2024年行动教育研究报告：需求、政策共驱行业增长，龙头加速享受市场红利

一、深耕企业管理培训，疫后复苏业绩高增

1.1 “一核两翼”经营模式，专注企业实效培训

深耕企业管理培训二十载，聚焦民营企业实效教育。行动教育成立于 2006 年，2021 年 4 月于 A 股主板上市，致力于为中小民营企业提供全生命周期的生态化知识服务和智力支持 平台。公司在全球设有近 30 家直营分校和服务中心，截至 2023 年，公司已累计服务企 业学员约 16 万家，上市公司约 600 家，区域/行业龙头约 1000 家，是中国企业管理培训 行业第一家上市公司。

从发展历程来看，行动教育深耕企业管理培训，逐步引入新课程、新业务，实现业务稳步 发展，建设世界级实效管理教育机构。 1）2001-2006 年，起步探索期：2001 年公司创始人李践老师开始“做自己想做的人”全 国公益巡讲，与中国民营企业家结缘；2004 年推出企业经营管理必修课《赢利模式》，开 创国内管理教育行业实效课先河；2006 年行动教育在上海注册成立。 2）2007-2015 年，发展完善期：2008 年行动教育荣获“中国教育培训行业最具竞争力第 一品牌”；2010 年《赢利模式》荣获“最受创业家喜爱的十大精品课程-金犁奖”；2014 年推出校长 EMBA 课程，培养校长型企业家；2015 年行动教育登陆新三板。 3）2016-至今，巩固创新期：2016 年荣获“中国教育行业领军企业奖”“中国教育行业值 得信赖品牌奖”；2017 年 10 月 22 日，行动第一校址——上海虹桥“花瓣大楼”正式启用； 2018 年引进金融硕士全球排名领先课程《金融创新》；2019 年推出经营哲学重磅课程“校 长哲学班”；2020 年 2020 年 9 月 9-10 日，成功举办“第 4 届企业家校长节”。2021 年 4 月 21 日，行动教育登陆 A 股主板，2023 年教育出海，行动教育与 A PLUS BOSS 达成 战略合作。

公司实行“一核两翼”经营模式，以企业管理培训为核，兼营主业溢出的管理咨询业务和 股权投资业务。

1）管理培训：延续性的课程矩阵设计。公司管理培训业务主要包括公开课和 OMO 数字 化商学院。其中浓缩 EMBA、校长 EMBA 和小班定制课（方案班）是公司核心产品。 a) 浓缩 EMBA：定位为引流课，针对企业管理层，通过 3 天集中授课，进行《战 略管理》等十个模块的培训。 b) 校长 EMBA：公司核心课程，针对企业核心领导班子，在 18 个月内进行 13 次 培训，讲授 5 大人才系统以及 5 大增长系统相关课程。 c) 方案班：作为校长 EMBA 的延伸课程，针对某个模块，进行 7-8 家企业的小班 授课，专家导师团队根据企业的实际情况，指导企业进行解决自己企业问题方案 的理论设计、执行设计。

2）管理咨询：承接企业深度管理方案需求。管理咨询业务是指公司接受客户委托，就客 户经营管理过程中遇到的各类管理问题提供建议方案的业务，包括企业大学、绩效管 理、营销管控、财务控制、品牌战略等方面内容。目前公司的管理咨询业务包括一般管理咨询业务和孵化器业务，服务周期较长，定价在数十至数百万不等。

3）股权投资：挖掘高潜学员公司。公司成立了海南躬行私募基金合伙企业（有限合伙）， 该基金主要聚焦学员公司的 Pre-IPO，重点投向业绩稳定、估值较低、技术领先、潜 力较大的学员公司，股权比例一般控制在 5%以内。目前，公司主要投资领域包括超 算、预制菜、智能制造、动力电池等。

1.2 股权结构相对稳定，高管行业经验丰富

李践家族实际控股，股权结构较为稳定。截至 2023 年 9 月 30 日，公司实际控制人为李 践先生、李维腾先生与赵颖女士，合计持有公司股份 50.56%。其中李践先生与赵颖女士 为夫妻关系，李践先生与李维腾先生为父子关系。李践为公司控股股东，直接持股 31.22%， 且同时持有上海云盾 29.78%的出资份额；李维腾直接持股 2.14%；此外，李践、赵颖、 李维腾均为上海蓝效的有限合伙人，合计持有上海蓝效 74.07%的股权。上海蓝效、上海 云盾和上海云效为员工持股平台，分别持有公司股份 19.06%、10.35%、5.42%。

高管团队具有丰富的行业经验。公司创始人及董事长李践行业经验丰富，深耕企业管理教 育行业十余年，推出《赢利模式》等核心课程，目前主讲公司核心课程《浓缩 EMBA》、《校 长 EMBA》。公司其他高管均拥有相关管理经历与专业能力。

股权激励绑定核心骨干员工。2022 年 9 月 7 日，公司以 27.25 元的行权价格授予公司董 事、高级管理人员、核心骨干（激励对象）161 人，共 262 万份股权，占公司总股本的 2.22%。 该项计划锁定期为 12 个月，股权在授权日期满 12 个月后分两期行权，每期行权的比例 分别为 50%、50%。第一个行权期的业绩考核目标为 2022 年度合同负债增加额达到 7.00 亿元或 2022 年度净利润达到 1.72 亿元；第二个行权期的业绩考核目标为 2023 年度合同负债增加额达到 8.20 亿元或 2023 年度净利润达到 2.00 亿元。激励对象覆盖 面广、业绩考核目标明确，有利于提升员工积极性，搭建公司与员工的利益共同体。

1.3 业绩压制因素消除，合同负债增势良好

线下教学活动恢复正常，23 年前三季度业绩迅速回暖。2022 年受到经济环境的影响，线 下课程暂停，公司实现营业收入 4.51 亿元，较上年减少 18.78%。2023 年公司加大排课 量，同时保持较高报到率，公司主业快速恢复，前三季度营收达4.61亿元，同比增长35.36%， 归母净利润 1.61 亿元，同比增长 70.72%。

管理培训是公司核心业务。分业务看，管理培训业务是公司核心业务，且收入占比逐年上 升，2022 年达 85%。

受益于核心业务，公司毛利率整体呈上升趋势。2018 至 2021 年公司毛利率呈上升趋势， 2022 年受经济环境影响毛利率略有下滑，2023 年外界因素消除后毛利率回升，前三季度 毛利率达 78.74%，YoY+1.66pct。分业务来看，管理培训业务毛利率稳定上升，2022 年 在业务开展受阻情况下，也维持在 80.43%，主要系公司及时采取了一系列降本开源措施， 包括公开课提价、增加每次开班的学员人数、多班合并上课等；2022 年管理咨询业务和 图书音像制品销售毛利率分别为 45.62%/24.14%，同比分别+1.32pct/-6.00pct。 期间费用率维持稳定。2018-2022 年，公司销售及管理费用率维持相对稳定。2023Q1-Q3 年公司管理费用率/销售费用率/研发费用率分别为 12.80%/26.03%/3.90%，同比分别减少 5.46pct/4.68pct/2.23pct。

公司管理培训业务采取先收款后服务，课时直线法确收的结算方式。公司管理培训业务的 结算方式为先收款后服务，即客户需要先行全额预付培训课程款并签订课程购买合同，一 份课程合同构成一项单项履约义务，交易价格无需分摊。根据收入准则，公司将预收课程 款扣除税费后均作为合同负债列示。公司安排学员参加公司管理培训课程，根据课时进度 确认业务收入并核减合同负债，由此可见，课程培训周期即收入确认周期。管理培训业务 中浓缩 EMBA 和校长 EMBA 贡献主要收入，其培训周期分别为 3 天/18 个月。

公司订单量及收入季节性变化明显，Q4 是全年旺季。根据公司业务特征，销售现金流即 累计订单量，合同负债反映未来收入。从销售现金流、营业收入和合同负债来看，公司业 绩呈现明显的季节性变化，Q1 和 Q3 由于年初公司预算较紧叠加春节假期，企业培训需 求较少；Q2、Q4 由于正值半年/年终总结期，管理层需要对总结当期表现并制定下期规划， 企业往往有较强的学习与培训需求。

销售现金流/合同负债迅速回升。2022 年由于疫情，公司订单受到较大影响，2022 年销售 商品、提供劳务收到的现金流为 4.64 亿元，YoY-35%，合同负债为 7.67 亿元，YoY-1%。 2023 年，随着客户签单和课程培训恢复正常，销售现金流和合同负债迅速提升，2023 年 Q1-Q3 销售现金流和合同负债分别为 5.94/8.76 亿元，YoY+82%/18%，未来营收得到保 障。

二、需求驱动行业增长，市场分散空间广阔

2.1 政策+需求双驱动，企培行业24年预计规模超万亿

多因素利好赛道，行业规模快速增长。2016 年以来，多项利好政策、数字化转型期的较 高需求叠加国内高速增长的经济形势，企业培训行业持续多年保持高速增长。据《腾讯营 销洞察：2023 中国企业培训行业发展白皮书》，按照行业市场规模=就业人口数量×企业 人均培训花费×渗透率估算，2021 年年企业管理培训行业市场规模达到 6989 亿元， 2023 年将达 9,981 亿元，至 2025 年市场规模将达到 13,194 亿元。2021-2025 年 CAGR 可达 17.2%。

中小企业数量众多且增长迅速，客户基础庞大。近年来中小企业数量规模快速壮大，日趋 激烈的市场竞争程度不断激发着企业的管理培训需求。截至 2022 年末中国中小微企业数 量超过 5200 万户，比 2018 年末增长 51%；根据中国中小企业协会数据，2023 年中小企 业发展指数达到平均值为 89.2，高于 2022 年的 88.4，我国中小企业经济良好运行。同时，目前我国企业对寻求三方机构培训的接受度较高，跟据《2023 中国企业培训行业发展白 皮书》调研，51%的企业外训占比超过 40%。

企业转型升级需求相对刚性。不管经济形势较好还是较差，环境变化下企业都会面临新的 问题。经济形势较好时，企业的需求可能在于如何在激励竞争中取得胜利，更上一层楼； 经济形势较差时，小企业可能会由于资金压力收紧培训预算，但是较大企业预算约束相对 轻松，同时高管在压力下更加有进行培训提高的紧迫感。据《2023 中国企业培训行业发 展白皮书》调研，当前经济形势下，仍有 82%的企业选择增加或维持企业培训预算。

利好政策陆续出台，创造良好政策环境。近年来随着国家对经济发展和就业工作的重视， 国家相继出台一系列支持政策。

一方面，国家强调职业教育与企业管理培训的重要性，制定各项支持措施， 2022 年《中 华人民共和国职业教育法》中，明确职业教育与普通教育具有同等重要地位的教育类型， 国家鼓励发展多种层次和形式的职业教育，推进鼓励、指导、支持企业和其他社会力量依 法举办职业学校、职业培训机构；同年，《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》 提出，把推动现代职业教育高质量发展摆在更加突出的位置，充分调动各方面积极性，统 筹职业教育、高等教育、继续教育协同创新，并制定支持职业教育的金融、财政、土地、 信用、就业和收入分配等激励政策的具体举措。 另一方面，国家鼓励鼓励企业管理者通过企业培训培训培养专业管理技能，提高企业经营 管理效率，2019 年《关于促进中小企业健康发展的指导意见》提出，要打造公平便捷营 商环境，进一步激发中小企业的活力与发展力，重视培养企业家队伍，继续做好中小企业 经营管理领军人物培训。企业管理培训对于帮助企业提升管理水平、促进管理创新、刺激 社会消费、促进内需增长有着重要作用，契合国家战略方向，我们认为未来有望获取更多 政策支持，促进企业管理培训行业有序健康发展。

2.2 竞争格局分散，品牌差异化明显

市场格局分散，行动教育位列第一梯队。国内现代企业管理培训理念始于 20 世纪 80 年 代初期，20 世纪 90 年代至新世纪初，我国开始大规模面向企业开展培训服务，目前我国 培训组织主要有三类，包括培训机构、专业院校和外向型企业大学，其中，培训机构市场 化程度最高，社会民办培训机构是我国培训组织的中坚力量。2010 年以后，培训业务成 熟化，行业出现水滴型梯队划分，尾部中小型公司以大量中介型尾部机构及领域细分型机 构为主，腰部成长型公司以领域细分型和行业细分型机构为主，以行动教育、创业黑马等 为代表的综合型机构或线上平台型机构脱颖而出，构成第一梯队。

头部企业产品差异化明显，百花齐放。行动教育专注企业家教育培训，同梯队竞争对手包 括①清华经管、中欧商学院等高等院校或职业院校商学院，以及②创业黑马、和君商学等 综合类服务机构。与院校商学院相比，行动教育课程设置立足实践，且具有价格优势，校 长 EMBA 收费仅为上交安泰 EMBA 的 1/2；与其他商业培训机构相比，公司具有不同的 产品定位，如创业黑马服务创业型团队，博商专注商业模式，华与华重视品牌创意，而行 动教育专注企业管理的综合问题解决。

三、产品契合客户需求，口碑助力渠道开拓

3.1 实效第一，切实提高管理能力

3.1.1 实战导师阵容

出身高管的导师，理论与实际结合能力较强。公司选拔管理培训业务中的主讲老师，首先 需要其在拟讲授的相关领域、工作岗位上有较长的实操经历，目前公司的导师普遍在产值 百亿、千亿的世界级企业中有着超过 20 年的专业领域实务操作经验。其次，公司组织面 试时将从讲师的专业能力、实效性、讲授经验对该老师进行综合评估，由公司教学委员会 表决是否与该讲师进行合作，严格把控教师质量。此外，教师授课理论也会在参与客户咨 询实践中，不断进行理论验证与更新迭代，真正实现了“做自己所讲、讲自己所做”，保 证了公司企业管理培训课程的实效性，为参加培训的企业带来实质性的效益提升。

3.1.2 实效研发系统

自主研发+合作研发，切实触达客户需求。课程研发是公司的核心基因之一，也是支撑公 司持续发展的核心要素之一。自成立以来，公司一直围绕“忠于用户价值，实效第一”的 核心，秉持“中西结合、取一舍九、择高而立”研发理念开展研发活动。形式上，公司研 发分为自主研发和合作研发，一方面，公司的研发管理中心会同公司内部机构共同合作开 发；另一方面，公司研发管理中心也与外部讲师团队合作开发课程。自主+合作的方式， 将帮助公司更加明确市场需求，设置相对应课程，满足客户需求。公司研发属性也得到了 政府认可，公司曾荣获上海市“专精特新”企业称号，全资子公司上海上学云科技有限公 司获得“高新技术企业”认定。

引入世界级大师课程，开拓学员国际视野。2022 年，联合“中国定位第一人”、特劳特伙 伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆推出《特劳特·战略定位（行动实效方案 班）》；与“慧算账”联合创始人、中税科信集团高级合伙人、全国 20 名“最具影响力税 务老师”之一的王葆青导师共同研发并推出《税商模式》课程；与全球著名人力资源管理 咨询专家、“人力资源管理之父”尤里奇重磅合作。2023 年，公司与瑞士洛桑国际管理发 展学院联合推出《数字化转型》课程；哈佛商学院王牌教授、平衡计分卡（BSC）创始人 罗伯特·卡普兰时隔三年半为学员带来《战略执行》课程；邀请美国耶鲁大学哲学博士、 台湾最高文艺奖得主傅佩荣老师主讲《论语+西方哲学》课程。同时，公司与瑞士 IMD 国 际管理发展学院、沃顿商学院达成战略合作，并在课程体系中加入瑞士 IMD 国际管理发 展学院名师马克教授的《数字化转型》课程，以及世界领先的市场营销学权威菲利普科特 勒主讲的《未来的营销》课程。

3.1.3 实用教学模式

基于互动的、实效的闭环教学模式，教学质量得到保证。区别于传统的、单向的讲课模式， 行动教育采取基于互动的、实效的授课模式，包含了多项诸如行动学习法、体验式学习、 板书法、学以致用模式、复训、成果分享、情景模拟、现场通关等注重实效的培训方法或 环节。公司采取“目标明确方向——选择途径精准达标——及时反馈了解学情补救跟进巩 固落实”的闭环教学模式，通过全国性服务网络做好售后跟随，陪伴式学习、督促式学习， 加速达到企业管理教育实效的目标。

3.2 口碑积累，有效降低获客成本

3.2.1 服务网络覆盖全国

高质量的营销服务网络，加强与客户的深度联结。公司已在北京、上海、深圳、杭州、成 都设立了子公司，在南京、武汉、合肥、郑州等地设立了分支机构，形成了覆盖全国的服 务及营销网络。除接触、走访的企业家达成课程销售等行业常规服务外，服务团队还通过 对老客户的上门售后跟随，加深与客户间的联系，实现老客户对延伸产品的购买，以及更 大团队的重复购买。

3.2.2 品牌形象宣传打造

多次开展直播、论坛等活动，积极打造品牌形象。行动教育通过论坛、直播、公开课等多 种形式，将专业知识、实战经验、企业案例等分享给广大学员和受众，吸引客户的同时营 造了良好的品牌形象。

公司形成一系列书籍研发成果，通过书籍宣传公司形象，吸引潜在客户。目前，公司和子公司已有知识产权 550 余项，管理类书籍 50 多套，公司将这些研发成果和课程资料开发 成图书、音像等产品，经过批准后对外销售。在此过程中吸引众多潜在客户，例如雨帆视 频通过陈军的《大营销哲学》切入，增加报名其他课程。

公司校友会遍布全国，校友资源庞大。行动教育校友理事会由行动教育校方代表及各地区 校友会会长组成，分别代表不同区域、不同行业，共同谋划如何为校友会提供更好服务、 让校友更快成长、激发标杆力量带动行业、经济快速发展的具体策略，致力于行动教育校 友会的品牌建设、组织建设、平台建设以及组织服务等方面的具体工作。目前行动教育已 在全球成立 50+校友会，凭借校友资源，公司吸引客源渠道增加。

3.2.3 口碑提升销售效率

培训质量打造口碑，标杆案例引领行业。公司的主要精品课程经过多年的沉淀，已经形成 了良好的市场品牌和粉丝效应，如《赢利模式》课程已经累积开讲超过 390 期。良好的品 牌形象也吸引了港澳台、东南亚等地华人企业家报名参加公司的培训课程，公司品牌传播 范围由国内走向海外。从公司前五大客户的数据中可以看到，公司多年来积淀了庞大客户 资源，客户稳定性较强，复购案例较多，客户的转介绍和复购率可达 85%。行动教育帮助多家企业建立了企业商学院，客户覆盖全国各个省份。截至 2023 年，公司已累计为 16 万家企业提供了管理培训或咨询服务，其中包括合力泰、大北农、新纶科技、南方轴承、 味千中国等诸多上市公司客户，知名企业服务案例有效提高了公司在客户所在行业的影响 力。

公司营销费用比较稳定，营销效率较高。2018 年以来，公司销售费用率波动范围不大， 在 2023 年出现明显下降，公司在营销宣传方面支出较为稳定，主要通过口碑获取客源， 而不需投入过多营销成本，营销效率较高，2022 年营销人效达 74.29 万元/人。

3.3 战略升级，寻求更优增长路径

打造大客户特战队，与多家头部企业达成战略合作。2023 年，公司以大客户为开发重点(公 司将年累计订单量达百万的客户定义为大客户)，强调“行动教育=中国管理教育”的品牌 理念，以客户为中心，以“匹配强需求、引领新需求、战略深合作”为抓手，精准制定客 户画像，针对客户需求进行评估、提案、制定学习和服务方案，创造商机并持续跟进，提 供专业的服务支持。2023 年度目标是开发 200 家大客户，截至 2023Q3，公司已开发了 149 家大客户，与郎酒、今世缘、名创优品、今麦郎、纳思达、创新金属、波司登等行业、 区域龙头达成合作。其中，公司于 2023 年 5 月 14 日与郎酒正式签署协议，为郎酒梳理 共建其专属管理体系，为其提供不低于 30 个管理课题，总计服务费用 1680 万元。

大客户战略有望打开公司深度成长空间。公司通过锁定目标客户-触达约见-有效提案-过程 积分制的标准化销售服务模式，大大提高了大客户合作成功率，体现了公司销售服务模式 的升级，盈利能力有望进一步提升。同时，与头部企业的合作，能够展现公司课程价值与 实际意义，带来附属效应，提升品牌效应，对未来招生起到良好示范带头作用，打开公司 深度成长空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）