2023年美护行业中期策略 医美及化妆品趋势展望分析

01美护行业复盘

23年初以来医美化妆品跑输大盘。美容护理行业指数、医美行业指数、化妆品行业指数均有不同下滑，涨跌幅分别为-13.6%、-15.1%、-2.1%。 同期沪深300涨跌幅为-0.6%，申万美容护理、wind医美指数、化妆品指数分别跑输13pcts、14.5pcts、1.5pcts。我们分析医美化妆品跑输大盘主要系：①化妆品：电商增速放缓+行业竞争加剧+大促表现平缓，个别公司业绩增速偏弱+行业整体估值中枢下挫； ②医美：业绩稳健但月度有波动，例如五一假期出行分流5月医美需求；新入局者多，龙头竞争格局担忧等；监管趋严，中长期利好行业龙头， 但短期或引起市场情绪波动。

02医美趋势展望

坚定看好医美赛道成长性。短期视角：23Q1龙头公司已验证增长逻辑，疫后修复确定性强，速度快。轻医美项目多疗程、高复购、高粘性，且核心客户面向收入稳定的中 高消费人群，消费力更有保障。中长期视角：渗透率和消费频次的双重提升。中国医美渗透率仍为个位数，在市场教育、消费习惯、技术升级、消费下沉等驱动下保持高增。

23Q1医美龙头展现强业绩韧性。上游龙头爱美客23Q1收入/归母净利同增46%/51%，均超预期；终端龙头朗姿股份23Q1医美收入/归母净利4.6亿 /2778万，同比+31%/633%，均超预期；华东医药少女针23Q1收入超2亿符合预期。展望Q2：预期6月起环比向好。4-5月：五一需求前置+出行高峰影响，客流有所分散，4-5月行业普遍与3月持平或略降；但考虑到去年低基数， 夏季来临+机构端大力推广，同比增速仍然可观。展望6月：轻医美复购周期普遍在3-6个月，3月医美旺季客户第一波复购需求有望陆续释放。

展望23年全年：低基数+新品/次新品重启线下推广+新老需求回补，看好龙头业绩兑现。 爱美客：上游针剂龙头，股权激励锚定22-25年利润CAGR 35%，我们预计实际复合增速明显超股权激励，驱动来自传统产品稳增长/新品如濡白放 量/潜在新品获批或外延并购完善产品矩阵。 华东医药：上游厂商龙头，少女针业绩稳健兑现，23年年内利拉鲁肽减肥针有望获批布局新蓝海，明后年待获批冷冻溶脂、Maili玻尿酸等值得期待 。 朗姿股份：终端医美龙头，内生经营向好+外延并购拓展双轨运行，预计23年利润显著释放（23Q1归母净利达6205万/22年全年仅1608万）。 复锐医疗科技：上游光电龙头，供应链基本恢复+收购飞顿整合中国渠道+推新品，预计23年收入增速不低于15%-25%（内生，不考虑飞顿并表）。

肉毒素注射：经典产品入门刚需，行业天花板高；当前仍为蓝海，预计24年起竞争逐渐激烈。 医美入门标配+机构拓客/产品组合刚需，整体市场高增有确定性。22年中国肉毒素市场入院价规模65亿，25年126亿，CAGR 25%。 竞争壁垒主要来自过证能力和品牌沉淀。毒麻药类药品资质（通常5-7年拿证）、品牌沉淀（保妥适和衡力品牌沉淀极强）、技术壁垒（弥散 度、效果维持时间、运输条件等）24年起随着新品进入，蓝海逐渐走向竞争激烈。当前4款产品，其中艾尔建+衡力预计仍占据约8-9成市场，24-25年由4款产品可能增至7-8款。

成长性：主要来自医美行业整体β，医美渗透率提升、消费频次提升；深耕高性价比/技术流产品有望跑出。 成长点1 ：量为主要驱动——医美渗透率、项目渗透率、消费频次提升。肉毒素为消费者入门项目/机构拓新客项目首选之一，受益于行业β。 成长点2：未来两级分化加剧，极致性价比/高端技术流产品跑出。一类走极致性价比，e.g 韩系肉毒素/国产衡力，终端百元-小千元价格带；一 类走高端路线，升级维持时间/优化运输储存条件（e.g 复锐代理美国Revance旗下Daxxify），终端售价或较高。

03化妆品趋势展望

高线上占比+大促虹吸效应，电商增速略放缓且愈加集中618、双11等大促，化妆品线上化率较高，疫情期间受冲击较其他消费领域更小，20年中国化妆品社零全年累计同比增速9.5%，高于限额以上社零/整体社零 10.5pp/13.4pp； 21年化妆品社零全年累计同比增速为14.0%，高于限额以上社零/整体社零1.2pp/1.5pp，连续两年明显跑赢大盘。至22年，在其 他消费疫后修复+自身高基数背景下，化妆品社零增速逐渐跑输整体，截至22年12月，限额以上社零/化妆品累计+1.4%/-4.5%。电商大促升级与化妆品线上化进程相伴相生，当前全年多个大促节点虹吸作用愈发明显。我们认为，流量红利弱化致新锐白牌等难以跑出，强 者恒强背景下品牌端格局已较为稳定，美妆赛道竞争或已进入“半决赛”阶段。

淘系增速明显：据Quest mobile，23Q1淘宝月均MAU达8.9亿人，几乎接近中国互联网的“总人口”；据阿里财报，其中国零售分部客户管理收入 （该指标反映淘系电商变现水平）在22财年增速大幅收窄至3%，23财年已出现下滑。 大牌入局，抖音竞争激烈：抖音美妆增速相对较快。据第三方平台跟踪，抖音电商兴起初期本土品牌先发优势明显，对应21年1月抖音美妆GMV 前10中国际品牌仅占1席。但近半年以来美妆榜前10国际品牌日常已基本可占据5席，大促期间甚至可占7席，其凭借强有力的品牌势能和差异化 的产品策略（如雅诗兰黛天猫主推精华、面霜产品，抖音则降维发力水乳），已迅速切入并适应新兴渠道。预计未来抖快等渠道竞争也将日趋激 烈，高投放换销量难以为继，精准营销和优秀的选品及活动策划将成为核心竞争力。

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