2023年粉笔研究报告 线上走向线下，招录类考试培训为主

1.粉笔介绍：领先的职业考试培训公司

一、公司概览：从线上走到线下的职业考试培训提供商

我国领先的非学历职业教育培训服务提供商。公司是我国非学历职业教育培训服务提供商， 主要为学员提供公务员、事业单位等领域招录和资格考试全套的培训课程。职业考试培训 产品及服务包括直播或录播的在线培训课程、在线自学数据及工具，20 年 5 月开始大规模 推出线下培训，进一步完善产品矩阵、拓展目标客群。截至 2022 年 6 月 30 日，公司已建 立广泛的线下网络，覆盖我国 31 个省、自治区及直辖市的 220 多个城市。

公司股权相对集中管理层从业经验丰富。张小龙、魏亮、李勇及李鑫签订一致行动协议，首次公开发行后，一致行动人将持有35.0%的股份，为控股股东。管理层从业经验丰富，公司首席执行官张小龙先生曾担任北猿教育公务员考试产品营运总监，拥有丰富招考类产品从业经验。股东还包括知名投资机构IDG、高瓴、腾讯等，有望整合资源为公司带来长足发展。

二、由线上走向线下，招录类考试培训为主

全面协同的职业考试培训产品及服务组合。公司提供在线学习产品、在线培训课程、线下 培训课程等职业考试培训产品，覆盖公务员、事业单位、教师资格及其他招录类考试。 19~21 年，线上产品的学员转化为线下学员的比例较高，达到 6~8 成，并且这些学员中 7 成以上仍会继续购买在线产品。

2.1、产品及服务

2.1.1、线上培训

1、在线培训课程。公司的笔试课程分为：1）理论学习；2）练习及模拟考试；3）冲刺阶段准备；面试课程 通常包括：1）理论学习；2）面试练习。在线正价培训课程分为系统班、精品班、专项课。在线正价培训课程包括：1）系统班： 一般 15~115 天，通常定价为每门课程 99~980 元，以大班形式授课。2）精品班：一般 20~165 天，通常定价为每门课程 980~49,800 元。以大班直播课程讲解知识基础，并以小 组直播课程讲解特定考试重点，同时由一名专业辅导员负责考试大纲中的特定主题，一对 一的解答学员的疑问并跟踪学习进度。3）专项课：一般 10~90 天，通常定价为每门课程 99~600 元，帮助学员掌握特定知识点、准备地区公务员及事业单位的招录考试或考前最后 几天冲刺。

2、在线学习产品。在线学习产品包括会员礼包及新手训练营。1）会员礼包包括新闻更新、考试说明视频、 录播讲座及粉笔在线平台的课程材料，通常定价为 8~499 元，持续数天或数月；2）新手 训练营可让学员获得不同的练习集，在规定时间内达到目标分数的学员将获部分或全部退 还购买价，定价通常为 199~598 元。 3、粉笔线上平台。学员可通过粉笔在线平台参加直播课程、播放录播课程、查看课程材料、浏览题库及与其 他用户或讲师交流。线上平台还包含在线题库与在线模拟考试系统，学员在线练习次数达 19 亿次，对应的习题总数量超过 309 亿道；已为总计约 4 千万余名用户举行多种在线模拟 考试。

2.1.2、线下培训

线下课程在整个备考周期为学员提供笔试和面试培训。笔试、面试课程分别一般为 10~90 天/5~20 天。公司线下笔试及面试课程的组成与在线培训课程的组成类似，包括理论学习、 练习及模拟考试及冲刺阶段准备。另外，公司的培训基地还为学员提供全日制基地班，一 般为 1~4 个月。参加基地班的学员学习计划会更紧凑，通过全天大量练习，全面提升对知 识和技能的掌握。 线下网络覆盖范围广。截至 22 年 6 月末已覆盖我国 31 个省、自治区及直辖市的 220 多个 城市。营运中心数量由 19 年末的 31 个增至 21 年末的 363 个，22 年疫情反复影响线下培 训，为提高盈利能力，营运中心的数量缩减至 22 年 6 月末的 276 个。招录类及资格证考试 备考周期短，因此通常采用酒店会议室或者其他短期租赁物业作为教室，有助于线下快速 扩张。

2.1.3、粉笔智能设备

智能设备包括智能书与智能笔。粉笔智能笔需要与粉笔智能书相互搭配使用，学员使用智 能笔在智能书上书写时，文本可以同时上传云端，方便查阅。此外，负责的辅导员可根据 云端文本跟踪学习进度、评估成效并针对性地提出建议。智能设备为第三方厂家根据公司 需求开发制造。

2.1.4、图书销售

截至 22 年 6 月 30 日，公司的内容开发团队有 249 位专家，负责内部设计及开发公司平台 上的绝大部分内容，包括课程、教材及辅导数据。公司已经与第三方出版公司合作发行超 过 900 本教材及辅导资料。

2.2、课程内容

课程内容主要涉及编制考试的培训。公司提供的课程主要包括：1）公务员考试培训；2） 事业单位考试培训；3）教师资格及招录类考试；4）其他考试培训课程（国有银行、公安 机关等招录考试；注册会计师考试；研究生入学考试等）。

2.3、课程设置

新手训练营用于甄别目标客群及引流，通过可退费。新手训练营退费逻辑不同于常规协议 班，达到目标分数后可全额退款（大于 60 分以上即可部分退款，85 分全额退款），该产品 定位为引流产品（一般时长 21~31 天，每天 2~3 小时，多为基础知识），而非线上/线下培 训课程（定价更高，基础知识+专题+考前冲刺）。一方面，可以提前甄别目标客群，减少后 续潜在的逆向选择；另一方面，达到目标分数的学员更有深入学习的动力，进而选择线上/ 线下正价培训，实现引流。 线上/线下正价课设有协议班。涉及退费的班型主要包括各类正价课（线上系统班、精品班、 协议班；及线下培训），通常全额退款协议班的学费高于部分退款协议班。21H2，公司大幅 减少全额退款笔试协议班的比例。对于部分退款的协议班退款比例约为总课程费用的 65~70%。

不通过退款率 20-21 年显著提升。整体退款率自 19 年的 15.9%大幅增至 21 年的 47.7%，主 要是 19 年的协议班主要针对面试，20~21 年推出了笔试协议班和全额退款协议班（两者退 款率较面试协议班更高）致协议班退课退款率大幅提升。22H1 整体退款率下降，主要是疫 情反复致地方公务员考试推迟至 22H2，不通过退款率下滑所致。

三、经营数据：量价齐升趋势明显，疫情短期扰动

3.1、在线培训：正价课量价齐升

人次呈增长趋势，结构优化。线上培训付费人次 19~21 年稳步增长，自 19 年的 600 万增长 至 21 年的 890 万，CAGR 达 21.8%。其中，在线正价课的付费人次随着课程内容不断丰富由 19 年的 130 万人次稳步增至 21 年的 220 万人次，CAGR 达 30.1%；虽然 21 年线上培训付费 人次与 20 年持平，但正价课付费人次增长，结构优化；22H1 同比下滑，主要是 22H1 疫情 复发的影响导致许多考试推迟，学员考试准备周期调整所致。线上协议班占比较小，呈增长趋势。线上培训以非协议班为主，19~21 年呈增长趋势， 22H1 受疫情反复致许多考试推迟，人次同比减少。

正价课客单价稳步增长。在线正价课的客单价不断增长，由 19 年的 726 元/人次增至 22H1 的 861 元/人次。系统班、精品班及专项班客单价下滑，主要是增加费用较低的事业单位考 试培训课程、教师资格证及招录类培训课程及其他考试培训课程所致。各类班型客单价下 滑但是正价课客单价提升，主要是客单价较高的精品课人次占比有所提升所致。

3.2、线下培训：正价课人次增长迅猛，客单价受课程结构调整而波动

人次增长迅猛，21 年正价转化率提升。19~21 年线下培训付费人次迅猛增长，CAGR 达 243.1%。其中，线下正价课的付费人次由 19 年的 4.8 万人次大幅增长至 21 年的 39.8 万人 次，CAGR 达 188.0%；虽然 20-21 年，线下推广课的付费人次基本持平，但 21 年线下正价 课的转化率提升。22H1 线下培训正价课及推广课付费人次均同比减少，主要是疫情反复及 收缩线下网点所致。线下协议班占比提升。线下培训自 20 年 5 月开始大范围推广，线下协议班和非协议班体量 迅速提升，协议班付费人次增速更快，占比逐步提升，22H1 达到 25.8%。

课程结构调整，正价课客单价波动。线下正价课的客单价受到课程结构调整而波动，20 年 增加费用较低的课程完善课程矩阵，带来客单价同减 21%，21 年增加客单价较高线下协议 班，带来客单价同增 16%，22H1 控制笔试协议班数量，客单价同减 23%。

3.3、生师比下降

讲师数量22H1同比大幅下降。19~21H1讲师数量大幅增加，主要因为公司扩大线下规模、 推出精品班及业务增长。21H2 开始优化线下人员结构，提升盈利能力，线下培训讲师人数 减少，在线培训讲师人数相对持平。截至 22 年 6 月 30 日，公司拥有 3,796 名全职讲师。

每名讲师付费人次比率近年下降。在线培训课程方面，20 年生师比显著下降，主要是 20 年6 月起推出精品班（精品班生师比低，学习体验更佳，如精品班笔试在线系统班通常平均 有 1,000-4,000 名学员，而笔试在线精品班通常平均有 20-400 名学员）。线下培训课程方 面，20 年生师比大幅提升，主要是 20 年 5 月大规模推出线下培训后付费人次大幅增加所 致，21 年扩大线下教学团队带来生师比的下滑，22H1 收缩线下网点以及疫情反复共同造成 生师比进一步下滑。

四、财务分析：费用控制成效显著，经调整净利润扭亏

线下课程收入高增长，疫情短期扰动致收入下滑。公司 19-21 年收入复合增速达 71.9%， 主要是大范围启动线下课程服务驱动的，线下正价课收入快速增长，收入占比提升至 46.6%；22H1 收入同减 23.0%至 14.5 亿元，主要是疫情反复致线下运营中心数量大幅减 少，线下正价课受影响所致。公务员考试培训贡献约 70%收入，事业单位、教资贡献提升。公务员考试培训对公司培训 收入贡献较高，占 70%左右，近年随着事业单位和教师考试培训收入的快速增长，公务员 考试培训收入占比下降，事业单位和教师考试培训收入占比提升。协议班收入贡献不断提升，22H1 略有下滑。协议班课程费用较非协议班更高，不到 10% 的协议班付费人次贡献了超过 30%的培训课程收入。近年协议班对培训课程收入贡献呈提 升的趋势，22H1 同比下滑 6.1pct，主要是疫情导致协议班付费人次下滑所致。

22H1线下培训毛利率显著改善。公司主要成本包括雇员福利开支、课程材料成本、租赁开 支。20 年开始大规模推广线下培训，带来线下收入快速增长、占比提升，公司毛利率下滑。 20~21H1 公司毛利率在 20%左右，成本端雇员福利开支占收入比重达 30~40%，课程材料 约 13%，租赁开支在 10%左右。22H1 公司优化雇员结构、减少运营中心数量来改善运营 效率及盈利能力，雇员福利开支占收入比重下滑至 26.3%，毛利率显著提升至 47.5%，降 本增效立竿见影。

22H1 费用控制效果显著。管理费用率 19~21 年逐年提升，主要是管理人员福利开支大幅 增长所致，22H1 同减 14.4pct 至 18.3%。销售费用率 19~21 年逐年提升，主要是销售人员 福利开支大幅增长所致，22H1 同减 3.1pct 至 17.4%，主要是疫情致推广活动受限，优化 员工结构致销售人员福利开支大幅减少所致。

22H1 经调整净利润扭亏。19 年公司净利润达 1.5 亿元，净利率达到 13.3%，20 年随着线 下业务的大范围推广，毛利率下滑且费用率提升，利润由盈转亏， 21 年亏损进一步扩大至 -20.5 亿元，主要是线下培训业务快速扩张所致，净利率降至-59.7%，22H1 净利润减亏至3.9 亿元，主要因为缩减线下覆盖规模，关闭部分运营中心，净利率回升至-27.0%。经调整净利润 22H1 扭亏，主要调整项目为股份支付（主要为授予员工购股权）、按公允价值计 量且其变动计入当期损益的金融负债的公允价值亏损（主要为发行可转换优先股公允值变 动，上市后可转换优先股自动转为普通股，因此不会再将此变动计入损益）。

五、未来发展规划：从职业考试培训走向职业技能培训

计划拓展 IT 和烹饪培训。公司未来计划向需求高且增长潜力大的职业技能培训赛道进发， 计划推出在线信息技术课程与在线及线下烹饪艺术课程。信息技术培训与招考培训客户群 重叠，有望实现渠道共享与交叉销售。烹饪艺术课程计划提供饮食方法控制体重为特色的 烹饪课程。此外，公司未来可能为企业客户提供在职培训，为持有专业证书的学员提供继 续培训。 募集资金主要用于拓展烹饪、IT 技术培训、教资及研究生入学考试。本次发售股份总数为 2000 万股，每股 9.9 港元（其中香港发售 600 万股，国际发售 1400 万股），实际首发募资 净额约 1.2 亿港元。约 52.0%所得款项净额将用于丰富课程内容和扩大学员群体，拓展课 程包括线上教资课程、线上研究生入学考试课程、烹饪及信息技术培训课程；约 28.5%所 得款项净额将用于加强内容及技术开发能力。

2.职业教育行业市场空间大、格局散

职业教育空间大，符合国家产业升级趋势

我国职业教育行业增长空间广阔。我国处于第一产业向二、三产业升级的进程中，高技术 制造业、新兴服务业投入和贡献逐步提升，需要相应的人才支撑，就业人员转型的时期需 要相应的职业技能培训，职业教育行业空间广阔。根据弗若斯特沙利文报告，我国的职业 教育行业的市场规模从 16 年的 5,167 亿元增至 21 年的 7,811 亿元，CAGR 达 8.6%，预期 26 年将会达到 1 万亿元。

国家多次发文鼓励现代职业教育的发展。近年来，国家多次发文鼓励现代职业教育的发展， 特别是在 22 年 12 月发布的《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》中明确提出 “优先选择新一代信息技术产业、高档数控机床和机器人、高端仪器、航空航天装备、节 能与新能源汽车、新材料、生物医药等重点行业和重点领域,…支持龙头企业和高水平高等 学校、职业学校牵头，组建学校、科研机构、上下游企业等共同参与的跨区域产教融合共 同体…向行业企业员工开展岗前培训、岗位培训和继续教育”。可见高端制造和服务这些符 合产业升级趋势的重点领域的职业教育有望充分受益。

非学历职业教育培训颇具成长活力。根据弗若斯特沙利文报告，我国的非学历职业教育培 训行业的市场规模自 16 年的 1,205 亿元增至 21 年的 2,215 亿元，CAGR 达 12.9%，高于 职业教育行业整体增速，预计至 26 年会达到 3,317 亿元。我国非学历职业教育培训行业的 独立学员人次由 16 年的 2,540 万名增至 21 年的 3,680 万名，CAGR 达 7.7%，预期截至 26 年会达到 4,670 万名。非学历职业教育培训行业集中度较低。21 年按收入计的前五大市场参与者总市场份额为 8.0%，粉笔以 1.4%的市场份额排名第三，中公教育、中国东方教育市场份额分别为 3.1%、 1.8%。

职业考试培训市场空间有望向千亿级别进军。根据弗若斯特沙利文报告，我国职业考试培 训行业的市场规模自 16 年的 325 亿元增至 21 年的 691 亿元，复合年均增长率为 16.3%，预 期 26 年会达到 1,102 亿元。随着科技不断进步及移动设备普及，我国的职业考试培训服务 已从单一的线下课堂模式转为在线与线下相结合的模式。

粉笔线上突围，并从线上走向线下。21 年按收入计的前五大市场参与者总市场份额为 22.1%。21 年粉笔以 4.3%的市场份额排名第二。公司作为我国首个以线上为主的考试培训 服务商，主要通过在线题库、线上引流课程等实现获客，并通过线上产品的学员转化为线 下学员进行线下布局，22H1 平均月活用户达 750 万人，远超其他所有市场竞争者。中公、 华图为代表的线下机构主要以线下网点的全国性密集布局获客，22 年 6 月末中公网点为 1400+个，华图为 1000+个，粉笔为 276 个。

公务员、事业单位考试培训规模旗鼓相当。我国招录类考试培训主要包括：(1)公务员考试、 (2)事业单位考试、(3)教师招录考试培训服务。根据弗若斯特沙利文报告，我国招录类考 试培训行业的市场规模由 16 年的 201 亿元增至 21 年的 305 亿元（其中公务员、事业单位 考试培训市场规模较大），CAGR 达 8.7%，预期 26 年将达到 505 亿元。我国招录类考试培训行业的独立学员人次由 16 年的 420 万名增至 21 年的 620 万名，CAGR 达 8.1%，预期 26 年 将达到 900 万名。

招录类考试培训为轻资产行业。公务员国考、省考笔试及面试时间比较固定（除疫情影响 以外），培训通常集中在考试前，线下笔试、面试课程分别一般为 10-90 天/5-20 天，因此 通常采用酒店会议室或者其他短期租赁物业作为教室，这种轻资产的模式更加灵活，更容 易快速扩张。招录类考试竞争激烈，有望进一步提升参培率。公务员国考和省考的录取率非常低，其中 国考录取率在 1.5%左右，省考录取率在 3.2%左右，且近年呈不断下滑的趋势，竞争日趋激 烈。激烈的竞争环境有望进一步刺激考生的参培意愿，带来参培率的提升。公务员和教师 的通过率比公务员高一些，但竞争仍然较为激烈。从规模来看，公务员近年报名人数持续 增长，事业单位随着机构改革的结束，20 年开始地方招聘数量不断回升，也有望带动报名 人数持续增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）