2023年行动教育研究报告：深耕企业管理培训，疫后复苏业绩高增

1 行动教育：中国管理教育第一股

1.1 基本概况：聚焦企业家工商管理教育，引领中国式的管理现代化

深耕企业管理培训，打造“实效管理教育”品牌印象。公司成立于 2006 年，2021 年 4 月自上交所主板上市，成为“中国管理教育第一股”。公司以企业家管理培训为核 心，致力于为中小民营企业提供全生命周期的生态化知识服务和智力支持平台。 截止 2023 年 5 月，公司已累计服务企业学员超 17 万人。自公司上市后，公司确 立了“一核两翼”经营模式、“四新驱动”核心方法，打造出具有实效价值的差异化 企业管理教育体系，成为国内企业管理培训行业的领导品牌。

2004-2006：创立初期，实效为先。2004 年公司创始人李践先生根据自己创业 过程中的感悟，正式推出企业经营管理必修课《赢利模式》（浓缩 EMBA 课 程），并于 2006 年在上海创办行动教育，开启国内企业管理教育实效商学院 之路。浓缩 EMBA 开班至今达 19 年，作为公司王牌课程，累计开设 470 余 期，参训企业学员达 17 万人（截至 2023 年 5 月）。

2006-2015：产品迭代，推陈出新。2014 年，公司将《财务管控》等十门课程 打包汇总成一套类似于 EMBA 课程的系统产品——《校长汇》，推出校长 EMBA 课程，旨在培养校长型企业家，该课程逐渐成长为另一拳头产品。校 长 EMBA 开班至今，累计服务 1200 多家行业/区域标杆企业学员，企业家占 比 75%。

2015-今：一核两翼，创新驱动。2015 年，公司登陆新三板，并于 2021 年 4 月于上交所主板上市。截至 2022 年，公司全球设有近 30 家直营分校和服务 中心，累计服务数千家区域/行业龙头企业，其中上市企业近 600 家（截至 2023 年 6 月）。同时，公司基于管理培训主业的溢出效应，重点培育管理咨询业务 和股权投资业务，形成公司未来可持续发展的“两翼”。

1.2 专注实效教学，管理培训课程体系完备

依托线下公开课，打造“一核两翼”全链条。公司定位于“建设世界级实效管理 教育机构”，主营业务包括企业管理培训、管理咨询服务以及相关图书音像制品销 售。当民营企业的发展进入到一个新的阶段时，管理者的管理水平可能开始捉襟 见肘，这时企业家往往会寻求管理培训。公司定位于“建设世界级实效商学院”， 核心业务是管理培训，其中包括公开课、OMO 数字化商学院等，旨在通过实效实 用的企业管理课程，为中小民营企业提供关于战略、绩效、财务、营销、销售、 人才、团队等专业的企业管理知识服务。

企业管理培训：1）公开课：浓缩 EMBA（课时 3 天，十个模块、60 套管理 工具、80 个操作方法）、校长 EMBA（课时 1.5 年，人才线和增长线双向并 行，十个系统全面赋能企业；四大执行官，全面培养企业核心领导班子）、小 班定制课（由企业核心团队共同学习《校长 EMBA》中的某个模块，根据企 业的实际情况进行方案的理论设计、执行设计等）；2）OMO 数字化商学院 （包含“商学院体系”、“企业大学 SaaS 平台”、“人才孵化项目”，学员企业 的全体员工都可以在这个平台上学习）；3）论坛和校友会私董课（授课时间 较短，收费相对较低）。

企业管理咨询：企业管理咨询业务是指公司接受客户委托，就客户经营管理 过程中遇到的各类管理问题提供建议方案的业务，包括企业大学、绩效管理、 营销管控、财务控制、品牌战略等方面内容。管理咨询周期相对较长，根据 企业的需求定制。

图书音像制品销售：截至 2022 年，公司和子公司已有知识产权 550 余项，管 理类书籍 50 多套，公司将这些研发成果和课程资料开发成图书、音像等产 品，经过批准后对外销售。

浓缩 EMBA 引流扩大客群，校长 EMBA 提质精准服务。 浓缩 EMBA：化繁为简，学习周期仅 3 天 2 夜，由原王牌课程《赢利模式》 打磨调整而成，主讲导师为公司董事长李践老师、总教练为营销副总裁黄强 老师。该课程采取全国开班模式，授课导师于各地分校授课，方便学员择近 入学。课程费用较低、课时较短且内容较为浅显，适合初步对管理培训感兴 趣的企业家，若学员有深入学习意愿，可进一步报名校长 EMBA，实现引流 效果。 校长 EMBA：系统提升，由《财务管控》、《快乐绩效》等十门课程组成，学 习周期一年半，单一课程学习时间为连续 2 至 4 天，帮助客户全面系统地提 升管理能力。该课程积极与国内外知名导师合作，上课地点统一为上海行动 教育总部“花瓣大楼”。

开拓新课程丰富产品体系，发展管理咨询&股权投资巩固主业优势：拓课：方案班强化重点模块，2022 年公司和特劳特（中国）强强联合，推出 特劳特·战略定位实效方案班，由特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司 董事长邓德隆先生携特劳特专家团队，助力头部企业正确定位，成为第一。 两翼：基于管理培训主业带来的两大溢出效应，发展管理咨询业务和股权投 资业务。管理咨询业务方面，OMO 数字化商学院形成了线下“企业商学院建 设”和线上“企业数字化平台”，真正实践“SaaS”服务软件化，结合软件平台对 企业客户进行深入服务和持续服务；在股权投资方面，公司成立了海南躬行 私募基金合伙企业（有限合伙），该基金主要聚焦学员公司的 Pre-IPO，重点 投向业绩稳定、估值较低、技术领先、潜力较大的学员公司。

1.3 实控人合计控制公司 42.27%股权

公司实际控制人为李践、赵颖、李维腾，三人合计持有、控制公司 42.27%的股份， 其中李践、赵颖系夫妻关系，李践、李维腾为父子关系。李践为公司控股股东， 直接持有公司 31.22%的股份；同时持有上海云盾 29.78%的出资份额并担任其执 行事务合伙人。李维腾直接持有公司 2.14%的股份。此外，李践、赵颖、李维腾均 为公司股东上海蓝效的有限合伙人。公司创始人李践先生于 1985 年在中国大陆发 起并推广跆拳道运动，1992 年创办风驰传媒并在 8 年内跻身中国高盈利广告公司 前三，2000 年担任李嘉诚旗下 TOM 户外传媒集团总裁。2006 年李践先生基于多 年创业经历，于上海创办行动教育并出任董事长，后带领公司于 A 股上市。

股权激励绑定核心团队，增强长期发展信心。2022 年 7 月，公司推出 2022 年股 权激励计划，业绩考核目标明确：第一个行权期的业绩考核目标为 2022 年度合同 负债增加额达到 7.00 亿元或 2022 年度净利润达到 1.72 亿元；第二个行权期的业 绩考核目标为 2023 年度合同负债增加额达到 8.20 亿元或 2023 年度净利润达到 2.00 亿元。激励对象覆盖面广，包括公司管理层、核心骨干员工，有利于充分调 动员工积极性。

1.4 线下开班恢复，2023Q1 业绩回暖

课程倚赖线下教学，23Q1 排课率+到课率上升带动业绩回暖。2022 年，公司实现 营业收入 4.51 亿元，同比-18.78%；实现归母净利润 1.11 亿元，同比-35.10%。2022 年受经济环境影响，公司部分线下课程暂停，当期收入下滑明显，同时到课人数 减少影响公司课程二次销售，当期业绩有所下滑。随着疫情影响减弱，公司线下 课程排期及到课率逐步恢复，并通过增加每次开班的学员人数、多班合并上课等 方式提升效益。2023Q1，公司营业收入达 1.10 亿元，同比+12.02%；归母净利润 达 0.18 亿元，同比+123.97%。

管理培训是公司业务核心，近年占比在 85%以上并贡献主要增量。公司主营业务 包括企业管理培训、管理咨询服务以及相关图书音像制品销售，其中管理培训业 务占收入比例近年维持在 85%以上。

受益于高毛利的管理培训业务持续增长，公司综合盈利能力持续提升。2016-2022 年，公司毛利率从 70.37%提升至 75.19%，主要系公司逐步完善业务标准和规范、 提高售课单价，同时缩减培训场地、差旅食宿等成本所致。2022 年，受疫情影响 到课率下滑，公司毛利率略有下滑。 主要费用持续增长，保障市场开拓与课程创新。2022 年，公司销售/管理/研发/财 务费用率分别为 32.09%/24.56%/6.25%/-7.22%，同比+3.1/+2.8/+0.4/-4.0pct。公司市场拓展情况良好，提高了销售人员数量及薪酬水平，使得销售费用中的薪酬支 出显著提高，推动了公司销售费用的逐年提高。为持续提升公司在管理教育领域 的竞争力，公司为系统研发和课程研发配备了技术积累深厚、创新能力强的研发 团队，研发人员数量及薪酬水平持续提升，研发费用率呈上升趋势。

合同负债持续增长，保障公司收入提升。根据公司销售制度，客户需先全额支付 培训费用，结课后公司再确认收入（校长 EMBA 根据履约进度确认收入），故合 同负债是反映公司营收变动的重要指标。2016 年以来公司合同负债持续增长， 2021 年至今维持在 7 亿以上，2022 年末合同负债占当期收入比例达 170%，保障 公司未来营收增长。2022 年受疫情影响公司校长 EMBA 及浓缩 EMBA 到课率下 滑明显，影响对客户二次销售，合同负债规模略有下滑。

2 行业：空间广且集中度低，利好头部整合

2.1 万亿级赛道，中小企业需求占比高

企业管理培训行业市场规模近万亿，培训需求持续提升。近些年我国产业转型升 级加快，企业面临新问题新挑战，企业家对于内部人才培养重视度日益提升。管 理培训作为人才培养、企业可持续增长的重要途径，在国内企业渗透率快速提升。 据多鲸《2023 中国企业培训行业发展白皮书》，2021 年企业管理培训行业市场规 模达到 6989 亿元，同比增长 20.62%，预计 2023 年市场规模为 9981 亿元。 中小企业众多且数量持续增长，企业家谋求做大做强下培训需求释放。尽管大型 企业在管理培训方面的投入远高于中小企业，但由于中小企业数量众多，其需求 仍占据市场的绝对主体。据国家统计局数据，2021 年我国企业法人单位数 2867 万，同比增长 14.5%。且中小企业在激励机制、品牌战略、人才管理等多方面均存 在或多或少的缺陷，企业家谋求做大做强背景下，管理培训需求快速释放。

疫情期间培训业务受阻，疫后交付重启。受疫情影响，各企业被迫减少线下管理 培训安排。据 CSTD 数据，2022 年线下培训量减少 30%以上的企业占比达到 45.8%， 疫后线下课程回归，企业被抑制的培训需求有望释放。经济延续温和复苏态势， 部分企业面临经营压力，通过管理培训提升团队整体效率、激励业务部门提高产 出的重要性提升，将培训重心向业务支持转移。据 CSTD 调查数据，2023 年企业 培训工作最主要的策略是“聚焦业务痛点，加强业务赋能”。

2.2 企业培训行业逐渐本土化，多元化业态呈现

中国企业培训行业历经 40 余年发展，经历了“一次性培训→持续性培训”、“线下 →线上”等变迁： 启蒙期：职业培训政策初步确立。1981 年，中共中央、国务院发布《关于加 强职工教育工作的决定》（8 号文），明确职工教育在国民经济中的地位和作 用；1985 年，《关于教育体制改革的决定》出台，标志我国大力开展职业培 训政策的正式确立； 孕育期：职业教育开始有法可依。1993 年，中共中央、国务院印发《中国教 育改革和发展纲要》；1994 年，《劳动法》颁布，明确规定国家实行职业资格 证书制度；1996 年，《职业教育法》正式实施，职业教育从此有法可依； 快速发展期：企业内外部培训同步发展。2003 年，民促法正式颁布，鼓励民 办教育发展；2008 年，企业培训师标准认定出台，加速各企业内部培训师队 伍建设； 产业变革期：行业发展日趋规范。2017 年，国务院办公厅印发《关于深化产 教融合的若干意见》，鼓励企业参与举办职业教育、高等教育；2018 年，国 务院出台《关于推行终身职业技能培训制度的意见》；2021 年，人社部公布 职业培训师新职业，行业发展越趋规范化。

本土化逐步完成，培训主体与参与企业多元化： 启蒙期：企业培训服务对象以大型国有企业、民营企业的管理层为主；培训 形式以零散的线下面授为主；培训内容以借鉴国外为主，泰勒科学管理理论、 彼得德鲁克管理学理论传入中国。 孕育期：大量高等院校开始招生培养 MBA 学生，培训内容聚焦于企业管理 入门、宏观经济解读、国际视野拓展等基础教育，杨国安提出组织能力的“杨 三角”理论框架；张锐敏创立海尔管理模式。 快速发展期：企业培训讲师队伍建设迈向专业化、规范化；培训内容既涵盖 如股权激励等西方前沿管理思想又借鉴中国传统文化；稻盛和夫阿米巴经营 理论传入中国；华为管理思想成为此阶段代表。 变革期：企业大学战略高度跃升，数字化人才培养受到重点关注；培训对象 从企业的决策层下沉到管理层乃至基层员工，中小企业的培训需求受到关注， 呈普惠化。

2.3 竞争格局分散，缺乏优质供给

企业培训行业竞争格局分散，呈水滴型发展。因行业市场容量大且客户多为中小 企业客户，尾部中小型培训机构众多，营收大多不足千万元。在培训市场需求持 续扩容背景下，赛道细分品类逐渐增多，处于细分赛道的优质头部公司因业务聚 焦、用户精准、产品优势明显，已经构筑了一定的行业壁垒和技术壁垒，收入达 到数亿元。

行业爆发式增长下暴露众多问题：行业优质供给稀缺、内容与实际脱节、渠道竞 争激烈。 缺乏优质稳定的师资供给，师资建设难以标准化：行业内未构建完整的专业 讲师招募、培训及储备体系，很难规模化保证师资来源；各行业高度依赖名 师，而个性化的名师会影响课程交付的稳定性和持续性，导致授课体验难以 标准化。 培训内容与业务落地脱节，培训效果难以追踪和优化：在课程方面，培训内 容无法解决企业遇到的实际问题，局限性较强；企业绩效管理与培训尚未打 通，无法有效衡量企业培训的效果。 获客手段单一，竞争激烈滋生行业乱象。企业培训行业高度依赖“老客带新 客”，或“圈内/行业内营销”，存在信息不对称问题，无法触及到更广的客群； 饱和式营销饱受争议，密集销售电话对客户造成困扰。

2.4 中游打造品牌整合行业，集中度有望提升

中游整合产业链资源，打造品牌提升竞争力。企业培训产业链上游主要为智力机 构（师资）和讲师自然人，以及教学培训场地、IT 服务等；中游以培训机构和专 业院校为主；下游为最终消费客户，以企业消费为主。由于企业管理培训行业进 入的资金要求不高，因此行业内培训机构众多，但普遍规模较小，同质化竞争严 重。随着头部机构品牌影响力提升，复购&转介绍率提升抢占增量客户源，提升市 场占有率。

新一轮兼并整合将向三个方向演进。一是区域性中小型机构之间的合并，包括“大 吃小”和“中小机构强强联盟”；二是头部机构凭借自身充沛的现金流和企业优势， 沿着产业链上中下游进行投资、收并购和产业一体化；三是不同细分类型的企业 培训机构进行跨领域的产业协同，凭借自身优势，在所属领域做到“小而美”。

3 管理教育重实效，两翼业务助成长

3.1 “导师+研发+服务”三管齐下提升核心竞争力

“产品+研发+渠道”三维保障，提升公司竞争力。区别于一般高校商学院注重理 论教学，行动教育课程以贴近企业、贴近经营、为企业解决实际问题著称，通过 三大维度积极提升自身竞争力： 产品升级——引入世界级课程、大师级导师，涵盖组织发展、人才发展、梯 队建设、人力资源改革和创新，提升公司实效教育的核心竞争力； 研发创新——自主研发，知识产权创新，针对“专精特新”、“小巨人”以及 围绕“如何帮助企业加速成为第一”研发系列课程； 渠道拓展——高质量发展人才梯队，加强团队建设，提升人效。

全球采购合作世界大师，打造一流管理课程体系。公司设立高标准，“全球采购” 聘请导师，导师团队囊括一众名师，覆盖“西方管理学科、东方管理哲学、中国 本土实践”等领域，从宏观、中观、微观全方位解读时代大势、行业趋势、企业 治理态势。专家团队持续扩容，紧跟客户需求： 合作特劳特团队：2022 年，公司和特劳特（中国）强强联合，推出特劳特战 略定位实效方案班，由特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓 德隆先生携特劳特专家团队，助力头部企业正确定位，成为第一。邓德隆先 生致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位第一人”； 引入名师王葆青打造《税商模式》课程：随着金税四期到来，智慧税务建设 需求提升。公司与中税科信集团高级合伙人、清华经管 EMBA 兼职教授王葆 青老师用时一年开发全国唯一税务与商业模式融合的课程《税商模式》。

“制片厂模式”研发创新，学员听得懂且用得上。公司对每个环节均精心选择、 反复打磨、精益求精，打造企业场景，给企业家学员好的体验，以达到“一学就 会、一用就对”的效果。公司内部建立了系统性的课程研发团队，由公司内部的 教学、推广、研发专家组成，定期进行课程迭代；同时运用多媒体、互联网等混 合技术手段促成教学内容实时更新及效果提升。除自有研发团队外，公司还积极 与其他企业和专家进行课程的合作开发。目前公司已形成 550 多项公司自有知识 产权，减少对单个导师的依赖性。

服务网络覆盖全国，跟踪服务夯实培训效果。目前，公司已在北京、上海、深圳、 杭州、成都设立了子公司，在南京、武汉、合肥、郑州等地设立了分支机构，形 成了覆盖全国的服务网络。公司通过“目标明确方向——选择途径精准达标—— 及时反馈了解学情——补救跟进巩固落实”建立闭环教学模式，为学员提供浓缩 EMBA 课程免费复训，与学员保持长期稳定联系。公司学习官通过“陪伴式”学 习、“督促式”服务，定期回访参加过培训的企业管理者，针对问题即时补救落实， 提升学员学习效果。

3.2 复购&转介绍率高，销售队伍强激励

获客渠道以复购+转介绍为主，存量客户深挖空间大。公司产品复购包括同一人员 不同产品、同一公司不同人员等多种形式，通过现场教学宣传、学员介绍等多种 形式交叉销售。同时学员多为企业的中高层管理人员，通过发掘其商协会会员单 位和上下游的潜在客户以实现收入增长。公司累计服务 17 万企业学员，上市公司 600 余家，区域/行业龙头数千家，基于公司实效课程、良好口碑、优质服务等优 势，公司复购+转介绍率高。

销售人员薪酬“低底薪+高绩效”，激励效果明显。公司遵循“人数×人效”的增 长公式，结合业务发展需要，加强对新人才的留存及培养。公司各地销售人员月 薪普遍采用“固定底薪+过程绩效+业绩提成”模式，薪酬与当月销售直接挂钩， 提成大约在 8%-12%，对销售人员激励作用强。2022 年，公司销售人员总计 607 人，占总员工比例 84%，销售人员薪酬达 1.10 亿元，占当期收入的 24%，人均管 理培训业务创收 63.17 万元。

开拓郎酒大客户，提供管理领域综合解决方案。凭借公司销售团队的持续投入， 2023 年 5 月 14 日，公司与四川郎酒签订战略合作协议，协助郎酒建立一流管理 体系，服务费用总计 1680 万元。6 月 6 日，《浓缩 EMBA》首次在郎酒庄园开班； 7 月 3 日，《浓缩 EMBA》再次于郎酒庄园开班，此次专项培训通过“线上+线下” 的联动模式，向全国 23 个分会场辐射，共计 3000 余人参训学习，涵盖郎酒各级 人员 1100 余人、经销商团队 1900 余人。

3.3 “两翼”业务齐飞，打造第二成长曲线

管理咨询业务拉长客户服务周期，Pre-IPO 业务寻求高回报。由于公司深耕管理 培训业务积累下深厚的客户基础，发展管理咨询业务时受益其带来的溢出效应， 有稳定的客户群体。凭借长期积累的行业经验，公司更加了解中小企业管理的痛 点、难点，帮助其量身定制管理解决方案。公司拥有内部咨询团队，同时也会邀 请外部专家，2021 年与国瑞税务咨询公司签订合作协议，提供更专业的税务咨询 服务，从而延长对客户的服务周期。2021 年，公司成立海南躬行私募基金合伙企 业（有限合伙），该基金主要聚焦学员公司的 Pre-IPO，重点投向业绩稳定、估值 较低、技术领先、潜力较大的学员公司。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）