2023年菜百股份研究报告 黄金珠宝直营连锁

1. 盈利预测

关键假设： （1）贵金属投资产品：受益金价上行带来的投资性需求，预计公司贵金 属投资产品 2023-2025 年收入分别为 74.1/83.0/93.0 亿元，同比增长 30%/12%/12%。 （2）黄金饰品：受益金价上行、婚庆需求回补、新产品持续推出、品类 结构优化，后续门店进一步扩张，预计黄金饰品 2023-2025 年收入分别 为 52.0/59.7/68.7 亿元，同比增长 30%/15%/15% （3）贵金属文化产品：受益金价上行带来的投资性需求和送礼需求，预 计贵金属文化产品 2023-2025 年收入分别为 12.2/13.6/15.3 亿元，同比增 长 30%/12%/12%。 （4）钻翠珠宝饰品：钻石产品由于保值性相对较差，中长期看结婚人数 下滑，因此预计钻翠珠宝饰品 2023-2025年收入分别为 2.0/1.8/1.6亿元， 同比-8%/-10%/-10%。 基于以上关键假设，我们预计公司 2023-2025 年营业收入分别为 141.5/159.4/179.7 亿元，增速分别为 28.8%/12.6%/12.7%。

预计 2023-2025 年公司贵金属投资产品毛利率维持稳定，黄金饰品和贵 金属文化饰品受益产品创新和品牌力提升有所提高。预计销售费用率和 管理费用率随着公司规模效应的显现，呈现逐步下滑趋势。综上，我们 预计公司 2023-2025 年归母净利润分别为 6.38/7.17/7.82 亿元，增速分别 为 38.8%/12.3%/9.0%.

2. 菜百股份：北京老字号国企，黄金珠宝直营连锁

2.1. 黄金珠宝“中华老字号”，深耕华北拓展全国

菜百是扎根华北市场的黄金“老字号”。菜百股份隶属于北京市西城区国 资委，是北京市场收入规模领先的黄金珠宝企业，连续多年黄金珠宝销 售在北京市场占有率达 70%以上。回顾公司发展历程，主要分为四个阶 段：

①1956-2000年：起步于百货经营，初入黄金珠宝行业，“京城黄金第一 家”。1956 年公司成立，前身为北京市宣武区菜市口百货市场，初期从 事百货经营。顺应国家开放黄金饰品销售政策，开始黄金珠宝特色经营。 1994 年菜百设立菜百有限，推进公司制改革、并且实现员工持股。1997 年菜百被授予“京城第一家”称号，在以北京为核心的华北市场初步发展。

②2000-2010 年：顺应时代潮流，黄金业务做大做强。2000 年，菜百变 更设立为股份有限公司，并且引入多元化的社会资本。随后一年，注册 “菜百”首饰商标。随着贵金属及制品市场全面开放，顺应珠宝市场“黄金 十年”，菜百逐步退出百货业务，专营黄金珠宝业务。

③2010-2021年：扎根华北地区，线上线下渠道不断完善。菜百以华北地 区为根基，在线下稳步拓店；并且在 2014 年设立电商子公司，天猫、京 东旗舰店同步上线，完善线上、线下渠道，不断拓展市场。

④2021 年至今：IPO 上市，募投项目助力渠道扩张。2021 年 9 月，菜 百在上交所上市，IPO 募资助力渠道扩张。募投项目包括在华北地区和 国内重点城市开设 19 家黄金珠宝首饰直营门店，以及信息化平台升级。 同期，菜百子品牌“菜百传世”古法黄金系列上市，公司产品矩阵进一 步完善。2022 年，新增连锁经营二部，负责公司北京市以外区域连锁门 店运营管理。

公司主营业务以黄金产品为核心，产品结构包括黄金饰品、贵金属投资 产品、贵金属文化产品、钻翠珠宝饰品等黄金珠宝产品。其中贵金属投 资产品收入占比最高，黄金饰品毛利贡献最大。2022年，贵金属投资产 品营收占比 51.9%，其次为黄金饰品占比 36.4%，贵金属文化产品占比 8.5%。而黄金饰品毛利率最高，毛利贡献接近 60%。

直营模式高效经营，以北京为大本营，加密京津冀。菜百销售渠道以线 下直营店渠道为主，辅以电商渠道和银行渠道。线下门店为全直营模式， 集中于以北京为核心的华北地区，近年来逐步向华东、西北等地拓展； 线上涵盖天猫菜百旗舰店、京东菜百首饰旗舰店、菜百首饰官方商城等 十余个覆盖全国市场的线上电商销售网络，近年来电商渠道保持高速增 长。

2.2. 背靠西城区国资委，员工持股激发国企活力

公司由北京市西城区国资委实际控股。西城区国资委通过金融街资本运 营及金正公司持股 24.57%，为公司实际控制人。西城区国资委将菜百作为重要子企业接受国有资产管理部门的监督管理。其他 5%以上股东包 括明牌实业、恒安天润、云南开发等，股权结构较为稳定。

菜百员工持股最早可以追溯到 1994年菜百有限成立之时，历经三阶段 演变。公司员工持股先后经历了自然人委托持股阶段（1994 年 12 月至 1998 年 2 月）、职工持股会持股阶段（1998 年 2 月至 2019 年 12 月）和 职工持股会持股还原到全部真实自然人持股阶段三个阶段。2019 年职工 持股会将其持有的公司 13.25%的股份，还原登记为职工持股会的全体会 员（均为自然人，人数合计 752 名）直接持有。

公司薪酬及激励体系完善，管理层持股数量稳定。菜百股份是最早一批 实施国企改革的公司之一，公司自 1994 年起进行公司化改制，实现主 要骨干员工入股。2000 年，公司改制为股份公司，并引入多元化的外部 投资者。近年来，公司多次实施存量股份分配，目前公司主要的管理人 员、核心技术人员、明星员工均持有公司股份，有利于管理层、员工和 公司多方利益深度绑定。截至 2023Q1，董事长赵志良持股数为 24,995,944 股，持股比例为 3.21%；总经理王春利持股数为 16,004,546 股，持股比例为 2.06%。 公司管理层在黄金珠宝行业经验丰富。公司管理层在黄金珠宝行业经验 丰富，其中公司董事长赵志良带领公司由传统百货商场成功转型为黄金 珠宝专营公司，开创北京黄金珠宝行业的先河，树立了菜百优质诚信的 品牌形象。总经理王春利同样是高级黄金投资分析师，并拥有 HRD 国 际注册高级钻石分析师、中国珠宝玉石首饰行业协会副会长等多个行业 内知名专业头衔。

2.3. 受益需求回暖和金价上行，营收及利润迎来高增

营收持续增长，2023Q1 展现强劲复苏势头。2021 年至 2023Q1，公司营 业收入持续增长。得益于线下门店持续拓展和线上高增长，2022 年总营 业收入达 109.90 亿元，同比增长 6%；受益 2023Q1 经济回暖，线下及 线上消费复苏， 2023Q1 总营业收入 50.52 亿元，同比增长 46%。2022 年归母净利润达 4.6 亿元，同比增长 27%；扣非归母净利润 4.05 亿元， 同比增长 15%；2023Q1 归母净利润 2.35 亿元，同比增长 31%。

公司毛利率和净利率较为稳定。2018-2023Q1，公司毛利率均保持在11%- 14%左右，低于周大生、潮宏基等产品结构中镶嵌类产品占比较高的公 司，而高于黄金产品占比较高的老凤祥和中国黄金。分产品来看，不同 品类毛利率从高到低依次为钻翠珠宝饰品、黄金饰品、贵金属文化产品、 贵金属投资产品。贵金属投资产品以标准化的投资性金条等为主，毛利 率较低。

期间费用率较低，得益于产品结构与内部管控。公司期间费用率整体较 为稳定，相对于同行业可比公司，菜百股份期间费用率更低，主要得益 于公司产品结构以黄金为主，黄金类商品标准化程度高，销售规模大但 所需的销售和管理人员更少，且公司不断加强内部管控，以优化期间费 用率。

3. 金价波动下直营金饰公司毛利高弹性

3.1. 金价、复苏、新产品周期三重催化，黄金珠宝高景气度

黄金珠宝需求具备刚需、投资与可选消费三重属性：低频、高客单，婚 庆刚需+贵金属投资品属性支撑黄金及钻石类主流需求，悦己类可选需 求支撑镶嵌、饰品等品类占比逐年提升。 1）投资属性：疫情带来的不确定性增大消费者对饰品保值性的关注。疫 情对部分消费者心态带来改变，面对经济、生活的不确定性，部分消费 者在不同材质的珠宝饰品中开始更多关注黄金饰品的保值性。

2）消费属性：年轻消费市场崛起，时尚需求更高。根据世界黄金协会数 据，中国年轻消费者喜爱黄金饰品，三十岁以下消费者占比约 39.02%， 30-50 岁消费者占比约 39.81%。在关注产品质量的同时，年轻消费群体 更加重视黄金饰品的设计时尚度，“国潮风”产品、古法金产品、IP 系列 产品逐渐成为国内黄金珠宝市场的新风口，主推古法工艺类和硬金类产 品的金店占比分别达到了 87.79%和 87.32%。 金价对黄金消费的影响划分为短期波动与长期波动两个角度：①从短期 看，消费者收入一定的情况下，金价短期暴涨，消费者无法接受消费品 价格突增，黄金销售下降；金价短期暴跌，消费者处于预期金价上行、 大量买入，黄金销售上涨。②从长期看，消费者存有“买涨不买跌”的黄 金投资理念，金价持续上涨，消费者对金价预期乐观，黄金市场呈现量 价齐升特点；金价低迷期间，消费者观望情绪较高，黄金销售表现疲软。

复盘金价走势及黄金珠宝行业趋势：①2003-2012 年：黄金价格上涨叠 加中国经济上行，“量价齐升”迎来十年牛市，2003-2012 年金银珠宝类商 品零售总额 CAGR 超 20%；②2013 年：国际金价急跌，引发消费者“抢 金潮”，提前透支黄金需求；③2014-2016 年：受美元上涨、QE 结束影 响，金价阴跌、低位盘整，叠加经济趋缓购买力减弱，黄金珠宝行业增 速下降，整体进入平稳调整期；④2017-2019 年：金价平稳，头部公司下 沉拓店逐步提速，黄金珠宝行业步入成熟期，品牌红利释放阶段；⑤2020 年：新冠疫情袭击全球，受避险心理影响，金价上涨。全球经济受疫情 打击，黄金珠宝作为非必需品需求受到抑制；⑥2021 年至今：疫情局势 转好，经济复苏，投资者信心提振，风险偏好改变，金价回落；同时疫 情压制的需求复苏，黄金珠宝市场零售迎来增长。

从金价波动到黄金珠宝公司业绩传导路径看：金价持续上涨，主要通过 四条路径传导贡献业绩。①存货增值：金价上涨推升存货增值，提振贡 献业绩；②零售业务收入提升：终端需求带动直营门店销售量价齐升； ③批发业务收入提升：终端需求旺盛带动销售，同时加盟商预期金价持 续上行，补货需求提升；④镶嵌及其他品类收入：黄金作为引流产品， 依托强品牌力有望带来 SKU 的转化，进一步提升店效收入。

受益金价+复苏+新产品周期三重催化，黄金珠宝行业持续高景气度。2023Q1 珠宝消费复苏优于预期，Q2 进入同期低基数，叠加婚庆旺季回 补释放，行业迎来金价上行+复苏回补+新产品周期三重催化。2023 年 3 月限额以金银珠宝零售额同比增长 37.4%，4 月同比增长 44.7%。

3.2. 投资金占比高、直营模式主导的公司在金价波动下毛利率 弹性更大

投资性黄金毛利率受金价波动影响更大。根据菜百股份招股书，从黄金 珠宝各品类的成本构成来看，钻石珠翠产品因非标化程度高，工费在成 本结构中占比最高，其次为注重工艺的贵金属文化饰品和黄金饰品，贵 金属投资产品工费成本占比最低。我们针对不同工费的黄金产品在金价 波动下的毛利率变化做了敏感性分析，发现黄金饰品每克加价（每克工 费标价）越低，毛利率受金价波动影响越大，即投资性黄金产品的毛利 率弹性最大。

相比加盟模式，采用直营模式的品牌毛利率受金价波动影响更大。加盟 模式分指定供应商模式、买断模式和寄售模式： 1）指定供应商模式下，加盟商直接从指定供应商处进货，针对克重类黄 金，品牌商按克收取品牌使用费/入网费，库存压力小，品牌使用费也不 受金价波动影响； 2）买断模式下，品牌商在卖断时将货权以及后续金价波动风险转移给加 盟商，批发价结合加盟商订货时金价和工费定价。加盟买断模式下存货 周转较快，品牌商存货价值波动的时间区间较短，因此受金价影响相对 较小； 3）寄售模式下，由于在终端销售完成前货品所有权均属于品牌商（类直 营模式），因此金价波动风险完全由品牌商承担。 综上，比较金价对毛利率的影响程度，直营模式≥加盟寄售模式＞加盟 买断模式＞加盟指定供应商模式。

较高的存货周转速度能够一定程度削弱金价波动对毛利率的影响。存货 周转越快，存货价值波动的时间区间越短，金价单一趋势上行/下降对毛 利率的影响越小，但不适用于金价短期大幅震荡的情形。

黄金对冲有利于规避金价波动带来的经营风险。黄金珠宝公司原材料采 购的方式包括现货交易、黄金租赁和黄金 T+D。为锁定黄金原材料成本， 规避黄金价格波动风险，黄金珠宝公司通常会使用黄金租赁的形式采购 原材料，并在借入黄金的同时买入黄金 T+D 合约作为对冲。具体操作 为：公司与银行签订黄金租赁合同，按照一定租借利息从银行借入黄金 原材料组织生产/委外加工。黄金租赁业务到期偿还时，公司在上金所平 仓黄金 T+D 合约并购入现货黄金，偿还租赁黄金。 黄金租赁结合 100%黄金 T+D套期能够有效抵消黄金租赁导致的当期 损益，但无法影响毛利率。黄金租赁产生交易性金融负债，偿还租赁黄 金时受金价波动影响形成投资收益/亏损（金价上涨时体现为投资亏损， 金价下跌时体现为投资收益）；黄金 T+D 合约作为套期工具，在金价波 动下产生的累计利得或损失作为现金流量套期储备，套期有效部分计入 其他综合收益，偿还黄金租赁时结转至当期损益，抵消黄金租赁产生的 投资收益/亏损。

如果黄金 T+D多头合约在实物交割完成后取得黄金用以完成销售，则 需调整采购成本，影响毛利率。该情形包括：1）部分公司通过开展黄金 T+D 业务完成黄金原材料采购，以减轻采购资金压力，锁定采购成本。 如萃华珠宝、明牌珠宝、中国黄金等；2）客户按当日金价预订实物金条 并延期提货，公司通过 T+D 套期延期交付，如菜百股份。 黄金 T+D 多头合约的结算主要采用实物交割的方式，将通过多头合约取 得的黄金作为黄金原材料投入生产制造或发往委外加工厂进行委外加 工，最终形成黄金产品并对外销售，因此该黄金 T+D 多头合约持有期间 产生的盈亏均转入原材料成本，影响毛利率。但通常情况下通过 T+D 多 头合约采购和实物金条延期提货业务占比较小，因此金价和黄金珠宝公 司毛利率高度相关。

3.3. 国潮崛起、黄金工艺改善助推黄金珠宝品牌化

国潮崛起、文化自信推动我国黄金珠宝品牌认知度提升。伴随经济的崛 起和文化自信的提升，国人对传统文化的认知加深，中华传统工艺和审 美思想将持续传承和发扬，我国国货品牌崛起将进入第三阶段，国潮内 涵再次扩大，国潮不仅限于实物，更包括民族文化；不仅限于功能型消 费品，珠宝等文化属性消费品将在国潮 3.0 阶段实现飞跃。

传统文化的发扬使得众多传统工艺和审美思想得以传播，尤以古法金等 传统技艺和现代技术结合的工艺创新为代表，黄金饰品的时尚设计度受 到年轻消费群体的关注。黄金饰品等具有文化属性的消费品有望在国潮 3.0 阶段孕育新需求，这类高附加值产品的占比提升有利于整体毛利率 与设计溢价，使黄金珠宝走向品牌化的道路。

产品丰富度提升和新周期开启的背后，依靠的是工艺与产品设计的不断 创新、提升。回顾黄金工艺发展历程，金饰制造工艺不断创新：①1956 年周大福首创“四条九”（即黄金成色为 999.9‰）足金；②改进黄金电铸 工艺打造出的 3D 硬金产品以立体度著称，开创性地突破了黄金饰品造 型的局限性；③5G 黄金结合传统黄金、K 金生产技术，利用硬金粉使黄 金分子结构更加稳定，使产品满足耐磨度高、韧性强、易修复等五大维 度标准；④古法金采用搂胎，锤揲，錾刻，镶嵌，修金等传统工艺手法 进行打造，创造性地结合传统技艺与现代技术，将国潮元素与传统文化 充分结合，提升时尚度，满足消费者对黄金产品设计的多样需求。

3.4. 渠道竞争为核心，下沉拓店提高行业集中度

过去十年，我国珠宝行业集中度快速提升，拓渠道、迅速做大规模是最 优选项。 需求端：品牌心智尚未形成，低频高客单且为同质化消费品，消费者缺 乏忠诚度，更信任渠道，会选择就近或前往高端商场、购物中心购买， 商业信用关系和利润分布有利于渠道； 供给侧：高端顶级奢侈品牌依靠品牌溢价和精神属性加成，中高端黄金 珠宝企业无品牌优势，产品同质化严重，模仿成本低，行业进入壁垒低； 市场结构：中国幅员辽阔的市场结构区域差异明显，迅速扩张渠道提升 消费者触达，做大销售规模，建立起稳定的供应链管理体系是关键。 2015 年以来我国珠宝行业市场集中度不断提高，主要源自港资和内资中 高端品牌的渠道下沉、加速拓店，提高了黄金珠宝的连锁化率。本轮疫 情有望加速供给侧中小珠宝品牌翻牌出清，龙头公司具备品牌及资金优 势，赋能提升加盟商主体的抗风险能力，加速下沉拓店，竞争格局优势 确立。

直播电商等新形式、新渠道带动线上黄金产品销售。2018年以来，直播、 短视频等占用人们使用互联网的时长大幅增长，为黄金珠宝销售带来新 兴渠道。随着抖音、快手、淘宝等直播平台的进一步普及，直播带货已 成为品牌引流的重要方式。在直播间，主播能全方位展示珠宝的佩戴效 果，并以低价引起消费者的购买冲动，带动黄金饰品线上销售的快速增 长。

4. 高性价比的大众老字号，北京老百姓的金饰首选

4.1. 多元化产品矩阵，覆盖广泛客群

菜百在北京市场具备较高品牌知名度。菜百是北京市场收入规模领先的 黄金珠宝企业，连续多年黄金珠宝销售在北京市场占有率达 70%以上。 公司经过几十年来的积累，取得了以北京市为核心、覆盖华北地区的广 泛品牌知名度和影响力，并通过线上渠道面向全国市场消费者，拥有忠 实的会员群体。

菜百股份采用抓两头、控中间的“微笑曲线”经营模式。公司的业务重 心在于能体现黄金珠宝产品附加价值的两端，上游包括原材料采购和产 品设计等，原材料来源以上海金交所现货交易为主；下游则专注于首饰 文化推广、直营门店管理、会员资源运营与增值服务等，聚焦于能为顾 客带来更高附加值的环节；同时，将黄金珠宝行业高度标准化的生产环 节以委外加工方式完成（委外加工生产为主、联营采购为辅），重点把控 供应质量。

以“菜百首饰”为核心布局品牌矩阵，覆盖广泛客群。公司以“菜百首饰” 为主品牌，与专注于古法金品类的子品牌“菜百传世”和专注于钻石镶嵌 品类的子品牌“菜百悦时光”等共同构成品牌矩阵。菜百通过构建品牌矩 阵，实现多元化产品定位，客群覆盖度广，能够满足不同收入阶层、不 同年龄段的消费者需求。 结合华北市场天然优势，打造“中国传统文化”珠宝名片。公司借助华北 地区文化底蕴，推出传统文化系列产品，满足消费者多样需求。充分结 合中国传统贺岁文化、生肖文化、祈福文化等传统文化，推出自主生肖 贺岁产品、招财纳福产品等黄金饰品系列；同时挖掘文化 IP，联合多样 文化 IP 推出系列产品，例如结合故宫、颐和园 IP，推出一系列国潮 IP 联名系列产品——宫匠系列、一生颐饰系列等。

注重产品研发，上新频率较高。公司构建平台化研发体系，不断优化产 品线，目前拥有包括“恋意 Lovin”、“京承百韵”、“菜百传世·轻舞飞扬”、 “东方花园”等多个产品系列，加快迭代上新。同时，积极推进异业合作 及 IP 合作，推出特色产品，包括定位年轻化的“新轻年系列 Cute-Q 玩”、 “潮酷系列”等。

通过内引外联加大设计团队建设。IPO 募资升级公司定制与设计中心， 以设计中心为平台，加强与工厂设计师、设计院校、独立设计师等的全 方位合作，加大自有版权产品开发设计，研发更具影响力的 IP 文化产品， 通过设计提高产品附加值，并进一步加强具有菜百特色的自有主题产品 占比，增强核心竞争力。

菜百黄金产品具备高性价比优势。我们选取貔貅（一口价）、金条/金币 （克重）、古法金手链（克重）、古法金项链（克重）四类产品，每类产 品取多个 SKU 均值，对菜百及其竞争对手周大福、潮宏基、周六福、周 大生进行价格对比，发现在以上四类产品中，菜百均表现出了较强的价 格竞争力。

黄金饰品高增长，钻翠珠宝销售疲软。2020年以来公司黄金饰品销售维 持高速增长，2022 年黄金饰品销售额 40 亿元，同比增长 24%。2020 年 起实施新收入准则，联营收入采取净额法，公司钻翠珠宝饰品销售收入 下降。近年来钻石镶嵌类饰品消费需求相对疲软，2022 年钻翠珠宝销售 额 2.14 亿元，同比下滑 10.5%。 贵金属投资需求持续上涨。2019 年以来，受国际经济预期等不确定性因 素的综合影响，贵金属投资需求随金价上涨增加，2022 年贵金属投资产 品销售达 57.02 亿元。2020 年贵金属文化销售同比下降 30.5%，主要系 2020 年实行新收入准则及疫情管控影响所致，2021 年销售恢复至 10.47 亿元，同比增长 64.8%。

4.2. 黄金租赁结合黄金 T+D 对冲金价波动风险

菜百使用黄金 T+D对冲黄金租赁采购导致的投资收益/亏损。菜百股份 采用黄金租赁作为采购生产用原材料的渠道之一，通过与银行签订黄金 租赁合同，定期支付租赁利息后于到期日归还。为了应对金价大幅上涨 带来的黄金租赁投资亏损，菜百股份选择在借入黄金时同时在上海黄金 交易所买入黄金 T+D 合约以对冲风险，之后于租借到期日平仓黄金 T+D 合约并购入现货黄金以偿还租赁黄金。

为规避实物黄金延期提货业务的黄金原材料价格波动风险，公司通过黄 金 T+D 进行套期保值。当客户办理实物金条延期提货业务时，此时菜百股份尚未采购黄金原材料，随后客户将按照收款日金价和相应提金重量 支付货款，在业务办理日延期 30 天后才向客户交付实物黄金。 为了应对收到顾客货款时点与向顾客交付金条时点黄金价格变化影响， 菜百股份同样采用上海黄金交易所 T+D 合约进行套期操作：其产生的利 得或损失中属于套期有效的部分将作为现金流量套期储备计入其他综 合收益；而属于套期无效的部分计入当期投资收益。当菜百股份向客户 交付货物时，将累计现金流量套期储备的金额从其他综合收益中转出， 并调整当期已交付金条的营业成本。

5. 直营扩张京津冀，数字化赋能全域营销

5.1. 总店收入规模领先，立足京津冀直营扩张

以北京为核心的华北地区为大本营，持续拓展直营连锁门店。菜百通过 直营模式进行门店扩张，近两年门店扩张速度加快，2021 年新增门店 14 家，2022 年新增门店 11 家。截至 2023Q1，线下门店数量达到 70 家， 相比 2018 年增长超 1 倍。

北京总店 2022 年营收占比过半，销售增长稳健。公司北京总店位于北 京市西城区，是国内黄金珠宝行业内规模领先的单体零售门店，营业面 积达 8800 平方米，是菜百的标杆门店，2022 年坪效达 71.4 万元，销售 额占公司总收入的 57%。菜百的所有直营门店中，北京总店是唯一自有 物业。

菜百总店也是一家在北京市文物局正式备案的博物馆——北京菜百黄 金珠宝博物馆。总店通过一系列的宝石级矿标展、珠宝玉石大师作品推 展、设计师作品展等珠宝文化展览，并引入多个概念体验店和网红打卡 点，给予消费者文化和时尚的消费体验。

从京津冀加密到异地扩张。公司渠道扩张步伐为先加密北京市场，而后 加密京津冀市场，再到异地扩张。华北地区直营门店布局策略为：针对 不同商圈和客群，有针对性的开设旗舰店和标准店。截至 2022 年末，菜 百拥有覆盖北京各行政区以及河北、天津、西安、包头、苏州等地的 70 家直营门店，其中 51 家位于北京市，9 家位于河北省，销售区域相对集中。 异地扩张优先选择进入相对空白的市场。公司在深耕京津冀之外，通过 新增线下门店以带动当地市场知名度，逐步形成异地连锁经营样板。公 司异地扩张策略为：以省会城市为重点开设旗舰店，以旗舰店为核心， 通过标准店辐射周边三四线城市。京津冀以外，陕西省门店数量最多， 2022 年公司在西安开设 5 家标准化门店，由于西安本地无强势品牌，且 有黄金消费基础，门店拓展推进顺利。江苏市场也在推进，截至 2022 年 江苏共有门店 2 家，但华东地区强势黄金珠宝品牌较多，公司处于探索 阶段。同时公司也在继续探索推进对其他城市的门店部署。

与银行机构紧密合作，加大银行直销渠道建设。公司与银行合作，利用 银行渠道体系完善、网点众多的优点，在银行网点销售贵金属文化产品、 贵金属投资产品以及各类定制化和非定制化金条、金银商品。2020 年， 北京农商银行销售额占当期银行渠道收入比例 71.58%，为第一大客户。

5.2. 线上电商多平台发力，全域营销提高品牌知名度

电商销售持续高增长，天猫和京东占比 90%以上。菜百 2014 年开始拓 展电商渠道，目前已与京东、天猫等 9 个外部电商平台合作开展线上销 售业务，电商渠道占比持续提升，2022 年电商销售 14.7 亿元，同比增长 34%，线上销售额占公司总销售额比例为 13.4%。2022 年外部电商平台 销售额 14.6 亿元，占公司电商销售收入的 99%，其中主要来自天猫和京 东平台。

线上直播营销，增加消费者触达。公司积极推进线上直播业务与私域运 营，强化营销，扩大品牌影响力。直播方面，公司采用 KOL 主播带货和 营业员自播两种方式，KOL 主播充分引流，主打贵金属投资、贵金属文 化产品等标准化程度高的产品；营业员自播则给消费者带来更详细的讲 解，主打文化内涵丰富，产品工艺细致的黄金首饰和镶嵌类产品。公司 与优质主播密切合作，自播团队日趋成熟。 基于社群和自媒体的全员营销常态化，提升顾客忠诚度和复购率。菜百 通过零售场景化、零售数字化、零售社交化、零售智能化等多种智能营 销方式，增强顾客购物体验。同时，公司通过大数据分析、会员精细化 营销等措施，满足会员需求，提升会员粘性。

5.3. 数字化系统建设降本增效

IPO募资推进数字化建设，加强门店数字化、供应链数字化。2021年公 开发行募集资金计划用于营销网络建设项目、信息化平台升级建设项目、 智慧物流建设项目、定制及设计中心项目，其中信息化平台升级建设以 及智慧物流建设项目计划总投资均超亿元，目前公司依托募集资金，初 步完成了 RFID 系统、WMS 系统一期建设，有效提升了物流体系的智能 化水平。 门店数字化：加快智慧门店系统建设。公司利用 RFID、人脸识别、门店 热力分析等技术，依托于智能零售手持终端、RFID 智能看货盘、门店自 助销售机等设备，重构门店信息系统。通过对门店的历史销售数据进行 数据挖掘和分析，对商品品类、顾客喜好、店员销售行为等进行分析， 充分提高店面的坪效和人效。

供应链数字化：物流体系智慧化建设，响应仓储管理及物流需求。公司 在北京总店设置物流中心，响应北京总店及各分店的仓储管理及物流需 求。通过对 RFID、WMS 等系统进行建设，将公司的仓储管理、分拣、 贴签、包装及物流输送等重要的经营管理环节自动化、智能化，实现信 息流的统一管理，进一步提升工作效率。同时，通过大数据的收集与整 理，完善要货系统和模式，提升物流智慧化水平，提高管理决策能力和 经营管理水平。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）