2024年度传媒行业投资策略：新逻辑及新模式推陈出新，基本面有望持续反转上行

一、新逻辑：AI+MR推动行业发展新纪元

板块行情回顾：热点构筑传媒行业长期向好趋势，2023年1-11月行业指数跑赢大盘

AI产业趋势+行业复苏+短视频领域热点不断构筑传媒行业长期向好趋势，爆款应用的海外映射+持续的产业催化利好有望量变形成质变，引领传媒2023年的上涨行情。 2023年1-11月，上证综指、深证成指、创业板指、传媒板指分别下跌1.93%、下跌11.70%、下跌18.07%、上涨22.98%。传媒板块整体跑赢上证综指24.91pct，跑赢深证成指34.68pct，跑赢创业板指41.05pct。在中信一级子行业中，传媒涨跌幅排名第2位。

个股行情回顾：A股超七成个股录得正收益，六家公司实现翻倍增长

短剧+游戏引领传媒短剧热潮，拥有优质内容的公司更具竞争优势。短剧模式门槛低且内核单一，掌握优质内容且拥有强大渠道资源的公司更具竞争优势。 2023年1-11月，板块内个股涨幅前三中文在线（197.3%）、中国科传（166.7%）、紫天科技（164.4%），后三*ST美盛（-48.6%）、新讯达（-40.2%）、贵广网络（-31.0%）。中文在线依托腾讯、百度，年内涨幅最高。

个股行情回顾：海外传媒板块三成个股录得正收益，美图公司、拼多多领涨

2023年1-11月，海外传媒板块内个股涨幅前三美图公司（155.0%）、拼多多（80.8%）、网易-S（56.7%），后三乐享集团（-92.0%）、极光（-82.8%）、香港科技探索（-54.0%）。 受益于AI助力和视频与设计品牌的全球化发展，美图公司年内涨超150%，引领AI应用端功能玩法的传播；11月30日，拼多多市值达1958.9亿美元，超过阿里巴巴的1906.5亿美元。11月中旬，字节跳动公开全年总收入有望突破1100亿美元，超过腾讯控股。我们认为拼多多、字节跳动以不同方式完成了对于互联网三巨头BAT中阿里巴巴和腾讯的超越，新的互联网格局正在撼动BAT基于流量和资本优势跑马圈地模式的改变。

AI：ChatGPT开启大模型时代，多模态预训练大模型成为标配

OpenAI专注大语言模型，引入基于人类反馈的强化学习RLHF等新训练方式。2023年3月14日，OpenAI推出第四代大型语言模型GPT-4，带动AI大模型进入多模态时代。2023年11月6日，推出GPT-4迭代版本GPT-4 Turbo，将知识库更新至2023年4月，上下文窗口增至128k，推出GPT版应用商店，支持用户创造与分享GPTs，布局AI Agent领域。AI大模型向多模态发展，变革生成式AI领域。大模型创新从单模态转向多模态，多模态预训练大模型在文字、图像、视频生成领域逐渐成为标配。文字生成在GPT-3时期得到大幅提升；图像生成在扩模型DDPM时期开启AI绘画浪潮；视频生成的Runway Gen、Pika Labs Pika采用扩散模型持续提升视频效果。

AI：AI赋能各领域应用端，国内外全面推进办公体验变革

AI大模型赋能办公、教育、医疗、金融、文娱、交通等领域应用端，数据量大且质量高的行业为大模型提供充足的训练和微调数据，因此大模型在各国、各行业的成熟度和应用落地表现有所不同，以办公行业为例：金山办公推出生成式AI应用“WPS AI” ，已将大模型（LLM）能力嵌入表格、文字、演示、PDF四大组件。国内金山办公产品通过接入MiniMax、百度文心、CopyDone等大模型来满足用户AI创作需求，目前已逐步添加智能美化、校对、辅助写作、全文翻译、图像识别等AI功能，可实现自动生产新闻稿、工作周报、运营策划案等内容。微软2023年3月16日发布Microsoft 365 Copilot，并将GPT-4的功能以聊天机器人的模式集成于产品右侧，可帮助用户数据分析、图表与报告生成，并提出相关反馈与建议。随着 Microsoft 365 Copilot 技术迭代和用户使用AI 能力的提升，将进一步帮助企业用户解放生产力、释放创新力、提升竞争力。

MR：头显设备技术持续创新，打开空间计算新纪元

苹果Vision Pro头显打开空间计算新纪元，为眼镜应用提供基础设施支持。Vision Pro依托苹果在芯片、面部识别、手势识别、VR/AR光学、VR生态的持续创新，解决硬件端重量、眩晕等问题，突破传统设备眩晕感+厚重感+内容不足三大痛点，有望成为头显设备领域的划时代产品，我们认为苹果Vision Pro对技术的突破有望带来头显设备出货量及市场渗透率的增长。 根据PR Newswire，全球混合现实市场规模预计从 2021 年的 3.31 亿美元增长到 2028 年的24.83 亿美元，2022-2028年的复合年增长率为 28.7%。我们认为随着苹果MR设备出货量的放大，将带动硬件产业链订单需求的提升和虚拟产业生态的完善，拉动数字人、游戏、营销等领域的内容发展。

二、新模式：传统内容形态持续升级，探索内容交互新形态

短剧：成本低、见效快特点有望带动短剧市场规模的持续增长

微短剧的单集时长短、制作成本较低、投资少、见效快。有的微短剧一集剧1分钟，拍摄成本只需要5000元起，微短剧行业的月充值金额，已经从2023年6月份的4000万元增长至10月份的6000万元。据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。 1. 短剧上线数量方面，2023年Q3微短剧上新数量为224部，相较Q2的259部下降约14%。暑假档期间，主流长视频平台多将发展重心放至长剧市场，在微短剧市场的发力相对不明显，因此整体供给数量呈现下降趋势。其中腾讯视频、芒果TV与爱奇艺分别上新54、21、4部，与上季度几乎持平；而上新数量减少主要体现在优酷，其相较于第二季度的51部缩减了超一半，仅22部。 2. 剧集影响力方面，抖音凭借数量优势领先，占据第三季度微短剧市场47.29%的景气指数市场份额；腾讯视频则在长视频平台中独占鳌头，以54部的上新数量和19.81%的景气指数份额引领其他长视频平台；优酷以微量优势领先芒果TV；其余平台由于发展重心偏于长剧，头部露出作品较少，市场份额表现相对较弱。

短剧：供给规模快速扩张，政策备案推动短剧高质量发展

微短剧市场供给规模呈现快速扩张趋势。2023年上半年共上新微短剧481部，远超2022年全年上新的454部。1. 备案方面，2023年上半年月均备案近300部，广电总局自4月起公布全国重点网络微短剧拍摄备案，短剧将同电视剧、网剧一样，定期公布拍摄备案，我们认为短剧备案有利于分析未来的短剧趋势和亮点项目。 2. 长视频平台数量方面，剧集供给的市场相对稳定：2023年上半年腾讯上新100部，优酷上新72部，芒果TV上新28部，爱奇艺上新7部，四大主流长视频平台共占42%的市场供给份额。短视频平台的数量方面，抖音和快手共58.2%的市场供给数量，其中抖音平台上新212部微短剧，快手上新68部微短剧。 3. 题材方面，2023年上半年，都市类型上新319部，古装类型上新70部，奇幻类型上新28部，青春类型上新18部，悬疑类上新16部，年代类型上新11部，科幻与农村分别上新4部与2部。

短剧：涉及多方参与，上中下游共同合作

短剧产业链涉及到众多关键参与方，生态系统的协同对广告至关重要，需要与上、中、下游的不同参与方建立紧密的伙伴关系来实现最佳的广告植入效果。在微短剧产业链中，网络文学、动漫、游戏等IP和MCN、影视公司、创作达人出品机构相互合作，创作微短剧，广告主在此过程中注入广告。视频制作后将在长短视频平台、PUGV内容社区等进行发布，广告主可以在平台中注入广告，平台和视屏制作方之间会采用分账、定制采买、给予创作者激励等方式进行利润分配。下游的用户则可以进行付费以及打赏并进行游戏、周边、直播等衍生商业开发。

互动游戏：“游戏”+“短剧”给玩家带来全新的沉浸式互动游戏体验

10月18日，《完蛋！我被美女包围了》（以下简称《完蛋！》）上架Steam游戏平台，玩家花费42元便可下载游戏的全部内容进行游玩。《完蛋！》发布一周后登顶Steam中国区销量榜，闯入全球销量榜TOP10。 “短剧+游戏”的游戏体验在逼真性、游戏空间的沉浸性方面较传统游戏更具优势，为玩家提供了更加逼真的游戏体验。我们认为互动游戏的出圈主要系其有6位女主角供玩家任意选择想要深发展的对象与情节，自由推动情节发展，短剧的游戏模式为玩家提供了更加逼真的游戏体验。

小程序游戏规则简单，满足用户碎片化的娱乐需求

手游市场经历回调到回暖过程，小程序游戏呈现单边向好态势。根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年中国小程序游戏市场收入200亿元，同比增长3倍。 小程序游戏只需点击屏幕就能实现打怪、消除，游戏前期玩法简单、能产生爽感。大流量带来高额收入。随着消除类游戏《羊了个羊》、养成类游戏《咸鱼之王》的出圈，两款小游戏的MAU峰值分别达2.13亿人、1.74亿人，月活用户人数不亚于手游《王者荣耀》，其中《羊了个羊》2022年营收达1亿元，《咸鱼之王》2023年月流水在3-4亿元。

直播间游戏突破直播存量市场，快速实现商业化变现

在直播行业市场规模增长放缓、头部平台的垄断性增加的内卷和垄断的条件下，平台需提升投资回报率（ROI）来推动平台增长，直播间游戏成为直播行业新的增长趋势。直播间游戏重要的不是产品本身，而是平台算法和主播影响力，平台、主播、厂商的分成比例约为50:42:8。准入门槛方面，直播间游戏准入门槛较低，主播只需一台手机即可直播。一款直播间游戏只需要一个十人左右的团队、历时两三个月、成本小一百万即可开发出来。抖音、快手等大平台已解决服务器承载等后端问题，游戏厂商只需考虑美术设计和游戏数值，结合现成的游戏玩法和直播逻辑即可入局。收益方面，第一次上线抖音的Starscape旗下弹幕游戏《萌宠宠之战》，上线首月的月流水超两亿，随着入局门槛不断降低、越来越多的厂商加入赛道，头部直播间游戏的流水已开始下滑至单日20万。

报告节选：

编辑：火腿肠