力越来越强劲，以李宁、波司登为代表的国潮服饰品牌惊艳亮相国际时装周，引领着众多国潮服 饰品牌走向发展新方向，国潮服饰迎来发展契机。

2）线上线下渠道趋向融合，直播、社交推动服装消费需求。科技的进步驱动新零售发展，消费者逐渐习惯线上购物的便利。为了更好地满足 消费者多元化的购物需求，许多品牌纷纷将线上和线下渠道相互整合，为消费者提供更丰富的购物体验。其中，直播电商日益成为服装品牌 重点线上销售模式，23年1-11月服饰内衣品类在抖音累计GMV超6000亿，为抖音销售额最大的品类，保持强劲的增长。我们认为，消费者在 直播中直接了解产品特性、参与互动，更容易被产品所吸引，能够提高购买的决策速度，购买的决策速度也随之提高。

3）制造出海机遇广阔，纺织出口有望增加。我国纺织业在制造出海方面存在广阔机遇，纺织品出口增加成为推动行业发展的重要因素。中 国纺织工业已形成全球规模最大、最完备的产业体系，为我国纺织品全球出海提供有力支持。23年1-11月，我国纺织品服装累计出口 2685.6亿美元，同比下降8.9%，相比1-10月降幅收窄0.3pcts。截至23年8月，中国已与152个国家、32个国际组织签署了200多份共建“一 带一路”合作文件，我们预计我国纺织业能够借助多边贸易协定和自由贸易协定等机制，降低贸易壁垒、提高出口竞争力，有助于拓展纺 织品在国际市场上的份额，增加出口规模。

4）企业加码下沉渠道铺设，下沉市场红利挖掘空间大。国家及地方宏观政策陆续发布，资源向农村倾斜，致力于推动县域商业高质量发展 ，因此我们认为下沉市场蕴含重大机遇。国内外品牌开始下沉市场发力，开始往三、四线城市进军，寻找新的增量市场。优衣库公布未来 经营计划，计划每年在中国开设80~100家新店，其中一半以上位于三四线城市。哈吉斯、比音勒菲、歌力思门店数量增长显著，其中歌力 思直营门店从20年的312家增长60%至499家。我们认为，品牌顺应消费者需求变化和市场趋势的变化，努力提高其在下沉市场的知名度和 渗透率，实现对更广泛消费者群体的覆盖。

三、轻工：出海需求强劲，多元渠道助力家居成长

轻工行业（家居）：利好政策催化行业需求复苏，龙头强者恒强

行业促销政策陆续出台，有望提振家居消费。近年来多项相关政策出台，刺激家居消费需求回暖。23年4月以来，城中村改造被多次被中央 提及，7月，多部门联合提出实施家居产业高质量发展行动方案等，随着年内稳地产、促消费等政策逐步落地，预计家居消费需求将有所回暖 。一方面，原材料价格企稳，家居行业成本压力得以缓解。铜材、铝材、管材等价格指数较近年的峰值有不同程度下降，其中铜材24年1月 数值与21年峰值相比下降79%左右，回落幅度较大。另一方面，地产竣工端景气度回升，销售端表现偏弱。23年房屋竣工面积1-11月累计同 比增长17.9%，销售面积累计同比下降8%，竣工面积呈现回升态势，地产销售表现仍承压。家居作为典型地产后周期品类，我们认为地产利 好政策有望提振家居购买需求，竣工面积增速逐步企稳，原材料价格回落缓解家居成本压力，预计行业基本面有望得到改善，未来需求不断 增长。

轻工行业（出口）：海外需求回暖复苏，出口企业充分发挥优势

出口增速边际回升，家居出口稳中向好势头。从家具及其零件类目来看，23年1-11月，中国家具及其零件出口额为4032.2亿元，同比下降1.7% ，降幅环比前10个月收窄0.3pcts；单11月家具及其零件出口额为437.6亿元，环比上涨15.92%。受益于推动外贸发展的积极因素（人民币汇率 、海运费、原材料价格、美国地产回暖等）不断增多，出口产业链的需求复苏，外贸企业订单增加、信心改善，海外家居零售主动补库，我们认 为，2024年伴随地产销售好转后，耐用品需求的弹性有望得到修复。

轻工行业（其他消费）：制造龙头把握消费趋势，持续推动产品创新升级

把握消费趋势，持续推动产品创新升级。公牛集团围绕新能源、智能生态两大赛道，创新应用各种新技术、新材料与新工艺，持续推出设计 、外观、技术、性能等方面富有差异化特点的产品。23H1公司新增有效专利授权211项，新增软件著作权7项；累计有效专利授权2590项， 累计软件著作权66项。

无主灯和新能源打开成长第二曲线。以产品品质为根本，通过在产品研发、渠道开拓、营销推广、品质管控、技术开发与供应链建设等方面 持续的、全方位的创新与变革，逐步形成了较强的综合性竞争优势，叠加无主灯及新能源等第二增长曲线业务拓展顺利，我们认为公司未来 业绩有望随国际化战略推进实现高速增长。

四、家电：关注机器人及科技创新产品

家用电器：抓住高景气细分赛道，内销关注地产政策，出口有望边际改善

内销：把握消费降级及实用主义趋势，小家电销售存在机会。我们认为大家电销售地产、政策等需求侧的影响大，小家电的销售则主要受 到新品迭代、产品升级等供给侧变化影响。我们认为随着地产政策松绑，有望刺激2024年国内家电消费需求；消费降级及理性消费背景下 ，产品迭代速度快、性价比高的小家电产品更容易获得青睐。

外销：静待不利影响因素减弱，家电全球化趋势显著。截止2023年12月29日，家电行业区间涨跌幅为3.77%。23Q3以来，随着海外家电市 场需求逐步提振，库存回落带动家电出口回暖趋势，月度23年11月家电出口额同比增长11.83%，增速转正。我们预计随着全球化的不断发 展、家电行业技术的更新迭代、国产龙头全球化布局持续进行，海外市场去库存的结束，2024年家电行业有望实现边际改善，出口型家电 龙头企业有望凭借自身竞争优势，不断扩大海外市场份额。

家用电器：暖通空调市场有望持续扩大，强α国货龙头有望把握复苏机遇

白电：暖通空调市场有望持续扩大，亚太地区为主要发展区域。由于智能恒温器具有诸多优势，商业和住宅领域对其的需求不断增长，预计 将推动暖通空调控制系统市场的扩大。全球暖通空调控制市场规模预计将从2023年的152.7亿美元增至2030年的346亿美元。亚太地区是全 球暖通空调控制市场的主要发展区域，预计2023-2030年亚太地区全球暖通空调市场规模复合增长率达9.5%。我们认为中国家电龙头已经成 长为暖通龙头，未来将在中央空调、热泵、热管理领域有望逐步实现全球化研产销。

五、跨境电商：全球线上消费旺盛，跨境电商快速崛起

跨境电商：跨境行业规模逐年增长，渗透率持续提升

随着电子商务和对外贸易的发展，我国跨境电商的交易规模呈现逐年增长态势。根据网经社统计，预计2023全年跨境电商市场交易规模将 达17.48万亿元。2018-2022年跨境电商市场规模从9万亿元增长至15.7万亿元，5年复合增速为12%；我们认为独立站等模式的出现，叠加 疫情对世界各国消费端线上化的加速效应，给跨境电商企业更多的渠道选择，也将带动行业规模的发展。

跨境贸易往来增加以及物流便利，跨境电商出口业务持续增长。2022年中国跨境电商出口占比达到77.25%，进口比例22.75%。中国跨境出 口电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速，艾媒咨询认为，跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境 电商出口规模将持续增长。

报告节选：

编辑：火腿肠