2023年社服行业中期策略：渐进复苏，关注高弹性板块

23H1社服行业涨跌幅总结

23H1社服行业涨跌幅排名：体育＞教育＞专业服务＞旅游及景区＞酒店餐饮，社服行业内的各板块呈现结构性行情。①体育和教育板块涨幅较大（分别+39.18%/+15.68%），其中教育板 块的三级板块多点开花，除培训教育涨幅较大（+18.93%），学历教育（+5.05%）和教育运营及其他（+3.95%）均实现上涨。②专业服务涨幅相对较小，仅为3.10%，但三级板块出现明 显分化；其中会展服务和其他专业服务涨跌幅较大，分别为+35.23%和25.24%，但人力资源服务跌幅较大（-16.84%），检测服务基本维持稳定。③旅游及景区和酒店餐饮板块跌幅较大 （-7.07%/-26.46%），除了自然景区三级板块微增1.47%外，其余三级板块均出现不同程度的下跌。

酒店行业复苏态势良好，龙头酒店成长弹性大

旅游市场复苏强劲的大背景下，出行需求激增，酒店业入住率高位运行。今年以来，随着居民出行及住宿需求持续释放，酒店行业经营数据恢复度开始攀升。23Q1二星级/三星级/四星级/ 五星级酒店入住率（OCC）分别为38.4%/39.1%/41.9%/51.7%（分别同比增长7.9pct/6.8pct/10.0pct/19.2pct），入住率同比高增，预计Q3、Q4逐步恢复至2019年同期水平。 受益于消费者需求高涨，酒店提价拉动行业经营恢复。旅客出行需求持续走高，入住率回升带动酒店经营快速恢复，各大酒店通过品牌优化以及开拓新品来提质增收，需求上升与供给优化 双重效应致使房价提升明显，星级酒店平均房价基本恢复至2019年同期水平，其中五星级酒店平均房价受22Q4基数较低影响环比高增。

趋势一：关注“品牌升级”+“连锁化”

各大酒店龙头抢占中高端品牌赛道，深耕“质”与“量”并行以及品牌多样化。疫后酒店行业供给端尾部出清力度明显，叠加政策支持，各大龙头企业抢占中高端酒店赛道，打造核心品牌 矩阵，关注产品内涵与外延价值，建成消费综合体来提升酒店空间坪效。23Q1锦江酒店/首旅酒店经济型酒店数量分别环比-7/-57，中高端酒店数量分别+118/+19。

酒店连锁化势在必行，把握存量市场蓝海新机遇。受益于消费提振带来的旅游市场的复苏，以及城镇化水平带来的渠道下沉机会，连锁酒店的消费需求与日俱增，2022年我国酒店连锁化 率升至38.79%，同比+3.79%，连锁酒店(15间及以上)数量为4.61万家，同比+6.72%；连锁酒店(15间及以上)房间数量为449.22万间，同比+6.36%。连锁酒店坐拥品牌优势，通过发挥规 模效应来降低相应人力物力投入，使存量物业与酒店的资产价值实现最大化，进而加强品牌形象和市场定位，提高竞争力。

趋势二：正值“暑期+亚运会”，有望带来新一轮增长

节假日酒店市场需求激增，经济型酒店热度飙升，中高端各项指标稳步增加。根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增 长63.9%。“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比+70.83%，按可比口径恢复至19年同期的119.09% ， 游客出行需求高涨带动酒店行业整体回暖。据迈点咨询数据显示， 五一期间，样本酒店假期OCC为82.5%，总营收均值为52.87万元，RevPAR为505元，ADR达到615.83元，客房成为主要营收板块，收入占比均值近78%。

“假日经济”推动下，看好H2受“暑期+亚运会”双重影响，保持量价齐升趋势。根据携程数据显示，暑期预计能在消费人次、消费力上实现均衡复苏，跨省游订单超七成，2023年暑期 热度有望全面超过2019年同期。另外亚运会、国庆假期、中秋假期以及冬季冰雪游催化，H2呈现高景气态势或将延续。

餐饮行业经营数据强势反弹，门店连锁化逐年提升

万亿市场逐步复苏，2023餐饮行业经营数据已超疫情前同期。2023年以来，随着出行限制取消以及消费需求加速回暖，线下消费场景不断修复，餐饮行业涅槃焕发新生机。国家统计局数 据显示，今年1-6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。据中国烹饪协会分析，1-6月，全国餐饮收入、限上餐饮收入增速分别比上年同期上升29.1个、31.3个百分点；餐饮收入 增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点；全国餐饮收入总规模超过2019年同期。

行业整体连锁化率持续提升，马太效应加剧。2022年国内餐饮连锁化已达到19%，同比+1pct，随着数字技术的更迭换代，龙头餐饮企业通过不断升级产品服务和管理模式，进一步优化营 收结构，提升餐厅运营效率，为消费者提供更优质的用户体验，带动品牌核心竞争力的提升，实现高质量发展。

行业趋势一：数字化升级+渠道双线化

数字化改革以消费者为中心，对消费历程进行深层次挖掘：餐饮行业的数字化变革将以消费者为核心，大数据分析、私域流量、人工智能、机器学习技术等新技术被广泛运用，围绕“人”、 “货”、“场”进行数据的采集和打通，从而优化各个流程环节；商户数字化升级方向：前端社区化、中端电商化、后端标品化。

新营销引领新餐饮潮流，发力“线上+线下”双主场。城镇化率上升、互联网消费习惯沉淀、家庭小型化趋势明显等因素驱动下，餐饮行业餐饮行业正在进入堂食外卖并重的“双主场”时 代，满足线上线下两个市场的人群细分和需求细分，以此实现双重营销的目的，产业竞争格局或将迎来新的变迁。；同时，餐饮企业以精细化管理和数字化经营拓展私域流量，提升品牌客 户粘性，打造多场景餐饮模式，构筑消费市场新的增长曲线。

行业趋势二：“内核+外延”，积极拓展连锁生态

优化单店模型和连锁经营模式，深度布局下沉市场。连锁生态：2022年餐饮门店连锁化率稳步提升至19%，餐饮行业连锁化率持续提升，餐饮行业历经中小企业加速出清的重塑阶段，行 业重回有序增长轨道，连锁餐饮企业依托强大的供应链体系、精细化的经营管理能力和品牌溢价优势，具备更强的业务灵活性和市场抗风险能力。市场下沉：2021/2022年下沉市场（三四 五线城市）连锁门店比例同比增速快于一二线城市，约高1-2pct，供给端，下沉市场租金、人力等成本相对更低；需求端，下沉市场居民生活压力相对较小，可以有相对更多的消费支出， 且很多城市还处于普及型消费阶段，有望成为未来争抢的高潜力市场。

聚焦创新营销，打造差异化优势构筑业务增长飞轮。各大餐饮龙头 “餐饮、酒店、食品”双轮或三轮联动发展，形成业务增强和高质量发展新格局，如西安饮食，聚焦“餐饮主业+食品工 业叠加式双轮驱动”发展战略，实施管理体系重塑、老字号振兴、食品工业升级等工程，同时聚焦文化营销，以品牌强魅力。全年开展二十四节气、老字号技艺巡回展、丝路美食·知味陕西 十余起系列主题营销活动，增强消费者与老字号品牌黏性，助力经营提升。

行业趋势三：群雄逐鹿，抢占餐饮赛道新风口

国家及地区政策落地，助推预制菜产业发展。2023年2月，《中共中央国务院关于做好2023全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出培育发展预制菜产业，预制菜首次写入中央一号文件， 地方政府纷纷下场：建立预制菜产业联盟，开发预制菜产业园，成立有地方特色的预制菜研学基地。 据艾媒咨询预测，2022 年中国预制菜市场规模达 4196 亿元，同比增长 21.3%，预计 2026年市场规模将达10720亿元。

降本增效+冷链物流建设，预制菜在C端市场蓬勃发展。近年来外部环境变化致使实体餐饮业屡受打击，降本增效需求上升，餐饮行业急于摆脱高人工/高房租/高原材料/低利率的经营困境， 冷链物流发展带来的菜品新鲜度提升，发展C端市场成为诸多企业的共同选择。对于C端用户来说，三年来的外部环境催化、家庭结构的变化（独居和小型家庭数量攀升）、品类教育成熟 的背景下，市面上的预制菜品类增多、品质提升，其高便利性、高性价比、多创新菜品驱动消费者购买意愿，C端市场有望迎来蓬勃发展阶段。

旅游市场蓬勃复苏，消费活力持续释放

消费者出行需求持续释放，旅游市场经营数据加速恢复。据文旅部数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%，春节/清明/五一/端午的 旅游出游为3.08/0.24/2.74/1.06亿人次，同比增长23.1%/22.7%/70.8%/32.3%，分别实现旅游收入3758/65/1481/373亿元，同比增长30%/29%/129%/45%。出行限制取消之后，旅 行市场迎来补偿性反弹，报复性需求加速释放。 假日出游需求集中释放，人次和收入大幅增长。据文旅部数据显示，2023年春节/五一/端午旅游收入分别恢复至2019年的73%/101%/95%，旅游人次和收入大幅增长，各地旅游市场复苏 明显。

多元发展奠定旅游基调，打造内容旅游拉动消费

旅游市场多元化发展，内容赋能激发活力。当前，我国旅游消费呈现多样化、个性化的升级趋势。2023上半年，旅游方式的创新在促进旅游消费、培育绿色健康生活方式等方面发挥了积极作用， 如特种兵旅游、熊猫打卡、影视剧打卡等。与此同时，“旅游+”为旅游业加进特色和亮点，“旅游+美食”、“旅游+文化”、“旅游+体育”、“旅游+非遗”、“旅游+乡村”等推动旅游市场 迸发新的活力，个性化旅游需求将加速释放，有望带动下半年旅游人次和收入齐升。

中长期趋势：深耕文化内容+数字化

以文塑旅、以旅彰文，文旅融合加速。随着《“十四五”旅游业发展规划》提出要打造“一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区“，文旅融合的重点应该放在文化象征意义上，充分 利用好旅游的流量入口效应。看好在供需两端形成动态平衡的旅游企业，未来缓解消费收缩、扩大市场需求，经济企稳回升、有效增长。

数字化推动文旅快速复苏，推动行业高质量发展。《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，要以提升便利度和改善服务体验为导向，推动智慧旅游公共服务模式创新，培育云旅游、云直播， 发展线上数字化体验产品，鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景。伴随AIGC技术升级迭代，基于人工智能、物联网、区块链等技术打造的智慧景区、 数字景区将进入公众视野，提升景区的管理效率和服务水平，为游客提供更优质、便捷、智能的旅游体验，降本增效效能凸显。

免税：海南客流恢复，离岛免税市场加速复苏

23H1海南机场旅客吞吐量基本恢复至2019年同期水平，23Q1购物金额超往年同期。海南机场前5个月共累计完成飞机起降7.54万架次/同比+70.17%，旅客吞吐量逐渐恢复至 2019年同期水平；从海南省商务厅获悉，23H1海南离岛免税店总销售额323.96亿元/同比+31%，免税购物人数516.6万人次/同比+34%。上半年海南客流量及免税市场复苏进度 向好，基本符合市场预期。

23H2多因素利好离岛免税市场。为加快恢复和扩大消费，7月4日，海南启动了为期两个月的2023第二届海南国际离岛免税购物节，海口、三亚、万宁和琼海四地将联动全省离岛 免税店，推出30余场促销活动，激发旅游消费活力。

免税：国际航班增多，利好口岸/市内免税市场

国际航班加速恢复，口岸/市内免税市场有望迎来加速恢复期。外部环境优化以来，23H1国际航班数量经历了“中速-极速-高速-中速”的增长历程，已经远超21、22年的同期水平， 从航班量看，国家民航局数据显示，上半年国际航线旅客运输量恢复至2019年的23.0%，其中6月份国际客运量已经恢复至2019年同期的41.6%。8月7日，据航班管家数据，2023 年第31周（7.31-8.6）国际航线航班量7502架次，恢复至2019年的49.8%，环比上周上升2.5%，今年以来国际航班持续恢复，有望增加国际游客数量。国际旅客的“高客流量+高 消费能力”或推动免税市场的高端消费和多元化消费，同时有望加速国际知名品牌进入中国市场，完善国内免税商品供给，口岸和市内免税市场有望迎来更加繁荣的发展时期。 市内免税利好政策有望落地。2020年以来中央及各地政府先后多次提出建设一批具有中国特色的市内免税店，出入境客流持续回暖提振市内免税新政策落地的预期。

教育：多因素催化，上半年教育板块涨势良好

基于中信行业分类，23H1教育板块涨12.38%，市场所有行业子板块中排名48/108，其中K12培训涨幅最高达40.44%，早幼教跌6.03%。 上半年教育板块的主要催化因素：（1）AI+教育：ChatGPT爆火出圈，人工智能在教育场景逐步落地，国内上市公司纷纷加速布局，业绩兑现可期；（2）政策见底：“双减”后 估值受政策担忧情绪影响持续调整，职业教育相关政策已经迎来政策利好，市场预期教育政策有望迎来边际改善；（3）线下教育消费复苏：受益于面对面教学、学校活动和社交互 动的增加，提供更全面的学习体验，家长的付费意愿增强。

教育：AI赋能多流程，行业变革加速

AI教育迎重大政策利好：2023年6月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于构建优质均衡的基本公共教育服务体系的意见》，意见提出要加快推进国家基本公共服务均等化， 构建优质均衡的基本公共教育服务体系。意见明确支持AI+教育在校园内多场景落地：①教育资源端：意见明确要加强国家中小学智慧教育平台建设，构建互联互通、共建共享的数 字教育资源平台体系，创新数字教育资源呈现形式；②教师端：开展人工智能助推教师队伍建设行动，提高教师数字素养和信息技术应用能力；③教学管理端：建设全国基础教育管 理服务平台，提升数字化管理水平和管理效能。

人服：就业市场呈现温和复苏趋势，灵活用工已成行业新风口

就业市场承压下实现龙头企业实现韧性增长。（1）外部环境优化之后，就业市场恢复情况不及预期，企业用工需求复苏步伐较为缓慢。据人社部数据显示，2023年1-5月城镇新增就业 人数不及去年同期水平，我们认为与经济景气度恢复相对温和有关。（2）各大人服龙头企业发展蹄疾步稳，在外部环境影响下仍实现韧性增长，科锐国际/外服控股23Q1分别实现营收 23.93/46.39亿元，同比+9.17%/+31.61%。

灵活用工顺周期效应下凸显广阔市场。人服行业总体呈现顺周期特征，灵活用工在发展初期具有一定的抗周期属性，当前我国灵活用工渗透率相较于发达国家偏低，随着政策完善、产业 结构优化以及人口结构调整的条件下，发展潜力可期。由51社保发布的《中国企业社保白皮书2022》显示，相比2021年，2022年企业全职员工占比出现较明显下滑，选择派遣外包员 工的企业比上一年增加了7.2%。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国灵活用工市场研究报告》，2017-2021年的年复合增长率为30.5%，预计2022年市场规模将突破万亿，随着用人需求 的持续上涨，灵活用工服务商的交付能力和精细服务能力不断提高，未来三年市场有望保持超20%的年均增速，行业高景气驱动灵活用工需求增长，利好行业内上市公司业绩。

人服：政策大力扶持，板块景气度确定性高

2020年以来，国家持续重视人力资源服务业的专业化和规范化发展，出台多项政策激发就业市场活力。值得注意的是，政策中除了保障就业的相关表述，2021年11月的《关于印发人 力资源和社会保障事业发展“十四五”规划》中明确指出“培育50家骨干龙头企业，国家级人力资源服务产业园达到30家左右”，2022年6月再提“积极支持人力资源服务机构发展”。 我们认为，国家对于人服企业的重视和关注力度，能够有效激发行业内公司的活力，利好行业高景气发展。

报告节选：

编辑：火腿肠