2023年啤酒行业专题报告：百年浮沉，美国啤酒迈向多元化发展路径

1850-1920：行业萌芽，移民潮及工业城市化推动行业初步发展

19世纪移民潮提供人口基础并促进啤酒文化形成：自19世纪中后期起，美国内战结束以及西欧粮食歉收，大量爱尔兰、德国等西欧移民涌入美国中西 部地区，尤其是圣路易斯、密尔沃基和辛辛那提等美国传统制造业中心。至1920年，美国年均移民人数已达1400万人，移民占美国人口总比例13.2%。 大量的移民涌入为美国啤酒行业提供消费基础，且传统啤酒消费大国移民的进入促进了美国啤酒文化的形成。其中，密尔沃基在19世纪末成为美国最 大啤酒生产城市，拥有Pabst和Schlitz等大型啤酒厂。

美国工业化城市化促进人均啤酒消费：自19世纪起，美国逐渐开始城市化与工业化进程。城市化以及工业化促进了人们的啤酒消费，工人在工作结束 后购买啤酒成为了日常生活需求之一。据美国人口普查数据，美国城市人口比例从1865年的22%升至1910年的45.5%，高速的城市化进程促进了啤酒消 费，从1865年的人均3.4加仑增加至1910年的人均20加仑。啤酒需求的增加推动了美国啤酒行业的初步发展。

冷藏和运输技术革新为啤酒全国化提供技术支持。1860年代，巴氏杀菌工艺首次被提出，其通过热处理再冷却的方法能够杀除食品中的微生物及细 菌，啤酒等产品得以长时间保存且不容易变质。同样在1860年代，美国北部和中西部的铁路几乎完全贯通。1869年，横跨美国东西海岸的铁道正式完 工，标志着美国第一次建立全国性交通网络。巴氏杀菌工艺和美国铁路发展为啤酒厂全国分销供应提供条件，因此一些大型啤酒企业如AnheuserBusch、Pabst、Schlitz逐渐成为全国性啤酒企业。Anheuser-Busch是第一家使用巴氏灭菌法保持啤酒新鲜度的啤酒厂，1876年第一个推出冷藏车厢， 并于1877年组建火车车队用于运输其生产的啤酒，甚至建立了铁路公司。区别于其他仍在当地发展的小型啤酒厂，Anheuser-Busch通过扩大分销范围 与完善运输链体系成为早期全国供应啤酒的厂商之一。Pabst和Schlitz作为密尔沃基的大型啤酒厂，在19世纪就已是当时全国性啤酒企业，其通过轮 船运输将品牌啤酒分销全国，甚至在1893年芝加哥世博会上两家公司的啤酒分别获奖，其中Pabst的啤酒之后被称为蓝丝带。

1920-1933：禁酒令倒逼行业洗牌，为后期寡头垄断提供条件

禁酒令的颁布使啤酒业受到重大打击，大量啤酒企业倒闭。19世纪，新教教派支持禁酒运动，认为“酒吧带来政治腐败，饮酒让人罪过”，这 一理由陆续得到一些州的支持，禁酒派逐渐增多。1917年美国对德国宣战，主要反对禁酒的德裔美国人被边缘化，因此战时禁酒法案通过，美 国禁止销售酒精含量大于1.28%的酒精饮料。1919年10月，美国颁布《沃尔斯特德法案》，修改宪法将禁酒令扩展至全国，并禁止销售酒精含 量超过0.5%的酒精饮料。受此影响，部分公司开始转型做无醇啤酒，但是产量仍继续下跌，导致大量啤酒企业倒闭。直至上世纪30年代，由于 经济大萧条，美国政府急需酒精饮料行业增加税收收入，于1933年12月，第十八修正案废除，禁酒令才正式结束。

劣币驱逐良币，走私啤酒泛滥。由于禁酒令主要禁止生产、销售运输酒，但并未阻止饮用和储存酒。因此禁酒令时期，大量进口啤酒进入美国市场，而 本土企业因只能销售无醇啤酒从而缺乏竞争力，导致禁酒令后期无醇啤酒销量下降，如Anheuser-Busch曾在禁酒令期间推出Bevo的非酒精饮料，其销量 曾一度在禁酒令初期达500万箱，但由于走私啤酒的泛滥，1929年Bevo停止生产。Anheuser-Busch也因此调整策略转向其他业务如地产、乳制品等。

少量啤酒企业转型存活，为未来垄断市场提供条件。禁酒令导致大量企业倒闭，从1918年的1000多家下降到1933年重新复产的企业仅300多家。这些复产 的企业在禁酒令期间，由于禁止生产啤酒，因此选择转型涉及其他业务来躲过行业寒冬。如Coors开始转型制作麦芽奶等业务，Pabst生产芝士、奶酪等 乳产品。这些公司通过转型相邻业务而保留生产链和运输链，为未来行业复苏恢复扩大生产打下基础。

1933-1980：行业重启，大型企业跑马圈地推动行业规模化

禁酒令废除，啤酒行业重新恢复发展。1933年禁酒令解除后，啤酒行业重新复苏。二战爆发后，虽仍有禁酒的呼声响起，但政府为了给军队提供娱乐来 源，允许啤酒厂商将其15%产量提供给军队。同时，为了加大税收，政府鼓励啤酒行业加大生产，因此啤酒产量迅速上升，自1935年至1945年间几近翻倍， 人均消费量也在1944年达到了18加仑，恢复至禁酒令前状态，啤酒产业成为重要的战时产业之一。

经济繁荣促进啤酒行业继续发展。根据Brewer’s Almanac ，1945-1960年由于二战结束，战时啤酒库存仍需消化，因此产量增长放缓，平均Yoy在1%左 右。虽然啤酒行业放缓，但美国整体战后经济并未因此减缓。1946年政府宣布减税后，美国进入经济繁荣发展期。1945-1970年，美国GDP增速CAGR为 3.5%，中产家庭年均收入从1953年3.7万到1978年6.7万美元。经济发展与人均收入的提升也增加更多消费需求，啤酒生产提速。据Brewer’s Almanac ， 啤酒产量从1960年的9300万桶到1978年的1.79亿桶，平均Yoy在5%左右。

啤酒包装发展改变销售方式，促进行业发展。禁酒令前，啤酒销售主要以桶装生啤为主，并在酒吧、酒馆内销售。虽然当时已有瓶装啤酒出现，但因为 运输条件受限等原因导致成本较大。而1935年罐装啤酒出现后，由于其低成本以及运输条件改善，罐装与瓶装啤酒成为主要销售方式。从1935年全国包 装销售占35%，到1975年的88%。包装的发展也改变了销售方式，大型啤酒厂更易于通过其运输链分销至全国，这为大型企业的发展以及规模化提供条件。

二战为大型啤酒企业发展提供契机。二战爆发后，政府允许啤酒厂商将其15%产量提供给军队。因此，大型企业纷纷加大生产供应给军队。如AnheuserBusch、Pabst、Schlitz等大型啤酒企业均生产了专门供应给军队的啤酒，并且大都以罐装啤酒形式供应给军队以方便运输和保存。这也为大型企业迅速 发展，并且在战后开始圈地跑马推动行业规模化提供契机。

大型企业跑马圈地推动行业规模化。大型企业得益于其大规模生产和分销能力，在禁酒令结束后迅速恢复投产。由于销售包装的变化推动分销范围的扩张 以及战时向军队供应获得的市场，这些大企业迅速获得了竞争优势。而一些小型的啤酒厂虽在禁酒令后重新开业，但因缺少自身优势而退出市场或被大型 公司收购，行业逐渐呈垄断形势。

行业集中度不断提升，1978年CR10达到92.3%。据Brewers Association，在1947年，CR5仅占19%市场份额，而到1978年CR5已占74.3%，CR10更是占据 92.3%市场份额。在产量方面，1950年第一名与第十名仅差约350万桶，而到1980年差距已扩大约4600万桶。龙头企业与其他大型企业的差距也加速了行业 的整合程度，因此进入1980年代后大型啤酒商开始整合收购。

1980-2010:寡头垄断基本形成，行业进入存量竞争格局

增量时代结束，1990年后行业进入存量竞争。据Brewers Almanac，进入1980年后，啤酒行业总产量逐渐进入存量市场。在1981年开始增速放缓之后， 于1989年首次年产量突破2亿桶，并于1990年到达至今最高值2.03亿桶，此后产量便开始逐渐下降，到2010年已降至1.95亿桶。自1981年后，Yoy也基 本保持在-1%-1%之间。 人均消费量下降。与产量类似，啤酒的人均消费量也从1981年的最高26加仑后逐渐下降，截止2010年人均啤酒消费量为19加仑。

人均收入增加，消费开始升级。1980年代里根当选后实施的减税、增加军费开支等一系列政策逆转了70年代的滞胀危机，美国经济又一次复苏。据美 国经济分析局，美国人均GDP在1978年首次突破1万美元，并在之后加快增速，到1988年已突破2万美元，并在2010年达到约48000美元。家庭财富的积 累使得人们已不满足于基本物质需求，同时由于鼓励自由市场及减税等政策，美国社会开始逐渐崇尚消费文化，消费升级兴起。

啤酒需求减少，酒类需求逐渐向其他酒类变化。由于消费升级，人们对酒类的品质及种类需求越来越高以及多样化。据Brewers Almanac，人均啤酒 消费的减少的部分原因是消费者对酒类的需求逐渐向红酒、蒸馏酒等其他酒类变化，啤酒的人均消费量从1981年的26加仑逐渐下降至2010年19加仑， 同时红酒、蒸馏的需求占比逐渐上升。

海外进口啤酒争夺市场份额。在1970年代前，美国的啤酒市场几乎被本土啤酒品牌垄断，在1974年之前，进口啤酒的市场份额一直未及美国啤酒市场 的1%。而进入1980年代，自由市场经济带来的经济复苏，让美国家庭财富重新积累，消费者也开始消费升级。在啤酒市场，消费者已不满足于国产啤 酒，而更青睐于价格更高、品质更好的进口啤酒。进口啤酒逐渐开始抢占市场份额。据Brewers Association，到2010年，进口啤酒的市场份额已经达 到了13%。

科罗娜异军突起成为进口啤酒第一品牌。1979年科罗娜首次进入美国市场，随着1980年代开始，美国制造业从东北部“锈带”逐渐向南部“阳光地带” 转移，拉丁美移民以及千禧一代向阳光地带发展。由于消费升级以及清爽的中南美口感，科罗娜虽然远高于市场平均价格的定价，却仍然受到消费者 青睐。在90年代，科罗娜首度超越喜力成为美国进口啤酒第一品牌，墨西哥啤酒也在2000年首次超过荷兰成为美国第一啤酒进口国。

2010至今：消费升级，啤酒市场呈现多元化、高端化趋势

经济稳定发展，消费持续升级。经历2009年金融危机后，美国经济仍稳步发展，人均GDP缓慢上升。据美国政府数据，自2012年人均GDP已超50000美元， 到2020年虽经历疫情略有下降，但是21/22年迅速复苏，并突破70000美元。2011-2019年Yoy稳定每年2%-3%的增速当中，虽2020年因疫情影响有所影响， 但2021年逐渐放开后又开始复苏，居民生活水平不断提高，也促使消费者的消费不断升级。

人种结构变化，消费习惯多元化。美国作为移民国家，在早期移民大多来自欧洲，以德国、爱尔兰后裔等为主。而目前随着全球化以及经济发展，更多 不同种族的移民来到美国，如亚洲、太平洋居民以及其他多种族，目前美国白人比例已下降至62%，并在未来或将将继续下降。多人种的趋势也将使美 国的消费习惯变得更加多元化。

目前美国啤酒主流价格带在1美元/350ML左右。根据WISK的调查显示，2022年美国主要的本土畅销瓶装啤酒为Bud Light、Michelob Ultra、Miller Lite等，主要以淡啤为主。由于美国消费习惯以购买整装为主，他们的主要价格区间（以12瓶350ml整装为例）在7-12美元左右，如百威和摩森康胜的 明星产品Bud Light和Miller Lite都定价为10.98美元。

高端市场成未来发展趋势。虽然目前低端啤酒仍是主要销售产品，但是产品高端化趋势已不可忽视。进口啤酒主要价格区间在14-16美元之间，而精酿 高端啤酒和硬苏打水的价格普遍在17-21美元之间。根据WISK的调查显示，瓶装啤酒中Corona Extra、Heineken等进口啤酒已经在销售榜单中占据前六。 根据NIQ的数据显示，进口啤酒Modelo在2023年6月连续两月超越Bud Light成为最畅销啤酒，而在罐装啤酒榜单中，除了进口啤酒、精酿啤酒外还有硬 苏打水在销售榜单中。因此，大型啤酒公司也开始着力高端啤酒市场，如摩森康胜的Blue Moon在高端啤酒市场也有较好成绩。

大型啤酒企业着力于啤酒高端化。随着人均啤酒的消费量逐渐下降以及进口啤酒和消费升级的影响，大型啤酒企业致力于推动啤酒高端化。以百威在北 美区的销量及吨价为例，百威2018年销售1107万吨啤酒，而到2022年下降至1027万吨，但其吨价则从1400美元/吨上升至1613美元/吨，2021年吨价Yoy 更是一度达5.68%，大型啤酒企业高端化策略是吨价大幅上涨的主要原因。据Constellation Brands，在2010年低端啤酒市场仍占71%的市场份额，而到 了2022年低端啤酒市场仅占40%，取而代之的是高端啤酒市场的崛起，从2010年仅占29%的市场份额，到2019年首次超过低端啤酒市场份额，到目前已占 60%的份额。同时，高端市场的CAGR在2019-2023年达到了9%。因此，随着消费升级以及高端啤酒市场发展的巨大潜力，未来大型啤酒企业将继续高端化。

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