2023年城市传媒研究报告 积极布局新业态

公司概览

国有控股扎根出版发行业务，积极布局新业态

以出版发行为根，积极布局新业态。青岛城市传媒股份有限公司于 2015 年成功借壳青岛碱业上市，主要从事图书、期刊、电子音像等出版物的 出版发行业务以及新兴媒体的开发运营业务。公司在不断提升版权运营 水平、推动书店业态转型、夯实主营业务基础的同时，积极向新媒体应 用、艺术文创、IP 延伸开发等领域拓展，初步构建了以 IP 运营为核心 的业务构架。

2015 年，公司与蚂蚁金服签订协议，推进新媒体开发、移动支付体系等 业务。2016 年，与喜马拉雅达成合作，共建互联网电台。2017 年，与 宏达通讯、京东建立合作关系，致力于打造“VR 阅读和创新教育示范 平台”、“复合型文化消费生活空间”。2020 年，与央视娱乐合作，以 IP 为核心推动融媒体内容发展。在文化和科技加速融合发展的背景下，城 市传媒积极推进数字化转型升级，并于 2022 年与青岛虚拟现实研究院 签约，共同建设虚拟现实内容开发及应用平台。

国有控股+民企创新精神为公司转型升级打下坚实基础。青岛出版集团 有限公司直接持有公司 53.30%的股权，并通过全资子公司青岛出版臵 业有限公司间接持有公司4.99%的股权，合计持有公司 58.29%的股权， 成为公司控股股东。青岛市财政局通过持有青岛出版集团 100%的股权 为城市传媒的实际控制人。青岛出版集团是 2009 年 3 月由青岛出版社 整体转企改制组建的市属国有独资文化企业，集团下辖青岛城市传媒股 份有限公司、青岛首页传媒有限责任公司等 60 余家控股公司，形成了 出版、发行、媒体、投资等多元协同的发展格局。公司既具备国企控股 稳健意识，又兼具民企创新精神，机制灵活，为公司转型升级打下坚实基础。

出版发行主业坚挺，一般图书及教材教辅持续贡献营收。公司业务模式 围绕核心图书出版、发行业务展开，同时布局影视制作、VR 教育等新 业态业务。2021 年公司发行及出版业务分别为 18.60 亿元及 9.66 亿元， 合计占总收入比超 90%。分产品来看，一般图书及教材教辅为公司主要 产品，2021 年因口径调整使得教材教辅成为最大收入品类图书。

财务分析

充沛现金流+较高分红助力公司稳中向上

核心主业稳中向上。2017-2021 年，公司营收收入由 19.7 亿增至 24.2 亿元，4 年 CAGR 达 5.2%。其中，2017-2021 年公司出版及发行业务 收入 CAGR 均为 3.6%。

毛利率有望随着图书价格管控政策落地企稳。2017-2021 年，公司毛利 率变动呈较为明显的下降趋势，由 2017 年的 38.8%减少为 2021 年的 33.7%，主要由于线上销售渠道采取低折扣导致毛利空间承压，但预计 有望随着图书价格管控政策落地企稳。毛利构成方面，公司教材教辅和 一般图书为毛利的主要来源，2021 年毛利分别为 5.2 亿元及 2.3 亿元。稳控费用支出积极应对毛利承压，归母净利率反弹展现韧性。2017-2021 年，公司归母净利率在毛利润端承压情况下有所回落，但随着公司稳控 费用端支出，三项费用率稳中有降，其归母净利率触底反弹展现韧性，2021 年归母净利率达 11.5%。

现金储备充沛，资产结构健康。公司在 2017-2021 年期间的经营活动现 金流量净额总体上呈不断增长趋势，2021 年，公司经营活动现金流量净 额达 4.5 亿元，账上现金储备充沛，拥有足够资金以支持未来经营活动。 同时，公司资产负债率呈逐年下降趋势，2021 年其资产负债率为 25.9%， 总体负债水平较低，偿债能力较强。分红比例稳中向上，防御属性良好。公司在 2017-2021 年保持了稳中向 上的分红比例和适中水平的股息率，防御属性良好，2021 年分红比例及 股息率分别为 40.0%和 2.3%。

行业分析

图书出版发行：价格抬升驱动千亿市场增长

图书出版产业链以内容创作及出版为核心持续演化发展。我国图书出版 行业产业链由内容创作策划、出版、发行、分销和零售五个环节构成， 涵盖从上游的作者、纸张供应商，到下游的实体书店、线上零售渠道和 消费者等，每个环节均具有较为独立的商业体系，产业链愈发细化成熟。 一般运作模式如下：作者将版权授权给策划机构后，出版社对作品进行 报批，通过后可申请书号，进行图书出版，并在国家新闻出版广电总局 备案。出版社委托印刷企业进行实体图书的印刷之后，发行商从出版社 购入图书，并销售给下游分销商、零售商，下游分销零售最终面向消费 者进行多渠道销售。

图书出版定价总金额持续向上。出版方面，截止 2021 年，全国图书出版定价（码洋）市场 规模约 2,600 亿元。2017-2021 年，书籍和课本出版定价总金额均呈增 长趋势，2020 年受疫情影响增长有所放缓，但 2021 年随着疫情稳定其 迅速反弹，书籍/课本分别同比增加 20.9%/16.6%。量价齐增驱动发行零售额规模增长。发行方面，2017-2021 年全国图书零售实现 5 年连续递 增，2021 年图书零售金额达 1,285.1 亿元，4 年 CAGR 达 10.9%。我 们对图书零售金额进行量价拆分，2021 年图书零售数量达 91.1 亿册， 随着疫情稳定增速明显加快，同比增长 11.2%，图书平均零售单价为 14.1 元，同比增长 7.5%，数量及价格端持续抬升驱动发行零售额规模增长。

少儿、社科等品类图书需求有所收缩，文学品类势头渐涨。2018 年，我国图书零售市场码洋占比排行前三品类为少儿、社科和教材教辅，且均处于高速增长阶段，文学类码洋占比紧随三者之后， 但由于内容端作品创新不足，爆款空缺，增长遭遇瓶颈。2022 年，码洋 占比排行前三品类仍为少儿、社科和教材教辅，码洋规模分别为 249.3 亿元、212.6 亿元及 144.8 亿元，但三者均出现不同程度的负增长，主 要受双减政策落地、疫情带来的居民收入下降、物流运力下降以及人口 出生率降低所导致的适龄少儿同比减少等因素影响。

相反，文学类图书在品类大盘整体承压情况下实现逆势增长，2018 年还 处于“寒冬期”的文学品类是 2022 年图书零售主要细分市场中仅有的 2 个正增长品类之一，主要受到网文纸书、经典读物以及名家新作等网络 热度的带动，北京开卷数据显示，2022 年其码洋规模为 94.9 亿元，同 比增长 6.0%。由此可看出，品类红利已由少儿、社科品类转向文学品类。

线下实体店渠道规模收缩，线上网店渠道流量天花板显现。从渠道角度， 北京开卷数据显示，线上网店渠道受电商高速发展影响自 2018 年以来持续上升，持续挤压线下渠道码洋规模，2021 年码洋规模为 774.8 亿元， 占比达 78.5%。但随着互联网用户数步入存量市场，线上流量天花板已 较为清晰，2022 年网店渠道码洋规模首次出现下滑，码洋规模仅 737.9 亿元，同比减少 4.8%。

新媒体渠道红利显著，传统渠道遭挤兑。我们对线上零售渠道进一步拆 分，2018 年，处于高速发展阶段的平台电商带动网上书店蓬勃发展，网 上书店占据过半的市场份额，并以较高速度继续保持增长，而实体书店 受到网上书店的冲击出现下降趋势。但近年来，随着短视频电商凭借巨 额折扣优惠、高人货匹配度等优势兴起，以短视频电商为首的新媒体渠 道在 2022 年全国图书零售市场整体有所收缩时逆势增长，市占率已超 实体书店，红利显著。尽管网上书店仍居渠道市占率首位，但由于受到 短视频电商的冲击，已开始出现负增长。

短视频兴起持续扩大份额，激进折扣力度挤压出版盈利空间。2022 年，平台电商仍然是占比最高渠道，码洋占比达 45%， 但已有一定幅度下滑。而短视频电商凭借高人货匹配度等优势实现快速 增长，2022H1 同比增长 60%，2022 年同比增长 43%，并持续扩大市 场份额，2022 年码洋占比达 16%。虽然短视频直播电商的兴起可为出 版公司持续贡献增量，但其采取的激进折扣策略和跑马圈地的打法会加 剧码洋与实洋割裂分离，与销售单价抬升驱动发行销售额的增长逻辑相 背离，直播电商折扣后的图书收入减去营业成本、营销费用、佣金后利 润微薄，恐将持续挤压出版行业内公司盈利空间，使得图书生态失衡。

政策端持续推进图书价格管控，有望形成图书价格底部支撑。为了规范 图书市场秩序，自 2016 年以来，以国家新闻出版署为代表的各部门持 续推进图书价格管控。2021 年，国家新闻出版署在《出版业“十四五”时 期发展规划》中明确要加强出版物价格监督管理, 推动图书价格立法。 2022 年，中发协网上发行工作委员会提出“推进《图书网上营销行为规 范》编写工作”等决议。虽然目前暂无有关限定图书折扣力度的具体政策 方案落地，但是相关政策的出台对完善图书市场价格管控机制的推进释 放积极信号，相关具体方案有望尽早落地，为图书交易价格形成底部支 撑，进而实现改善行业内公司利润空间，激发创作者意愿，营造健康图 书生态目标。

虚拟现实+教育：政策端利好加速应用场景落地

政策利好将推动虚拟现实上层生态在 2B/G 端普及推广应用，深化虚拟 现实在教育行业领域的有机融合。《虚拟现实与行业应用融合发展行动计 划（2022—2026 年）》文件中强调的应用场景推广成为产业发展新目标， 将大幅推动虚拟现实上层生态在 2B/G 端普及推广，并加速推进虚拟现 实+教育培训场景应用落地，在 VR/AR 教育培训场景布局领先的公司有 望率先受益。

VR/AR 教育培训拥有强交互性等优势，有望随着商业化落地达百亿市场。 VR/AR 教育培训通过提供在现实课堂中无法实现的教学方案，拥有强交 互性、高创造性、生动有趣展示效果、低教学耗材、安全稳定性等优势， 有望随着政策推动开启商业规模化应用，打开市场空间。VR 陀螺数据 显示，VR/AR 教育培训市场规模已由 2017 年 0.9 亿元增至 2021 年 31 亿元，4 年 CAGR 达 142.3%，发展迅猛，2023 年预计将达 131 亿元。

经营分析

公司多元商业模式：以图书出版发行主营业务为主干，向其它特色领域拓展多元化变现渠道。首先，深耕内容品质并提升图书出版业务竞争力 是公司未来持续稳定发展的主要动力来源。公司在此基础上聚焦用户需 求、签约畅销作家，提供更为多元化、精品化的内容输出服务，同时向 影视等新变现路径拓展，输出优质 IP。此外，公司持续强化线上销售渠 道建设，并立足青岛本地教辅教材供应发行商优势，完善教育图书体系， 提升产品发行销售能力。 其次，公司利用主营业务优势，拓展线上线下文化消费渠道，建立“线上 阅读平台+线下文化空间”的“云书坊”生态，提供定制化服务，并打造以 文化产品销售为核心的特色复合式文化空间业态，有望与主业持续联动 提升用户粘性。

最后，公司利用 AI、5G、VR/AR 等新技术推进以 IP 运营为核心的视听 生态业务，提供虚拟现实、影视短剧、有声读物等产品，形成以 IP 上中 下游全产业链覆盖生态。其中，优质的影视剧 IP 也能够对图书出版发行 业务形成正反馈，影视作品通过剧改小说等方式，向图书出版形成反向 输出，进一步丰富图书 IP 资源，与主业产生协同效应，实现双向正反馈； 在虚拟现实赛道上，公司已与青岛虚拟现实研究院签约，有望加快在教 育科普培训等应用场景数字化产品落地，打开公司成长空间。

优质版权内容储备充足，出版发行稳中向上

2017-2021 年，公司出版业务营收由 8.4 亿元增至 9.7 亿元，发行业务 营收由 16.2 亿元增至 18.6 亿元，公司在受到疫情冲击及经济下行压力增加背景下稳中推进，2021 年其出版及发行营收均已有明显反弹，分别 同比增长 4.9%和 8.2%。 出版业务中，公司凭借海量优质版权内容资源持续驱动一般图书收入持 续增长，其收入已由 2017 年 2.8 亿元增至 2021 年 3.9 亿元，2021 年 一般图书收入占总营收比达 40.3%。发行业务中，教材教辅因口径调整 成为第一大收入品类，2021 年收入达 11.2 亿元，占总营收比为 60.2%。

青岛市出生人口逐年下降或对教材教辅出版行业带来压力，但短期影响 有限。从教材教辅角度来看，青岛市出生人口下滑趋势较为明显，从长 期来看将导致青岛市未来 K12 在读学生数量的减少，或对教辅教材形成 压制。目前青岛市 K12 在校学生人数仍在 稳步增长，由 2017 年 92.3 万人增至 2021 年 107.7 万人，4 年 CAGR 达 3.9%，教材教辅出版市场仍有较大的需求基础。

随着教材教辅出版行业的转型升级叠加青岛市人均可支配收入上升为居 民教育支出提供增长引擎，生均教育支出有望增加，预计可在一定程度 上抵消未来在读学生数量下降带来的负面影响。因此，出生人口增速下 滑在短期内预计对教材教辅出版行业不会造成过大影响。

教材教辅产品丰富，营销体系持续完善。公司教材教辅销售量、码洋规 模随着品种丰富和产品发行结构调整总体呈上升趋势，总营收由 2017 年的 5.9 亿元增至 2021 年的 15.6 亿元。出版业务方面，公司自主开发 了《小学数学》、《小学科学》等国标教材，并形成一套较为成熟的教育 产品结构，自编教材教辅共计 1,614 种，惠及全国 1,000 万余学生。发 行业务方面，公司享有中小学教科书发行业务资质，旗下青岛新华书店 承担青岛地区中小学教材发行服务业务。公司在保证教材发行稳步推进 的同时，加快教辅产品结构调整，完善营销体系，辅读物《加分宝》系 列产品发行覆盖全国十多个省市区。

单个教材教辅收入持续上升，盈利能力行业领先。公司出版单教材教辅 收入由 2017 年的 5.0 元增长到 2021 年的 5.4 元；发行单教材教辅收入 由 2017 年的 10.8 元增加到 2021 年的 17.4 元。与行业内可比公司横向 比较，公司凭借丰富产品储备及完善的发行分销平台，已基本形成市场 化教育产品矩阵和营销体系，其单个自编教材教辅及发行教材教辅收入 均处于行业领先水平。一般图书影响力持续提升，积极拓展新媒体渠道。公司一般图书销售量、 码洋规模及总营收因口径调整，体量有所下降，2021 年营收 8.0 亿元， 同比增长 28.8%。出版业务方面，公司从顶层设计、组织实施、激励机 制等方面保障内容生产的高品质，最大程度地激发一般图书内容生产力 和创新活力，公司图书《喜鹊窝》荣获第 33 届陈伯吹国际儿童文学奖。 发行业务方面，公司积极拓展运营平台矩阵，提升新媒体渠道销售规模。

一般图书营收占比较高，单一般图书出版收入稳步提升。公司不单一依 赖于教材教辅高壁垒优势，其一般图书营收占比高于行业内其他公司， 2021 年一般图书营收占比达 36.9%（未剔除内部抵消口径）。另外，尽 管公司单一般图书收入同行业头部存在差距，但公司持续加强内容生产 能力，单一般图书出版收入稳步提升，2021 年达 10.7 元，拥有较大成 长空间。

创作者储备深厚，完备产品矩阵影响力持续增加。公司同季羡林、冯骥 才等众多名家签约，一般图书产品线涵盖生活、少儿、社科人文、大众 读物四个精品图书门类，打造“专、精、特、新”内容生产模式，品牌 化、特色化更加明晰，并凭借图书 IP 长生命周期优势持续吸引读者阅读， 以提升影响力实现热销。 发挥品类红利优势，挖掘爆款有望持续推动码洋增长。公司在红利显著 的大众读物文学品类上一方面深耕“悦读纪”品牌，与阅文、晋江等头 部网络文学平台合作，打造爆款影视剧同名图书，另一方面凭借拥有渡 边淳一独家版权优势发展两性、人生解读等高讨论度主题图书，具备爆 款潜力，有望推动码洋持续增长。

挖掘优质影视 IP，实现对图书出版正反馈。影视 IP 所积累的粉丝对 IP 周边付费意愿强，公司通过挖掘优质 IP，将影视剧本改编为同名图书， 其影视附加值持续吸引粉丝购买，销量旺盛，实现影视 IP 对图书出版正 向反馈，其中公司剧改图书《狂飙》销售火爆，在首发后 10 天内已加 印 6 次。

多元渠道平台齐发力，合作创新提高主业竞争力。公司将美食等元素同 图书结合，打造特色线下复合式文化空间业态。2017 年，公司与京东达 成长期战略合作关系，在市场、平台、渠道等方面优势资源互补，开创 书店新型发展模式。同时，公司在天猫、京东等传统平台电商开设旗舰 店基础上，积极利用新媒体红利打造平台矩阵，覆盖抖音、快手、微信 等多个平台，进一步拓展线上渠道。其中，公司已在微信公众号推出 9 个账号，涵盖育儿、美食、地理等多个方向，以实现全面多角度推广营 销。

虚拟现实布局领先，视听产业生态有望打开成长空间

加速推进虚拟现实业态场景落地，培育业绩新增长点。一方面，公司着 力发展 2B、2C 端教育衍生、研学等多种业态，以“青知智慧教辅”、“AI 作文批阅”为抓手，增强服务大教育的能力水平，力争将研学教育打造 成新的增长点。另一方面，公司持续推进 2B/G 端内容版权运营业务， 并于 2019 年获得《本色中国》国家级 VR 项目推广运营权，产品在亚 洲文明大会等重大活动亮相，视听产业生态持续完善，有望打开成长空 间。

其中，在数字教育产品方面，公司 VR 海洋研学产品已由最初的 VR 海 洋教室发展至“我爱祖国海疆”VR 研学体验馆，虚拟现实技术迭代有 望提升学生沉浸式及交互性体验效果并激发其自主学习兴趣。另外，公 司打造“青知智教”等数字教育产品矩阵，探索“AI+出版+内容+服务” 的教育服务新模式，打破了出版内容服务的单向输出，实现了知识提供者与应用者的双向互动和出版业态升级，截至 2022 年 12 月已累计服务 用户 60 万人，月平均浏览量达 300 万，“AI 作文批阅”使用学生近 10 万人。

盈利预测

我们对公司不同产品业务进行拆分，公司未来收入主要由一般图书、教 材教辅、电教及音像制品、印刷物资等部分构成。 一般图书：北京开卷数据显示，2022 年一般图书中少儿、社科类码洋增 速有一定下滑，但文学类码洋实现逆势增长，公司在大众读物文学赛道 有望凭借丰富创作者资源及内容储备持续打造畅销爆款图书。我们预计 公司 2022-2024 年一般图书出版收入增速分别为 9%/10%/10%；一般图 书发行收入增速分别为 15%/15%/15%。 教材教辅：北京开卷数据显示，2022 年教材教辅品类码洋增速有较大幅 度下滑，但考虑到公司教材教辅产品结构成熟且营销体系持续完善具备 韧性，我们预计公司 2022-2024 年教材教辅出版收入增速分别为 -14%/-5%/3%；教材教辅发行收入增速分别为-3%/4%/5%。

电教及音像制品：公司少儿期刊影响力持续提升有望拉动电教收入增长， 我 们 预 计 公 司 2022-2024 年 电 教 及 音 像 制 品 收 入 增 速 分 别 为 21%/20%/21%。 毛利率：公司一般图书及教材教辅出版模式稳健有望保持稳定盈利能力， 一般图书及教材教辅发行盈利能力有望随着政策端对图书价格加强监管 迎来边际改善。我们预计公司 2022-2024 年一般图书毛利率分别为 24%/26%/28%，教材教辅毛利率分别为 31%/31%/33%。电教及音像制 品 2022-2024 年毛利率预计较为稳定，分别为 13%/13%/14%。公司 2022-2024 年综合毛利率预计分别为 33%/34%/36%。

编辑：荣耀2020